第六章产品策略(1)

1、市场营销组合市场营销组合产品策略产品策略Product促销策略促销策略Promotion定价策略定价策略Price分销策略分销策略Place2No1：什么是产品？如何认识一个产品？No2：产品有生命吗？如何度过每一个生命阶段？我们能给产品延年益寿吗？No3：什么样的产品才能算是新产品？如何开发新产品？No4：“佛靠金装，人靠衣装”，包装对产品有何意义？No： “人怕出名猪怕壮”，产品怕不怕名声大？第六章产 品 策 略第一节产品与产品组合（重点）第二节产品生命周期第三节品牌与包装策略（难点）第四节新产品开发策略第一节产品与产品组合（重点）产品的含义狭义的产品是指为出售而生产的具有一定物质形态和用

2、途的有形物品。产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。6产品：能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。7服务人物地点思想观念组织产品的概念8核心产品有形产品附加产品产品分类根据产品的耐用性和有形性分类根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类消费品的分类产业用品的分类产业用品的分类根据产品的耐用性和有形性分类非耐用品耐用品服务产品消费品的分类日 用 品冲 动 品应 急 品便 利 品同 质 品异 质 品选 购 品特 殊 品非 渴 求 品消 费 品消费品的分类便利品：频繁购买或需要随时购买选购品：对适用性、质量、价格和式样等基本方面认真

3、权衡比较 （家具、服装、汽车等）特殊品：具备独有特征和品牌标记的产品特殊的购买努力 （摄影器材、音响等）非渴求品：不了解或即便了解也不想购买的产品 （寿险、墓地等）产业用品的分类材 料 和 部 件资 本 项 目供 应 品 和 服 务产 业 用 品供应品与服务供应品与服务指不构成最终产品地那类项目。比如打字纸、铅笔等。 材料和零部件材料和零部件指完全要转化为制造商所生产的产品的那类产品，可分为原材料、半制成品和部件资本项目资本项目指部分地进入产成品品中的商品，包括装备和附属设备（售后、人员推销。服务）工业品分类产品组合及其相关概念1产品组合（Product Mix）指企业全部产品线和产品项目的组

4、合或结构，即企业的业务经营范围。产品线（Product Line）指产品组合中的某一产品大类，是一组在功能、使用和销售等方面密切相关的产品。产品项目（Product Item）指产品线内各种不同品种、规格、质量、价格的特定产品。在企业目录中列出的每种产品就是一个产品项目。18产品项目：是指构成产品组合和产品线的最小产品单位。2021产品决策产品组合决策（优化产品组合）产品线决策单一产品决策产品线1产品线 2产品线 3产品线 4产品线 5产品线1中的单个产品项目公司的产品组合优化产品组合的分析 优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1、产品线销售额和利润分析。2、产品项目

5、市场地位分析。产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度关联度发展业务组合产品组合决策波士顿波士顿(BCG)矩阵矩阵产品组合分析方法产品组合分析方法1 1明星明星问题问题?金牛金牛狗狗 高低 市场增长率高低相对市场份额 1、判断产品组合是否合理（扩大产品组合/缩减产品组合） 2、针对不同的产品确定具体的策略发展（Build）:适用于确有前途的问题类和明星类产品。维持（Hold）:适用于金牛类。收割（Harvest）:适用于衰退中的金牛类以及下一步计划放弃的问题类和狗类产品。放弃（Divest）:适用于狗类与毫无发展前

6、途的问题类产品。产品线延伸产品线延伸增加现有产品线的范围产品线中产品项目的数量向下扩展向上扩展产品线填补产品线填补现有产品线的范围内增加一些项目: 更多风味, 特性.产品线决策产品线削减产品线削减减少现有产品线的范围双向扩展28七、产品线长度 造成产品线长度加长的主要因素： 1、企业目标 2、市场成长对企业的压力 3、生产能力 4、业务人员和经销商的要求 产品线长度过长： 1、单位成本增加 2、资金不足29 如何判断产品线的长度是否恰当增加产品线长度企业总利润增加增加产品线长度产品线长度太短增加产品线长度企业总利润增加减少产品线长度产品线长度太长30八、产品线的扩展决策高档中档低档奔驰600卡

7、迪拉克凌志400宝 马佳 美别 克宝 来捷 达富 康奥 拓奥 迪向下扩展向上扩展双向扩展31 向下扩展的原因可能是： 1、公司在高档市场受到冲击，开拓低档市场以 应对。 2、公司发现其高档市场增长缓慢。 3、公司最初进入高档市场是为了树立质量形象，然后再向下扩展。 4、公司增加一个或几个产品项目，填补市场空 白，避免竞争对手乘虚而入。32 向上扩展的原因可能是： 1、公司被高档市场的增长率和利润（率） 所吸引。 2、公司的目标定位于完整产品线的生产企 业。 双向扩展：定位在市场中端的公司可能会决定向上、向下两个方向扩展其产品线。33 产品线的填补：在现有产品线内增加一些产品。 产品线的填补的可

8、能原因： 1、经销商的压力 2、有富余的生产能力 3、获取更多的利润 4、填补市场空白，防止竞争者进入 单一产品决策产品属性产品属性品牌品牌包装包装标签标签产品支持服务产品支持服务第二节产品生命周期36时期产品开发期产品导入期利润销售额产品成长期产品成熟期产品衰退期损失/投资 ($)销售额和利润 ($) 从开发到退出市场的产品生命过程中，销售额与利润的变化产品生命周期销售额利润导入期成长期成熟期衰退期销售额、利润时间产品生命周期各阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售增长率缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳

9、中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值424344药药 品品用途的发现用途的发现45课堂思考请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机产品生命周期各阶段的营销策略导入期营销策略成长期营销策略成熟期营销策略衰退期营销策略导入期的营销策略“准”快速撇脂策略 缓慢撇脂策略快速渗透策略 缓慢渗透策略 促销水平 高 低高 低价格导入期营销策略的前提条件高价高促销策略，即快速撇脂策略 （1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）面临潜在竞争者的威胁；（4）公司欲形成品牌偏好高价低促销

10、策略，即慢速撇脂策略 （1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争低价低促销策略，即缓慢渗透策略 （1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手低价高促销策略，即快速渗透策略 （1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应成长期的策略“好”改进质量、增加特色和式样进入新的细分市场扩大分销覆盖面，进入新的分销渠道广告目标的变化：认知 偏好适当降价：吸引价格敏感的购买者 成熟期的策略“改改”产品改进产品改进质量改进（功能性改良：cpu, 操作系统）特色改进（尺寸、重量、材料、附件等，扩

11、大 产品的多功能性、安全性、便利性等）式样改进市场改进市场改进扩大品牌使用人数（非使用者、新细分 市场、竞争对手顾客）提高使用率（增加使用次数、使用量）开发新用途营销组合改进营销组合改进 价格、销售渠道、促销方式衰退阶段的营销策略“转”继续策略：延用过去的策略延用过去的策略，直到产品完全退出 市场为止集中策略：把资源和能力集中在最有利的细分市场、集中在最有利的细分市场、 销售渠道、品种款式销售渠道、品种款式上，从中获取利润收缩策略：大幅度降低促销水平，削减开支，以 增加眼前利润增加眼前利润放弃策略：对于衰落比较迅速的产品，当机立 断，放弃经营放弃经营第三节品牌与包装策略（难点）55什么是品牌资

12、产品牌：是一种产品或服务区别于别的产品或服务的特性 与产品的性能有关 与产品代表的观念有关品牌的形成什么是品牌什么是品牌? ?一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以识别某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。属性属性. .一个品牌首一个品牌首先给人带来先给人带来特定的属性特定的属性. . 利益利益消费者不是购买属性，而消费者不是购买属性，而是购买利益。属性需要转是购买利益。属性需要转换成功和情感利益换成功和情感利益价值价值品牌还体现了品牌还体现了制造商的某些制造商的某些价值感价值感. .个性个性. .一个品牌代表了一定一个品牌代表了

13、一定的个性的个性. .在消费者眼在消费者眼中，梅塞德斯汽车使中，梅塞德斯汽车使他们联想到一位富有他们联想到一位富有, ,中年的执行总裁中年的执行总裁. .文化文化品牌可以品牌可以象征一定象征一定的文化的文化. . 5859品牌种类有形商品品牌，如：戴尔电脑服务品牌，如：新加坡航空公司商店品牌：家乐福超市个人品牌：姚明地方品牌：威尼斯组织品牌：联合国儿童基金会权利品牌：自由贸易6162636465666768品牌策略品牌化决策品牌化决策品牌使用者品牌使用者决策决策品牌名称品牌名称决策决策不用品牌不用品牌品牌延伸品牌延伸混合品牌混合品牌统一品牌统一品牌中间商品牌中间商品牌多品牌多品牌697071包

14、装和包装工作包装和包装工作: :包装可能包括产品的基本包装可能包括产品的基本容器和包扎物容器和包扎物, , 次要的包次要的包装是在产品用时即扔，以装是在产品用时即扔，以及装运包装物是用于储存、及装运包装物是用于储存、识别，和运送产品。识别，和运送产品。吸引注意吸引注意. . 描述产品描述产品促销促销包装包装策略类似包装多种包装再使用包装附赠品包装等级包装72第四节新产品开发策略新产品的含义新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。新产品的类型新牌子产品新牌子产品新产品开发的必要性产品生命周期理论消费需求的变化科学技术的发展市场竞争的加剧创意产生创意产生创

15、意筛选创意筛选概念的发展与测试概念的发展与测试营销战略营销战略商业分析商业分析产品开发产品开发市场测试市场测试正式上市正式上市新产品开发过程创意形成产品属性排列法：列出现有属性，尝试改良每一属性强行关系法：列举不同的产品，然后把某一产品与另一产品或几种产品强行结合起来多角分析法：将产品的重要因素抽象出来，然后分析每一特性，按不同的标准，形成新的创意聚会激励创新法：若干名专业人员和发明家集合一起的讨论会，畅所欲言，彼此激励，相互启发，形成新产品构思。征集意见法：通过问卷调查、座谈会等方式了解消费者、科技人员、技术发明人、专利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商、企业员工、高层领导等各方意见，并

16、形成制度。竞争对手监督法：监督竞争对手产品和服务，发现创意创意筛选创意筛选的目的是及早发现并去掉不可行或者可行性不大、没有发展前途的构思。避免“误舍”和“误用”。创意是否与公司目标（利润目标、销售量目标、销售增长目标）一致创意是否与公司资源（资金、技术、相应设备）相适应概念发展和测试概念发展即用有意义的消费者语言表达的详尽描述的构思。概念测试即用文字、图画或实物形象将产品概念展示给目标顾客，观察和了解他们的反应。例：宝洁过滤水机、肯德基至珍七虾堡营销战略规划描述目标市场的规模、结构和行为，计划中的产品定位，短期的销售量、市场份额和利润率预期概述产品预期价格、销售渠道和第一年营销预算阐述较长时期

17、的销售额、投资收益率、不同时期的营销组合策略商业分析经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。估计销售量估计成本和利润产品开发在消费者看来，产品具备了产品概念中所列举的各项主要指标在正常条件和一般用途方面，可以安全地发挥其功能能在已定的生产成本预算范围内生产成品市场试销消费品试销，考虑试用率和重复购买率工业品试销正式上市上市时机上市区域目标市场最初的营销策略WhenWhereProductPricePlacePromotionWhom新产品的市场扩散 一个新观念从它的发明创造 开始到最终的用户或采用者的传播过程影响因素：新产品特征相对优点简易性适应性明确性购买行为消费者采用新产品的程序：认知兴趣评价试用正式采用顾客对新产品的反应差异：新产品市场扩散新产品市场扩散为什么新