企业战略管理之总体战略

1、企业战略管理之总体战略战略的层次战略的层次总体战略总体战略Environments: economic, social, &political;Company ownership, history, values, & ethics 业务战略业务战略Corporate expectations;Markets (customers, competitors);Company resources (including funds)职能战略职能战略Business expectations;Skills of staff;Technology capabilities1.公司的使命

2、是什么？公司的使命是什么？2.公司的业务领域是什么？公司的业务领域是什么？a. 进入领域进入领域b. 退出领域退出领域3.如何为诸多业务获取资金和分配资源？如何为诸多业务获取资金和分配资源？4.各业务之间的关系是什么？各业务之间的关系是什么？5.如何处理所有者、管理者和其他利益相关者的如何处理所有者、管理者和其他利益相关者的关系？关系？总体战略的主要问题：总体战略的主要问题：CEO的思维的思维总体战略关注两个关键问题总体战略关注两个关键问题决定战略态势的因素决定战略态势的因素战略态势战略态势决定因素决定因素企业外部企业外部大趋势大趋势企业内部企业内部基本条件基本条件行业行业发展趋势发展趋势宏观

3、经济宏观经济发展趋势发展趋势企业企业竞争地位竞争地位企业企业资源与素质资源与素质5.1 增长型战略增长型战略增长型战略的内涵及特征增长型战略的内涵及特征增长型战略的类型增长型战略的类型增长型战略的适用条件增长型战略的适用条件增长型战略的优缺点增长型战略的优缺点增长型战略的内涵及特征增长型战略的内涵及特征内涵：内涵： 企业扩大原有主要经营领域的规模，或向新的经营企业扩大原有主要经营领域的规模，或向新的经营领域开拓的战略，其战略核心是通过企业竞争优势谋领域开拓的战略，其战略核心是通过企业竞争优势谋求企业的发展和壮大。求企业的发展和壮大。v特征：特征：v市场份额的快速增长市场份额的快速增长v获得超额

4、利润率获得超额利润率v依赖非价格竞争依赖非价格竞争v立足于创新立足于创新v创造新需求，引导新环境创造新需求，引导新环境v在现有战略基础上向更高一级发展在现有战略基础上向更高一级发展增长型战略的内涵及特征增长型战略的内涵及特征增长型战略的类型增长型战略的类型企业获得与自身生产同类产品的竞争对手的所有权或加强对企业获得与自身生产同类产品的竞争对手的所有权或加强对他们的控制。他们的控制。横向一横向一体化体化 企业获得供应商的所有权或加强对他们的控制。企业获得供应商的所有权或加强对他们的控制。后后向向一一体体化化 企业获得分销商或零售商的所有权或加强对他们的控制。企业获得分销商或零售商的所有权或加强对

5、他们的控制。前前向向一一体体化化 定义定义战略战略分类分类纵向一体化纵向一体化u一体化战略一体化战略纵向一体化企业收购向它提供输入（如原材料）的企业或者吸收它的产出（如成品的存放）的客户企业纺织品制造商衬衫制造商服装店后向一体化前向一体化低成本需求预测横向一体化寻求对竞争者的所有权或增加控制纺织品制造商衬衫制造商服装店纺织品制造商衬衫制造商服装店v企业可以获得垄断优势v规模经济提供竞争优势v由于缺乏管理能力而失败单一业务单一业务单一业务的收益占总业务的单一业务的收益占总业务的95%以上以上主流业务主流业务单一业务的收益占总业务的单一业务的收益占总业务的70%到到95%相关（同心）多元化相关（同

6、心）多元化单一业务的收益占总业务的比单一业务的收益占总业务的比重小于重小于70%业务之间分享产品、技术和供销业务之间分享产品、技术和供销网络网络非相关（复合）多元化非相关（复合）多元化业务之间不相关业务之间不相关 u企业多元化战略企业多元化战略增长型战略适用条件增长型战略适用条件企业必须分析战略规划期内宏观经济景气度和产业经企业必须分析战略规划期内宏观经济景气度和产业经济状况。济状况。发展型发展战略必须符合政府管制机构的政策法规和发展型发展战略必须符合政府管制机构的政策法规和条例等约束。条例等约束。公司必须有能力获得充分的资源来满足发展型战略的公司必须有能力获得充分的资源来满足发展型战略的要求

7、。要求。判断发展型战略的合适性还要分析公司文化。判断发展型战略的合适性还要分析公司文化。优点：优点：v扩大市场份额，增加企业财富扩大市场份额，增加企业财富v创新与变革导致高效率和高效益创新与变革导致高效率和高效益v持续保持企业竞争优势持续保持企业竞争优势v体现员工价值和企业活力体现员工价值和企业活力增长型战略优缺点增长型战略优缺点缺点：缺点：v导致盲目发展，破坏资源平衡导致盲目发展，破坏资源平衡v出现内部混乱，降低企业综合出现内部混乱，降低企业综合素质素质v重视宏观，忽视微观重视宏观，忽视微观5.2稳定型战略稳定型战略稳定型战略的内涵及特征稳定型战略的内涵及特征稳定型战略的类型稳定型战略的类型

8、稳定型战略的适用条件稳定型战略的适用条件稳定型战略的利弊稳定型战略的利弊稳定型战略的内涵及特征稳定型战略的内涵及特征概念：在内外环境的约束下，企业准备在战略规划概念：在内外环境的约束下，企业准备在战略规划期使企业的资源分配和经营状况基本保持在目前状期使企业的资源分配和经营状况基本保持在目前状态和水平上的战略。态和水平上的战略。 特征特征基本经营方针不会发生结构性变化基本经营方针不会发生结构性变化业绩按大体相同的比例增长业绩按大体相同的比例增长用大致相同的产品和劳务为原有顾客服务用大致相同的产品和劳务为原有顾客服务力争保证现有的市场占有率和产销规模，或略有增长力争保证现有的市场占有率和产销规模，

9、或略有增长因此：前期战略必须是成功的战略因此：前期战略必须是成功的战略稳定型战略的类型稳定型战略的类型无变化战略无变化战略 &维持利润战略维持利润战略暂停战略暂停战略 &慎重战略慎重战略无增战略无增战略&微增战略微增战略阻击式防守战略阻击式防守战略&反反应式防御战略应式防御战略按偏离战略起点的程度分:按企业采取的防御态势分：按具体实施分：稳定型战略适用条件稳定型战略适用条件外部环境外部环境宏观经济技术发展趋势对行业的影响宏观经济技术发展趋势对行业的影响产业的技术创新度产业的技术创新度消费者需求偏好的变动消费者需求偏好的变动行业所处生命周期行业所处生命周期竞争格局

10、竞争格局企业内部实力企业内部实力优点：优点：v风险相对较小风险相对较小v避免资源分配困难避免资源分配困难v避免高速发展所带来的弊端避免高速发展所带来的弊端v较好的休整期，利于企业积聚力量较好的休整期，利于企业积聚力量稳定型战略优缺点稳定型战略优缺点缺点：缺点：v基于稳定的外部环境的战略基于稳定的外部环境的战略v特定细分市场的风险特定细分市场的风险v降低企业风险的敏感度降低企业风险的敏感度稳定型战略优缺点稳定型战略优缺点5.3紧缩型战略紧缩型战略紧缩型战略的概念及特征紧缩型战略的概念及特征紧缩型战略的类型紧缩型战略的类型紧缩型战略的适用条件紧缩型战略的适用条件紧缩型战略的利弊紧缩型战略的利弊紧缩

11、型战略的概念及特征紧缩型战略的概念及特征定义定义n企业从目前经营领域和水平收缩和撤退的经营战略企业从目前经营领域和水平收缩和撤退的经营战略特征特征n规模减小，效益下降规模减小，效益下降n削减开支，裁减人员削减开支，裁减人员n短期性短期性紧缩型战略的类型紧缩型战略的类型v抽资转向抽资转向v剥离剥离v清算清算v适应性紧缩战略适应性紧缩战略v失败型紧缩战略失败型紧缩战略v调整型紧缩战略调整型紧缩战略按原因分：按原因分：按路径分：按路径分：适用条件适用条件经济衰退、产业进入衰退期、对企业产品或服务的需经济衰退、产业进入衰退期、对企业产品或服务的需求减小等求减小等 企业经营失误造成企业竞争地位虚弱、经营

12、状况恶化企业经营失误造成企业竞争地位虚弱、经营状况恶化 谋求更好的发展机会谋求更好的发展机会 紧缩型战略的适用条件紧缩型战略的适用条件优点优点n节约开支、降低损失、优化资源节约开支、降低损失、优化资源缺点缺点n减缓发展、影响效益、影响士气减缓发展、影响效益、影响士气紧缩型战略的利弊紧缩型战略的利弊5.4 混合型战略混合型战略混合型战略的概念及特征混合型战略的概念及特征混合型战略的类型混合型战略的类型混合型战略的适用条件混合型战略的适用条件混合型战略的概念及特征混合型战略的概念及特征定义定义n稳定性战略、增长型战略、紧缩性战略的组合。稳定性战略、增长型战略、紧缩性战略的组合。特征特征n较大型规模

13、企业存在多个战略业务单位较大型规模企业存在多个战略业务单位n各战略单位市场表现指标决定其各自采用相应战略各战略单位市场表现指标决定其各自采用相应战略n被迫选择的结果被迫选择的结果混合型战略的类型混合型战略的类型v同时性战略组合同时性战略组合v顺序性战略组合顺序性战略组合v同一类型的战略组合同一类型的战略组合v不同类型的战略组合不同类型的战略组合按构成不同分：按构成不同分：按顺行不同分：按顺行不同分：适用条件适用条件较大规模的企业或产品系列较多的企业较大规模的企业或产品系列较多的企业市场区域较为宽泛的企业市场区域较为宽泛的企业技术进步较快的企业技术进步较快的企业实力有限的企业可能也会采用实力有限

14、的企业可能也会采用企业处于不同的发展时期企业处于不同的发展时期混合型战略的适用条件混合型战略的适用条件5.5进攻型战略进攻型战略进攻型战略的概念及特征进攻型战略的概念及特征进攻型战略的类型进攻型战略的类型进攻型战略的适用条件进攻型战略的适用条件进攻型战略的利弊进攻型战略的利弊进攻型战略的概念及特征进攻型战略的概念及特征定义定义n在一个竞争性的市场上主动挑战市场竞争对手的战略。在一个竞争性的市场上主动挑战市场竞争对手的战略。特征特征n技术实力雄厚技术实力雄厚n倾向采用非价格手段同竞争者抗衡倾向采用非价格手段同竞争者抗衡n创造新产品，适应市场需求改变外部环境创造新产品，适应市场需求改变外部环境n有

15、能力开展基础研究和应用研究有能力开展基础研究和应用研究进攻型战略的类型进攻型战略的类型v全方位进攻全方位进攻v迂回进攻迂回进攻v正面进攻正面进攻v侧面进攻侧面进攻适用条件适用条件企业与创新领域的科学技术有某种企业与创新领域的科学技术有某种“特殊关系特殊关系”企业本身创新能力强企业本身创新能力强拥有持久的独特竞争优势拥有持久的独特竞争优势能够设立障碍避免报复能够设立障碍避免报复企业文化以企业文化以“增长增长”为主为主进攻型战略的适用条件进攻型战略的适用条件优点优点n不断变革、开拓新产品、保持并增强竞争力、充不断变革、开拓新产品、保持并增强竞争力、充分发挥市场优势分发挥市场优势缺点缺点n盲目发展、

16、产生误导、忽视产品和服务质量盲目发展、产生误导、忽视产品和服务质量进攻型战略的利弊进攻型战略的利弊5.6防御型战略防御型战略防御型战略的概念及特征防御型战略的概念及特征防御型战略的类型防御型战略的类型防御型战略实施途径防御型战略实施途径防御型战略的适用条件防御型战略的适用条件防御型战略的利弊防御型战略的利弊防御型战略的概念防御型战略的概念定义定义n企业应付市场可能给企业带来的威胁，采取的一些措施企图企业应付市场可能给企业带来的威胁，采取的一些措施企图保护和巩固现有市场的战略。保护和巩固现有市场的战略。防御型战略的类型防御型战略的类型v反击防御反击防御v侧翼防御侧翼防御v阵地防御阵地防御v进攻性

17、防御进攻性防御防御型战略实施途径防御型战略实施途径v应对挑战者采取进攻性行动的防御措施应对挑战者采取进攻性行动的防御措施招聘额外的职员；招聘额外的职员；提高公司资源和能力的灵活性；提高公司资源和能力的灵活性；扩大产品线扩大产品线对于竞争对手的互补品要保持低价对于竞争对手的互补品要保持低价和特约经销商、分销商签订排他性合同和特约经销商、分销商签订排他性合同授予特约经销商和分销商销售折让授予特约经销商和分销商销售折让防御型战略实施途径防御型战略实施途径v应对挑战者采取进攻性行动的防御措施应对挑战者采取进攻性行动的防御措施提高提供给特约经销商和分销商的融资服务水平提高提供给特约经销商和分销商的融资服务水平免费或低成本培训用户免费或低成本培训用户降低备用零配件送货时间降低备用零配件送货时间延长保险覆盖时间和范围延长保险覆盖时间和范围参与替代技术参与替代技术专有技术保护诀窍专有技术保护诀窍同最优供应商签订全部或绝大部分合同同最优供应商签订全部或绝大部分合同避免和同时与竞争对手来往的供应商避免和同时与竞争对手来往的供应商在现实购买前购买自然资源在现实购买前购买自然资源在管理程序方面挑战对手在管理程序方面挑战对手防御型战略实施途径防御型战略实施途径v向挑战者发出明确的信号向挑战者发出明确的信号公开宣告维持现有市场份额公开宣告维持现有市场份额公开宣告将提高生产