管理经济学课件第7章价格决策分析

1、.1第七章第七章 价格决策分析价格决策分析v第一节第一节 影响价格决策的基本因素和企业影响价格决策的基本因素和企业 的定价目标的定价目标v第二节第二节 常用定价决策方法常用定价决策方法v第三节第三节 定价策略定价策略v第四节第四节 多产品定价多产品定价v第五节第五节 中间产品结转价格确定中间产品结转价格确定v小结小结.3第一节第一节 影响价格决策的基本因素影响价格决策的基本因素 和企业的定价目标和企业的定价目标v一、影响价格决策的基本因素一、影响价格决策的基本因素 1.成本因素成本因素 2.需求因素需求因素 3.政治因素政治因素 4.竞争因素竞争因素.4v二、企业的定价目标二、企业的定价目标

2、1.以一定的投资回报率位定价目标以一定的投资回报率位定价目标 2.以稳定价格或产量为定价目标以稳定价格或产量为定价目标 3.以保持或提高市场占有率为定价目标以保持或提高市场占有率为定价目标 4.以应付和防止竞争为定价目标以应付和防止竞争为定价目标.5第二节第二节 常用定价决策方法常用定价决策方法一、以成本为基础的定价方法 1.成本加成定价法成本加成定价法 成本加成定价是以全部成本作为定价的基础，产品的成本加成定价是以全部成本作为定价的基础，产品的价格分三步确定：价格分三步确定： 第一步：估计单位产品的变动成本；第一步：估计单位产品的变动成本； 第二步：估计固定费用，然后按标准产量，把固定费第二

3、步：估计固定费用，然后按标准产量，把固定费用分摊到单位产品上去，求出全部成本；用分摊到单位产品上去，求出全部成本； 第三步：在全部成本上加上目标利润率计算的利润额，第三步：在全部成本上加上目标利润率计算的利润额，即得出价格。即得出价格。.62.成本加成定价法和利润最大化成本加成定价法和利润最大化 企业利润最大化时企业利润最大化时 代入式得：代入式得： 或或 如果平均成本和边际成本相差不大，若在定价时能较如果平均成本和边际成本相差不大，若在定价时能较好地考虑价格弹性因素，使用加成定价法时选择一个合适的好地考虑价格弹性因素，使用加成定价法时选择一个合适的加成比率就可能使企业获取最大利润。加成比率就

4、可能使企业获取最大利润。)11 (pPMRMCMR )11 (pPMC)111 (pMCP.73. 增量分析定价法增量分析定价法 增量分析定价法主要是分析企业接受新任务后是否增量增量分析定价法主要是分析企业接受新任务后是否增量利润（贡献）。如果增量利润为正值，说明新任务的价格是利润（贡献）。如果增量利润为正值，说明新任务的价格是可以接受的；如果增量利润为负值，说明新任务的价格是不可以接受的；如果增量利润为负值，说明新任务的价格是不可接受的。增量分析定价法是以增量成本作为定价的基础。可接受的。增量分析定价法是以增量成本作为定价的基础。二、增量分析定价法的应用（二、增量分析定价法的应用（235）.

5、8v二、以竞争为基础的定价方法、以竞争为基础的定价方法v1.随行就市定价方法随行就市定价方法v2.竞争投标定价法竞争投标定价法v3.掠夺性定价掠夺性定价 （1）不同成本厂商的掠夺性定价）不同成本厂商的掠夺性定价 （2）相同成本厂商的掠夺性定价）相同成本厂商的掠夺性定价 三、其他定价法三、其他定价法 1.理解值定价法理解值定价法 2.损益平衡定价法损益平衡定价法.9第三节第三节 定价策略定价策略v一、新产品定价策略撇脂定价撇脂定价Skimming pricing渗透定价渗透定价Penetration pricing价格价格高高低低需求弹性需求弹性小小大大单位成本单位成本与销量关系不与销量关系不大

6、大与销量关联度高与销量关联度高技术秘密技术秘密拥有专利拥有专利多个竞争者掌握多个竞争者掌握.101.撇脂定价策略1945年，成本0.5美元，零售价20美元现在，零售价1.2人民币1992年，24元现在9.9元.11优 点 迅速收回投资 容易形成高价、优质、名牌形象 拥有较大的调价空间缺 点 高价产品的需求规模有限 引致竞争，仿制品、替代品大量出现 在某种程度上损害消费者利益.122.渗透定价策略格兰仕微波炉小天使系列 290元美丹蛋黄派，4.5元好丽友蛋黄派，7.5元市场占有率达到70%.13优 点缺 点 新产品能迅速占领市场 微利阻止了竞争者的进入，可增强企业的市场竞争力 利润微薄 降低企业

7、优质产品的形象.14二、心理定价策略 声望定价 尾数定价 招徕定价 分档标价.15 价格：价格：1,290,000 价格：价格：800元元 价格是质量的指标、炫耀价格是质量的指标、炫耀1.声望定价.16 现价：现价：49.9元元!2.尾数定价 现价：现价：299元元.17三、折扣定价策略 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。 1、现金折扣 2、数量折扣 3、功能折扣 4、季节折扣 5、价格折让.18四、差别定价法四、差别定价法 差别定价法也叫价格歧视，就是同一种产品，对不同差别定价法也叫价格歧视，就是同一种产品，对不同的顾客，不同的市场，

8、采取不同的价格。也就是说，企业的顾客，不同的市场，采取不同的价格。也就是说，企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。售某种产品或服务。 .191.差别定价的适用条件v（1）市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。v（2）低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。v（3）竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。v（4）细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。v（5）价格歧视不会引起顾客反感。v（）采取的价格歧视形式不能违法。.202差别

9、定价的种类差别定价的种类（1）以顾客为基础。例如，对国内和国外游客不同价格。）以顾客为基础。例如，对国内和国外游客不同价格。（2）以产品为基础。例如，宾馆的客房分为豪华、中等和）以产品为基础。例如，宾馆的客房分为豪华、中等和标准几个等级，不同等级价格弹性不一样，利润率也不一样。标准几个等级，不同等级价格弹性不一样，利润率也不一样。（3）以空间为基础。例如，电影院座位位置不同定不同价）以空间为基础。例如，电影院座位位置不同定不同价格。格。（4）以时间为基地。例如，打长途电话，白天和晚上收费）以时间为基地。例如，打长途电话，白天和晚上收费不一样。不一样。.21v3.怎样确定最优差别价格怎样确定最优

10、差别价格v 假定企业任两个分割的市场假定企业任两个分割的市场A与市场与市场B出出售同一种产品。售同一种产品。v第一步：求企业利润最大时该产品的第一步：求企业利润最大时该产品的 总销售量：总销售量：QT。v第二步：求该产品在不同市场上的最优销售第二步：求该产品在不同市场上的最优销售量和价格：量和价格：Q1，Q2；P1，P2。v 只要企业能把市场分割成两个或两个只要企业能把市场分割成两个或两个以上不同的市场，采用差别定价就能比统一以上不同的市场，采用差别定价就能比统一价格取得更多的利润。价格取得更多的利润。.22.23第四节第四节 多产品定价法多产品定价法 一、产品之间在需求上相互联系一、产品之间

11、在需求上相互联系 产品之间在需求上互相联系，是指一种产品的需求会受产品之间在需求上互相联系，是指一种产品的需求会受另一种产品需求的影响。另一种产品需求的影响。 假定企业生产两种产品假定企业生产两种产品A和和B。那么它的利润为：。那么它的利润为： 根据最优化条件，用代数式子表示如下：根据最优化条件，用代数式子表示如下：AABAAAMCdQdRdQdRMTR)()(),(),(BBAABABBAAQCQCQQRQQR.24分别代表产品分别代表产品A和和B的边际总销售收入。的边际总销售收入。BBBBABMCdQdRdQdRMTRBAMTRMTR ,.25二、产品之间在生产上互相联系二、产品之间在生产

12、上互相联系 有的企业生产多种产品，在生产之间互相有的企业生产多种产品，在生产之间互相联系。用同样的原材料，经过同一生产过程，联系。用同样的原材料，经过同一生产过程，生产出两种以上的主要产品，这些产品就称联生产出两种以上的主要产品，这些产品就称联产品。联产品可分为按固定比例的联产品和按产品。联产品可分为按固定比例的联产品和按变动比例生产的联产品。变动比例生产的联产品。.26v1按固定比例的联产品的价格和产量决策按固定比例的联产品的价格和产量决策v 这种联产品由于产品之间的产量比例不能调整，这种联产品由于产品之间的产量比例不能调整，所以可以把它看成一组产品，而不是多产品，假定所以可以把它看成一组产

13、品，而不是多产品，假定A，B为固定比例的两种联产品。为固定比例的两种联产品。 v第一步：求产品组的最优产量：第一步：求产品组的最优产量：Q*；v第二步：求产品第二步：求产品A和产品和产品B的最优价格：的最优价格：.27.28这里需要注意的是，如果这里需要注意的是，如果MC和和MRT交于交于Q1的右边，则如下的右边，则如下图：图： 产品组的最优产量仍为产品组的最优产量仍为Q*，A产品的销售量仍为产品的销售量仍为Q*，但，但B产品的销售量则为产品的销售量则为Q1。.292按变动比例生产的联产品的价格和产量决策按变动比例生产的联产品的价格和产量决策 假定某企业生产两种联产品假定某企业生产两种联产品A

14、、B，在完全竞争市场上销，在完全竞争市场上销售，价格是给定的。售，价格是给定的。.30第一步：根据可能的产量组合的成本资料，画出等成本曲线；第一步：根据可能的产量组合的成本资料，画出等成本曲线；第二步：根据可能的产量组合和联产品的价格资料，画出等第二步：根据可能的产量组合和联产品的价格资料，画出等收入曲线；收入曲线；第三步：找出等收入曲线与等成本曲线的切点；第三步：找出等收入曲线与等成本曲线的切点；第四步：从这些切点中，找出利润最大的切点，即为企业联第四步：从这些切点中，找出利润最大的切点，即为企业联产品最优的产量组合。产品最优的产量组合。 在图中，在图中，b点的产量组合（点的产量组合（QA=

15、8，QB=8）为最优的联）为最优的联产品的产量组合。产品的产量组合。.31第五节第五节 中间产品转移价格的确定中间产品转移价格的确定 转移价格是指当分公司与分公司进行中间产品转让的中转移价格是指当分公司与分公司进行中间产品转让的中间产品的价格。如果转移价格定得不当，由于每个分公司都间产品的价格。如果转移价格定得不当，由于每个分公司都按利润最大化原则进行决策，分公司的产量决策与总公司的按利润最大化原则进行决策，分公司的产量决策与总公司的最优决策发生矛盾，导致总公司利润最大化目标无法实际。最优决策发生矛盾，导致总公司利润最大化目标无法实际。中间产品的转移价格应当由总公司来定，它制定是否正确，中间产

16、品的转移价格应当由总公司来定，它制定是否正确，对于正确处理各分公司和总公司之间的经济利益和决策上的对于正确处理各分公司和总公司之间的经济利益和决策上的矛盾，调动各分公司的生产积极性，共同实现总公司利润最矛盾，调动各分公司的生产积极性，共同实现总公司利润最大化有重要意义。大化有重要意义。 假定总公司下属只有两个分公司：前方分公司和后方公假定总公司下属只有两个分公司：前方分公司和后方公司；生产一件最终产品，正好需要一件中间产品。司；生产一件最终产品，正好需要一件中间产品。.32一、有外部市场条件下，转移价格的确定一、有外部市场条件下，转移价格的确定 假定前方分公司假定前方分公司A生产中间产品生产中

17、间产品T，这个中间产品既可，这个中间产品既可以在外部市场（完全竞争的市场）上出售，也可以卖给后方以在外部市场（完全竞争的市场）上出售，也可以卖给后方分公司分公司B，用来生产最张产品，用来生产最张产品F。.33 在有外部市场条件下，中间产品的价格等于市场价格：在有外部市场条件下，中间产品的价格等于市场价格：PT。分公司。分公司A的最优产量为的最优产量为QT，分公司，分公司B的最优产量为的最优产量为QF。图中图中QFQT，分公司，分公司B还需要从外部市场进一部分中间产还需要从外部市场进一部分中间产品，其数量为品，其数量为QFQT。 .34另一种情况：另一种情况：.35 分公司分公司A生产的中间产品除生产的中间产品除B之外有富余，需要出售，之外有富余，需要出售，其数量为其数量为QTQF。 二、无外市场条件下，转移价格的确定二、无外市场条件下，转移价格的确定 前方分公司生产的中间产