应用商业智慧於眼镜消费行为及市场需

1、一、動機與目的一、動機與目的二、文獻探討二、文獻探討三、分析方法及結三、分析方法及結果果四、結論與建議四、結論與建議動機動機：提供業者行銷策略建立眼鏡市場區隔目的：目的：探討消費者對於眼鏡產品的消費習性 區分不同消費者對眼鏡產品的消費傾向人口統計變數血型年齡學歷性別居住地區每月可支配所得消費者行為消費決策訊息來源評估準則生活型態變數年代環境背景眼鏡零售店發展狀況眼鏡工業與技術醞釀期（19451960年）-百廢待興-單店經營-鐘錶與眼鏡同時經營-技術落後，費時費工-赴日學徒紛紛回國萌芽期（1970年代）-轉型為工商業社會-教育競爭激烈-電視出現-直營或加盟眼鏡連鎖店的興起-技術提升成長擴張期（1

2、980年代）-經濟繁榮-教育競爭更激烈-電視普及-連鎖化經營的出現技術成熟：-玻璃鏡片改良至樹脂鏡片-隱形眼鏡的發展多元競爭期（1990年代以後）-生活水準提升-國外大型連鎖眼鏡業者來台-超市或量販眼鏡連鎖店各類通路型態出現-材質種類多-鏡框設計多樣化生活型態之構面：生活型態之構面： 活動興趣意見人口統計變數工作家庭自己本身年齡嗜好家事社會事件教育社交工作政治所得渡假社區商業職業娛樂娛樂經濟家庭大小社團流行教育住宅種類社區食物產品地理位置購物媒體未來城市大小運動成就文化家庭生命週期您喜歡在貨色齊全的商店購物？您時常從商品目錄中得到您想購買的東西？您喜歡追求刺激的事物？您喜歡經常變換工作內容？您

3、的興趣很容易由一件事轉移到另一件事？您看到喜歡的東西通常會購買？您經常從事戶外活動保持身心健康？流行與實用之間您較喜歡流行的產品？您通常是知名品牌的購買者？您認為高知名度品牌的產品通常品質也會較好？您喜歡新奇、時髦、流行的商品？家中如有物品小故障您會自己動手修？您會注意減價與折扣的廣告？買東西時您通常會貨比三家以免吃虧？您在購物時常受到特價品的吸引？您認為廣告頻繁的產品較值得信賴？您會注意銷售廣告？廣告有助於您選購您想要的商品？研究定義衡量變數消費決策取得商品所作的決策和行動眼鏡使用數量、眼鏡購買價格眼鏡購買週期、眼鏡購買地點、鏡片品牌選擇訊息來源取得商品之相關資訊的來源眼鏡商品的資訊來源評估

4、準則進行購買可行性評估時的考慮因素選擇鏡片或鏡框的考慮因素定義：定義：將市場區隔成較小和較同質的市場 針對適合的目標市場，發展出獨特的行銷組合 基礎：基礎：地理性變數 人口統計變數 心理變數行為變數 程序：程序：調查階段 分析階段規劃階段 方法：方法：事前區隔法 事後區隔法 彈性區隔法 成分區隔法 敍述統計敍述統計 顯示出消費者行為的概況 交叉分析交叉分析不同人口統計變數在消費行為上的差異群集分析群集分析 區隔生活型態變數，以群集分析區分成若干個群體 每月可支配所得較高的受訪者，眼鏡使用數量較多每月可支配所得較高的受訪者，眼鏡使用數量較多 男性的眼鏡使用數量較女性多男性的眼鏡使用數量較女性多

5、1620歲的受訪者有超過一成的比例，會去購買4,0015,000元的高價位眼鏡 年紀愈小的受訪者，換購眼鏡的週期較短年紀愈小的受訪者，換購眼鏡的週期較短 女性在一年以內換購眼鏡的比例較男性高女性在一年以內換購眼鏡的比例較男性高 年紀遞減，購買地點為連鎖店的比例遞增年紀遞減，購買地點為連鎖店的比例遞增年紀遞增，購買地點為一般單店的比例遞增年紀遞增，購買地點為一般單店的比例遞增 北部地區的消費者，購買地點大部分為一般單店北部地區的消費者，購買地點大部分為一般單店 南部地區的消費者，購買地點大部分為連鎖店南部地區的消費者，購買地點大部分為連鎖店 消費者重視鏡框的條件是，前三項依序是：消費者重視鏡框的

6、條件是，前三項依序是：專業服務態度、重量、外型專業服務態度、重量、外型 消費者重視鏡片的條件是，前三項依序是：消費者重視鏡片的條件是，前三項依序是：重量、材質、專業服務態度重量、材質、專業服務態度 群集一：注重服務品質群集一：注重服務品質 群集二：注重廣告群集二：注重廣告 群集三：喜歡流行及新奇事物群集三：喜歡流行及新奇事物 喜歡流行及新奇事物的消費者，平均一年內會換購眼鏡喜歡流行及新奇事物的消費者，平均一年內會換購眼鏡 的比例較其它兩群高的比例較其它兩群高 注重服務品質及注重廣告的消費者，較常到連鎖店和一般單店注重服務品質及注重廣告的消費者，較常到連鎖店和一般單店去購買眼鏡去購買眼鏡 喜歡流

7、行及新奇事物的消費者，喜歡流行及新奇事物的消費者，較常到連鎖店購買眼鏡較常到連鎖店購買眼鏡 三個群集的消費者，主要是參考店員介紹資訊三個群集的消費者，主要是參考店員介紹資訊 注重廣告在參考媒體廣告資訊上的比例，較其他兩群高注重廣告在參考媒體廣告資訊上的比例，較其他兩群高 人口統計變數vs.換購週期=開發年輕女性消費市場開發年輕女性消費市場 人口統計變數vs.價格接受度推出和服飾做為搭配的名牌眼鏡推出和服飾做為搭配的名牌眼鏡人口統計變數vs.眼鏡購買地點=推出更精緻的商品及更好的服務推出更精緻的商品及更好的服務 人口統計變數vs.參考資訊 =加強前線人員的專業能力加強前線人員的專業能力 人口統計變數vs.評估準則 =針對消費者重視的條件，作為促銷的重點針對消費者重視的條件，作為促銷的重點 群集vs.消費行為 =服務品質、精緻商品服務