青岛黄岛海尔项目定位策略

1、中国中国 青岛青岛 海尔海尔chinachinahaierhaier中国海中国海u(200706)青岛，是谁的青岛青岛，是谁的青岛 一、市场梳理二、关于海尔地产战略的思考三、定位策略四、海岸生活解决方案市场梳理市场梳理双线：城市价值线（发展、现状、结论）海岸线（发展、现状、结论）一、对青岛的理解一、对青岛的理解二、对黄岛的理解二、对黄岛的理解五、对两个项目的理解五、对两个项目的理解六、项目定位初设六、项目定位初设七、项目规划设计建议七、项目规划设计建议四、海尔地产运作策略理解四、海尔地产运作策略理解三、黄岛市场竞争态势三、黄岛市场竞争态势青岛，是谁的青岛青岛，是谁的青岛 正迎来发展的历史契机：

2、正迎来发展的历史契机：继珠三角、长三角之后，环渤海经济圈成为新的经济增长极。 青岛与山东的隔阂：青岛与山东的隔阂：青岛更应该属于全国、世界。 未来的单中心：未来的单中心：2020年山东将由青岛单中心取代现在的青岛济南双中心格局。 青岛市GDP2006年在全国副省级市中排名第四，稳步增长，已步入国内发达城市行列青岛快速增长的经济总量为城市的房地产业带来发展机遇。 城市城市青岛济南沈阳大连杭州宁波厦门广州深圳GDPGDP（亿元）亿元）320621852483257034412864116260685684GDPGDP在对比城市中排名在对比城市中排名487635912GDPGDP增长率（）增长率（）

3、15.715.616.516.514.313.416.714.715.0GDPGDP增长率排名增长率排名452289176经济总量大，稳步增长，已步入国内发达城市行列经济总量大，稳步增长，已步入国内发达城市行列（数据来源：青岛统计年鉴2006及青岛统计信息网）20062006年青岛及对比城市年青岛及对比城市GDPGDP总值一览表总值一览表 ( (单位单位: :亿元亿元) )房地产市场后续提升空间巨大房地产市场后续提升空间巨大近五年青岛商品房及住宅投资情况近五年青岛商品房及住宅投资情况 城市城市青岛青岛沈阳大连杭州宁波房地产开发投资总额（亿元）房地产开发投资总额（亿元）2675383374423

4、13房地产开发投资占整体经济比重房地产开发投资占整体经济比重8.4%21.7%13.1%12.9%11%2006年青岛及对比城市房地产投资情况年青岛及对比城市房地产投资情况（数据来源：青岛历年统计公报）（数据来源：相关城市统计公报2006） 青岛市近年来房地产投资水平平稳增长，占经济总量的比重一直保持在10%以内； 与沈阳、大连、杭州等城市相比，青岛房地产市场具有更广阔的增长空间。价格迅猛上升，投资示范作用极强价格迅猛上升，投资示范作用极强近五年青岛市房地产竣工及销售情况近五年青岛市房地产竣工及销售情况 价格快速上涨：价格快速上涨：五年间增长约一倍，沿海楼盘涨幅更大。 投资客成市场重要力量：投

5、资客成市场重要力量：在沿海高价盘当中，更成为购买主力。 外地炒家蜂拥而至外地炒家蜂拥而至：“青岛的房价都是被外地人炒高的！” 销售乐观：销售乐观：销售速度也逐渐加快，销售/竣工比逐渐上升，06年首次超过100%。 价格虽高，但各盘销售都比较不错，中小户型更是供不应求。区域划分固定资产投资总额（万元）房地产开发投资总额（万元）房投占固投比重（）总体总体14565808145658082238370223837015.4%15.4%市四区6304202175373227.8%27.8%城阳区162802617028110.5%10.5%黄岛区170841718175610.6%10.6%崂山区72

6、664536641950.4%50.4%胶州市19686401081235.5%即墨市18131731425277.9%平度市1324930523944.0%胶南市19719851346306.8%莱西市1182878469644.0%20052005年青岛各区房地产及固定资产投资情况年青岛各区房地产及固定资产投资情况城市西北部房地产投资潜力犹为巨大城市西北部房地产投资潜力犹为巨大n 从青岛细分各区的房地产投资水平来看，市四区的投资水平已经较高，约占全大青岛整体的八成左右，相比之下青岛各卫星市的房地产投资水平则非常低，黄岛区在2005年时也未表现出房地产热点板块的特征。n青岛市区及崂山区房地产

7、发展水平已较高，与其他区差距较为悬殊。（数据来源：青岛统计年鉴2006）1老城老城城市城市核心区核心区234四方板块四方板块崂山板块崂山板块李沧板块李沧板块浮山后板块浮山后板块308板块板块城阳中心板块城阳中心板块 黄岛版块黄岛版块发展时序清晰发展时序清晰n90年代以前青岛发展集中于老城区n92年青岛市政府决定“开发新东部”，城市核心区逐渐形成，并带动房地产发展n90年代中后期，随着高科园的成熟以及相关配套的完善，借助稀缺的景观资源，崂山的高档住宅随之发展起来n20世纪初，在拆迁安置区的基础上，浮山后大力发展商品房；与此同时，黄岛自然海景资源逐渐得到市场重视，获得了相应的发展n2005年，为了

8、缩小南北差距，政府出台相关政策扶持李沧，并规划大型CLD促进李沧房地产发展1234板块功能与特征明显板块功能与特征明显中心城区板块中心城区板块崂山板块崂山板块浮山后浮山后板块板块四方板块四方板块李沧板块李沧板块城阳中心板块城阳中心板块308308国国道板道板块块自成体系，自给自足自成体系，自给自足区域：相对独立的城区，配套完善，城市感强价格：均价5000元/ m2城市郊区，大盘主导城市郊区，大盘主导区域：城市北郊中间地带，发展不成熟价格：42005000元/ m2集中放量，蓄势待发集中放量，蓄势待发区域：发展已有一定基础，规划城市CLD，前景看好价格：40005000元/ m2居住氛围成熟，稳

9、步发展居住氛围成熟，稳步发展区域：已形成良好的大型居住社区氛围价格：70008000元/ m2景观优势，高档住区景观优势，高档住区区域：自然景观资源优越，发展成熟，高档居住区形象价格：10000元/ m2以上形象不佳，发展缓慢形象不佳，发展缓慢区域：工业区形象，传统的城市落后地区价格：均价50005600元/ m2传统中心，地位稳固传统中心，地位稳固区域：城市中心区，发展成熟，生活配套完善价格：10000元/ m2以上 黄岛版块黄岛版块资源优越，潜力巨大资源优越，潜力巨大区域：资源优越，目前与主城区间交通不便，自成体系价格：50006000元/ m2 1000010000以上以上 800080

10、001000010000 6000 600080008000 5000 500060006000 5000 5000以下以下以毛坯均价统计以毛坯均价统计价格梯度与层次明确价格梯度与层次明确青岛楼盘价格层级分布明显（由南向北青岛楼盘价格层级分布明显（由南向北依次递减）；依次递减）；黄岛相对更加独立，但也基本显现了类黄岛相对更加独立，但也基本显现了类似青岛的递减规律。似青岛的递减规律。青岛，青岛，“金边金边” ” 海岸线发展时序海岸线发展时序东部海岸线开发至崂山已接近尾声东部海岸线开发至崂山已接近尾声崂山崂山黄海黄海胶州湾胶州湾八大关八大关汇泉湾汇泉湾香港路香港路石老人石老人崂山崂山1234青岛，

11、最有价值的青岛，最有价值的“金边金边”向东发展瓶颈突显向东发展瓶颈突显跨海大桥、海底隧道开工，突破向西跨海瓶颈跨海大桥、海底隧道开工，突破向西跨海瓶颈正是黄岛发展的契机正是黄岛发展的契机南南 城区南部已基本开发完毕，临海一线最紧迫的是优化整治，迎接08年奥运崂山崂山黄海黄海胶州湾胶州湾北北东东南南西西北北 城区北部可开发用地多，且多条城市主干道贯通其中，城市空间拓展阻力小西西 城区西部产业园区建设已形成规模，产业聚集度高，是城市产业扩散的主要方向之一东东 城区东部后续用地已不多，但在“开发新东部”的口号下，即墨尚有大量的后续开发资料来源：资料来源： 青岛市城市总体规划纲要（青岛市城市总体规划纲

12、要（2004200420202020） 拓拓止止优优进进两大跨海工程规划出台已近5年，自政策出台后即有力带动了黄岛的地产开发自06年工程开工后，黄岛地产开发进入快速发展阶段二、对黄岛的理解二、对黄岛的理解一、对青岛的理解一、对青岛的理解五、对两个项目的理解五、对两个项目的理解六、项目定位初设六、项目定位初设七、项目规划设计建议七、项目规划设计建议四、海尔地产运作策略理解四、海尔地产运作策略理解三、黄岛市场竞争态势三、黄岛市场竞争态势黄岛，大青岛最近的出路黄岛，大青岛最近的出路 地缘上的判断：地缘上的判断：在水一方，非西海岸莫属。 政策面的肯定：政策面的肯定： 2001年，政府决定经济重心向黄岛

13、转移； 2003年，“挺进西海岸，构建青岛新的经济中心”； 明确的产业发展策略：明确的产业发展策略： 三大特色经济：大港口、大工业、大旅游； 六大产业集群：家电电子、石油化工、机械制造、新型材料、高新技术、仓储物流 ；黄岛，下一片淘金的热土黄岛，下一片淘金的热土 1984.10，首批国家级经济技术开发区； 现有世界500强企业中的30多家投资设立了40多个项目； 2005.5，国务院批扩开发区5.02公里； 2006.5，国务院批准设立国家级青岛西海岸出口加工区 ； 青岛最具活力的经济体。青岛最具活力的经济体。配套跟进，打通最后的屏障配套跟进，打通最后的屏障 天堑变通途天堑变通途：2005年、

14、2006年，两大跨海工程先后开工，2010年同期交付。 十大工程：十大工程：全面推进黄岛建设： 其中，大学城工程：人力资源大调配，与产业互动，奠定良性发展开端。规划分区明确，板块功能已被确定规划分区明确，板块功能已被确定1、石油化工工业区 2、国际商贸仓储加工工业区 3、临港工业区 4、生态高效农业区 5、行政商务中心区 6、综合旅游区 各板块价值属性基本确定：各板块价值属性基本确定：城市发展格局已被确定，房地产开发的规律、各类项目的大体方向已被明确，市场与客户的分层与方向有迹可循 。产品分类、价格梯度正如青岛产品分类、价格梯度正如青岛“主城主城” 与青岛主城发展的结构相一致与青岛主城发展的结

15、构相一致，长江路更是有“黄岛香港路”之称，房地产市场的发育由南至北梯度下降，价格差距在一倍以上。 示范效应作用大：示范效应作用大：房地产发展趋势将复制青岛主城，主城房地产市场发展的示范效应作用很大，规律性十分明显。重工业区重工业区电子工业区电子工业区老居住区老居住区新兴海景居住区新兴海景居住区价格客群产品品质竞争电子工业区 3000自住为主住宅低小老居住区自住、投资兼半住宅、商业中中新兴海景居住区6000投资为主 商住、旅游高激烈居住，本地客户长住需求，价格阻力较大居住，本地客户长住需求，价格阻力较大 本地客户不容忽视：本地客户不容忽视：多年的经济发展、大量的企业聚集，本地客户的实力不容忽视，

16、老居住区、电子工业区的项目都以本地自住客户为主。 客户客户“低龄化低龄化”趋势明显：趋势明显：与前几年相比，主力客户年龄从中年逐步向中青年过渡，30岁左右的客户日益成为置业主流。中小户型消化顺畅，大户型滞销也能说明一定问题。投资投资“金边金边”的延长线：与主城紧密关联，同涨同落的延长线：与主城紧密关联，同涨同落 规划刺激市场发展：规划刺激市场发展：黄岛房地产的蓬勃发展主要由于“大青岛”的规划带动，原住市民、外来企业职工的自然需求主要在“老居住区”、“电子工业区”释放。而沿海地带主要由投资客支撑消化，入住率很低。 “金边金边”的延长线：的延长线：青岛主城最具价值的海岸线已经开发殆尽，黄岛的发展自

17、然会延续主城的格局与模式，尤其是沿海一线也自然成为“金边”的延长线，潜在价值巨大。 投资推动价格上涨：投资推动价格上涨：青岛主城沿海一线门槛已经被极大抬高，黄岛的沿海一线自然转化为投资客的新目标，其价格的上限并不依赖本地客户的购买力支持。而是投资者的信心驱动。 与主城紧密关联，同涨同落：与主城紧密关联，同涨同落：几年前青岛主城迅猛发展，黄岛也创下9天均价上涨600元/平米的记录；如今，又受青岛市场全面调整的影响，销售全面放缓甚至停滞。黄岛投资客与主城投资客有差别黄岛投资客与主城投资客有差别 本地项目外地推广效果不良：本地项目外地推广效果不良：黄岛本地项目到外地参加房展会推广效果大多并不理想，预

18、想的投资客户并没有产生足够的兴趣。 投资客成分有所不同：投资客成分有所不同：青岛主城投资客水平较高，而黄岛的投资客户以东营、淄博、东北客户为主，属于实力稍弱的客群。市场进入调整期市场进入调整期 整体青岛市场开始调整：整体青岛市场开始调整： 经过近年大幅度的价格提升，遇到宏观政策的压力，以及政治上的特殊事件等综合影响，青岛整体市场进入调整期。 房价提升过快，门槛迅速提高：房价提升过快，门槛迅速提高： 黄岛沿海一线的房价提升很快，项目品质却还没有达到相应的的水平，门槛提高，性价比优势却在弱化。 超大量项目、超低人气影响投资者信心：超大量项目、超低人气影响投资者信心： 长江路沿线项目超大量推出，竞争

19、过于激烈，而人气还远没有提升，严重影响投资者的信心。一、对青岛的理解一、对青岛的理解五、对两个项目的理解五、对两个项目的理解六、项目定位初设六、项目定位初设七、项目规划设计建议七、项目规划设计建议四、海尔地产运作策略理解四、海尔地产运作策略理解二、对黄岛的理解二、对黄岛的理解三、黄岛市场竞争态势三、黄岛市场竞争态势海尔的目标海尔的目标引领市场引领市场黄岛房地产发展竞争加剧地产开发水平、营销手段无特别创新之处海尔如何超越：1、价值超越对项目价值的重新定义2、项目超越赋予项目独特的生活、文化理念3、产品超越独特的产品力4、营销超越创新的营销手段个案分析四、海尔地产运作策略理解四、海尔地产运作策略理

20、解一、对青岛的理解一、对青岛的理解五、对两个项目的理解五、对两个项目的理解六、项目定位初设六、项目定位初设七、项目规划设计建议七、项目规划设计建议三、黄岛市场竞争态势三、黄岛市场竞争态势二、对黄岛的理解二、对黄岛的理解海尔地产的历程：做大做强意志明确而坚决海尔地产的历程：做大做强意志明确而坚决 成立之后快速上量；成立之后快速上量； 东城国际，项目获奖无数；东城国际，项目获奖无数； 加快拿地节奏；加快拿地节奏； 企业获奖；企业获奖； 客户组织加强品牌维护；客户组织加强品牌维护；时间时间事件事件规模规模2002-4-152002-4-15青岛海尔房地产开发投资有限公司注册成立青岛海尔房地产开发投资

21、有限公司注册成立2003-4-232003-4-23首个项目首个项目“桐安雅居桐安雅居”动工动工2.42.4万万2003-7-18注册泰地置业2004-10-2004-10-2525海尔海尔东城国际开工（获奖无数）东城国际开工（获奖无数）5050万万2006-5-28重庆海尔地产成立2006-8-302006-8-30拿下延吉路、京口路两地块拿下延吉路、京口路两地块2006-12-2006-12-2121拿下前湾港地块拿下前湾港地块2007-2-52007-2-5青岛开发实力青岛开发实力“十强十强”企业；企业；20062006年度，地产开发年度，地产开发AAAAAA企业企业2007-4-152

22、007-4-15“海客会海客会”宣告成立宣告成立 海尔地产收购鲁能地产海尔地产收购鲁能地产海尔地产的理念、优势海尔地产的理念、优势 理念：理念：“精心筑屋，创新生活” 在房地产开发过程中，公司重视提高建筑质量，改善人居环境，促进人与自然的和谐相处，同时努力弘扬历史与文化精髓，倡导健康文明的生活理念，从而创新生活方式，全面提升人们的生活质量。 是否海尔独具？ 海尔独具的特点：海尔独具的特点：“以现有的白色家电的核心能力为基础，实施国际化和多元化战略，以努力提高人类生活水平为目标，一方面拓展国际市场的空间，一方面向信息技术、住宅设施等领域进行多元化扩展，创海尔国际名牌，把海尔集团发展成为一个具有自

23、主核心能力的大型跨国公司”。白家电的特性 vs 房地产的特性？海尔地产目前的市场状况海尔地产目前的市场状况 集成精装与白家电集成精装与白家电地产优势地产优势 白家电产业理念白家电产业理念房地产业理念房地产业理念 名企向名盘转化还不够，名盘对名企支撑还不够名企向名盘转化还不够，名盘对名企支撑还不够青岛，最有价值的青岛，最有价值的“金边金边”向东发展瓶颈突显向东发展瓶颈突显跨海大桥、海底隧道开工，突破向西跨海瓶颈跨海大桥、海底隧道开工，突破向西跨海瓶颈正是黄岛发展的契机正是黄岛发展的契机崂山崂山黄海黄海胶州湾胶州湾北北东东南南西西资料来源：资料来源： 青岛市城市总体规划纲要（青岛市城市总体规划纲要

24、（2004200420202020） 让我们回到起点：让我们回到起点：青岛海岸线发展回顾青岛海岸线发展回顾1资源稀缺性非常突出u东部海岸线开发接近尾声，供应量少 u海岸线面对内、外部大市场，稀缺资源占有门槛提高青岛海岸线发展回顾青岛海岸线发展回顾2占有稀缺资源的项目存在缺陷，公共设施、社区生活氛围较差初级的海岸开发策略，只有海岸线而没有社区生活，与稀缺资源形成强烈反差海尔地产的战略发展初设海尔地产的战略发展初设中国海系列中国海系列海岸生活系统解决方案海岸生活系统解决方案随着西部海岸线开发的契机到来，借助黄岛项目的开发海尔地产有实力也有机遇创建企业独特的海岸线开发理念面对不同客户层级的需求，提出

25、海尔的海岸生活模式进而为今后沿海项目的开发建立体系五、对两个项目的理解五、对两个项目的理解一、对青岛的理解一、对青岛的理解四、海尔地产运作策略理解四、海尔地产运作策略理解六、项目定位初设六、项目定位初设七、项目规划设计建议七、项目规划设计建议三、黄岛市场竞争态势三、黄岛市场竞争态势二、对黄岛的理解二、对黄岛的理解SWOTSWOT分析分析S:临近海岸线，处于薛家岛旅游区凤凰湾地块紧邻一线海景珍城地块体量大，有利于营造社区内环境海尔地产品牌开发商，有利于提升项目形象海尔inhome等内部资源利于整合，有利于提升项目品质W:对青岛城区客户，黄岛受交通条件制约黄岛市政配套、商业配套较青岛城区差黄岛内部

26、客户消化力有限，价格承受力有限珍城项目地理条件及景观条件不具竞争优势O:青岛城区海岸线开发接近尾声，供应量不足青岛城区海岸线开发水平较差，且入市门槛高跨海大桥、海底隧道即将贯通，打破交通瓶颈黄岛现阶段开发项目水准不高黄岛开发区政策导向明朗，后市发展前景看好T:黄岛市场竞争加剧，供应量增大提前透支交通利好，价格增长较快，投资价值降低前期开发项目消化了部分购买力高端产品面向青岛及外部市场竞争，竞争楼盘较多整合策略整合策略项目价值梯级定义项目价值梯级定义卖海岸线，而不是卖薛家岛卖海岸线，而不是卖薛家岛“金边金边”海岸线海岸线薛家岛旅游区薛家岛旅游区海尔品牌海尔品牌+产品力产品力品牌策略品牌策略中国海

27、系列中国海系列海岸生活系统解决方案海岸生活系统解决方案打破原有豪宅垄断的海岸市场打破原有豪宅垄断的海岸市场海岸革命海岸革命针对市场机会点（青岛城区海岸线项目开发水准不高）针对市场机会点（青岛城区海岸线项目开发水准不高）全面升级青岛海全面升级青岛海岸生活岸生活以统一的企业战略及开发理念联动凤凰湾、珍城两项目，创建不同阶层的海岸生活通过独创的海岸生活方式，提升企业及项目的战略地位整合策略整合策略项目开发策略项目开发策略凤凰湾：体量较小，不宜与崂山等区域别墅直接竞争 细分市场，进行差异化竞争珍城：体量较大，有条件营造内部配套、景观；受70/90政策限制 兼容市场，丰富产品线，满足不同阶段不同客户层级