第5章公共关系传播

1、第5章 公共关系传播 课前思考课前思考: 1不同的公共关系传播媒介有什么特点？不同的公共关系传播媒介有什么特点？如何选择公共关系传播媒介？如何选择公共关系传播媒介？ 2要使公共关系传播达到预期效果，有要使公共关系传播达到预期效果，有哪些要求与技巧哪些要求与技巧? 3. 公共关系传播过程中会遇到哪些障碍公共关系传播过程中会遇到哪些障碍?如何有效克服？如何有效克服？ 学习目标 公共关系传播的特点公共关系传播的特点 公共关系传播媒介的特点与选择要求公共关系传播媒介的特点与选择要求 公共关系传播的要求与技巧公共关系传播的要求与技巧 公共关系传播的障碍及克服方法公共关系传播的障碍及克服方法 整合营销传播

2、的理论及应用整合营销传播的理论及应用5.1 公共关系传播媒介的选择5.1.1 公共关系传播的特点1传播行为的受制性2传播内容的求实性3传播渠道的多样性4传播方式的策略性5传播活动的高效性 5.1.2 公共关系传播媒介的特点1人际传播媒介人际传播媒介（1）人际传播媒介的特点）人际传播媒介的特点 个体对个体的传播个体对个体的传播 传播范围狭窄传播范围狭窄 反馈机制明显反馈机制明显（2）人际传播媒介的运用）人际传播媒介的运用 掌握人际交往的知识掌握人际交往的知识 善于处理各种人际关系善于处理各种人际关系 运用人际关系网络运用人际关系网络 2组织传播媒介组织传播媒介（1）组织信息传播的特点。）组织信息

3、传播的特点。组织传播的主体是社会组织传播的主体是社会组织；信息传播是具有明确的目的性；信息传播具有组织；信息传播是具有明确的目的性；信息传播具有明显的针对性；信息传播具有特定的反馈机制；组织明显的针对性；信息传播具有特定的反馈机制；组织信息传播具有一定的规范和监督模式。信息传播具有一定的规范和监督模式。（2）组织信息传播通道的运用）组织信息传播通道的运用 掌握组织管理有关情况掌握组织管理有关情况 组织成员的积极参与组织成员的积极参与 合理选用信息传播方式合理选用信息传播方式 3大众传播的媒介大众传播的媒介（1）大众传播媒介的特点）大众传播媒介的特点 （2）大众传播媒介的运用）大众传播媒介的运用

4、 根据公共关系传播的需要来选择大众传播媒介根据公共关系传播的需要来选择大众传播媒介要考虑公共关系传播的经费问题。要考虑公共关系传播的经费问题。全面了解各种大众传播媒介的基本特点和适用全面了解各种大众传播媒介的基本特点和适用范围范围努力搞好与大众传播媒介的关系努力搞好与大众传播媒介的关系 4邮电传播媒介邮电传播媒介（1）邮电传播的主要业务）邮电传播的主要业务 （2）邮电传播的运用）邮电传播的运用 要根据邮电系统的业务范围以及各种业务的特点与要根据邮电系统的业务范围以及各种业务的特点与作用有效地选择媒介。作用有效地选择媒介。 要对所传播的公关信息的内容、形式、数量以及传要对所传播的公关信息的内容、

5、形式、数量以及传播的时间要求、质量要求、保密要求、保险要求等进播的时间要求、质量要求、保密要求、保险要求等进行综合来选择媒介。行综合来选择媒介。 在保证迅速、方便、可靠地传播公共关系信息的同在保证迅速、方便、可靠地传播公共关系信息的同时，还要考虑到费用问题，即要注意遵循节约原则，时，还要考虑到费用问题，即要注意遵循节约原则，以选用费用较低而效益较高的邮电传播媒介。以选用费用较低而效益较高的邮电传播媒介。 5信息网络传播媒介信息网络传播媒介（1）信息网络传播的特点）信息网络传播的特点 信息传播超时空、高速度；扩散性、共享性；信息传播超时空、高速度；扩散性、共享性；且能增进组织社会关系。且能增进组

6、织社会关系。（2）信息网络传播的运用）信息网络传播的运用 通过上网加入有关信息网站传播公共关系信息。通过上网加入有关信息网站传播公共关系信息。 通过建立开通本组织的网站传播公共关系信息。通过建立开通本组织的网站传播公共关系信息。 5.1.3 公共关系传播媒介的选择正确选择传播媒体必须考虑以下因素：正确选择传播媒体必须考虑以下因素：1媒体本身的特点。媒体本身的特点。2传播内容。传播内容。3传播对象。传播对象。4组织经济实力与预期传播效果组织经济实力与预期传播效果 5.2 公共关系传播的要求与技巧5.2.1 公共关系传播的要求1保证公共关系信息的基本质量2准确选择公共关系传播的目标公众（1）普遍性

7、目标公众策略（2）选择性目标公众策略（3）集中性目标公众策略 3抓住公共关系传播的有利时机抓住公共关系传播的有利时机（1）组织初创时期）组织初创时期（2）组织稳步发展时期）组织稳步发展时期（3）组织重大创新时期）组织重大创新时期（4）组织风险时期）组织风险时期（5）组织低谷时期）组织低谷时期 4选择良好的公共关系传播通道选择良好的公共关系传播通道（1）要考虑需要（）要考虑需要（2）传播的可能）传播的可能 5注意传播效果的分析注意传播效果的分析（1）信息层次）信息层次（2）情感层次）情感层次（3）态度层次）态度层次（4）行为层次）行为层次 6把握影响传播效果的因素（1）传播媒介 选择或然率报偿的

8、保证/费用程度（2）信息的内容与表现方式 （3）信息的重复 （4）目标公众接收信息的条件 5.2.3 公共关系传播的技巧1建立良好的人际关系建立良好的人际关系 （1）利用邻近性因素）利用邻近性因素 （2）利用相似性因素）利用相似性因素 （3）利用需求互补效应）利用需求互补效应 （4）利用仪表的魅力）利用仪表的魅力 （5）培养独特的人格魅力）培养独特的人格魅力 （6）会说更会听）会说更会听 2与新闻界联系建立良好的关系与新闻界联系建立良好的关系3做好会议组织与联系接待工作做好会议组织与联系接待工作4营造良好传播环境营造良好传播环境5正确选择公关语言正确选择公关语言6利用名人效应利用名人效应7善于

9、善于“制造新闻制造新闻”8合理运用公共关系广告合理运用公共关系广告（1）组织广告）组织广告（2）征集广告）征集广告（3）竞猜广告）竞猜广告（4）服务广告）服务广告（5）馈赠广告）馈赠广告 5.3 公共关系传播障碍与克服5.3.1 公共关系传播障碍1主观障碍（1）信息的传播者与信息的接收者在经验水平、知识结构上差距过大（2）对信息的态度不同，或是认识水平有限，或是不感兴趣等（3）信息沟通中的角色障碍 2客观障碍 （1）信息的发布和信息的接收者如果在时间和空间上距离太远 （2）组织机构庞大，中间部门太多或需要较长的时间3沟通方式的障碍（1）语言的阐述不同造成沟通障碍 （2）传播方式选择不当造成沟通

10、障碍 5.3.2 公共关系传播障碍的克服1做好沟通前的准备做好沟通前的准备2充分利用反馈技术充分利用反馈技术3重视传播气氛的影响重视传播气氛的影响4完善传播技巧完善传播技巧5社会环境障碍的克服社会环境障碍的克服 （1）文化障碍（）文化障碍（2）语言障碍（）语言障碍（3）角色障碍（）角色障碍（4）权威）权威障碍障碍 6沟通因素障碍的克服沟通因素障碍的克服（1）沟通主体障碍的克服）沟通主体障碍的克服（2）沟通内容障碍的克服）沟通内容障碍的克服（3）沟通对象障碍的克服）沟通对象障碍的克服（4）沟通环境障碍的克服）沟通环境障碍的克服（5）沟通媒介障碍的克服）沟通媒介障碍的克服 5.4 整合营销传播5.

11、4.1 整合营销传播的内涵整合营销传播是综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种营销手段。 （1）以消费者为核心）以消费者为核心（2）以资料库为基础）以资料库为基础（3）以建立消费者和品牌之间的关系为目的）以建立消费者和品牌之间的关系为目的（4）以）以“一种声音一种声音”为内在支持点为内在支持点（5）以各种传播媒介的整合运用为手段）以各种传播媒介的整合运用为手段5.4.2 整合营销传播的产生与发展1整合营销传播的产生整合营销传播的产生 2整合营销传播理论的继承与发展整合营销传播理论的继承与发展（1）4Ps理论与理论与4Cs理论理论 4Ps ，是营销的四个组

12、合因素，即产品，是营销的四个组合因素，即产品（product）、价格（）、价格（price）、渠道）、渠道（place）和促销（）和促销（promotion）。）。 4Cs的理论具体表述如下：的理论具体表述如下： 把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需要和欲求把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需要和欲求（consumer wants and needs），不要再卖你所能制造），不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。的产品，而要卖某人确定想购买的产品。 暂时忘掉定价策略，着重了解消费者要满足其需求暂时忘掉定价策略，着重了解消费者要满足其需求所须付出的成本（所须付出的成本（cost）

13、。）。 忘掉渠道策略，而考虑如何给消费者方便忘掉渠道策略，而考虑如何给消费者方便（convenience）以购得商品。）以购得商品。 最后请忘掉促销，取而代之的是沟通最后请忘掉促销，取而代之的是沟通（communication）。）。 （2）4Cs理论的不足 4Cs是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向 4Cs理论融入营销策略和行为中，虽然会推动社会营销的发展和进步，但不能形成营销个性或营销特色 4Cs以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题4Cs仍然没有体现既赢得客户， 又长期地拥有客户的关系营销思想 4Cs总体上虽是4Ps的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓 （3）4Rs理论理论（

14、关联、反应、关系、回报）（关联、反应、关系、回报）与顾客建立关联与顾客建立关联提高市场反应速度提高市场反应速度关系营销越来越重要关系营销越来越重要回报是营销的源泉。回报是营销的源泉。 （4）4Rs理论与理论与4Cs理论的比较理论的比较 4Rs理论与理论与4Cs理论相比有如下四大优势：理论相比有如下四大优势： 4Rs营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。次上概括了营销的新框架。4Rs根据市场不断成熟和竞根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢。争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢。 4Rs体现并

15、落实了关系营销的思想。通过关联、关系体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式。长期利益的具体操作方式。 反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。证，同时也延伸和升华了便利性。 “回报回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。兼容了成本和双赢两方面的内容。 3整合营销传播在我国的应用整合营销传播在我国的应用 （1）整合营销传播中的许多做法都已在实践）整合营销传播中的许多做法都已在实践中做到了。整合营销传播的重要

16、意义在于它提中做到了。整合营销传播的重要意义在于它提出了一个全新的观念，即以消费者为核心，综出了一个全新的观念，即以消费者为核心，综合运用各种传播手段来传递合运用各种传播手段来传递“一个声音一个声音”，以，以求给消费者传递统一的清晰的信息，从而实现求给消费者传递统一的清晰的信息，从而实现自己的传播目的。自己的传播目的。 （2）整合营销传播理论本身仍在探索之中，）整合营销传播理论本身仍在探索之中，有待进一步完善。有待进一步完善。 （3）我们要注意到，在中国进行整合营销传）我们要注意到，在中国进行整合营销传播活动会受到一些客观条件的限制。播活动会受到一些客观条件的限制。本章小结 公共关系传播是社会

17、组织了解公众、公众认知组织的公共关系传播是社会组织了解公众、公众认知组织的中介和桥梁。公共关系传播具有行为的受制性、内容中介和桥梁。公共关系传播具有行为的受制性、内容的求实性、渠道的多样性、方式的策略性、活动的高的求实性、渠道的多样性、方式的策略性、活动的高效性等特点。效性等特点。 公共关系传播的常用媒介有人际传播、组织传播、大公共关系传播的常用媒介有人际传播、组织传播、大众传播、邮电传播、信息网络传播等。不同的传播有众传播、邮电传播、信息网络传播等。不同的传播有不同的特点，公共关系传播过程中必须考虑相关因素不同的特点，公共关系传播过程中必须考虑相关因素加以正确选择。加以正确选择。 公共关系传

18、播还应符合一些基本要求，并注意运用一公共关系传播还应符合一些基本要求，并注意运用一些传播技巧。些传播技巧。 在组织与组织、人与人沟通的过程中有在组织与组织、人与人沟通的过程中有许多障碍，主要有主观障碍、客观障碍许多障碍，主要有主观障碍、客观障碍和沟通方式的障碍三个方面。不同的传和沟通方式的障碍三个方面。不同的传播障碍产生的原因不同，所应采取的克播障碍产生的原因不同，所应采取的克服措施也不同。服措施也不同。 整合营销传播是综合、协调地使用各种整合营销传播是综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种营销手段。息，以达到宣传目的的一种营销手段。我们可以将这一新鲜的理论应用到公共我们可以将这一新鲜的理论应用到公共关系实际工作中来，以实现