管理手册营销办法万科地产公司房地产项目节点操作指引及成果华南版

1、万科地产公司房地产项目节点操作指引及成果标准华南区域版总目录第一部分总则2第二部分市场阶段2-12第三部分销售指导书阶段13-20提案阶段21-28第四部分推广主题和策略阶段29-32第五部分第六部分市场推广方案阶段33-40第七部盘阶段41-471第一部分总则101为统一万科各房地产项目的标准，规范房地产项目的内容和深度，达到“确保工作完整、提高工作质量、保证项目开发进度”的目的，特制定本标准。102本标准为华南区域版，万科华南区域各房地产项目均应按照本标准执行。对本标准未涉及的部分，各项目可根据当地特点，酌情予以创新性选择。如中介机构的选择和运用等。103本标准中将市场推广主题和策略与市场

2、推广方案，分别作为节点之一。意在强调前者工作是后期全程工作的基础；引导各一线公司工作对该节点的重视。104本标准是依据房地产理论和模型，并总结万科以往房地产项目开发过程中的操作经验编制而成。标准中提出的节点工时为参考时间，非关键路径时间，部分工作可根据实际工作情况同时开展。105本标准遵循以下原则编制：与设计、成本相结合的原则；计划管理的原则；检查与反馈的原则；持续改进的原则。106人。本标准的执行责任人为万科属下各房地产公司主管业务的负责107有。本标准与准则解释权属万科企划部和华南区域中心部共同所2第二部分市场阶段操作指引及成果标准本节点工作重点¨编制项目工作执行计划¨

3、整理项目基础资料¨完成宏观市场分析¨完成竞争调研¨完成典型楼盘调研¨完成客户调研¨协作完成项目报告¨市场反向论证3目录：1项目工作执行计划1.11.21.3成立项目工作小组工作总体方向和思路执行和审核计划2项目基础资料2.12.22.32.4宗地区位与交通宗地基本指标 环境及地表现状生活配套与大市政配套3宏观市场分析3.13.23.3宗地所在城市房地产发展主要脉络35 年城市房地产供求走势宗地所在片区房地产市场供求特征4竞争调研4.14.24.34.4竞争项目信息竞争项目客户特征竞争项目价格及销售情况竞争市场集合特征5典型楼盘调研5.

4、15.25.3典型楼盘信息典型楼盘客户特征典型楼盘推广及销售特征6客户调研5.15.25.3客户基本特征客户置业偏好客户置业价格承受能力7项目报告8市场反向论证41 项目工作执行计划1.1 项目工作小组1.1.11.1.21.1.3由公司专业牵头，设计、成本专业，组成项目工作小组；项目工作小组由公司部第一直接负责。项目工作小组成立之后，第一时间知会区域中心，并上报企划部备案；由企划部牵头组织或区域中心成立协助小组。1.21.2.1人、工作总体方向和思路工作小组召集项目工作务虚会，由公司、相关部门第一负责/区域中心协助小组及其他邀请参与。1.2.21.2.31.2.4工作务虚会需要明确项目工作的

5、总体方向及思路工作务虚会需要明确项目工作的主要工作节点形成工作务虚会会议决议。1.31.3.11.3.2执行和审核计划根据工作务虚会要求，拟定工作执行计划拟定阶段性成果及最终成果的汇报、审核计划52 项目基础资料（详见设计基础资料）2.1 宗地区位与交通2.1.1 表现宗地在城市范围内的位置，可在城市地图基础上制作，并说明与城市各主要区域的交通情况2.1.2 表现宗地在片区范围内的位置，可在片区地图基础上制作，并说明与片区各主要位置的交通情况2.2 宗地基本指标2.2.1 宗地设计要点。包括：总用地面积、总面积、容积率、密度、绿地率、车位总数、限高要求、配套的名称与面积要求、退红线要求。2.3

6、 环境及地表现状2.3.1 宗地红线范围及四至环境。包括：宗地红线图、四至现状及说明。2.3.2 宗地红线范围内地表现状。包括：包括红线内现状分布及说明。、绿化植被、水面2.4 生活配套与大市政配套2.4.1体、宗地生活配状及未来情况。包括：交通、教育、医疗、购物、文、邮局等。2.4.2宗地大市政配状及未来情况。主要描述为施工与居住需求需要扩容与增加的情况。63 宏观市场分析3.1 宗地所在城市房地产发展主要脉络3.1.1对各片区的发展，可以在城市地图基础上表示，并说明。3.1.2 阐述片区的发展现的主要脉络。对城市房地产市场发展趋势产生的影响，及现阶段呈3.1.3 重点阐述宗地所处片区房地产

7、市场发展趋势。3.2 35 年城市房地产供求走势3.2.1 用图表形式表现城市 35 年宏观市场发展状况并作简要评述。包括：GDP 走势、人均可支配收入走势、商品住宅竣工量走势、商品住宅销售量走势、商品住宅价格走势。3.3 宗地所在片区房地产市场供求特征3.3.1量、综述片区房地产供应特征。主要从以下几个方面描述：项目规模与开发总类型、主力户型、价格、消化量和销售周期等。3.3.2综述片区房地产需求特征。主要从以下几个方面描述：客户特征、需求偏好和价格承受能力等。74 竞争调研4.1 竞争项目4.1.1 竞争项目信息信息。包括：规模、容积率、开发主题及特点、绿化率、总户数、车位数等。4.1.2

8、 竞争项目及景观信息。包括：住宅类型、主力户型、商业、教育、其他配套设施面积及功能。（竞争项目是指片区内或其他片区与本项目可能的目标客户存在相似性，可能与本项目产生竞争的代表性楼盘。）4.2 竞争项目客户特征4.2.14.2.24.2.3客户基本特征该项目中客户认可的方面该项目中客户希望改进的方面4.3 竞争项目价格及销售情况4.3.1 价格及价格走势4.3.2 消化量及销售周期4.4 竞争市场集合特征4.4.1 综述竞争市场集合特征。包括：特征、客户特征及销售特征。4.5 商业专题研究4.5.1 当社区商业配置面积等于或大于 8000 平米时，需要研究，形成商业专题报告。商业建议进行专项85

9、 典型楼盘调研5.1 典型楼盘4.1.1 典型楼盘信息信息。包括：规模、容积率、开发主题及特点、绿化率、总户数、车位数等。4.1.2 典型楼盘及景观信息。包括：住宅类型、主力户型、单体指标、商业、教育、其他配套设施面积及功能。（典型楼盘是指当地市场上，在、成本、推广上对项目具有借鉴作用的楼盘）5.2 典型楼盘客户特征5.2.15.2.25.2.3客户基本特征该项目中客户认可的方面该项目中客户希望改进的方面5.3 典型楼盘推广及销售特征5.3.1 价格及价格走势5.3.2 消化量及销售周期5.3.3项目推广特征96 客户调研根据各项目实际，选择特定样本总体、确定调研方法和内容，以下：6.1 客户

10、基本特征6.1.16.1.26.1.36.1.4等。客户人口特征。包括但不限于：区间、家庭结构等。客户特征。包括但不限于：程度、职业类型等。客户特征。包括但不限于：家庭年收入等。客户目前居住状况。包括但不限于：房屋性质、居住面积、交通出行方式6.1.5客户其他特征。包括但不限于：客户来源、置业目的等。6.2 客户置业偏好6.2.1 客户购房关注点排序。包括但不限于：价格、地段、周边环境、发展商品牌、社区园林、户型、朝向、生活配套、教育配套等客户购房关注点按照关注度进行排序（突出方面标明所占百分比）。6.2.2 客户关注点偏好。包括：楼型偏好、户型及面积偏好、车位偏好、交楼标准偏好、商业、文体、

11、教育、交通、金融邮政、医疗卫生等配套偏好。6.3 客户置业价格承受能力6.3.1 统计客户购房均价、总价的承受能力107 协作完成项目报告7.1项目报告格式参见附件：7.2本节点完成参考工时为 4060 天。118. 市场反向论证8.1 当概念设计或方案设计阶段，出现创新性可能，而且这种可能与原客户和建议存在明显差异时，同时该方案在设计指标、指标方面比原方案更优的情况下，由设计专业向企划部提出市场反向论证的申请。8.2企划部召集原评审成员，研究决定是否进行市场反向论证。如果会议决定维持原结论，则由企划部知会区域中心和一线公司按原和原方案继续。（该环节工作也可以通过邮件形式进行）8.3 如果会议

12、决定对新方案进行市场论证，则由企划部组织或区域中心组成新方案论证协助小组，同时知会一线公司组成新方案论证工作小组，执行论证工作。8.4企划部召集新方案市场论证评审会，对新方案的市场可行性进行评审。12第二部分销售指导书阶段操作指引及成果标准本节点工作重点¨确定项目销售总体目标和分期销售目标¨制定费用初步预算¨确定首期入市时间和开盘要求¨确定项目销售关键节点时间表¨明确项目销售方式¨完成项目销售指导书13目录：1项目销售总体目标和分期销售目标1.11.21.3项目销售总体目标项目销售分期及各期销售目标项目首期当年销售目标2确定首期入市时

13、间和开盘要求2.12.22.3项目首期主要工程节点时间计划主要竞争项目关键销售节点及首期入市时间选择项目首期开盘条件要求3. 确定项目销售关键节点时间表3.1 项目首期开发关键节点时间计划3.2 项目节点时间计划4. 明确项目销售方式4.1 确定项目销售的方式5制定费用初步预算5.15.25.3项目总体及首期指标项目总体及首期费用初步预算编制首期费用指导书初稿6完成项目销售指导书141 项目销售总体目标和分期销售目标1.1 项目销售总体目标1.1.1 包括总体销售周期、销售面积、销售均价、销售金额和项目利润。1.2 项目销售分期及各期销售目标1.2.1 项目销售分期。包括各期销售区域、类型、主

14、力户型。1.2.2 各期销售目标。包括各期销售均价、销售周期、销售面积。1.3 项目当年销售目标1.3.1 项目当年销售目标。包括该年度销售区域、价、销售面积、销售金额。类型、主力户型、销售均152 确定首期入市时间和示范区要求2.1 项目首期主要工程节点时间计划2.1.1 首期主要工程时间节点。包括：首期开工、首期达到预售条件。2.1.2 示范区主要工程时间节点。包括示范区开工、示范区竣工、示范区达到开放条件。2.2 主要竞争项目关键销售节点及首期入市时间选择2.2.1 主要竞争对手本年度关键销售节点。包括：发布、排号认购、公开发售、现场开放、促销或活动等。2.2.2 确定首期入市时间。2.

15、3 项目首期开盘条件要求2.3.1 首期示范区范围。图示表现首期销售大厅、销售流线、示范其他开盘计划展示的区域。展示区及2.3.2 首期示范展示条件要求。包括：楼栋/组团、户型、效果、预算和完成时间等要求。2.3.32.3.3销售大厅展示条件要求。包括：功能分区、效果、预算和完成时间要求。首期开盘时配套条件。包括：道路、公交、教育及其他配套条件要求。163 确定项目销售关键节点时间表3.1 项目首期开发关键节点时间计划3.1.1 项目设计、工程、报批报建关键节点的时间计划。3.2 项目节点时间计划3.1.2项目节点时间计划。包括从项目完成到公开发售的时间节点。174 明确项目销售方式4.1 确

16、定项目销售的方式4.1.1 明确项目销售和销售的方式。即明确发展商组建销售队伍销售或者选择中介公司销售，还是发展商和商销售等方式。185 制定费用初步预算2.1 项目总体及首期2.1.1 项目总体销售金额2.1.2 项目首期销售金额指标2.2 项目总体及首期费用初步预算2.2.1费用占总体销售金额比例2.2.2 估算总体费用及首期费用额度2.3 编制首期费用指导书初稿2.3.1 根据首期销售任务，和首期初稿。费用初步预算，完成费用指导书196 完成项目销售指导书6.1 项目销售指导书格式参见附件6.2 本节点完成参考工时为 30 天。第四部分提案阶段操作指引及成果标准本节点工作重点¨

17、确定项目陈述¨编写委托任务书¨提案招标和回标¨提案及评审¨完成提案评审意见书21目录：1、项目陈述1.11.21.3项目开发主题及设计陈述项目竞争态势陈述目标客户陈述2、2.1委托任务书基本描述2.22.32.4项目陈述招标事项约定回标内容3、3.13.23.3发标及回标发标答疑回标44.14.2提案及评审提案评审5完成公司评审意见书5.15.25.3公司提案内部评议公司评审意见书确定中标方案221项目陈述1.1 项目开发主题及设计陈述1.1.1 项目开发主题陈述。总结项目阶段对开发主题的陈述。1.1.2 项目设计陈述。总结方案阶段的设计陈述。1.2 项

18、目竞争态势陈述1.2.1 同细分市场竞争环境评述；1.2.2 典型竞争项目竞争威胁评述。1.3 目标客户陈述1.3.1 目标客户特征描述。1.3.1 总结目标客户的消费心理和价值偏好。1.4 形成项目陈述1.4.11.4.21.4.31.4.4项目利益点提炼，并按照排他性、比较优势性排序；项目劣势描述，并按照固有劣势、比较劣势进行排序；公司层面对该项目的产生的、影响力的期望；综合以上描述，总结该项目方向性任务和实现。并以形式形成该项目的陈述。232委托任务书2.1基本描述2.2项目陈述2.32.3.12.3.22.3.3招标事项约定招标说明及合作思路约定回标及汇报时间要求其他应注意事项2.42

19、.4.12.4.22.4.32.4.42.4.5回标内容项目推广主题及主题平面表现项目案名、LOGO、项目推广策略及语及平面表现策略项目小组组成及成员介绍合作报价及合同文本243发标和回标3.13.1.1发标通过任务书的形式向三家以上符合项目推广要求的公司进行业务招标。3.23.2.13.2.2答疑会在标书发出后 3 个工作日内组织有各标书发出后 18 个工作日内组织各公司参加的统一答疑会。在公司二次答疑会。3.33.2.13.2.2回标在规定时间内接受回标。检查回标质量，确定并约定提案时间和地点。254提案及评审4.14.1.14.1.2提案组织由公司总经理参加的公司提案会议。公司汇报提案内

20、容。4.2评审4.2.1 甲方与会提问4.2.2公司解答265提案评审意见书5.15.1.1销部提案内部评议召集由或其代表、区域公司及对接人、公司总经理、营、项目部、项目及其他需要参与评审的成员参加内部评议会议。5.1.2 各成员专业意见。5.2 提案评审意见书5.2.1根据内部评议会决议，形成提案评审意见书。276确定中标提案6.1 确定中标提案6.2 本节点完成参考工时为 30 天。28第五部分推广主题和策略阶段操作指引及成果标准本节点工作重点¨确定项目推广主题和策略¨确定项目的案名、LOGO 和 VI29目录：1项目推广主题和策略1.11.21.31.4陈述修正项目推

21、广主题项目推广策略项目推广创意2项目案名、LOGO 和 VI2.12.22.3项目案名项目 LOGO项目的 VI 系统301 项目推广主题和策略1.1 项目1.1.1 结合陈述修正提案，修正项目陈述1.2 项目推广主题1.2.1 基于项目陈述，结合目标客户及市场竞争状况，提炼项目推广主题。1.2.2 基于项目推广主题，形成项目的主题形象和主题语。1.3 项目推广策略1.3.11.3.21.3.3项目推广诉求项目推广节奏安排项目推广策略1.4 项目推广创意 1.4.1 平面视觉创意。如：户外、报纸、包装创意。1.4.21.4.31.4.4音频创意。如：电视、广播创意。互动媒介创意。如：网络创意。

22、活动创意。如：、活动创意。312 项目案名、LOGO 和 VI2.1 项目案名2.1.1 项目案名原则性要求。项目的案名需要符合当地地名办的要求，符合当地习惯，满足新颖性、恰当性、词义清晰性和无歧义性的基本原则。2.1.2 万科项目案名库。2.2 项目 LOGO2.2.1 项目 LOGO 原则性要求。项目 LOGO 除了保证和项目还需要满足推广和包装的延展性。的契合感之外，2.2.2 万科项目 LOGO 库。2.3 项目的 VI 系统2.3.1 项目 VI。2.3.2 万科项目 VI 库。3本节点完成参考工时为 45 天。32第六部分市场推广方案阶段操作指引及成果标准本节点工作重点¨

23、¨¨¨¨¨完成和竞争态势研究完成项目销控计划完成项目推广计划完成项目示范区包装计划完成费用计划完成项目市场推广方案33目录：11.1和竞争态势研究研究1.2 竞争态势研究2. 销控计划2.1 总体销售节奏安排2.2 各阶段销售推盘具体安排33.13.23.3推广计划推广主题和思路配合推盘节奏的各阶段工作重点各阶段推广表现和组合4示范区包装计划4.14.24.3示范区包装总体要求各功能区域包装条件示范区包装执行计划5费用计划5.1 项目费用使用特点5.2 项目费用指导书6项目市场推广方案341及竞争态势研究1.1 竞争态势调研1.1.1 项目销售

24、周期内竞争项目基本情况。重点分析项目销售周期内市场竞争环境，主要包括：项目所在的片区的市场当期供应情况，特别是可比项目供应、价格策略、推广策略等。与项目所在片区存在竞争的其它片区的市场当期可比项目供应情况；整体市场可比项目供应情况。1.1.2 项目销售周期内市场竞争态势综述。通过对市场竞争环境的分析，结合本项目特点、户型体量和面积配比等对项目销售周期内可能的直接市场竞争趋势作出。1.21.2.11.2.21.2.3划和研究目标客户描述。总结目标客户的消费心理和价值偏好。项目开发主题及设计综述。项目主要和特点。包括：类型、户型特点、功能性配套、规特点、交楼标准等。352 销控计划2.1 总体销售

25、节奏安排2.1.1 开盘确切时间选择。基于以下内市场竞争环境的描述和竞争趋势的面考虑确定项目开盘时间：对销售周期；考虑项目工程进度；项目推广入市时间和推广周期要求。2.1.2 总体推盘节奏安排。通过对片区市场环境和自身的综合审视，并结合当地市场推盘经验，确定项目的总体推盘节奏，应包含但不限于以下四个主要阶段：启动、开盘、持销、尾盘。2.1.3 总体价格策略和定价参数。2.2 各阶段销售推盘具体安排2.2.1 阐述各阶段的推盘时间、目标确定。、价格策略和区间分布以及阶段的销售363推广计划3.13.1.13.1.2推广主题和策略描述推广主题。包括：推广形象描述和视觉表现。描述推广策略。包括：推广

26、诉求、推广节奏安排和推广策略。3.2 分阶段推广执行方案基于项目推广主题和思路，配合销控计划，提出整体推广执行方案。包括：3.2.13.2.23.2.3分阶段推广诉求。分阶段推广组合。分阶段推广创意及表现。374 示范区包装计划4.1 示范区包装总体要求4.1.1 包装范围要求。包括红线内各功能区域形象、氛围营造性包装、交通流线导示性包装和红线外交通导示性包装。4.1.2 包装效果要求。结合项目推广要求，提出现场的包装要求，并结合平面效果表示。4.2 各功能区域包装条件4.2.14.2.24.2.34.2.4销售大厅包装内容。销售流线包装内容。示范及示范组团包装内容。其他展示区域包装内容。4.

27、3 示范区包装执行计划4.3.1 可以在示范区总平面上图示各功能区域的划分、销售流线及包装位置、内容、时间计划等。385费用计划5.1 项目5.1.15.1.2费用使用特点费用使用分布情况费用使用周期性分布5.2 项目费用指导书5.2.1格式参见附件396. 项目市场推广方案6.1 格式参见6.2 本节点完成参考工时为 30 天。第七部分 开盘阶段操作指引及成果标准本节点工作重点¨完成开盘前形象/概念导入¨完成市场测试/客户积累¨完成开盘内部类准备工作¨完成开盘现场展示类准备工作¨完成开盘销售道具类准备工作41目录：1开盘前形象/概念导入1.1

28、1.21.3开盘前宣传策略开盘前形象导入开盘前导入2. 客户积累2.1 客户积累方案2.2 客户积累成果分析和应用3完成开盘内部类准备工作3.13.23.33.43.5销售队伍组建开盘销控方案按揭确定、现场收款/刷卡流程确定开盘现场组织方案销售手册编制和培训4完成开盘现场展示类准备工作4.14.24.34.4模型制作与安装示范、售楼处装修参观流线导示及通道布置工地、其他展示区现场包装5完成开盘销售道具类准备工作5.15.25.3开盘宣传类资料准备开盘接待道具类资料准备销售所需法律文件准备421 开盘前形象/概念导入1.1 开盘前宣传策略1.1.1 前期形象推广目标。包括项目形象确立、建立项目知名度、辅助客户积累等目标。1.1.2 前期形象推广导入时机选择。结合推广目标和市场周期性特点确定形象导入时机。1.1.3 前期形象推广形式及组合。确定形象导入的形式，如：发布会、品牌巡展会等形式；或是主题视觉形象发布形式。同时明确主要的组合。1.1.4 前期形象视觉表现。项目主题形象的平面表现和电视形象等表现。1.2 开盘前形象导入1.2.1 执行开盘前宣传策略，通过特定的导入形式和目的可识别性形象。组合，在市场上树立项1.3 开盘前导入1.3.1基于开盘前宣传策略，选择适当的，项目的信息。432 客户积累2.1 客户积累方案2.1.12.1.22.1.3客户积累