消费者购买行为分析-课件

1、西班牙古谚语：欲成角斗士，必先认识牛的习性。西班牙古谚语：欲成角斗士，必先认识牛的习性。 佚名佚名在你没有以他的观点思考问题以前，在你没有以他的观点思考问题以前，你根本不可能了解一个人你根本不可能了解一个人除非你一直紧贴着他和一直围着他转。除非你一直紧贴着他和一直围着他转。 阿蒂卡斯阿蒂卡斯芬奇芬奇广泛性分散性复杂性易变性发展性情感性伸缩性替代性地区性季节性 消费者的购买动机，是指消费者为了消费者的购买动机，是指消费者为了满足一定的消费需求而引起购买行为的愿满足一定的消费需求而引起购买行为的愿望或意念，是推动人们购买活动的内部动望或意念，是推动人们购买活动的内部动力。力。一、购买动机的概念与类

2、型一、购买动机的概念与类型购买瓶装水的购买瓶装水的动机动机 主要是由先天的、生理性因素所引起，是消费者作为主要是由先天的、生理性因素所引起，是消费者作为生物意义上的人，为满足、维持、保护、延续、发展自身生物意义上的人，为满足、维持、保护、延续、发展自身生命等需要而产生的各种购买动机。生命等需要而产生的各种购买动机。 在这类动机驱使下的消费者行为个体之间差异较小，在这类动机驱使下的消费者行为个体之间差异较小，具有明显、简单、重复的特点，比较容易实现。具有明显、简单、重复的特点，比较容易实现。 市场上常见支付能力低的消费者群，其购买一般都投市场上常见支付能力低的消费者群，其购买一般都投向基本生活资

3、料，优先满足生理上的需要向基本生活资料，优先满足生理上的需要。 主要是由后天的社会或精神需要所引起，是消费者除主要是由后天的社会或精神需要所引起，是消费者除本能外，为满足、维持社会生活，进行社会生产和社会交本能外，为满足、维持社会生活，进行社会生产和社会交际，在社会实践中实现自身价值等需要而产生的各种购买际，在社会实践中实现自身价值等需要而产生的各种购买动机。具有这类动机的消费者个体之间在实现的途径、达动机。具有这类动机的消费者个体之间在实现的途径、达到满足程度上有较大差异，具有多层次、多角度、多样化到满足程度上有较大差异，具有多层次、多角度、多样化的特点。市场上常见消费者通过选购商品，追求知

4、识、美的特点。市场上常见消费者通过选购商品，追求知识、美感、时尚、友谊、爱情、尊重等等，就是心理性购买动机感、时尚、友谊、爱情、尊重等等，就是心理性购买动机的体现。的体现。动机与需要、行为的关系动机与需要、行为的关系内内外外诱诱因因客客观观需需要要心心理理紧紧张张 目目 标标动动机机行行为为需需要要满满足足紧紧张张解解除除新的需要新的需要四、四、消费者具体购买心理动机消费者具体购买心理动机 （1）求实购买动机）求实购买动机 （2）求新、求美、）求新、求美、 求异购买动机求异购买动机 （3）求便购买动机）求便购买动机 （4）求廉购买动机）求廉购买动机 （5）储备动机）储备动机 （6）求名动机）求

5、名动机 （7）好胜心理动机）好胜心理动机 （8）癖好性心理动机）癖好性心理动机 （9）安全心理动机）安全心理动机（10）自尊心理动机）自尊心理动机（1111）攀比心理动机）攀比心理动机 案例：剩酒保案例：剩酒保管服务管服务（1）转移性）转移性（2）内隐性）内隐性（3）模糊性）模糊性（4）冲突性）冲突性（5）组合性）组合性 消费者动机冲突是指消费者采取购买行为前或在购买消费者动机冲突是指消费者采取购买行为前或在购买行为中发生的动机冲突，表现为几个相互矛盾的消费动机行为中发生的动机冲突，表现为几个相互矛盾的消费动机相互斗争，斗争的结果决定如何购买商品。相互斗争，斗争的结果决定如何购买商品。动机冲突

6、的类型：动机冲突的类型：从具体购买行为角度分析从具体购买行为角度分析（1）对于两种或几种商品选购上动机的冲突）对于两种或几种商品选购上动机的冲突（2）对于同一种商品买与不买的冲突）对于同一种商品买与不买的冲突从动机冲突的表现形式角度分析从动机冲突的表现形式角度分析（1）双趋冲突）双趋冲突（2）双避冲突）双避冲突（3）趋避冲突）趋避冲突消费者行为总体模型Buyers decisionsProduct choiceBrand choiceDealer choicePurchase timingPurchase amountOtherstimulationEconomicTechnologicalP

7、oliticalCulturalMarketingstimulationProductPricePlacePromotionBuyers decisionprocessProblem recognitionInformation searchEvaluationDecisionPostpurchase behaviorBuyerscharacteristicsCulturalSocialPersonalPsychological认识问题购后评价购买决策判断选择收集信息思考：一个人走在马路上，感到口渴，思考：一个人走在马路上，感到口渴， 想购买一瓶饮料，她首先考虑的因素是（）想购买一瓶饮料，她首

8、先考虑的因素是（）A、饮料的品牌、饮料的品牌 B、商店类型、商店类型C、饮料的价格、饮料的价格 D、购买地点、购买地点色彩营销、音乐营销、色彩营销、音乐营销、气味营销、体验营销气味营销、体验营销人无我有，人有我精，人无我有，人有我精，人精我新，人新我创。人精我新，人新我创。变量变量慢节奏音乐慢节奏音乐快节奏音乐快节奏音乐服务时间服务时间2 7分钟分钟2 9分钟分钟消费者用餐时间消费者用餐时间5 6分钟分钟4 5分钟分钟没落座就离开的顾客没落座就离开的顾客1 0 . 5 %1 2 . 0 %购买的食物数量购买的食物数量5 5 . 8 1美元美元5 5 . 1 2美元美元在酒吧购买的数量在酒吧购买

9、的数量3 0 . 4 7美元美元2 1 . 6 2美元美元估计毛利估计毛利5 5 . 8 2美元美元4 8 . 6 2美元美元背景音乐对餐馆顾客的影响背景音乐对餐馆顾客的影响 问题认知是消费者决策过问题认知是消费者决策过程的第一步，它是指消费者程的第一步，它是指消费者意识到理想状态与实际状态意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进存在差距，从而需要采取进一步行动（如：怎么打发无一步行动（如：怎么打发无聊？）聊？） 消费者解决某一特定问题消费者解决某一特定问题的意欲水平取决于两个因素：的意欲水平取决于两个因素： 理想状态与现实状态之间差理想状态与现实状态之间差距的大小；该问题的相对重距的

10、大小；该问题的相对重要性要性 主动型与被动型问题认知主动型与被动型问题认知信息搜寻分成零信息搜寻、有限的信信息搜寻分成零信息搜寻、有限的信息搜寻和广泛的信息搜寻三个层次。息搜寻和广泛的信息搜寻三个层次。消费者决策中的信息搜寻意识域：潜在备选品意识域：潜在备选品激活域：将要进行评价激活域：将要进行评价的备选品的备选品惰性域：后备方案惰性域：后备方案评价标准：评价标准是消费者针对某一特定类型问题而寻求的一些特性或利益。评价标准：评价标准是消费者针对某一特定类型问题而寻求的一些特性或利益。 对不同的消费者，各种评价标准的重要性是不同的对不同的消费者，各种评价标准的重要性是不同的 即使对同一个消费者来

11、说，评价标准的重要性也会因环境或情景而异即使对同一个消费者来说，评价标准的重要性也会因环境或情景而异决策规则：最大满意原则、相对满意原则、遗憾最小原则、预期决策规则：最大满意原则、相对满意原则、遗憾最小原则、预期满意原则、满意原则、 解脱原则、保持现状原则解脱原则、保持现状原则如买计算机、摄像机等商品如买计算机、摄像机等商品时，一般消费者常请一位懂时，一般消费者常请一位懂行的朋友作陪，这就是权威行的朋友作陪，这就是权威性的影响力。性的影响力。消费者行为分类：消费者行为分类：按照购买决策的风险按照购买决策的风险程度，可分为确定型、程度，可分为确定型、半确定型和不确定型。半确定型和不确定型。按照购

12、买态度和要求，按照购买态度和要求，可分为理智型、经济可分为理智型、经济型、习惯型、感情型、型、习惯型、感情型、冲动型、疑虑型和随冲动型、疑虑型和随意型意型思考：思考：消费者进入商店之前，对其所需商品消费者进入商店之前，对其所需商品名称、商标、型号、规格、样式、名称、商标、型号、规格、样式、颜色以及价格幅度都有明确的要求。颜色以及价格幅度都有明确的要求。这类消费者属于（这类消费者属于（ ）。）。A A、确定型、确定型 B B、半确定型、半确定型C C、理智型、理智型 D D、沉着型、沉着型CS战略战略满意度期望值：物超所值满意度期望值：物超所值满意度期望值：付出还算值得满意度期望值：付出还算值得

13、满意度期望值：花冤枉钱满意度期望值：花冤枉钱思考：思考：CIS CIS 战略和战略和CSCS战略的区别？战略的区别？PricingpropositionPromotionplaceawareness产品吸引力广告投放与内容选择recognition维护品牌忠诚促销宣传learning消费者教育Information acquisition广告与促销活动频率、渗透率evaluation价格优势、价格差异化与区分产品特点与性能Destination searching更接近目标群体buying方便购买 消费者购买行为包含从认知到评价直至购买决策整个过程。其中消费者消费者购买行为包含从认知到评价直至购买决策整个过程。其中消费者认知和评价是决定购买行为的关键因素，也是消费者购买过程的最重要部分。认知和评