電視廣告策略和創意

1、CC&E Advertising Co., Ltd.英扬英扬 传奇广告有限公司传奇广告有限公司l1、历史、历史l2、创意、创意l3、前期、前期l4、制作、制作l5、后期、后期十年前的一鸣惊人（白马、南十年前的一鸣惊人（白马、南国）国）十年后的三足鼎立（北京、上十年后的三足鼎立（北京、上海、广州）海、广州）文字平面表现控制视听立体表现形式转换的成功与否关键在于形式转换的成功与否关键在于：控制控制l了解中国消费者心理了解中国消费者心理l实际上，在文字创意转化为实际上，在文字创意转化为镜头语言时，不同程度地存在镜头语言时，不同程度地存在着转换形式的难度，甚至，有着转换形式的难度，甚至，有的方

2、案是无法用镜头语言说清的方案是无法用镜头语言说清的的l例如：大树与露珠例如：大树与露珠l 他和她的分手他和她的分手l品牌的吻合性品牌的吻合性l产品的相关性产品的相关性l费用的可行性费用的可行性l视觉语言的理解性视觉语言的理解性l视觉语言的震撼力视觉语言的震撼力l计划计划l组织班子组织班子l选景选景l试镜试镜l开开PPMl试装试装操作流程图操作流程图创意修改方案至客户通过在方案基础上呈客户报价及制作进程表客户通过报价及确认进程表（以预付款到之日起计算三十个工作日）客户预付70%制作款召开制作前期会议(PPM)制作开始进行客户确认初剪样片呈客户成片客户确认成片的同时支付剩余余款客户介绍背景资料、广

3、告目标、预算等 制制 作作 周周 期期收到预付款开始制作制作周期：三十个工作日第15至16个工作日，实施拍摄第1至7个工作日，召开导演创作会议，外景选景第24至29个工作日，配音、旁白、字幕、最终合成第8至14个工作日，摄制组筹备、试妆、验景、复景、第17至24个工作日，剪辑画面，完成电脑小样影视广告制作周期常规安排 今天，影视制作日愈趋成熟，技术分工愈来愈今天，影视制作日愈趋成熟，技术分工愈来愈细，几乎没有人可以完全掌握整个影视制作过细，几乎没有人可以完全掌握整个影视制作过程中的所有使用手段程中的所有使用手段因此，如何制作优秀的电视广告因此，如何制作优秀的电视广告关键在于对制作方向的控制，而

4、不在于对具体关键在于对制作方向的控制，而不在于对具体技术的精熟技术的精熟决定制作造价的两大因素：决定制作造价的两大因素： A A、创意创意B B、客户所要求的制作精度客户所要求的制作精度 l当一个影视方案被客户确认时，实际上，就对即当一个影视方案被客户确认时，实际上，就对即将要制作的影视广告有了基本的制作风格要求将要制作的影视广告有了基本的制作风格要求l在同一风格领域里胜任的导演，由于功力的不同在同一风格领域里胜任的导演，由于功力的不同决定了他们的薪酬是不同级数的决定了他们的薪酬是不同级数的l综合考虑到实际制作成本综合考虑到实际制作成本l就可以决定本片适合的导演就可以决定本片适合的导演l在确认

5、导演后，根据方案的对技术某些方面的要在确认导演后，根据方案的对技术某些方面的要求组织人员，例如：特别擅长的美指，摄影、道求组织人员，例如：特别擅长的美指，摄影、道具等等具等等l以及与导演的互补性、制作成本以及与导演的互补性、制作成本l整套班子就可以确认整套班子就可以确认l从陈述中，我们可以感受到，组织一个适用的班从陈述中，我们可以感受到，组织一个适用的班子的前提，是全面了解华南、港台、甚至是全国子的前提，是全面了解华南、港台、甚至是全国的制作人员队伍及制作条件的制作人员队伍及制作条件愈来愈细的分工，导致摄制组愈来愈庞大愈来愈细的分工，导致摄制组愈来愈庞大l景的选择对广告篇的氛围起决定作用景的选

6、择对广告篇的氛围起决定作用l这是很关键的一环这是很关键的一环l同时，这也是情感类电视广告的成功关键同时，这也是情感类电视广告的成功关键l一个好创意出来，不等于就是一条好片子一个好创意出来，不等于就是一条好片子l这个阶段，要控制好的两件事是：客户的参与欲这个阶段，要控制好的两件事是：客户的参与欲望和导演的创作欲望望和导演的创作欲望l吸取国际吸取国际4 4A A公司的影视操作手法，以公司的影视操作手法，以PPM PPM 形式，形式，规范制作方向规范制作方向l同时运用专业影视制作经验来监制，既赋予导演同时运用专业影视制作经验来监制，既赋予导演二次创作的空间，锦上添花二次创作的空间，锦上添花lPPMP

7、PM是与客户沟通、确认的方式是与客户沟通、确认的方式lPPMPPM是控制导演创作方向的方式，导演可以用自己是控制导演创作方向的方式，导演可以用自己的独特的镜头语言来表达文案。但决不能脱离原的独特的镜头语言来表达文案。但决不能脱离原创文案的诉求重点创文案的诉求重点l创意的出发点创意的出发点l故事脚本故事脚本l导演分镜导演分镜l影调影调l演出人员的试镜录像带演出人员的试镜录像带l演员造型演员造型l外景场地外景场地l布景设计图布景设计图l特技效果参考特技效果参考l音效参考音效参考l配音、旁白、字幕配音、旁白、字幕l剪辑版本剪辑版本l进度进度纳爱斯水晶皂纳爱斯水晶皂1 1、 客户最终确认的文字文案客户

8、最终确认的文字文案2 2、 导演第一版分镜头稿导演第一版分镜头稿3 3、 导演第二版分镜头稿导演第二版分镜头稿4 4、 本片的参考影调本片的参考影调5 5、 场景确认场景确认6 6、 配角人选配角人选7 7、 人物造型人物造型8 8、 电脑特技处理（提供参考资料）电脑特技处理（提供参考资料）9 9、 音乐音乐1010、旁白字幕（歌词要求上字幕）、旁白字幕（歌词要求上字幕）1111、标版（出现几款产品）、标版（出现几款产品）1212、剪辑版本、剪辑版本1313、制作进度确认、制作进度确认1414、产品配合到位时间、数量、产品配合到位时间、数量4日晚日晚 演员到广州演员到广州 8：00试装及造型试

9、装及造型5日日早上早上1：00 灯光组进棚、布灯灯光组进棚、布灯8：00 摄影组进棚摄影组进棚8：30 导演进棚导演进棚9：30 演员到棚化妆演员到棚化妆10：30 开始拍摄、第开始拍摄、第6镜镜11：30 拍摄、第拍摄、第7镜镜12：30 午餐午餐1：15 拍摄、第拍摄、第9镜、第镜、第10镜、第镜、第11镜镜2：30 小演员到棚化妆小演员到棚化妆5：00 拍摄、第拍摄、第14镜、第镜、第16镜、第镜、第17镜镜6：30 晚餐晚餐9：00 演员到录音棚录歌演员到录音棚录歌6日日早上早上8：00 灯光组进棚灯光组进棚8：30 摄影组进棚摄影组进棚9：30 演员到棚化妆演员到棚化妆10：30 开

10、始拍摄第开始拍摄第1镜、第镜、第2镜镜12：30 午餐午餐1：15 拍摄、第拍摄、第3、第、第4、第、第5、 第第8镜、第镜、第12镜镜6：30 晚餐晚餐7：15 拍摄、第拍摄、第18镜，产品镜镜，产品镜纳爱斯纳爱斯“水晶皂水晶皂”拍摄计划拍摄计划保证重点、抓大放小保证重点、抓大放小到这个阶段，应该记住，不同的剪辑风格，到这个阶段，应该记住，不同的剪辑风格，出来的成片结果可以完全不一样的出来的成片结果可以完全不一样的 二维及三维二维及三维拍摄前配乐、拍摄后配乐拍摄前配乐、拍摄后配乐选曲、作曲选曲、作曲确认制作班子PPM沟通，导演分镜：本片色彩、人物、造型、场景等制作期间制作期间“五确认五确认”成片确认拍摄现场确认初剪小样确认l根本的区别在于质