战略：业务层战略

1、第第4章章业务层战略业务层战略1主要内容主要内容l业务层战略是指一整套相互协调的使命和行动业务层战略是指一整套相互协调的使命和行动,旨在为客户提供价值旨在为客户提供价值,并通过对某一特定产品市并通过对某一特定产品市场的核心竞争力的利用获得某种竞争优势场的核心竞争力的利用获得某种竞争优势。l业务层战略应该明确业务层战略应该明确“顾客价值主张顾客价值主张”，并据，并据此形成此形成“战略主题战略主题”，然后制定出战略方案和，然后制定出战略方案和一系列的行动方案。本单元将介绍：一系列的行动方案。本单元将介绍： 一、战略定位一、战略定位 二、业务层战略二、业务层战略 三、不同行业的竞争战略三、不同行业的

2、竞争战略2顾客顾客:业务层战略成功的基石业务层战略成功的基石l谁谁:公司所要服务的顾客群公司所要服务的顾客群l什么什么:公司想要满足的顾客的需求公司想要满足的顾客的需求l如何如何:公司用以满足顾客需求的核心竞争力公司用以满足顾客需求的核心竞争力.3一、战略定位一、战略定位l战略定位是企业相对于竞争对手而确定所处战略定位是企业相对于竞争对手而确定所处位置的方式。位置的方式。l战略定位就是要明确企业独特的价值取向，战略定位就是要明确企业独特的价值取向，从一些成功的个案来看，企业可以把这种定从一些成功的个案来看，企业可以把这种定位表达为自己的位表达为自己的 “战略主题战略主题”。企业在制定。企业在制

3、定竞争战略时，有必要归纳出自己的一组战略竞争战略时，有必要归纳出自己的一组战略主题，作为设计价值活动的依据。主题，作为设计价值活动的依据。4例：例：IkeaIkea家具零售商的战略定位家具零售商的战略定位l目标市场定位于追求风格又图便宜的年青人目标市场定位于追求风格又图便宜的年青人l在传统的家具零售价值链中，顾客得到了最大在传统的家具零售价值链中，顾客得到了最大的尊重，但所付出的成本也高；的尊重，但所付出的成本也高；l与之相反，与之相反，IkeaIkea公司为那些更喜欢低价位而不公司为那些更喜欢低价位而不需要提供服务的顾客提供商品。具体活动包括：需要提供服务的顾客提供商品。具体活动包括：l用清

4、晰的展示和标识而不是销售人员提供信息用清晰的展示和标识而不是销售人员提供信息l居室模块设计居室模块设计l备有标准组装配件、包装等仓库备有标准组装配件、包装等仓库l店内婴儿看护店内婴儿看护l延时服务延时服务5IkeaIkea公司活动体系图公司活动体系图有限的顾客有限的顾客服务服务顾客自选顾客自选模块式家具模块式家具设计设计低廉的低廉的制造成本制造成本顾客自己运输解释性目录信息展示标签易于运输与组装顾客自己组装可拆卸的配件组合易于生产配件多样化有大面积停车场的郊外高速通行的储存设计更多的即兴购买库存中大量商品年周转库存现场大量存储全部来自长期合作的供应商有限销售人员增加未来购买的可能性家庭设计成本

5、降低6例：成本领先的价值取向例：成本领先的价值取向l奉行成本领先战略的企业的战略主题并不奉行成本领先战略的企业的战略主题并不仅是成本最低，在质量、供货速度以及向仅是成本最低，在质量、供货速度以及向顾客提供系列化产品等方面也应达到顾客顾客提供系列化产品等方面也应达到顾客的要求。的要求。7例：产品领先的价值取向例：产品领先的价值取向l产品领先是最为常见的差异化战略。奉行产品领先是最为常见的差异化战略。奉行这类战略的企业由于产品性能优异，或是这类战略的企业由于产品性能优异，或是总能够率先推出新产品，因而可以将产品总能够率先推出新产品，因而可以将产品售得更高的价格。售得更高的价格。l这时竞争的焦点在于

6、竞争对手难以企及的这时竞争的焦点在于竞争对手难以企及的一些产品性能上，以及企业能否抢占先机。一些产品性能上，以及企业能否抢占先机。8例：完整解决方案的价值取向例：完整解决方案的价值取向l向顾客提供完整解决方案则是另一类型的差向顾客提供完整解决方案则是另一类型的差异化战略。异化战略。l比如比如IBM公司在生产大型计算机时期，其产公司在生产大型计算机时期，其产品性能并非最好（运算速度比克雷型计算机品性能并非最好（运算速度比克雷型计算机慢许多），所用技术并非最尖端，但由于其慢许多），所用技术并非最尖端，但由于其能为客户提供安装、调试、培训、软件、咨能为客户提供安装、调试、培训、软件、咨询等全套的产品

7、和服务，赢得了良好的市场询等全套的产品和服务，赢得了良好的市场地位。地位。9聚焦差异化聚焦差异化成本领先成本领先差异化差异化聚焦成本聚焦成本领先领先101.1.成本领先战略成本领先战略l成本领先战略又称为低成本战略，即使成本领先战略又称为低成本战略，即使企业的全部成本低于竞争对手的成本，企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本。甚至是在同行业中最低的成本。11格兰仕格兰仕“故技重施故技重施” l2012年12月，格兰仕再次打响了其“价格屠夫”的名号推出999元滚筒洗衣机，甚至在发布会上效法张瑞敏当场砸烂一台洗衣机，成功吸引了市场的关注。l事实上，从上个世纪90年代开始，格兰

8、仕就是通过价格战一战成名的。格兰仕起初在微波炉行业打起“低价战”，将平均每台3000元的价格，降至300元左右，以极具杀伤力的手段，抢占了微波炉行业半壁江山，荣登第一把交椅。l2000年初，格兰仕再一次企图利用价格战的“杀手锏”在空调业务上有所作为。2008年曾推出过“999元”空调，可惜市场并不买账。12达到低成本目标的三个途径达到低成本目标的三个途径l控制成本驱动因素控制成本驱动因素l改造公司的价值链改造公司的价值链l培养低成本的公司文化培养低成本的公司文化13控制成本驱动因素控制成本驱动因素l科技进步、技术投资科技进步、技术投资l规模经济规模经济l经验曲线效应经验曲线效应l关键资源的投入

9、成本关键资源的投入成本l协调与公司有联系的活动协调与公司有联系的活动l公司内各业务单元活动共享公司内各业务单元活动共享l一体化或外包一体化或外包l提高生产能力利用率提高生产能力利用率可以在哪些方面控制成本？14还记得价值链吗？还记得价值链吗？价值链的各环节如何降低或控制成本？价值链的各环节如何降低或控制成本？支持支持活动活动主要的活动主要的活动15主要业务主要业务辅助业务辅助业务人力资源管理人力资源管理Firm InfrastructureProcurementInbound LogisticsOperations营销和销售营销和销售服务服务利润利润利润利润Relatively Few Man

10、agement Layers to Reduce OverheadSimplified Planning Practices to Reduce Planning CostsHighly Efficient Systems to Link Suppliers Products with the Firms Production ProcessesTiming of Asset PurchasesEfficient Plant Scale to Minimize Manufacturing CostsSelection of Low Cost Transport CarriersDelivery

11、 Schedule that Reduces CostsSystems and Procedures to find the Lowest Cost Products to Purchase Raw MaterialsLocated in Close Proximity with SuppliersPolicy Choice of Plant Technology物流输入物流输入 高效的系高效的系统统,使供货使供货商产品和商产品和公司生产公司生产流程相连流程相连接接.16主要业务主要业务辅助业务辅助业务技术技术人力资源管理人力资源管理公司框架公司框架Procurement物流输入物流输入Ope

12、rationsOutboundLogistics营销和销售营销和销售服务服务利润利润利润利润Relatively Few Management Layers to Reduce OverheadEffective Training Programs to Improve Worker Efficiency and Effectiveness Timing of Asset PurchasesEfficient Plant Scale to Minimize Manufacturing CostsSelection of Low Cost Transport CarriersDelivery S

13、chedule that Reduces CostsProducts Priced to Generate Sales VolumeSmall, Highly Trained Sales ForceInvestments in Technology in order to Reduce Costs Associated with Manufacturing ProcessesFrequent Evaluation Processes to Monitor Suppliers PerformancesPolicy Choice of Plant TechnologyOrganizational

14、LearningEfficient Order Sizes运营运营运营运营利用规模经济利用规模经济来降低成本来降低成本建造与生产建造与生产规模相适应规模相适应的最有效的的最有效的生产设备生产设备17主要业务主要业务辅助业务辅助业务技术开发技术开发人力资源管理人力资源管理公司框架公司框架采购采购物流输入物流输入运营运营OutboundLogisticsMarketing & SalesService利润利润MARGINSelection of Low Cost Transport CarriersDelivery Schedule that Reduces CostsNational S

15、cale AdvertisingProducts Priced to Generate Sales VolumeSmall, Highly Trained Sales ForceEffective Product Installations to Reduce Frequency and Severity of RecallsFrequent Evaluation Processes to Monitor Suppliers PerformancesEfficient Order SizesInterrelationships with Sister Units物流输出物流输出物流输出物流输出

16、选择低成本选择低成本的运输公司的运输公司制定送货日制定送货日程以降低成程以降低成本本18主要业务主要业务辅助业务辅助业务技术开发技术开发人力资源管理人力资源管理公司框架公司框架采购采购物流输入物流输入运营运营物流输出物流输出Marketing & SalesService利润利润MARGINNational Scale AdvertisingProducts Priced to Generate Sales VolumeSmall, Highly Trained Sales ForceEffective Product Installations to Reduce Frequency

17、 and Severity of Recalls营销和销营销和销售售产品订价要能产品订价要能够产生巨大的够产生巨大的销售额销售额精干而受过高精干而受过高级培训的销售级培训的销售队伍队伍营销和销售营销和销售19主要业务主要业务辅助业务辅助业务技术开发技术开发人力资源管理人力资源管理公司框架公司框架采购采购物流输入物流输入运营运营物流输入物流输入营销和销售营销和销售Service利润利润MARGINEffective Product Installations to Reduce Frequency and Severity of Recalls服务服务服务服务有效而准确的产品安有效而准确的产品安

18、装装,以减少以减少再次光顾的频率再次光顾的频率和难度和难度20主要业务主要业务辅助业务辅助业务技术开发技术开发人力资源管理人力资源管理公司框架公司框架ProcurementInbound LogisticsOperationsOutboundLogisticsMarketing & SalesServiceMARGIN利润利润Highly Efficient Systems to Link Suppliers Products with the Firms Production ProcessesTiming of Asset PurchasesEfficient Plant Scal

19、e to Minimize Manufacturing CostsSelection of Low Cost Transport CarriersDelivery Schedule that Reduces CostsNational Scale AdvertisingProducts Priced to Generate Sales VolumeSmall, Highly Trained Sales ForceEffective Product Installations to Reduce Frequency and Severity of RecallsSystems and Proce

20、dures to find the Lowest Cost Products to Purchase Raw MaterialsFrequent Evaluation Processes to Monitor Suppliers PerformancesLocated in Close Proximity with SuppliersPolicy Choice of Plant TechnologyEfficient Order Sizes采购采购系统和程序系统和程序,以发现最以发现最低成本的原材料低成本的原材料经常性的评估经常性的评估,以检以检查供货商的工作表现查供货商的工作表现采购采购21

21、主要业务主要业务辅助业务辅助业务Technological Development人力资源管理人力资源管理公司框架公司框架Procurement物流物流ServiceMARGIN利润利润Highly Efficient Systems to Link Suppliers Products with the Firms Production ProcessesTiming of Asset PurchasesEfficient Plant Scale to Minimize Manufacturing CostsSelection of Low Cost Transport CarriersDe

22、livery Schedule that Reduces CostsProducts Priced to Generate Sales VolumeSmall, Highly Trained Sales ForceEffective Product Installations to Reduce Frequency and Severity of RecallsEasy-to-Use Manufacturing TechnologiesInvestments in Technology in order to Reduce Costs Associated with Manufacturing

23、 ProcessesSystems and Procedures to find the Lowest Cost Products to Purchase Raw MaterialsFrequent Evaluation Processes to Monitor Suppliers Performances技术开发技术开发技术开发技术开发易于使用的生产易于使用的生产技术技术技术投资以降低与生产技术投资以降低与生产流程有关的成本流程有关的成本22主要业务主要业务辅助业务辅助业务Technological DevelopmentHuman Resource Management公司框架公司框架Pr

24、ocurement物流输入物流输入运营运营物流输出物流输出营销和营销和服务服务e利润利润利润利润Consistent Policies to Reduce Turnover CostsEffective Training Programs to Improve Worker Efficiency and Effectiveness Efficient Plant Scale to Minimize Manufacturing CostsDelivery Schedule that Reduces CostsSmall, Highly Trained Sales ForceEffective P

25、roduct Installations to Reduce Frequency and Severity of RecallsEasy-to-Use Manufacturing TechnologiesInvestments in Technology in order to Reduce Costs Associated with Manufacturing ProcessesSystems and Procedures to find the Lowest Cost Products to Purchase Raw MaterialsFrequent Evaluation Process

26、es to Monitor Suppliers Performances人力资源管理人力资源管理人力资源管理人力资源管理稳定的政策稳定的政策,以减少以减少人员流动的成本人员流动的成本集中而有效的培训计划集中而有效的培训计划,以改善工人的效率和效以改善工人的效率和效果果23主要业务主要业务辅助业务辅助业务Technological DevelopmentHuman Resource ManagementFirm InfrastructureProcurement物流输入物流输入运营运营物流输出物流输出营销和销售营销和销售服务服务利润利润MARGINCost Effective MIS Syste

27、msRelatively Few Management Layers to Reduce OverheadSimplified Planning Practices to Reduce Planning CostsConsistent Policies to Reduce Turnover CostsEffective Training Programs to Improve Worker Efficiency and Effectiveness Easy-to-Use Manufacturing TechnologiesInvestments in Technology in order t

28、o Reduce Costs Associated with Manufacturing ProcessesSystems and Procedures to find the Lowest Cost Products to Purchase Raw MaterialsFrequent Evaluation Processes to Monitor Suppliers Performances公司框架公司框架公司框架公司框架低成本的管低成本的管理信息系统理信息系统简化的计划做简化的计划做法法,以降低计划以降低计划成本成本相对较少的管相对较少的管理层次理层次,以降低以降低管理费用管理费用24格兰

29、仕的成本文化格兰仕的成本文化l勤俭办企业勤俭办企业,勤俭办一切事情勤俭办一切事情;l永远处在创业状态而非分享财富永远处在创业状态而非分享财富;l精打细算精打细算,不事铺张不事铺张,注重细节注重细节,讲究纪律讲究纪律,遵遵守程序守程序;l追求简单追求简单合适合适,减少环节减少环节,以提高效率以提高效率减减少内耗少内耗降低管理成本。降低管理成本。25德叔小语德叔小语l努力，让顾客感动！l我们没有能力使广大消费者富裕起来，但我们会尽力使消费者辛勤的劳动成果更富价值。l我们要对得起消费者辛辛苦苦赚来的血汗钱。26Motel 6lMotel 6满足的是那些很注重价格的旅行者的要求满足的是那些很注重价格的

30、旅行者的要求,即想要一即想要一个干净的没有附加服务的地方来过夜的人。个干净的没有附加服务的地方来过夜的人。Motel 6采取了采取了以下措施：以下措施：l选择相对便宜的地点建筑住宿房间选择相对便宜的地点建筑住宿房间,通常是州与州的交界和通常是州与州的交界和高速公路地段高速公路地段,避免支付高额的黄金地段费用；避免支付高额的黄金地段费用；l只建筑一些基本的设施，没有饭馆和酒吧只建筑一些基本的设施，没有饭馆和酒吧,也极少有游泳池；也极少有游泳池；l依靠标准的建筑设计依靠标准的建筑设计,只需要一些并不昂贵的材料和低成本只需要一些并不昂贵的材料和低成本的建筑技术；的建筑技术；l房间设施和布置也很简单。

31、房间设施和布置也很简单。 27 低成本战略的适用条件、技能和组织要求低成本战略的适用条件、技能和组织要求适用条件适用条件基本技能和资源基本技能和资源基本组织要求基本组织要求市场需求具有价格市场需求具有价格弹性弹性持续的资本投资和持续的资本投资和良好的融资能力良好的融资能力结构分明的组结构分明的组织和责任织和责任所处行业的企业都所处行业的企业都生产标准化产品生产标准化产品工艺加工技能工艺加工技能以满足严格的以满足严格的定量目标定量目标实现产品差异化的实现产品差异化的途径很少途径很少对工人严格监督对工人严格监督基础的激励基础的激励多数顾客以相同的多数顾客以相同的方式使用产品方式使用产品所设计的产品

32、易于所设计的产品易于制造制造严格的成本控严格的成本控制制顾客没有转换成本，顾客没有转换成本，倾向价格最优惠的倾向价格最优惠的产品产品低成本的分销系统低成本的分销系统经常、详细的经常、详细的控制报告控制报告28低成本战略的优势和风险低成本战略的优势和风险优势优势风险风险抵挡现有竞争对手的对抗抵挡现有竞争对手的对抗生产设备可能因竞争生产设备可能因竞争者的技术创新而过时者的技术创新而过时可以抵御买方讨价还价的可以抵御买方讨价还价的能力能力竞争者的仿效可能后竞争者的仿效可能后来居上来居上可以更灵活地处理供应商可以更灵活地处理供应商的提价行为的提价行为可能忽视顾客需求可能忽视顾客需求,缺缺乏创新乏创新形

33、成进入障碍形成进入障碍容易受外部如通货膨容易受外部如通货膨胀等的影响胀等的影响与替代品竞争有优势与替代品竞争有优势292.差异化战略差异化战略 所谓差异化战略，是指为使企业产所谓差异化战略，是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的战略。与众不同的特点而采取的战略。 这种战略的重点是创造被全行业和这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。顾客都视为是独特的产品和服务。30l产品质量的差异化战略产品质量的差异化战略l产品可靠性的差异化战略产品可靠性的差异化战略l产品创新的差异化战略产品创新的差异化战略l产品特性的差异

34、化战略产品特性的差异化战略l产品名称与品牌的差异化战略产品名称与品牌的差异化战略l服务的差异化战略服务的差异化战略差异化战略的形式有哪些？差异化战略的形式有哪些？31沃尔沃沃尔沃Volvol沃尔沃代表着安全、精湛、环保和尊荣。沃尔沃代表着安全、精湛、环保和尊荣。l“安全安全”是沃尔沃最核心的品牌价值。沃是沃尔沃最核心的品牌价值。沃尔沃汽车自尔沃汽车自1927年在瑞典正式下线以来，年在瑞典正式下线以来，80多年来始终恪守安全的承诺。多年来始终恪守安全的承诺。l沃尔沃汽车每年都有新的安全技术诞生，沃尔沃汽车每年都有新的安全技术诞生，例如城市安全系统、自适应巡航控制、盲例如城市安全系统、自适应巡航控

35、制、盲点信息系统、行人探测系统等。点信息系统、行人探测系统等。l沃尔沃汽车中国首席执行官柯力世认为：沃尔沃汽车中国首席执行官柯力世认为：“不管时代怎样变化，对生命的重视与呵不管时代怎样变化，对生命的重视与呵护应当是永恒的追求。护应当是永恒的追求。”32Firm InfrastructureProcurementInbound LogisticsOperations物流输出物流输出营销和销售营销和销售服务服务利润利润利润利润主要业务主要业务辅助业务辅助业务A companywide emphasis on producing high quality productsExtensive use

36、of subjective rather than objective performance measuresSuperior handling of incoming raw materials to minimize damage and improve the quality of the final productRapid responses to customers unique manufacturing specificationsConsistent manufacturing of attractive productsSystems and procedures use

37、d to find the highest quality raw materials物流输入物流输入物流输入物流输入原材料供应原材料供应应优质应优质及及时时,从而提高从而提高最终产品的最终产品的质量质量33Procurement物流输入物流输入OperationsOutboundLogistics服务服务利润利润利润利润主要业务主要业务辅助业务辅助业务A companywide emphasis on producing high quality productsExtensive use of subjective rather than objective performance mea

38、suresRapid responses to customers unique manufacturing specificationsConsistent manufacturing of attractive productsAccurate and responsive order processing proceduresInvestments in technologies that will allow the firm to consistently produce highly differentiated productsPurchase of highest qualit

39、y replacement partsRapid and timely product deliveries to customersSuperior personnel trainingStrong Coordin-ation among functions in R&D, Marketing and Product Development运营运营运营运营对顾客差异对顾客差异化的生产规化的生产规格反应迅速格反应迅速不断生产具不断生产具有吸引力的有吸引力的产品产品34技术技术人力资源人力资源公司框架公司框架采购采购物流输入物流输入运营运营OutboundLogisticsMarketi

40、ng & SalesService利润利润MARGIN主要业务主要业务辅助业务辅助业务Accurate and responsive order processing proceduresComplete field stocking of replacement partsStrong capability in basic researchPurchase of highest quality replacement partsRapid and timely product deliveries to customersSuperior personnel trainingExt

41、ensive personal relationships with buyersStrong Coordin-ation among functions in R&D, Marketing and Product Development物流输出物流输出物流输出物流输出准确及时的准确及时的订单处理程订单处理程序序迅速守时的迅速守时的送货送货35技术开发技术开发人力资源管理人力资源管理公司框架公司框架采购采购物流输入物流输入运营运营物流输出物流输出Marketing & SalesService利润利润MARGIN主要业务主要业务辅助业务辅助业务Complete field st

42、ocking of replacement partsStrong capability in basic researchSuperior personnel trainingExtensive personal relationships with buyersStrong Coordin-ation among functions in R&D, Marketing and Product DevelopmentPremium Pricing营销和销营销和销售售营销和销售营销和销售与买方和供与买方和供应商建立广应商建立广泛的个人关泛的个人关系系广泛授权顾客广泛授权顾客凭信用购买凭

43、信用购买36技术开发技术开发人力资源管理人力资源管理公司框架公司框架采购采购物流输入物流输入运营运营物流输出物流输出营销和销售营销和销售Service利润利润MARGIN主要业务主要业务辅助业务辅助业务Complete field stocking of replacement partsStrong capability in basic researchSuperior personnel training服务服务服务服务全面的买方培全面的买方培训以确保高质训以确保高质量的产品安装量的产品安装替换部件替换部件储备储备齐全齐全37技术开发技术开发人力资源管理人力资源管理公司框架公司框架Pro

44、curementInbound LogisticsOperationsOutboundLogisticsMarketing & SalesServiceMARGIN利润利润主要业务主要业务辅助业务辅助业务Superior handling of incoming raw materials to minimize damage and improve the quality of the final productRapid responses to customers unique manufacturing specificationsConsistent manufacturin

45、g of attractive productsAccurate and responsive order processing proceduresComplete field stocking of replacement partsSystems and procedures used to find the highest quality raw materialsPurchase of highest quality replacement partsRapid and timely product deliveries to customersExtensive personal

46、relationships with buyersStrong Coordin-ation among functions in R&D, Marketing and Product DevelopmentPremium Pricing采购采购采购采购选择质量最优的选择质量最优的原材料原材料购买质量最优购买质量最优的替换部件的替换部件38Technological Development人力资源管理人力资源管理公司框架公司框架ProcurementService利润利润主要业务主要业务辅助业务辅助业务Superior handling of incoming raw materials

47、 to minimize damage and improve the quality of the final productConsistent manufacturing of attractive productsAccurate and responsive order processing proceduresComplete field stocking of replacement partsStrong capability in basic researchInvestments in technologies that will allow the firm to con

48、sistently produce highly differentiated productsSystems and procedures used to find the highest quality raw materialsPurchase of highest quality replacement partsStrong Coordin-ation among functions in R&D, Marketing and Product Development技术开发技术开发技术开发技术开发投资于能使公司生产出投资于能使公司生产出高差异化产品的技术高差异化产品的技术基础

49、研发能力强基础研发能力强39Technological DevelopmentHuman Resource Management公司框架公司框架Procurement物流物流运营运营物流输出物流输出 营销和营销和服务服务e利润利润利润利润主要业务主要业务辅助业务辅助业务Compensation programs intended to encourage worker creativity and productivityExtensive use of subjective rather than objective performance measuresConsistent manufa

50、cturing of attractive productsAccurate and responsive order processing proceduresComplete field stocking of replacement partsStrong capability in basic researchInvestments in technologies that will allow the firm to consistently produce highly differentiated productsSystems and procedures used to fi

51、nd the highest quality raw materialsPurchase of highest quality replacement partsSuperior personnel trainingCoordination among R&D, product development and marketing人力资源管理人力资源管理人力资源管理人力资源管理制定有利于激发员工创制定有利于激发员工创造性和生产力的薪金制造性和生产力的薪金制度度广泛采用主观而非广泛采用主观而非客观的绩效评估客观的绩效评估良好的良好的员工培员工培训训40Technological Devel

52、opmentHuman Resource ManagementFirm InfrastructureProcurement物流输入物流输入运营运营物流输出物流输出营销和销售营销和销售服务服务利润利润MARGIN主要业务主要业务辅助业务辅助业务A companywide emphasis on producing high quality productsHighly Developed Information Systems to better understand customers purchasing preferencesCompensation programs intended t

53、o encourage worker creativity and productivityExtensive use of subjective rather than objective performance measuresStrong capability in basic researchInvestments in technologies that will allow the firm to consistently produce highly differentiated productsSystems and procedures used to find the hi

54、ghest quality raw materialsPurchase of highest quality replacement partsSuperior personnel trainingCoordination among R&D, product development and marketing公司框架公司框架公司框架公司框架在全公司范围内强在全公司范围内强调生产高质量产品调生产高质量产品的重要性的重要性高度发达的管理信息系高度发达的管理信息系统统,以更好地理解顾客的以更好地理解顾客的购买偏好购买偏好41丽思卡尔顿丽思卡尔顿l丽思丽思卡尔顿的服务对象是那些愿意支付且支付

55、得起卡尔顿的服务对象是那些愿意支付且支付得起高级住宿和一流个人服务的旅行者和度假者。其特色高级住宿和一流个人服务的旅行者和度假者。其特色是：是：l黄金地段黄金地段,从很多房间都能看到如画的风景；从很多房间都能看到如画的风景；l定制式的建筑设计；定制式的建筑设计；l幽雅的饭店，食物精美、名厨主理；幽雅的饭店，食物精美、名厨主理；l雅致的休息间和酒吧；雅致的休息间和酒吧；l游泳池、健身设施以及其他休闲设施；游泳池、健身设施以及其他休闲设施；l高级的房间；高级的房间；l适时适地的顾客服务和娱乐休闲机会；适时适地的顾客服务和娱乐休闲机会；l大规模受过很好专业训练的工作班子，他们为使每一大规模受过很好专

56、业训练的工作班子，他们为使每一个顾客的逗留都非常惬意而竭尽全力。个顾客的逗留都非常惬意而竭尽全力。 42三亚丽思卡尔顿酒店三亚丽思卡尔顿酒店43亚龙湾丽思卡尔顿酒店亚龙湾丽思卡尔顿酒店44广州富力丽思卡尔顿酒店广州富力丽思卡尔顿酒店45 差异化战略的适用条件、技能和组织要求差异化战略的适用条件、技能和组织要求适用条件 技能和资源组织要求 有多种顾客认同的产品或服务差异化的途径用户对产品的使用和需求是不同的 奉行差异化战略的竞争对手不多强大的生产营销能力产品加工工艺技能对创造性的鉴别能力很强基础研究能力在质量或技术上领先的公司声誉在产业中有悠久的传统或具有从其他业务中得到的独特技能组合得到销售渠

57、道的高度合作在研究与开发、产品开发和市场营销部门之间的密切合作重视主观评价和激励，而不是定量指标有轻松愉快的气氛，以吸引高技能工人、科学家和创造性人才46差异化战略的收益和风险差异化战略的收益和风险收益收益风险风险建立起顾客对产品或服务的认识建立起顾客对产品或服务的认识和信赖，避免竞争对手的侵害和信赖，避免竞争对手的侵害形成差别化的成本可能很形成差别化的成本可能很高，可能丧失部分顾客高，可能丧失部分顾客降低购买商对价格的敏感度降低购买商对价格的敏感度顾客变得更加精明起来，顾客变得更加精明起来，他们降低了对产品或服务他们降低了对产品或服务差异化的要求差异化的要求产生的高边际收益增强了企业对产生的

58、高边际收益增强了企业对付供应商讨价还价的能力付供应商讨价还价的能力差异产品的优点很可能为差异产品的优点很可能为竞争对手所模仿或竞争对竞争对手所模仿或竞争对手推出更有差别化的产品手推出更有差别化的产品,，削弱产品的优势削弱产品的优势伪造伪造顾客对商标的信赖和忠诚形成行顾客对商标的信赖和忠诚形成行业进入障碍业进入障碍建立起顾客对本产品的信赖，使建立起顾客对本产品的信赖，使得替代品无法在性能上与之竞争得替代品无法在性能上与之竞争47l差异化战略的核心是要赢得顾客对产品特色的认同，而有些特色却未必符合顾客的要求。483.聚焦战略聚焦战略 聚焦战略是指企业或事业部采用低成本战聚焦战略是指企业或事业部采用

59、低成本战略或差异化战略时，同时将经营重点集中在略或差异化战略时，同时将经营重点集中在市场或产品的某一部分。市场或产品的某一部分。 这种战略的重点是瞄准某个特定的用户群这种战略的重点是瞄准某个特定的用户群体体某种细分的产品线或某个细分市场。某种细分的产品线或某个细分市场。 聚焦战略分为两种聚焦战略分为两种:聚焦成本领先战略和聚聚焦成本领先战略和聚焦差异化战略。焦差异化战略。49阿尔迪的阿尔迪的经营个性经营个性l阿尔迪是德国一家以经营食品为主的连锁超市阿尔迪是德国一家以经营食品为主的连锁超市,是德国最大的食品连锁企业。是德国最大的食品连锁企业。l阿尔迪的服务对象主要是低收入的工薪阶层阿尔迪的服务对

60、象主要是低收入的工薪阶层无固定收入的居民及退休的老年人。此外无固定收入的居民及退休的老年人。此外,阿尔阿尔迪还特别关注大学生及外籍工人的需求。迪还特别关注大学生及外籍工人的需求。l阿尔迪以阿尔迪以“服务大众服务大众”为原则为原则,商品品种对路商品品种对路质量可靠质量可靠价格低廉。价格低廉。50 批量订货压缩成本批量订货压缩成本 控制种类扩大销量控制种类扩大销量 自创品牌不做广告自创品牌不做广告 慎重择址压低成本慎重择址压低成本 高效配送加快周转高效配送加快周转 阿尔迪的做法阿尔迪的做法51面点王面点王l面点王在深圳的餐厅数量和营业面积现已超过面点王在深圳的餐厅数量和营业面积现已超过了肯德鸡和麦当劳。每天用餐高峰时众多前来了肯德鸡和麦当劳。每天用餐高峰时众多前来就餐的人，成了面点王的一大