企业战略管理专题

1、第7讲主讲 郑巧巧l市场营销战略的含义与具体形式市场营销战略的含义与具体形式l财务战略及其任务财务战略及其任务l人力资源、生产以及研发战略的含义与人力资源、生产以及研发战略的含义与具体形式具体形式l企业识别不同购买者群体的差别，有选企业识别不同购买者群体的差别，有选择的确认一个或几个为自己的目标市场，择的确认一个或几个为自己的目标市场，发挥自己的资源优势，满足其全部或部发挥自己的资源优势，满足其全部或部分需要。是现代营销的核心战略。分需要。是现代营销的核心战略。l市场细分（市场细分（SegmentingSegmenting）l市场选择（市场选择（TargetingTargeting）l市场定位

2、（市场定位（PositioningPositioning）l根据购买者对产品或营销组合的不同需根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场划分为不同的小的子目标市要，将市场划分为不同的小的子目标市场，并且针对子目标市场的共性，调整场，并且针对子目标市场的共性，调整和配合适当的营销战略，以更有效地满和配合适当的营销战略，以更有效地满足消费者需求，实现企业使命、目标和足消费者需求，实现企业使命、目标和战略的过程。战略的过程。l实质是对需求的细分实质是对需求的细分l同质偏好同质偏好无差异营销无差异营销l分散偏好分散偏好集中性营销集中性营销l集群偏好集群偏好差异性营销差异性营销公司市场公司市场营销组合

3、营销组合市场市场组合组合1组合组合2组合组合3市场市场1市场市场2市场市场3营销组合营销组合市场市场1市场市场2市场市场3l根据消费者的特征或者追求的利益：根据消费者的特征或者追求的利益：l地理变量地理变量l人口变量人口变量l心理变量心理变量l行为变量行为变量lP178-179，表表7-1有效条件：有效条件：可衡量性可衡量性可盈利性可盈利性可进入可进入性性可区分性可区分性可行动性可行动性对服装市场进行细分，对服装市场进行细分，可以有哪些细分方式？可以有哪些细分方式？（细分的依据）（细分的依据）P3P2P1M3M2M1市场专业化市场专业化P3P2P1M3M2M1单一市场集中化单一市场集中化P3P

4、2P1M3M2M1选择性专业化选择性专业化P3P2P1M3M2M1全面进入全面进入P3P2P1M3M2M1产品专业化产品专业化 单一市场集中化：只选择一个单一市场集中化：只选择一个细分市场集中营销细分市场集中营销 选择性专业化：选择性的进入选择性专业化：选择性的进入几个不同的具有吸引力且符合几个不同的具有吸引力且符合企业目标和资源水平的细分市企业目标和资源水平的细分市场场 市场专业化：专门为某个顾客市场专业化：专门为某个顾客群体提供服务群体提供服务 产品专业化：同时向几个细分产品专业化：同时向几个细分市场销售同一产品市场销售同一产品 全面进入：为所有顾客群体提全面进入：为所有顾客群体提供其所需

5、的所有产品供其所需的所有产品 大规模定制：按照每个顾客的大规模定制：按照每个顾客的要求大量生产产品，产品间差要求大量生产产品，产品间差别可以具体倒每个基本元件别可以具体倒每个基本元件l建立市场结构图建立市场结构图l描绘竞争状况描绘竞争状况l初步确定定位方案初步确定定位方案l修正定位方案和再定位修正定位方案和再定位高高低低高高低低价格价格质量质量l填补策略：填补策略：Al并存策略：并存策略：Bl取代策略：取代策略：C低低高高低低价格价格质量质量ABC空缺存在；空缺存在；有技术能力开发；有技术能力开发；有市场能力进入；有市场能力进入；经济性经济性市场有吸纳能力；市场有吸纳能力；产品有特色产品有特色

6、产品优势；产品优势；营销力量营销力量强；资源强；资源支持支持l进入方式进入方式l强化营销、一体化营销、多元化营销强化营销、一体化营销、多元化营销l进入顺序进入顺序l计划性、迂回进入计划性、迂回进入l市场领导者：市场领导者：在市场上占有最大的市场份额在市场上占有最大的市场份额l扩大市场规模、争取市场份额扩大市场规模、争取市场份额l市场挑战者：市场挑战者：市场地位仅次于领导者、为市市场地位仅次于领导者、为市场份额向竞争对手发起挑战场份额向竞争对手发起挑战l正面、侧翼、包围、迂回、游击等正面、侧翼、包围、迂回、游击等l市场追随者：市场追随者：满足于现有市场地位满足于现有市场地位l寄生者、有限模仿者、

7、改进者寄生者、有限模仿者、改进者l市场补缺者：市场补缺者：在市场空隙寻求生存在市场空隙寻求生存l产品（产品（Product）l价格（价格（Price）l分销（分销（Place）l促销（促销（Promotion）l产品组合战略产品组合战略决定产品组合的宽度、长度、决定产品组合的宽度、长度、深度和相关性深度和相关性l新产品开发战略新产品开发战略市场市场技术的技术的33矩阵矩阵l产品生命周期战略产品生命周期战略一种新产品从进入市一种新产品从进入市场到退出市场的全过程（导入期、成长期、成熟场到退出市场的全过程（导入期、成长期、成熟期、衰退期）期、衰退期）l品牌策略品牌策略个别品牌、家庭品牌、大类品牌、

8、个别品牌、家庭品牌、大类品牌、企业名称与个别品牌并用、品牌延伸、多品牌、企业名称与个别品牌并用、品牌延伸、多品牌、品牌重新定位品牌重新定位l新产品定价新产品定价撇脂、渗透撇脂、渗透l产品组合定价产品组合定价关联性关联性l折扣与折让折扣与折让现金、数量、功能、季现金、数量、功能、季节、让价节、让价l差别定价差别定价价格歧视价格歧视l心理定价心理定价声望、尾数、招徕声望、尾数、招徕l独家分销独家分销l密集分销密集分销l选择性分销选择性分销l促销手段：促销手段：l广告、宣传、报道、营业推广、人员推广告、宣传、报道、营业推广、人员推销等销等l促销策略模式：促销策略模式：l推式推式l拉式拉式l根据公司战

9、略、竞争战略和其他职能战根据公司战略、竞争战略和其他职能战略的要求，对企业资金进行筹集、运用、略的要求，对企业资金进行筹集、运用、分配以取得最大经济效益的方略。分配以取得最大经济效益的方略。l资金筹集战略资金筹集战略l资金运用战略资金运用战略l利润分配战略利润分配战略l长期资金长期资金l普通股、优先股、债券普通股、优先股、债券l短期资金短期资金l商业信用、银行信用、应付费用商业信用、银行信用、应付费用l长短期筹资结构长短期筹资结构l资产与资金来源在种类、数额、时间上的平衡资产与资金来源在种类、数额、时间上的平衡l长期投资长期投资l固定资产投资、长期对外投资固定资产投资、长期对外投资l短期投资短

10、期投资l现金投资、短期对外投资、存货、应收账款现金投资、短期对外投资、存货、应收账款l投资组合投资组合l长短期投资的比例关系长短期投资的比例关系l通过利润分配正确处理企业与社会更方通过利润分配正确处理企业与社会更方的经济关系，增加企业自有资金的来源的经济关系，增加企业自有资金的来源l原则：原则：l满足企业利润再投资满足企业利润再投资l稳定的股利战略稳定的股利战略l合理的股利基金合理的股利基金l企业在生产的成本、质量、流程等方面企业在生产的成本、质量、流程等方面建立和发展相对竞争优势的进本途径，建立和发展相对竞争优势的进本途径，规定企业生产制造和采购部门的工作方规定企业生产制造和采购部门的工作方

11、向，为实现企业总体战略服务。向，为实现企业总体战略服务。l分析市场竞争地位分析市场竞争地位l评估内部资源评估内部资源l确定营销战略与目标确定营销战略与目标l决定企业应发挥的生产功能决定企业应发挥的生产功能l考虑产业的经济和技术限制考虑产业的经济和技术限制l制定计划与制度制定计划与制度l执行生产战略执行生产战略lP197P197，图图7-67-6l物料物料l制造管理制造管理l有利于企业加快产品更新有利于企业加快产品更新l有利于保持企业竞争优势有利于保持企业竞争优势l有利于企业降低成本，提高经济效益有利于企业降低成本，提高经济效益l基础研究基础研究 应用研究应用研究开发开发l技术研发技术研发 产品

12、研发产品研发生产研发生产研发l基本型：基本型：l进攻、防御、相机进攻、防御、相机l渗透型：渗透型：l高档、空隙、升级高档、空隙、升级l反应型：反应型：l消极反应、积极反应消极反应、积极反应l根据企业总体战略的要求，为适应企业根据企业总体战略的要求，为适应企业生存和发展的需要，对企业人力资源进生存和发展的需要，对企业人力资源进行开发，提高职工队伍的整体素质，从行开发，提高职工队伍的整体素质，从中发现和培养初一大批优秀人才，所进中发现和培养初一大批优秀人才，所进行的长远性的谋划和方略。行的长远性的谋划和方略。l人力资源开发人力资源开发l人才结构优化人才结构优化l人才使用人才使用l引进人才引进人才l借用人才借用人才l招聘人才招聘人才l自主培养人才自主培养人才l定向培养人才定向培养人才l鼓励自学成才鼓励自学成才l层次结构层次结构l学科结构学科结构l职能结构职