第八讲内部公众关系与组织形象

1、第八讲第八讲内部公众关系与组织内部公众关系与组织形象的塑造形象的塑造 塑造组织形象是公关工作的中心内塑造组织形象是公关工作的中心内容和基本目标。对组织而言，公众可分容和基本目标。对组织而言，公众可分为外部公众和内部公众，而构建良好的为外部公众和内部公众，而构建良好的内部公共关系，是组织塑造良好形象的内部公共关系，是组织塑造良好形象的基础与起点。本章主要从组织形象及内基础与起点。本章主要从组织形象及内部公共关系的涵义、探讨内部公共关系部公共关系的涵义、探讨内部公共关系的运作机理，内部公共关系的沟通形式的运作机理，内部公共关系的沟通形式和沟通网络，内部公共关系的工作方法和沟通网络，内部公共关系的工

2、作方法和操作思路。和操作思路。一、一、 组织形象的塑造组织形象的塑造 （一）、组织形象的概念（一）、组织形象的概念. .组织形象就是公众对于社会组织形象就是公众对于社会组织的总体评价，是社会组织的组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。表现与特征在公众心目中的反映。是一定时期，一定社会环境下，是一定时期，一定社会环境下，公众对组织现状及行为表现在整公众对组织现状及行为表现在整体上所形成的感知、印象、认识体上所形成的感知、印象、认识和评价的和评价的综合体现。综合体现。. .组织形象的特征：组织形象的特征：传播性传播性：形象并非物质实体，实质是：形象并非物质实体，实质是“形象信息

3、形象信息”因而可以传播，这正是形因而可以传播，这正是形象塑造的理论依据象塑造的理论依据完整性完整性：它是组织整体素质的综合反应：它是组织整体素质的综合反应稳定性：稳定性：组织形象一旦在公众心目中形组织形象一旦在公众心目中形成可稳定保存，长时间对公众产生吸引成可稳定保存，长时间对公众产生吸引力力动态性：动态性：稳定又是相对的，不能一劳永稳定又是相对的，不能一劳永逸，组织形象又一个形成发展转换的过逸，组织形象又一个形成发展转换的过程，构成它在时间序列上的程，构成它在时间序列上的“生命周生命周期期”，把握它的生命周期是一大公关艺，把握它的生命周期是一大公关艺术。术。. .组织形象静态划分组织形象静态

4、划分按承担主体划分：按承担主体划分：组织家形象（企业家形象）组织家形象（企业家形象）组织人形象（企业人形象组织人形象（企业人形象) )按承担客体划分：按承担客体划分： 产品形象产品形象 服务形象服务形象按综合领域划分：按综合领域划分：经济形象：销售额、产量、生产率、经济形象：销售额、产量、生产率、资金利润率、人均收入等。资金利润率、人均收入等。技术形象：组织在社会上开展的技术技术形象：组织在社会上开展的技术交流咨询及服务，科技人员的素质、交流咨询及服务，科技人员的素质、数量及产品反应的技术水平。数量及产品反应的技术水平。 文化形象：组织是一个特殊类的社会文化形象：组织是一个特殊类的社会群体，也

5、具有与社会文化相类似的文群体，也具有与社会文化相类似的文化特征，存在着组织文化（企业文化）化特征，存在着组织文化（企业文化）企业文化：就是企业在长期活企业文化：就是企业在长期活动中锻造、形成，并为企业成动中锻造、形成，并为企业成员普遍遵守和奉行的一种共同员普遍遵守和奉行的一种共同价值观。其内容包括：基本价值观。其内容包括：基本宗旨、共同理想、道德规范、宗旨、共同理想、道德规范、思想方式、行为准则以及语言思想方式、行为准则以及语言艺术等。艺术等。国外一些著名企业，常用简洁的口国外一些著名企业，常用简洁的口号表达他们的企业文化特色。号表达他们的企业文化特色。如：如：日本松下电器公司：产业报国、友好

6、一日本松下电器公司：产业报国、友好一致、光明正大、奋斗向上、礼貌谦让、致、光明正大、奋斗向上、礼貌谦让、适应形势、感恩报答。适应形势、感恩报答。公司的名言：出产品前出人才。公司的名言：出产品前出人才。美国美国IBMIBM电脑公司的格言：电脑公司的格言：IBMIBM就是一流就是一流的服务。美国麦克唐纳快餐公司公关实的服务。美国麦克唐纳快餐公司公关实务的目标是：务的目标是：“质量、服务、清洁、实质量、服务、清洁、实惠惠”以此指标每年严格检查下属以此指标每年严格检查下属70007000多多家快餐店，几十年不间断家快餐店，几十年不间断按作用范围划分：按作用范围划分：内部形象；内部形象；外部形象。外部形

7、象。4. 4. 组织形象动态划分：组织形象动态划分：按评价主体划分：按评价主体划分： 现实形象：公众对组织的现状的现实形象：公众对组织的现状的评价评价 理想形象：是组织期望公众对组理想形象：是组织期望公众对组织持有的形象，是组织应该为之努力织持有的形象，是组织应该为之努力奋斗的目标奋斗的目标 虚假形象：是组织领导主观想像虚假形象：是组织领导主观想像公众对组织持有的形象，是对公众评公众对组织持有的形象，是对公众评价的猜测（这是导致决策失误的原因）价的猜测（这是导致决策失误的原因）按操作环节展开划分：按操作环节展开划分： 迄今形象迄今形象：是本次公关活动开展：是本次公关活动开展初期的组织形象初期的

8、组织形象 期望形象期望形象：是公关策划活动中期是公关策划活动中期望在公众中形成的形象望在公众中形成的形象 认知形象：认知形象：是公关活动实施后是公关活动实施后在公众中树立起来的形象在公众中树立起来的形象 ，它反应，它反应了公关实施的效果了公关实施的效果 评价形象：评价形象：是组织通过收集公众是组织通过收集公众反馈，评价公关实务绩效中组织所反馈，评价公关实务绩效中组织所认识的后果形象认识的后果形象（二）、组织形象的构成要素（二）、组织形象的构成要素1. 1.组织环境：组织环境：组织生产工作和组织生产工作和生活的环境。包括物质环境生活的环境。包括物质环境和人文环境。和人文环境。 物质环境即组织进行

9、生活工物质环境即组织进行生活工作的环境作的环境 人文环境即人员素质和组织人文环境即人员素质和组织文化文化2.2.组织行为组织行为：包括：决策行为、：包括：决策行为、服务行为、传播沟通行为。服务行为、传播沟通行为。3.3.社会公众认知：社会公众认知：社会舆论的社会舆论的反应，舆论具有客观性，组反应，舆论具有客观性，组织要根据公众舆论来决定活织要根据公众舆论来决定活动的方向、政策和手段。动的方向、政策和手段。二、二、 内部公共关系与企业文化建内部公共关系与企业文化建设设 （一）、内部公共关系的含义（一）、内部公共关系的含义所谓内部公共关系，就是一个组织所谓内部公共关系，就是一个组织内部横向的公众关

10、系和纵向的公众内部横向的公众关系和纵向的公众关系的总称。一般来说，一个社会关系的总称。一般来说，一个社会组织的内部公众关系网络是由员工、组织的内部公众关系网络是由员工、团体和领导者三个基本因素构成的。团体和领导者三个基本因素构成的。（二）、内部公共关系的目标（二）、内部公共关系的目标如果说组织外部公共关系活动的目标是塑造良好的组织形象的话，那么，内部公共关系的目标则是形成一种富有凝聚力的组织文化。组织文化。 组织组织/ /企业文化是一种信念力量、企业文化是一种信念力量、道德力量、心理力量，因而它不同于道德力量、心理力量，因而它不同于常规的管理，具有无形性、软约束性常规的管理，具有无形性、软约束

11、性和相对稳定性，可以在企业管理过程和相对稳定性，可以在企业管理过程中发挥导向作用、凝聚作用、约束作中发挥导向作用、凝聚作用、约束作用和辐射作用，形成具有企业特色的、用和辐射作用，形成具有企业特色的、富有凝聚力的企业文化可以说是企业富有凝聚力的企业文化可以说是企业内部公共关系内部公共关系的最高目标的最高目标。具体来说，内部公共关系的目标可具体来说，内部公共关系的目标可以分为以下三方面：以分为以下三方面：1 1形成共同的价值观形成共同的价值观 内部公共关系的最高成果是形成内部公共关系的最高成果是形成一种富有凝聚力的企业文化，而企业一种富有凝聚力的企业文化，而企业文化建设的一个重要方面就是形成共文化

12、建设的一个重要方面就是形成共同的价值观。同的价值观。 根据大量的中外企业的组织成功的经根据大量的中外企业的组织成功的经验分析，组织成功应具备验分析，组织成功应具备7 7个要素：个要素：即组织结构（即组织结构（structurestructure）、）、经营战略（经营战略（strategystrategy）、）、组织系统（组织系统（systemsystem）、）、组织班子（组织班子（staffstaff）、）、组织作风（组织作风（stylestyle）、）、实务技能（实务技能（skillsskills）员工共同的价值观（员工共同的价值观（shared shared valuevalue）。）。因

13、因7 7因素都是以因素都是以S S开头的，因此又开头的，因此又被称之为被称之为7S7S理论或理论或7S7S模型。模型。它是它是帕斯卡尔和阿索斯在帕斯卡尔和阿索斯在日本企业的日本企业的管理艺术管理艺术一书中提出的，后经著一书中提出的，后经著名的管理咨询机构名的管理咨询机构麦肯齐公司麦肯齐公司的专的专家加以完善并广泛推广，因而在国家加以完善并广泛推广，因而在国际上又被称为际上又被称为“麦肯齐麦肯齐7S7S框架框架”。彼得斯和沃特曼认为，在彼得斯和沃特曼认为，在7S7S因素中，因素中，结构、战略、制度、技能等属于硬件结构、战略、制度、技能等属于硬件变量，而作风、人员、价值观则属于变量，而作风、人员、

14、价值观则属于软件变量。如何把硬件变量和软件变软件变量。如何把硬件变量和软件变量结合为一体来发挥效能呢？这就需量结合为一体来发挥效能呢？这就需要位居于中间的共同价值观。价值观要位居于中间的共同价值观。价值观看似无形，却具有强大的约束、凝聚看似无形，却具有强大的约束、凝聚和统领作用，是企业文化的核心。和统领作用，是企业文化的核心。2 2协调和改善组织内部的人群关系协调和改善组织内部的人群关系 从内部公共关系的角度来看，一个从内部公共关系的角度来看，一个组织能否取得成功，关键在于组织与个体组织能否取得成功，关键在于组织与个体之间目标是否一致，组织内部各类公众的之间目标是否一致，组织内部各类公众的人群

15、关系，领导者与职工之间以及职工个人群关系，领导者与职工之间以及职工个人之间的交往协作关系是否紧密融洽。良人之间的交往协作关系是否紧密融洽。良好的内部公共关系意味着在组织内部形成好的内部公共关系意味着在组织内部形成融洽的人群关系，使广大员工获得方向感、融洽的人群关系，使广大员工获得方向感、成就感、信任感、温暖感、舒适感、实惠成就感、信任感、温暖感、舒适感、实惠感，从而不断改善组织内部的人群关系。感，从而不断改善组织内部的人群关系。 3 3培养组织内部的培养组织内部的“家庭式氛围家庭式氛围”通过企业内部的公共关系，在组织内通过企业内部的公共关系，在组织内部形成一种和谐的人际关系氛围，也部形成一种和

16、谐的人际关系氛围，也就是营造一种家庭式的氛围，使每个就是营造一种家庭式的氛围，使每个员工感到置身于组织集体活动之中犹员工感到置身于组织集体活动之中犹如置身于自己的家庭之中，从而感到如置身于自己的家庭之中，从而感到心情舒畅，以激发其工作热情和工作心情舒畅，以激发其工作热情和工作的创造性。的创造性。（三）、内部公共关系的职能（三）、内部公共关系的职能和作用和作用 1 1导向功能。内部公共关系活动通导向功能。内部公共关系活动通过整体的价值观来引导员工，使员过整体的价值观来引导员工，使员工在潜移默化中接受企业的共同价工在潜移默化中接受企业的共同价值观，这样，员工就在文化的层面值观，这样，员工就在文化的

17、层面上结合成一体，朝着一个确定的目上结合成一体，朝着一个确定的目标而努力奋斗，这种号召要比那些标而努力奋斗，这种号召要比那些繁复琐碎的企业规章制度更具有影繁复琐碎的企业规章制度更具有影响力。响力。2约束功能。企业的各项规章制度约束功能。企业的各项规章制度是一种硬约束，而内部公共关系活是一种硬约束，而内部公共关系活动在于形成一种富有内聚力的企业动在于形成一种富有内聚力的企业文化，通过共同的价值观来引导和文化，通过共同的价值观来引导和约束员工的行为，它是一种软约束。约束员工的行为，它是一种软约束。软约束产生的依据在于人的文化性软约束产生的依据在于人的文化性和社会性。和社会性。3凝聚功能。美国学者凯

18、兹凝聚功能。美国学者凯兹 卡恩认为，卡恩认为，把个体凝聚在一起主要是一种心理的力量，把个体凝聚在一起主要是一种心理的力量，而不是生物的力量，内部公关活动在于建而不是生物的力量，内部公关活动在于建立一种以组织为中心的群体意识，形成一立一种以组织为中心的群体意识，形成一种共同价值观，以这种微妙的方式，来沟种共同价值观，以这种微妙的方式，来沟通人们的思想。在特定的文化氛围下，员通人们的思想。在特定的文化氛围下，员工通过自己的切身感受，产生对本职工作工通过自己的切身感受，产生对本职工作的自豪感和使命感，对自己企业的认同感的自豪感和使命感，对自己企业的认同感和归属感，使员工把自己的思想、感情、和归属感，

19、使员工把自己的思想、感情、行为和整个企业联系起来，产生一种强大行为和整个企业联系起来，产生一种强大的向心力，发挥巨大的整体效应。的向心力，发挥巨大的整体效应。 4激励功能。所谓激励，就是激励功能。所谓激励，就是通过各种形式的外部刺激，使组通过各种形式的外部刺激，使组织内部的个体成员产生一种士气织内部的个体成员产生一种士气高昂、发奋进取的精神状态。激高昂、发奋进取的精神状态。激励犹如组织活力的励犹如组织活力的“加压泵加压泵”，它能向员工输送力量，使他们做它能向员工输送力量，使他们做出为人称道的不凡业绩。出为人称道的不凡业绩。5辐射功能。从某一个阶段来看，内辐射功能。从某一个阶段来看，内部公共关系

20、活动所形成的企业文化只在部公共关系活动所形成的企业文化只在本企业发挥作用，对本企业的职工产生本企业发挥作用，对本企业的职工产生影响。但当某些大型的企业文化发展到影响。但当某些大型的企业文化发展到一定程度，形成比较完整的模式，就不一定程度，形成比较完整的模式，就不可避免地对外界产生影响。譬如松下电可避免地对外界产生影响。譬如松下电器公司的成功被看作日本经济起飞的象器公司的成功被看作日本经济起飞的象征。企业的文化形象通过企业的产品和征。企业的文化形象通过企业的产品和服务，企业人员与外界的交往而辐射到服务，企业人员与外界的交往而辐射到周围，使某些社区也带有大型企业的文周围，使某些社区也带有大型企业的

21、文化特征。化特征。 6 6稳定功能。通过内部的公关活动，形稳定功能。通过内部的公关活动，形成一种企业文化，而企业文化一旦建立，成一种企业文化，而企业文化一旦建立，就具有相对稳定性和连续性，它深入到就具有相对稳定性和连续性，它深入到企业整个生活和员工的内心深处，持续企业整个生活和员工的内心深处，持续而长久地发挥作用，即使企业出现高层而长久地发挥作用，即使企业出现高层的人事变动，企业也可保持持续向前发的人事变动，企业也可保持持续向前发展。如日本的松下电器公司，松下幸之展。如日本的松下电器公司，松下幸之助本人已经去世，但松下精神、松下企助本人已经去世，但松下精神、松下企业文化依然发挥作用，并不因为松

22、下幸业文化依然发挥作用，并不因为松下幸之助本人的逝世而受到影响。之助本人的逝世而受到影响。四、内部公共关系的运作机制四、内部公共关系的运作机制 每个组织内部都有特定的内部公众及每个组织内部都有特定的内部公众及其内部公共关系，内部公众在与组织互动其内部公共关系，内部公众在与组织互动过程中必然产生认知、动机、态度和行为过程中必然产生认知、动机、态度和行为这样一系列的心理活动过程。作为内部公这样一系列的心理活动过程。作为内部公共关系的运作机制就是通过某种途径，采共关系的运作机制就是通过某种途径，采取一定手段对内部公众的心理活动进行有取一定手段对内部公众的心理活动进行有计划的调节和有意识的引导。计划的

23、调节和有意识的引导。 （一）、增加内部公众的认知（一）、增加内部公众的认知公众对企业、组织的认知，是指公众对企业、组织的认知，是指公众对企业行为或组织行为的知公众对企业行为或组织行为的知觉、印象、记忆、想象、判断和觉、印象、记忆、想象、判断和理解等。公众对组织的认知，是理解等。公众对组织的认知，是公众心理活动的开端和基础。公众心理活动的开端和基础。在内部公共关系活动中，有效地增在内部公共关系活动中，有效地增加公众对组织的认知，主要从以下加公众对组织的认知，主要从以下几个方面入手：几个方面入手： （1 1）重视组织给公众的直接印象）重视组织给公众的直接印象（2 2）要注意内部公众对组织的第一）要

24、注意内部公众对组织的第一印象印象（3 3）强化组织形象的个性特色）强化组织形象的个性特色（4 4）不断增加组织的透明度）不断增加组织的透明度（二）、激励内部公众的动机（二）、激励内部公众的动机动机是指人们满足一定需要的兴趣、动机是指人们满足一定需要的兴趣、意愿、期望和信念等。公众动机是意愿、期望和信念等。公众动机是为了满足需要而产生的对组织的一为了满足需要而产生的对组织的一种心理活动。在内部公共关系实施种心理活动。在内部公共关系实施的过程中，激励内部公众的动机，的过程中，激励内部公众的动机，可以采取这样几种方法：可以采取这样几种方法：（1 1）民主管理激励）民主管理激励（2 2）奖惩激励）奖惩

25、激励（3 3）榜样激励）榜样激励（4 4）领导行为激励）领导行为激励（5 5）情感激励）情感激励（6 6）反馈激励）反馈激励（三）、转变内部公众的态度（三）、转变内部公众的态度态度是公众对某种事物所持的一种态度是公众对某种事物所持的一种心理倾向，这种心理倾向包括认识心理倾向，这种心理倾向包括认识的因素、情感因素和意向因素。实的因素、情感因素和意向因素。实施各种内部公共关系活动，改变或施各种内部公共关系活动，改变或强化内部公众的态度，一般必须依强化内部公众的态度，一般必须依次经历这样三个阶段：次经历这样三个阶段：（1 1）服从阶段）服从阶段（2 2）认同阶段）认同阶段（3 3）同化阶段）同化阶段

26、（四）、引导内部公众的行为（四）、引导内部公众的行为 内部公关活动的最终目标是引导和内部公关活动的最终目标是引导和控制内部公众的行为。在各类公关实务控制内部公众的行为。在各类公关实务活动中，积极引导和控制内部公众的行活动中，积极引导和控制内部公众的行为，可以采取以下不同的方式和手段：为，可以采取以下不同的方式和手段：（1 1）思想控制）思想控制（2 2）纪律控制）纪律控制（3 3）道德控制）道德控制（4 4）经济控制）经济控制（5 5）心理控制）心理控制（6 6）舆论控制）舆论控制五、内部公共关系的沟通和协调五、内部公共关系的沟通和协调（一）、内部公共关系的沟通渠（一）、内部公共关系的沟通渠道

27、道 1 1正式沟通和非正式沟通正式沟通和非正式沟通 正式沟通是指在组织系统内，正式沟通是指在组织系统内，依据一定的组织层次所进行的信依据一定的组织层次所进行的信息传递和交流活动，它是按照组息传递和交流活动，它是按照组织明文规定的渠道所进行的信息织明文规定的渠道所进行的信息沟通。沟通。非正式沟通非正式沟通 是建立在日常人际关系基础上的是建立在日常人际关系基础上的一种自由沟通，它没有明确的规一种自由沟通，它没有明确的规范和系统，不受正式组织体制的范和系统，不受正式组织体制的约束，不受时间场合的限制，没约束，不受时间场合的限制，没有固定的传播媒介，形同信息沟有固定的传播媒介，形同信息沟通的通的“自由市场自由市场”。 2单向沟通和双向沟通单向沟通和双向沟通单向沟通单向沟通是信息的发出者以命令的形是信息的发出者以命令的形式传递给受众，一方发出信息，另一式传递给受众，一方发出信息，另一方只接受信息，双方无论在语言上还方只接受信息，双方无论在语言上还是情感上都不需要信息反馈。是情感上都不需要信息反馈。双向沟通双向沟通是指信息的发出者以协商和是指信息的发出者以协商和讨论的姿态面对受众，信息发出后与讨论的姿态面对受众，信息发出后与接受者还要进行多次的重复商议交流，接受者还要进行多次的重复商议交流，直到双方满意为止。直到双方满意为止。3 3横向沟通和纵向沟通横向沟通和纵向沟通横向沟通横向沟通