第九讲产品策略

1、第九讲产品策略l产品整体概念产品整体概念l产品组合产品组合l产品生命周期策略产品生命周期策略l新产品开发策略新产品开发策略 -指通过交换交换而满足人们需要和欲望的因素或手段。包括提供给市场市场的满足条件的任何有形有形物品和无形无形产品。 -产品整体包括五个基本层次： 核心产品核心产品（向顾客提供的P的基本效用或利益） 形式产品形式产品 （品质、式样、特征、商标及包装） 期望产品期望产品（期望得到的与P密切相关的一整套属性和条件） 延伸产品延伸产品（附带获得的各种利益总和-产品说明书、安装维修等） 潜在产品潜在产品（现有P的可能的演变趋势和前景。电视-电脑） 1.非耐用品、耐用品和劳务（根据耐用

2、性及是否有形分）非耐用品非耐用品：一般是一种或多种消费用途的低值易耗品。 售价加成要低，加强广告以吸引C试用并形成偏好。耐用品耐用品：指使用年限较长、价值较高的有形产品。人员P劳务劳务：为出售而提供的活动、利益或满意。劳务的特点是 无形、不可分、易变和不可储存。 Eg. 2.消费品分类 便利品便利品 选购品选购品 特殊品特殊品 非渴求品非渴求品 3.产业用品分类 -材料和部件材料和部件(完全转化为制造商产成品的那类产品) -资本项目资本项目 （部分进入产成品中的商品） -供应品和服务供应品和服务（不构成最终产品的）（一）产品组合及相关概念（一）产品组合及相关概念1. -指一个企业提供给市场的全

3、部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。 -指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。 -指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品（品牌）。 采购中心经营、百货、鞋帽和文教用品。（一）产品组合及相关概念（一）产品组合及相关概念2. -指产品组合中所拥有的产品线的数目。 -指产品组合中产品项目的总数。（平均长度） -指一条产品线中所含产品项目的多少。 -指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。产产品品线线的的长长度度服服 装装皮皮 鞋鞋帽帽 子子针织品针织品男西装男西装男凉鞋男凉鞋制服帽制服帽卫生衣卫生衣女西装女西装女凉鞋女凉鞋礼礼 帽帽卫

4、生裤卫生裤男中山服男中山服男皮鞋男皮鞋压舌帽压舌帽汗衫背心汗衫背心女中山服女中山服女皮鞋女皮鞋女女 帽帽风雨衣风雨衣童童 帽帽儿童服装儿童服装（二）优化产品组合的分析（二）优化产品组合的分析1.（二）优化产品组合的分析（二）优化产品组合的分析BC CC CA AA AA AB单功能双功能三功能高中低价格价格（三）产品组合决策（三）产品组合决策1.扩大产品组合扩大产品组合 2.2.缩减产品组合缩减产品组合 3.3.产品线延伸策略产品线延伸策略-向下延伸（高档+低档产品项目） -向上延伸（原有PL+高档） -双向延伸 （原中档+高、低档）（一）产品生命周期的概念及其阶段划分（一）产品生命周期的概念

5、及其阶段划分 -指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。这由需求与技术的生命周期而定。l产品引入阶段（产品引入阶段（introduction)introduction)l市场成长阶段市场成长阶段(growth)(growth)l市场成熟阶段市场成熟阶段(mature)(mature)l市场蓑退阶段市场蓑退阶段(decline)(decline)（一）产品生命周期的概念及其阶段划分（一）产品生命周期的概念及其阶段划分 年份年份199119911992199219931993199419941995199519961996199719971998199819991999200020002

6、0012001销售额（亿元）销售额（亿元）1.20 1.20 1.25 1.25 1.36 1.36 1.53 1.53 1.82 1.82 2.27 2.27 2.46 2.46 2.62 2.62 2.53 2.53 2.36 2.36 2.11 2.11 销售增长率销售增长率(%)(%) 4.16 4.16 8.80 8.80 12.50 12.50 18.95 18.95 24.73 24.73 8.37 8.37 6.50 6.50 -3.44 -3.44 -6.72 -6.72 -10.59 -10.59 上上期期销销售售额额额额本本期期销销售售额额上上期期销销售售销销售售增增长长

7、率率100投入期其值不稳定，当增长率大于投入期其值不稳定，当增长率大于1010时进入成长期；时进入成长期；增长率在增长率在-10-101010之间时为成熟期；如果增长率小之间时为成熟期；如果增长率小于于-10-10时，则进入衰退期（如图）时，则进入衰退期（如图）（一）产品生命周期的概念及其阶段划分（一）产品生命周期的概念及其阶段划分 投入期成长期成熟期衰退期（二）产品生命周期的其他形态（二）产品生命周期的其他形态 1.再循环形态 2.多循环形态 3.非连续循环形态 -产品种类、形式、品牌生命周期（P199）（三）产品生命周期各阶段的特征与营销策略（三）产品生命周期各阶段的特征与营销策略 1.导

8、入期的与营销策略 lC对P不了解，销售量小，产品技术、性能还不够完善；l尚未建立理想的营销渠道和高效的分配模式；l价格决策难以确立；l广告费用和其他营销费用开支较大；l利润较少，有亏损可能，企业承担的风险最大。（三）产品生命周期各阶段的特征与营销策略（三）产品生命周期各阶段的特征与营销策略 1.的市场特点与 促销水平高低价格水平高快速掠取策略缓慢掠取策略低快速渗透策略缓慢渗透策略（三）产品生命周期各阶段的特征与营销策略（三）产品生命周期各阶段的特征与营销策略 2.与营销策略l C对P已经熟悉，销售量增长很快；l 大批竞争者加入，市场竞争加剧；l 产品已定型，技术工艺比较成熟；l 建立了比较理想

9、的营销渠道；l 市场价格趋于下降；l 促销费用基本稳定或略有提高，占S的比率下降；l 单位生产成本迅速下降，利润上升。 （三）产品生命周期各阶段的特征与营销策略（三）产品生命周期各阶段的特征与营销策略 2.市场特点与l不断提高产品质量，开发新款式、新型号、新用途l加强促销环节，树立强有力的产品形象（品牌偏好）l重新评价，巩固原渠道、增加新渠道，开拓新市场l选择适当时机调整价格，以争取更多顾客。 -或高利润率？（三）产品生命周期各阶段的特征与营销策略（三）产品生命周期各阶段的特征与营销策略 3.成熟期的市场特点与营销策略 l成长成熟期（增长率缓慢上升，少数后续P继续进入市场） 稳定成熟期（市场饱

10、和，销售平稳） 蓑退成熟期（销售水平显著下降，行业产品过剩）l市场改良策略、产品改良策略、营销组合改良（三）产品生命周期各阶段的特征与营销策略（三）产品生命周期各阶段的特征与营销策略 4.衰退期的市场特点与营销策略 l产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移； 价格已下降到最低水平； 多数企业已无利可图，被迫退出市场； 留在市场上的企业逐渐减少S，削减促销预算l集中策略、维持策略、榨取策略特征投入期成长期成熟期衰退期销售成本利润顾客竞争低高亏本创新者很少剧增一般增长早期接受者增加最大低高丛众者稳中有降衰退低下降拖后者下降1、新产品分类 全新产品 改进产品 增补产品-现有产品线

11、仿制产品（1）市场需求（2）自身能力（3）有效方式（4）不断创新（5）发展动向产品市场产品市场产品特性产品特性关键的产品问题关键的产品问题产品适合性产品适合性l什么顾客动机影响新产品？l市场将如何增长？l竞争环境如何？l新产品特性如何确定？l新产品将怎样定位？l新产品能够商业化吗？l新产品能够获利吗？l新产品能够开发新市场吗？l新产品是否需要特殊人才？l新产品是否适合现有的渠道？l新产品对现有产品有何影响？产生产生构思构思筛选筛选构思构思概念的发概念的发展与测试展与测试制定营销制定营销战略策略战略策略商业商业分析分析产品产品开发开发市场市场测试测试商业商业推广推广产品产品构思构思产品产品概念概

12、念品牌品牌概念概念 一种粉状混合物，加入热水可产生营销麦片粥的味道。概念1：一种速食早餐，针对成年人概念2：一种午餐辅助食品，针对儿童概念3：一种保健补品，针对老年人家里做的粥麦片薄饼面包和黄油速食早餐粥慢快价格高价格低产品定位图品牌C品牌A品牌B低热量高热量价格高价格低品牌定位图？l明确目标市场l产品定位l营销目标l营销策略组合l估计销售量、成本和利润内容： 用户反映 市场规模 重复购买 营销策略l上市时间l上市地点l目标市场l导入策略l1.1.试为下列商品的基本的欲望满足目的下一试为下列商品的基本的欲望满足目的下一定义：（定义：（1 1）小汽车；（）小汽车；（2 2）面包；（）面包；（3 3）食）食品油；（品油；（4 4）枕头；（）枕头；（5 5）钢笔；（）钢笔；（6 6）