企业使命与战略目标XXXX---_

1、Beijing Technology and Business University Enterprise Strategy 2012 SpringJunguang Gao1企业使命与战略目标企业使命与战略目标CHAPTER 2企业战略管理企业战略管理主讲人主讲人：高俊光高俊光北京工商大学商学院北京工商大学商学院E-mail: : girl_lilac 1Beijing Technology and Business University Enterprise Strategy 2012 SpringJunguang Gao本本章章主主要要内内容容企业愿（远）景企业愿（远）景 企业使命企业使命

2、 企业价值观企业价值观 经典案例分析与讨论经典案例分析与讨论企业战略目标企业战略目标 22Beijing Technology and Business University Enterprise Strategy 2012 SpringJunguang Gao关于本章内容关于本章内容n 教学要求：理解企业使命在战略管理起点地位，教学要求：理解企业使命在战略管理起点地位，了解影响企业使命形成的诸要素，及各因素的内了解影响企业使命形成的诸要素，及各因素的内在联系，为正确制定企业使命构造一个全面框架，在联系，为正确制定企业使命构造一个全面框架，领会企业使命实施中的目标体系的作用和制定过领会企业使命

3、实施中的目标体系的作用和制定过程。程。n 教学难点：企业使命的概念，使命、远景、目标教学难点：企业使命的概念，使命、远景、目标的区别。的区别。n 教学重点：企业使命的构造与陈述。教学重点：企业使命的构造与陈述。3Beijing Technology and Business University Enterprise Strategy 2012 SpringJunguang Gao战略远景战略远景使命使命目标目标战略之间的关系战略之间的关系战略远景战略远景使命使命短短期期目目标标中中期期目目标标长长期期目目标标战略战略goalgoal4Beijing Technology and Busine

4、ss University Enterprise Strategy 2012 SpringJunguang Gao 战略远景和使命的对内外沟通作用战略远景和使命的对内外沟通作用外部人员外部人员对企业使对企业使命的响应命的响应理解企理解企业使命业使命远景与远景与使命沟通使命沟通理解理解使命使命员工对使员工对使命的响应命的响应投资投资购买产品购买产品加入企业加入企业工作工作企企业业形形象象企业命名企业命名口口号号公开声明公开声明战战略略远远景景使使命命企业文化企业文化哲学哲学理念理念自我自我概念概念意图意图行为选择行为选择伦伦 理理承承 诺诺价值观念价值观念对内要求对内要求5Beijing Tec

5、hnology and Business University Enterprise Strategy 2012 SpringJunguang Gao1企业愿景企业愿景6Beijing Technology and Business University Enterprise Strategy 2012 SpringJunguang Gao企业愿景企业愿景n 是企业对其前景进行的广泛的、综合的和前瞻性是企业对其前景进行的广泛的、综合的和前瞻性的设想。的设想。u 我们要成为什么？我们要成为什么？u 这是企业为自己制定的长期为之奋斗的目标。这是企业为自己制定的长期为之奋斗的目标。7Beijing

6、Technology and Business University Enterprise Strategy 2012 SpringJunguang Gao 战略远景（战略远景（Strategic VisionStrategic Vision）的主要内容的主要内容v我们是我们是“干什么的干什么的”v未来我们将成为什么类型的企业未来我们将成为什么类型的企业v我们目的是：我们目的是：v我们企业在未来的形象和特征是：我们企业在未来的形象和特征是：v在未来在未来5-105-10年或更长一些时间，我们哪些方面将年或更长一些时间，我们哪些方面将 在同行业中领先在同行业中领先v走向未来我们的战略道路是：走向

7、未来我们的战略道路是：8Beijing Technology and Business University Enterprise Strategy 2012 SpringJunguang Gao建立企业愿景的意义建立企业愿景的意义n 可以唤起员工的一种希望可以唤起员工的一种希望n 会改变员工与组织的关系会改变员工与组织的关系n 可以有效协调各经营单位之间的关系可以有效协调各经营单位之间的关系9Beijing Technology and Business University Enterprise Strategy 2012 SpringJunguang Gaov围绕人类的基本需求围绕人类的

8、基本需求使公司更有能力或更高效地满足已有使公司更有能力或更高效地满足已有的需求的需求v引导需求，公司的社会责任引导需求，公司的社会责任v思维张力，独特而可行的构思思维张力，独特而可行的构思v预见力预见力对外部环境因素变化的敏感和变化规律的预见能力对外部环境因素变化的敏感和变化规律的预见能力v获取资源与挖掘潜力获取资源与挖掘潜力资源的战略性运用资源的战略性运用构思战略远景的方法构思战略远景的方法10Beijing Technology and Business University Enterprise Strategy 2012 SpringJunguang Gao建立企业愿景应该遵循的基本原

9、则建立企业愿景应该遵循的基本原则1234宏伟宏伟振奋振奋清晰清晰可达可达11Beijing Technology and Business University Enterprise Strategy 2012 SpringJunguang Gao建立企业愿景要注意的问题建立企业愿景要注意的问题n 把个人愿景作为企业愿景的基础把个人愿景作为企业愿景的基础n 按照自下而上的顺序进行征集和筛选按照自下而上的顺序进行征集和筛选n 反复酝酿，不断提炼与充实反复酝酿，不断提炼与充实n 企业愿景应当具有以下特征：企业愿景应当具有以下特征：u 它应当有助于建立一整套非标准它应当有助于建立一整套非标准u 它应

10、当具有可操作性它应当具有可操作性12Beijing Technology and Business University Enterprise Strategy 2012 SpringJunguang Gao制定公司愿景时需要思考的一些问题制定公司愿景时需要思考的一些问题n我们现在从事哪些领域的经营活动我们现在从事哪些领域的经营活动?n我们希望进入哪些领域我们希望进入哪些领域?n我们的顾客将来会有那些需求我们的顾客将来会有那些需求?n利益相关者对我们有哪些期盼利益相关者对我们有哪些期盼?n谁将成为我们未来的竞争对手、供应商或合作伙伴谁将成为我们未来的竞争对手、供应商或合作伙伴?n我们未来的竞争

11、范围主要集中在哪些领域我们未来的竞争范围主要集中在哪些领域?n哪些技术发展会对我们所在的产业形成冲击哪些技术发展会对我们所在的产业形成冲击?n企业未来环境的企业未来环境的“情景情景”大致是什么形态大致是什么形态?13Beijing Technology and Business University Enterprise Strategy 2012 SpringJunguang Gao 例：联想集团公司（例：联想集团公司（19961996）v 在信息产业领域内多元化发展在信息产业领域内多元化发展v国内电脑市场国内电脑市场v国内系统集成领域国内系统集成领域v代理销售领域代理销售领域v向国际市场开

12、发销售电脑主机板向国际市场开发销售电脑主机板v此外：扩展通信、网络、大规模集成电路的研制此外：扩展通信、网络、大规模集成电路的研制14Beijing Technology and Business University Enterprise Strategy 2012 SpringJunguang Gao（“十五十五”规划）规划）v企业宗旨：为人类创造美好生活，在满足市场需要的同时企业宗旨：为人类创造美好生活，在满足市场需要的同时为股东创造价值，员工提供机会，社会作出贡献。为股东创造价值，员工提供机会，社会作出贡献。v企业发展方向：五年内在家电制造和家电主要产业链上成企业发展方向：五年内在家电

13、制造和家电主要产业链上成为国际知名企业，进入电子工业材料及器件、应用软件开发为国际知名企业，进入电子工业材料及器件、应用软件开发与服务，物流配送等领域，并形成规模和效益并重的优势。与服务，物流配送等领域，并形成规模和效益并重的优势。v企业目标：做世界的美的。企业目标：做世界的美的。15Beijing Technology and Business University Enterprise Strategy 2012 SpringJunguang Gao2企业使命企业使命16Beijing Technology and Business University Enterprise Strate

14、gy 2012 SpringJunguang Gao本节主要内容本节主要内容企业使命的概念与内涵企业使命的概念与内涵企业使命的产生与发展企业使命的产生与发展确定企业使命的程序确定企业使命的程序17Beijing Technology and Business University Enterprise Strategy 2012 SpringJunguang Gao企业使命的作用企业使命的作用n 对确定企业经营领域和战略目标具有指导作用对确定企业经营领域和战略目标具有指导作用n 为企业职工提供共同的经营理念，加快企业的文为企业职工提供共同的经营理念，加快企业的文化建设化建设n 指导企业的经营资

15、源配置指导企业的经营资源配置n 市场职工的积极性市场职工的积极性18Beijing Technology and Business University Enterprise Strategy 2012 SpringJunguang Gao企业使命的概念与内涵企业使命的概念与内涵19Beijing Technology and Business University Enterprise Strategy 2012 SpringJunguang Gao1 1、企业使命的概念、企业使命的概念n 企业的使命是公司的基本任务，即经营理论、业企业的使命是公司的基本任务，即经营理论、业务范围、服务对象、

16、自我认识、对生存和盈利的务范围、服务对象、自我认识、对生存和盈利的关切、对公众形象的关切、对雇员的关心等。关切、对公众形象的关切、对雇员的关心等。n 企业使命必须解决的两个问题：企业使命必须解决的两个问题：u 企业存在的理由是什么？企业存在的理由是什么？u 业务是什么？应该是什么？业务是什么？应该是什么？n 企业使命的陈述要回答的两个基本问题：企业使命的陈述要回答的两个基本问题：u 我们企业是做什么与按什么原则做事？我们企业是做什么与按什么原则做事？u 我们这个企业应该树立什么样的社会形象以区别同类我们这个企业应该树立什么样的社会形象以区别同类企业？企业？20Beijing Technolog

17、y and Business University Enterprise Strategy 2012 SpringJunguang Gao企业使命陈述的重要性企业使命陈述的重要性n 提出企业的价值标准（价值观），确保企业内部提出企业的价值标准（价值观），确保企业内部对企业目的的合适项目的主要行动达成共识。对企业目的的合适项目的主要行动达成共识。n 为企业战略管理者确定企业战略目标、选择战略、为企业战略管理者确定企业战略目标、选择战略、制定政策，有效利用资源提供方向性指导。制定政策，有效利用资源提供方向性指导。n 树立区别于其他企业的形象。树立区别于其他企业的形象。21Beijing Techn

18、ology and Business University Enterprise Strategy 2012 SpringJunguang Gao2 2、企业使命的内涵、企业使命的内涵n 企业哲学企业哲学u 企业哲学是指企业为其经营活动所确立的价值观、信企业哲学是指企业为其经营活动所确立的价值观、信念和行为准则。念和行为准则。n 企业宗旨企业宗旨u 企业宗旨是企业准备为什么样客户服务、以及将来成企业宗旨是企业准备为什么样客户服务、以及将来成为什么样的组织或者成为期望的企业类型是什么。为什么样的组织或者成为期望的企业类型是什么。u 企业宗旨总体上涉及两个方面：企业的业务发展方向企业宗旨总体上涉及

19、两个方面：企业的业务发展方向与企业的规模地位。与企业的规模地位。22Beijing Technology and Business University Enterprise Strategy 2012 SpringJunguang Gao3 3、企业使命的陈述、企业使命的陈述n 陈述要素陈述要素n 陈述的特性陈述的特性n 影响因素影响因素23Beijing Technology and Business University Enterprise Strategy 2012 SpringJunguang Gaon陈述要素陈述要素用户公司的用户是谁？用户公司的用户是谁？产品或者服务公司的主要产

20、品和服务项目是什么？产品或者服务公司的主要产品和服务项目是什么？市场公司在哪些地域竞争？市场公司在哪些地域竞争？技术公司的技术是最新的？技术公司的技术是最新的？对生存、增长和盈利的关注公司是否努力实现业务的增长和对生存、增长和盈利的关注公司是否努力实现业务的增长和良好的财务状况？良好的财务状况？观念公司的基本价值观、信念和道德倾向是什么？观念公司的基本价值观、信念和道德倾向是什么？自我认识公司最独特的能力或者最主要的竞争优势是什么？自我认识公司最独特的能力或者最主要的竞争优势是什么？对公众形象的关注公司是否对社会、社区和环境负责？对公众形象的关注公司是否对社会、社区和环境负责？对雇员的关心公司

21、是否视员工为公司宝贵的资源？对雇员的关心公司是否视员工为公司宝贵的资源？24Beijing Technology and Business University Enterprise Strategy 2012 SpringJunguang Gaon陈述的特性陈述的特性态度宣言：企业使命是对企业价值观、信念与未来发展方向态度宣言：企业使命是对企业价值观、信念与未来发展方向的宣言，是对企业前景的笼统展望，而不是对企业具体细节的的宣言，是对企业前景的笼统展望，而不是对企业具体细节的陈述。这是因为陈述。这是因为: :首先是有助于发挥创造力好的企业使命应当有首先是有助于发挥创造力好的企业使命应当有利于

22、产生和考虑多种可行的战略和目标，如果是具体地描述企利于产生和考虑多种可行的战略和目标，如果是具体地描述企业使命，就可能会限制企业经营者的思路；其次是有利于调和业使命，就可能会限制企业经营者的思路；其次是有利于调和企业利益相关者。企业利益相关者。调解分歧：在制定企业使命的过程中，各方人员经营思想交调解分歧：在制定企业使命的过程中，各方人员经营思想交锋，才能调节分歧，统一思想。锋，才能调节分歧，统一思想。用户用户/ /顾客导向：一个好的企业使命体现了对用户顾客导向：一个好的企业使命体现了对用户/ /顾客的正顾客的正确预期。确预期。社会政策宣言：社会政策与企业使命密切相关，某些社会责社会政策宣言：社

23、会政策与企业使命密切相关，某些社会责任是企业应当承担的，如环境保护、公众利益等。任是企业应当承担的，如环境保护、公众利益等。25Beijing Technology and Business University Enterprise Strategy 2012 SpringJunguang Gaon影响因素影响因素企业使命会随着时代因素的变迁而调整。能够影响企业使企业使命会随着时代因素的变迁而调整。能够影响企业使命的因素主要有内部因素与外部因素：命的因素主要有内部因素与外部因素：内部因素：内部因素：股东、员工、董事会与管理者股东、员工、董事会与管理者外部因素：外部因素：顾客、政府、供应商、技

24、术与公众顾客、政府、供应商、技术与公众26Beijing Technology and Business University Enterprise Strategy 2012 SpringJunguang Gao企业使命的产生与发展企业使命的产生与发展27Beijing Technology and Business University Enterprise Strategy 2012 SpringJunguang Gao1 1、企业使命的产生、企业使命的产生提供物超所值的商品或服务,满足客户的需求客户员工股东供应商代理商政府满足员工薪酬及自我成长的需求满足股东股利的需求满足供应商合理利润

25、的需求满足代理商合理利润的需求满足政府税收的需求28Beijing Technology and Business University Enterprise Strategy 2012 SpringJunguang Gao2 2、企业使命的导向、企业使命的导向n 狭义：产品导向的狭义：产品导向的n 广义：市场导向的广义：市场导向的n 注意：避免过于狭隘或过于空泛注意：避免过于狭隘或过于空泛29Beijing Technology and Business University Enterprise Strategy 2012 SpringJunguang Gao狭义与广义定义狭义与广义定义n

26、狭义定义狭义定义u生产电影生产电影u出售复印机出售复印机u生产空调器生产空调器u生产化妆品生产化妆品u提供旅游业务提供旅游业务n广义定义广义定义u经营娱乐经营娱乐u帮助改进办公效率帮助改进办公效率u改进周围的环境改进周围的环境u出售美丽与希望出售美丽与希望u丰富休闲生活丰富休闲生活30Beijing Technology and Business University Enterprise Strategy 2012 SpringJunguang Gao3 3、企业使命的举例、企业使命的举例Otis Elevatorn Key Market: To provide any customern

27、Contribution: a means of moving people and things up, down and sideways over short distancesn Distinction: with higher reliability than any similar enterprise in the world. 31Beijing Technology and Business University Enterprise Strategy 2012 SpringJunguang GaoMcDonaldsn Key Market: To offer the fas

28、t food customern Contribution: food prepared in the same high-quality manner world-wide, tasty and reasonably priced. n Distinction: delivered in a consistent, low-key decor and friendly atmosphere.32Beijing Technology and Business University Enterprise Strategy 2012 SpringJunguang Gao确定企业使命的程序确定企业使

29、命的程序33Beijing Technology and Business University Enterprise Strategy 2012 SpringJunguang Gao1 1、企业使命制定程序、企业使命制定程序为各级管理者提供背景材料、要求其制定企业使命为各级管理者提供背景材料、要求其制定企业使命由方案组把各级管理者的企业使命综合为几个方案由方案组把各级管理者的企业使命综合为几个方案将综合后的企业使命方案下发给各级管理者并征求意见将综合后的企业使命方案下发给各级管理者并征求意见在征求意见的基础上，方案组确定企业使命方案在征求意见的基础上，方案组确定企业使命方案提交董事会讨论通过

30、提交董事会讨论通过34Beijing Technology and Business University Enterprise Strategy 2012 SpringJunguang Gao3企业价值观企业价值观35Beijing Technology and Business University Enterprise Strategy 2012 SpringJunguang Gao企业价值观的定义企业价值观的定义n 是企业全体员工共同拥有的，是它们共同奋斗的是企业全体员工共同拥有的，是它们共同奋斗的目标和行为规范。目标和行为规范。n 企业价值与企业文化存在的几种形式：企业价值与企业文化

31、存在的几种形式：u 真实信息真实信息u 正式信息正式信息u 外在形象外在形象u 文体娱乐文体娱乐36Beijing Technology and Business University Enterprise Strategy 2012 SpringJunguang Gao4企业战略目标企业战略目标37Beijing Technology and Business University Enterprise Strategy 2012 SpringJunguang Gao战略目标战略目标n 是把企业使命在某一战略时期的任务具体化，以是把企业使命在某一战略时期的任务具体化，以便于执行与衡量。便于执

32、行与衡量。38Beijing Technology and Business University Enterprise Strategy 2012 SpringJunguang Gao本节主要内容本节主要内容战略目标的制定过程战略目标的制定过程战略目标的内容与特点战略目标的内容与特点39Beijing Technology and Business University Enterprise Strategy 2012 SpringJunguang Gao战略目标的制定过程战略目标的制定过程40Beijing Technology and Business University Enterp

33、rise Strategy 2012 SpringJunguang Gao什么是战略规划什么是战略规划 n所谓战略规划，就是制定组织的长期目标并将其付诸实所谓战略规划，就是制定组织的长期目标并将其付诸实施，它是一个正式的过程和仪式。一些大企业都有意识施，它是一个正式的过程和仪式。一些大企业都有意识地对大约地对大约50年内的事情做出规划。年内的事情做出规划。 n制定战略规划分为三个阶段，第一个阶段就是确定目标，制定战略规划分为三个阶段，第一个阶段就是确定目标，即企业在未来的发展过程中，要应对各种变化所要达到即企业在未来的发展过程中，要应对各种变化所要达到的目标。的目标。 n第二阶段就是要制定这个

34、规划，当目标确定了以后，考第二阶段就是要制定这个规划，当目标确定了以后，考虑使用什么手段、什么措施、什么方法来达到这个目标，虑使用什么手段、什么措施、什么方法来达到这个目标，这就是战略规划。这就是战略规划。 n最后，将战略规划形成文本，以备评估、审批，如果审最后，将战略规划形成文本，以备评估、审批，如果审批未能通过的话，那可能还需要多个迭代的过程，需要批未能通过的话，那可能还需要多个迭代的过程，需要考虑怎么修正。考虑怎么修正。41Beijing Technology and Business University Enterprise Strategy 2012 SpringJunguang

35、Gao制定战略规划的方式制定战略规划的方式n 制定战略规划的方式有五种制定战略规划的方式有五种 领导层授意，自上而下逐级制定，这种方式在很领导层授意，自上而下逐级制定，这种方式在很多企业里都运用；多企业里都运用； 自下而上，以事业单位为核心制定；自下而上，以事业单位为核心制定； 领导层建立规划部门，由规划部门制定；领导层建立规划部门，由规划部门制定； 委托负责、守信、权威的咨询机构制定，当然这委托负责、守信、权威的咨询机构制定，当然这里所说的负责、守信、权威是一些必要的条件，里所说的负责、守信、权威是一些必要的条件，可能还会有更多的条件，如果咨询机构不具备这可能还会有更多的条件，如果咨询机构不

36、具备这些必要的条件，那么对企业来说是非常危险的；些必要的条件，那么对企业来说是非常危险的； 是企业与咨询机构合作制定。是企业与咨询机构合作制定。 在实际制定规划的过程中，这五种方式往往是相互结合在一在实际制定规划的过程中，这五种方式往往是相互结合在一起来操作的。起来操作的。42Beijing Technology and Business University Enterprise Strategy 2012 SpringJunguang Gao确定公司战略目标的步骤确定公司战略目标的步骤43Beijing Technology and Business University Enterpri

37、se Strategy 2012 SpringJunguang Gao制定公司战略规划的步骤制定公司战略规划的步骤 44Beijing Technology and Business University Enterprise Strategy 2012 SpringJunguang Gao评估公司战略规划的步骤评估公司战略规划的步骤 45Beijing Technology and Business University Enterprise Strategy 2012 SpringJunguang Gao一点想法一点想法l建立可靠的计划和考核体系建立可靠的计划和考核体系l使用战略规划激发员

38、工责任感和合作精神使用战略规划激发员工责任感和合作精神l尽量让每一位同事参与计划制定过程尽量让每一位同事参与计划制定过程l获得每个业务相关人员正式的认可获得每个业务相关人员正式的认可 l实现实现3Cs3Cs持续、沟通和清晰（持续、沟通和清晰（consistency, consistency, communication, and claritycommunication, and clarity） 46Beijing Technology and Business University Enterprise Strategy 2012 SpringJunguang Gao1 1、目标的层次性、

39、目标的层次性n 制定目标的程序是自上而下（制定目标的程序是自上而下（top-down）,而不而不是（是（bottom-up）。）。u 设立公司层次的目标设立公司层次的目标u 设立业务层次和产品线的目标设立业务层次和产品线的目标u 设立职能层次和部门层次的目标设立职能层次和部门层次的目标u 产生个人的目标产生个人的目标47Beijing Technology and Business University Enterprise Strategy 2012 SpringJunguang Gao2 2、战略目标的制定过程、战略目标的制定过程n 战略目标分析阶段战略目标分析阶段n 拟订战略目标阶段拟订

40、战略目标阶段n 评价、确定战略目标阶段评价、确定战略目标阶段48Beijing Technology and Business University Enterprise Strategy 2012 SpringJunguang Gao3 3、战略目标的设定原则、战略目标的设定原则n 集中原则集中原则n 连续原则连续原则n 创新原则创新原则n 可行性原则可行性原则49Beijing Technology and Business University Enterprise Strategy 2012 SpringJunguang Gao战略目标的内容与特点战略目标的内容与特点50Beijing

41、 Technology and Business University Enterprise Strategy 2012 SpringJunguang Gao1 1、目标要求、目标要求n S-specific(明确明确)、stretching(可拓展可拓展)n M-measurable(可衡量可衡量)n A-attainable(能达到能达到)、acceptable(可接受可接受)n R-relevant（有关联）、（有关联）、recorded(能记录能记录)n T-traceable（可追踪）、（可追踪）、time-bound(有时限有时限)51Beijing Technology and Business University Enterprise Strategy 2012 SpringJunguang Gao2 2、目标范围、目标范围获利能力获利能力产出能力产出能力公共责任公共责任市场竞争地位市场竞争地位技术领先技术领先职工发展职工发展52Beijing