第13章企业产品战略

1、第十三章 企业产品战略2-49例：麦当劳的整个产品设计儿童乐园周末儿童歌舞洗手间生日会儿童玩具 就餐环境3-494-49一、产品概念和产品要素（一）产品概念（一）产品概念（识记）（识记）n传统产品传统产品：从生产的角度去理解，即把产品看成是一种：从生产的角度去理解，即把产品看成是一种有形有形实体实体，它是生产者生产的具有某种特定，它是生产者生产的具有某种特定物质形状和用途物质形状和用途的物的物体。体。n现代产品现代产品：从营销的角度去理解，产品是生产者生产出来提：从营销的角度去理解，产品是生产者生产出来提供给市场，引起顾客注意，促使其购买，供给市场，引起顾客注意，促使其购买，满足某种欲望或需满

2、足某种欲望或需要的实体要的实体。5-49一、产品概念和产品要素（二）产品要素（二）产品要素附加利益层附加利益层产品形体层产品形体层产品核心层产品核心层6-49一、产品概念和产品要素（二）产品要素（二）产品要素（识记）（识记）n涵义：构成产品的元素及其素质，涵义：构成产品的元素及其素质，包括有形要素和无形要素包括有形要素和无形要素。n分类：分类： 1. 1.有形要素：有形要素：产品数量、品种、品质、花色、款式、包装等产品数量、品种、品质、花色、款式、包装等直接决定产品能否给顾客带来直接决定产品能否给顾客带来利益和满足需要利益和满足需要，及利益大小和，及利益大小和满足程度满足程度7-49一、产品概

3、念和产品要素（二）产品要素（二）产品要素2.2.无形要素：无形要素：产品的安装、调试、培训、咨询、维修、信贷、送货、产品产品的安装、调试、培训、咨询、维修、信贷、送货、产品价格、成本、交货期、保证条件、信誉等。价格、成本、交货期、保证条件、信誉等。既影响给顾客带来的直接利益大小（价格），也影响给顾客既影响给顾客带来的直接利益大小（价格），也影响给顾客所带来的附加利益大小。所带来的附加利益大小。8-49二、产品战略及其地位（一）产品战略的概念（一）产品战略的概念（识记）（识记）n产品战略：企业生产某种产品或生产某些不同的产品战略：企业生产某种产品或生产某些不同的产品产品，去去满足目标市场顾客的需

4、要满足目标市场顾客的需要，并，并实现实现企业总体经营战略所确定企业总体经营战略所确定的的目标目标而作出的长远性谋划与方略。而作出的长远性谋划与方略。n涵义内容：涵义内容： (1)(1)依据：目标市场顾客的需求依据：目标市场顾客的需求 (2)(2)确定合理的产品结构确定合理的产品结构 (3)(3)为企业总体目标服务，服从于总体战略为企业总体目标服务，服从于总体战略9-49二、产品战略及其地位（二）产品战略的地位（二）产品战略的地位1.1. 有助于提高企业经营战略决策水平。有助于提高企业经营战略决策水平。2.2. 有利于增强企业的生命力。有利于增强企业的生命力。3.3. 有利于提高企业和社会的经济

5、效益。有利于提高企业和社会的经济效益。10-4911-49一、产品寿命周期及其阶段划分（一）产品寿命周期的涵义和实质（一）产品寿命周期的涵义和实质n产品寿命周期产品寿命周期：产品从投入开发到投入生产、投放市场开始，：产品从投入开发到投入生产、投放市场开始，经过成长、发展、成熟到衰退，被另一种新产品所淘汰为止经过成长、发展、成熟到衰退，被另一种新产品所淘汰为止的整个过程。的整个过程。n实质：反映产品在市场上运行的实质：反映产品在市场上运行的客观规律客观规律，反映产品的，反映产品的经济经济寿命（市场寿命）寿命（市场寿命）反映市场对该反映市场对该产品需求变化产品需求变化的过程的过程反映生产厂家的产品

6、在市场上的反映生产厂家的产品在市场上的销售情况销售情况12-49一、产品寿命周期及其阶段划分（一）产品寿命周期阶段的划分（一）产品寿命周期阶段的划分广义的产品寿命周期：产品从开发、生产、销售直至产品广义的产品寿命周期：产品从开发、生产、销售直至产品退出市场为止的过程。退出市场为止的过程。两大阶段划分：两大阶段划分：n开发周期开发周期：产品设想期，产品设计期，产品试制期：产品设想期，产品设计期，产品试制期任务：缩短开发周期任务：缩短开发周期n市场运行周期市场运行周期：产品投入期，产品成长期，产品成熟期，产：产品投入期，产品成长期，产品成熟期，产品衰退期。品衰退期。任务：延长畅销时间任务：延长畅销

7、时间13-49一、产品寿命周期及其阶段划分（一）产品寿命周期阶段的划分（一）产品寿命周期阶段的划分狭义的产品寿命周期：投入期、成长期、成熟期、衰退期。狭义的产品寿命周期：投入期、成长期、成熟期、衰退期。划分界限：划分界限：年销售增长率年销售增长率为依据为依据n投入期：增长率较缓慢投入期：增长率较缓慢n成长期：增长率较快提高，成长期：增长率较快提高，10%10%n成熟期：增长率提高放缓，成熟期：增长率提高放缓，1 110%n衰退期：增长率为负数衰退期：增长率为负数14-49销售曲线销售曲线利润曲线利润曲线销销售售与与利利润润投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期产品生命周期曲线产品生命

8、周期曲线15-49请说明目前我国下列产品分别处于的哪个阶段？投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期动漫动漫游艇游艇计算机计算机电视机电视机MP3手机手机16-49二、不同寿命周期阶段的产品战略（领会）（一）投入期的产品战略（一）投入期的产品战略 1.“ 1.“以新领先以新领先”战略战略p条件：企业开发水平高，或达到国际先进水平条件：企业开发水平高，或达到国际先进水平p措施：抢占制高点，引导产品新潮流措施：抢占制高点，引导产品新潮流 2.“ 2.“新品完善新品完善”战略战略p背景：新产品在使用过程中会发现缺陷，从而提出意见背景：新产品在使用过程中会发现缺陷，从而提出意见p措施：根据顾客

9、反应，对缺陷，加以改进完善措施：根据顾客反应，对缺陷，加以改进完善17-49二、不同寿命周期阶段的产品战略（一）投入期的产品战略（一）投入期的产品战略 3. 3.新品新品形象形象战略战略p措施：措施：p重视产品的造型、色彩、包装设计，体现新重视产品的造型、色彩、包装设计，体现新p辅以广告宣传独特功能。辅以广告宣传独特功能。18-49二、不同寿命周期阶段的产品战略（领会）（二）成长期的产品战略（二）成长期的产品战略 1. 1.新品新品生产扩大化生产扩大化战略战略原因：广告宣传及顾客使用后反应良好，市场需求量增大原因：广告宣传及顾客使用后反应良好，市场需求量增大措施：追加投资、增添生产设备，提高生

10、产能力，扩大产品措施：追加投资、增添生产设备，提高生产能力，扩大产品生产量生产量 2. 2.新品新品名牌名牌战略战略措施：提高新品的市场覆盖率，扩大新品的知名度和美誉度，措施：提高新品的市场覆盖率，扩大新品的知名度和美誉度，由地区名牌由地区名牌全国名牌全国名牌全球名牌。全球名牌。品牌优势品牌优势19-49二、不同寿命周期阶段的产品战略（三）成熟期的产品战略（三）成熟期的产品战略 1. 1.改进或改革产品战略改进或改革产品战略原因：成熟产品相对于已经出现的新产品在某些方面已经落后原因：成熟产品相对于已经出现的新产品在某些方面已经落后措施：依据顾客的需求，吸收新技术，对原产品进行改进、改善、措施：

11、依据顾客的需求，吸收新技术，对原产品进行改进、改善、改革，改善产品改革，改善产品性能性能，增加新功能增加新功能，提高质量提高质量，扩大用途扩大用途20-49二、不同寿命周期阶段的产品战略（三）成熟期的产品战略（三）成熟期的产品战略 2. 2.优质低价战略优质低价战略p原因：竞争激烈，竞争焦点转向产品质量和价格原因：竞争激烈，竞争焦点转向产品质量和价格p措施：提高质量、降低成本措施：提高质量、降低成本 3. 3.产品差异化战略产品差异化战略原因：努力改变产品单一化状况原因：努力改变产品单一化状况措施：开发新产品或改进老产品，发展品种措施：开发新产品或改进老产品，发展品种21-49二、不同寿命周期

12、阶段的产品战略（四）衰退期的产品战略（四）衰退期的产品战略 1. 1.集中战略集中战略措施：选择最措施：选择最有希望的流通渠道有希望的流通渠道，集中投入资源，将产品投，集中投入资源，将产品投放到最有希望的放到最有希望的某个或某几个目标市场某个或某几个目标市场，并从没有希望的市，并从没有希望的市场撤退。场撤退。 2. 2.收益战略收益战略措施：作产品销售量预测，在预测得出的产品销售量下降时措施：作产品销售量预测，在预测得出的产品销售量下降时间，果断间，果断削减各项费用削减各项费用、不追加投资不追加投资，希望迅速收回之前的，希望迅速收回之前的投资。投资。22-49二、不同寿命周期阶段的产品战略（四

13、）衰退期的产品战略（四）衰退期的产品战略 3. 3.逐步减产、最后淘汰战略逐步减产、最后淘汰战略措施：措施： 逐步减产、最后停产，对落后产品进行淘汰，彻底退逐步减产、最后停产，对落后产品进行淘汰，彻底退出该产品市场，避免亏损。出该产品市场，避免亏损。23-4924-49一、产品结构及其含义（一）产品结构的概念（识记）（一）产品结构的概念（识记） 产品结构产品结构：企业生产的各种不同类型的：企业生产的各种不同类型的产品质的组合产品质的组合和和量的量的比例关系。比例关系。（二）产品结构的两个方面含义（二）产品结构的两个方面含义质的组合：质的组合：不同类型的产品在最终用途、生产条件、销售渠道不同类型

14、的产品在最终用途、生产条件、销售渠道等方面的等方面的关联性关联性1.1.量的比例：量的比例：各种产品的销售收入或销售利润在产品总销售收入、各种产品的销售收入或销售利润在产品总销售收入、总利润中总利润中所占的比重所占的比重。25-49宝洁公司的产品结构宝洁公司的产品结构洗涤剂洗涤剂牙膏牙膏香皂香皂纸尿布纸尿布咖啡咖啡象牙雪象牙雪格利格利象牙象牙帮宝适帮宝适伏尔高伏尔高洁拂洁拂克雷斯克雷斯拉瓦拉瓦露肤露肤高度速溶高度速溶汰渍汰渍登奎尔登奎尔佳美佳美欢乐欢乐佳洁士佳洁士保洁净保洁净快乐快乐海岸海岸26-49二、产品结构调整和优化的战略六方案（一）产品（一）产品方向结构方向结构的优化战略（领会）的优化

15、战略（领会）企业产品为不同的对象、不同的领域服务，各企业产品为不同的对象、不同的领域服务，各不同服务方向的不同服务方向的产品所占比重不同产品所占比重不同，就形成具有不同特点的产品方向结构。，就形成具有不同特点的产品方向结构。取决于企业的取决于企业的目标市场战略目标市场战略主要分类：主要分类： 1.1.按生产强度分类：按生产强度分类：n重型产品结构：如采掘、原材料、加工重型产品结构：如采掘、原材料、加工n轻型产品结构：如纺织、食品、造纸、家电轻型产品结构：如纺织、食品、造纸、家电 2.2.按销售面向市场分类：外向型、内向型按销售面向市场分类：外向型、内向型 3. 3.销售对象：家庭型销售对象：家

16、庭型- -商务型商务型27-49l 三菱三菱造船造船：建立于：建立于19501950年，即三菱重工。先后分出下列子公司：年，即三菱重工。先后分出下列子公司： 三菱三菱电机电机股份有限公司：股份有限公司：19211921年独立年独立 三菱三菱汽车汽车工业股份有限公司：工业股份有限公司：19701970年独立，日本第四大汽车制年独立，日本第四大汽车制造商造商 三菱三菱原子力原子力股份有限公司：股份有限公司：19951995年并入三菱重工，核电站年并入三菱重工，核电站 三菱三菱化学化学股份有限公司：日本最大的化学公司股份有限公司：日本最大的化学公司 尼康尼康股份有限公司：著名的照相机公司股份有限公司

17、：著名的照相机公司l三菱三菱银行银行：建立于：建立于19191919年，目前为日本最大的银行。年，目前为日本最大的银行。 l三菱三菱商事商事：建立于：建立于19501950年，主要从事对外贸易。年，主要从事对外贸易。28-4929-49二、产品结构调整和优化的战略方案（二）产品（二）产品用途结构用途结构的优化战略（领会）的优化战略（领会）企业产品有多种用途，企业产品有多种用途，不同用途产品所占比重不同不同用途产品所占比重不同，就形成具，就形成具有不同特点的产品用途结构。有不同特点的产品用途结构。根据根据产品和市场需求产品和市场需求的特点及其发展趋势的特点及其发展趋势主要分类：主要分类：n如军用

18、、民用；如军用、民用；n生产用、生活用；生产用、生活用；n专用，通用专用，通用30-49电子计算机工业，飞机和宇宙航天工电子计算机工业，飞机和宇宙航天工业，原子能工业，大规模和超大规模业，原子能工业，大规模和超大规模集成电路工业，精密机床、数控机床、集成电路工业，精密机床、数控机床、防止污染设施制造等高级组装工业，防止污染设施制造等高级组装工业，高级医疗器械，电子乐器等高级工业高级医疗器械，电子乐器等高级工业均属该均属该产业产业。 二、产品结构调整和优化的战略方案（三）（三）产品产品技术结构技术结构的优化战略的优化战略企业生产产品技术水平的企业生产产品技术水平的高中低高中低不同，各种不同，各种

19、不同技术的产品所不同技术的产品所占比重不同，占比重不同，就形成具有不同特点的产品技术结构。就形成具有不同特点的产品技术结构。根据企业根据企业自身的状况自身的状况、技术基础技术基础、人员素质人员素质及及用户用户需要需要主要分类：主要分类： 1.1.技术水平技术水平高高技术密集型技术密集型 2.2.技术水平技术水平中中中级技术产品结构中级技术产品结构 3.3.技术水平技术水平低低劳动密集型劳动密集型 31-49二、产品结构调整和优化的战略方案（四）产品（四）产品档次结构档次结构的优化战略的优化战略（领会）（领会）企业产品有多种质量水平、多种价格水平，就企业产品有多种质量水平、多种价格水平，就形成不

20、同档次的形成不同档次的产品结构产品结构。根据顾客的根据顾客的需求层次需求层次和和购买力水平购买力水平男男人人女女人人的的奢奢侈侈品品奢侈是品质、革新、服务和创造奢侈是品质、革新、服务和创造力的总和。力的总和。奢侈品是奢侈品是“用标签包装起来的低用标签包装起来的低成本、高利润骗人道具。成本、高利润骗人道具。” 我们甘愿花费极其高昂的价格去我们甘愿花费极其高昂的价格去购买奢侈品，那么它们必须符合最购买奢侈品，那么它们必须符合最顶尖的标准，拥有独一无二的创意顶尖的标准，拥有独一无二的创意观点，同时，还必须接受个性化定观点，同时，还必须接受个性化定制、能够烙上个人印记。制、能够烙上个人印记。 32-4

21、933-49二、产品结构调整和优化的战略方案（五）产品（五）产品材质结构材质结构的优化战略的优化战略企业生产的产品使用多种资源、多种材质，从而形成企业生产的产品使用多种资源、多种材质，从而形成具有不同具有不同资源特点资源特点的产品材料结构。的产品材料结构。根据本地资源或进口某些原材料的根据本地资源或进口某些原材料的可能性可能性以及考虑以及考虑用户和消费用户和消费者的需要者的需要。34-49二、产品结构调整和优化的战略方案（六）产品（六）产品序列结构序列结构的优化战略的优化战略企业生产初级产品、中间产品、最终产品所占比重不同，形成企业生产初级产品、中间产品、最终产品所占比重不同，形成具有具有不同

22、阶段特点不同阶段特点的产品序列结构。的产品序列结构。最终产品的附加值大。最终产品的附加值大。如：大型纺织、印染、服装联合企业。如：大型纺织、印染、服装联合企业。35-4936-49新产品n新产品新产品：是指在是指在性能性能、结构结构、材质材质和和技术技术特征等某一方面或特征等某一方面或某几方面，比老产品有显著某几方面，比老产品有显著改进和提高改进和提高，或，或独创的独创的、具有、具有实实用价值用价值和和推广价值推广价值，带来明显，带来明显经济效益经济效益的产品。的产品。n特点：特点：新颖性新颖性先进性先进性经济性经济性实用性实用性37-49一、按产品开发的新颖程度进行分类（一）（一）全新型全新

23、型产品开发战略产品开发战略全新型产品：新颖程度最高的一类新产品，它是运用科学技术的全新型产品：新颖程度最高的一类新产品，它是运用科学技术的新发明而开发和生产出来的，具有新发明而开发和生产出来的，具有新原理、新技术、新材质新原理、新技术、新材质等特等特征的产品。征的产品。特点：企业资金、技术雄厚，开发实力强、耗费时间长特点：企业资金、技术雄厚，开发实力强、耗费时间长38-49一、按产品开发的新颖程度进行分类（二）（二）换代型换代型产品开发战略产品开发战略在原产品基础上部分采用新技术而开发和制造出的具有在原产品基础上部分采用新技术而开发和制造出的具有新用途、新用途、满足新需要满足新需要特点：投入较

24、少资金、费时不长特点：投入较少资金、费时不长（三）（三）改进型改进型产品开发战略产品开发战略在原产品基础上，改进性能、提高质量，增加型号在原产品基础上，改进性能、提高质量，增加型号特点：代价小，收益快特点：代价小，收益快39-49二、按产品开发新的范围和水平进行分类（一）（一）地区级地区级新品开发战略新品开发战略省、市、自治区省、市、自治区（二）（二）国家级国家级新品开发战略新品开发战略全国范围全国范围（三）（三）国际级国际级新品开发战略新品开发战略国际区域范围国际区域范围（四）（四）世界级世界级新品开发战略新品开发战略全球区域范围全球区域范围第四代产品，前三代的波轮式、搅拌式、滚筒式第四代产

25、品，前三代的波轮式、搅拌式、滚筒式三种洗衣机优点，克服其缺点，更干净、磨损低、三种洗衣机优点，克服其缺点，更干净、磨损低、不缠绕，省水、省电各一半。创造了全新的行业不缠绕，省水、省电各一半。创造了全新的行业标准，拥有完全的自主知识产权！标准，拥有完全的自主知识产权！40-49三、按产品开发方向进行分类（一）产品（一）产品功能化功能化战略战略单功能、多功能单功能、多功能根据顾客需求及发展趋势根据顾客需求及发展趋势（二）规格化（二）规格化产品大型化、产品中型化、产品小型化、产品微型化产品大型化、产品中型化、产品小型化、产品微型化根据根据顾客需求顾客需求和和自身投资自身投资条件条件41-49三、按产

26、品开发方向进行分类（三）精密度（三）精密度产品精密化、简洁化、小巧化、便携化产品精密化、简洁化、小巧化、便携化企业根据自己的实际开发企业根据自己的实际开发（四）节能化（四）节能化汽车、灯汽车、灯（五）产品特色化、差异化战略（五）产品特色化、差异化战略特色资源产品、特色技术产品、满足特色需求产品特色资源产品、特色技术产品、满足特色需求产品根据顾客特殊需求根据顾客特殊需求42-4943-49一、产品战略应考虑的因素（一）产品未来的发展前途（一）产品未来的发展前途市市场需求场需求（二）产品（二）产品收益性收益性销售利润率和资金利润率指标销售利润率和资金利润率指标（三）产品（三）产品竞争性竞争性生产厂

27、家多少、竞争程度大小生产厂家多少、竞争程度大小（四）资源条件（四）资源条件原料、材料、能源、动力、资金原料、材料、能源、动力、资金（五）技术条件（五）技术条件机器设备、工具、生产设备、测试手段、技术人员机器设备、工具、生产设备、测试手段、技术人员（六）商业化程度（六）商业化程度能否形成生产能力。批量生产、规模效应能否形成生产能力。批量生产、规模效应（七）销售可能性（七）销售可能性销售渠道、销售能力销售渠道、销售能力（八）国家规划、方针、政策、法令的要求（八）国家规划、方针、政策、法令的要求44-49（一）产品寿命周期评价法（识记）（一）产品寿命周期评价法（识记）定义：根据产品寿命周期原理，从产

28、品在市场上定义：根据产品寿命周期原理，从产品在市场上销售增长和获销售增长和获利能力利能力的变化上，确定产品所处的寿命周期阶段，以判断产品的变化上，确定产品所处的寿命周期阶段，以判断产品生命力，并对产品开发，生产和销售等重大战略作出选择的方生命力，并对产品开发，生产和销售等重大战略作出选择的方法。法。销售增长率销售增长率= =%100上年度销售量上年度销售量本年度销售量二、产品战略应决策方法45-49（一）产品寿命周期评价法（一）产品寿命周期评价法产品寿命周期产品寿命周期4 4个阶段划分的一般标准个阶段划分的一般标准: :产品经济生命周期与产品经济生命周期与销售增长率的关系销售增长率的关系投入期：投入期： 成长期成长期: :成熟期成熟期: :. .衰退期衰退期: :，亦即销售量逐年下降，亦即销售量逐年下降，由销售增长率推算出每个产品所处寿命阶段由销售增长率推算出每个产品所处寿命阶段二、产品战略应决策方法46-49（二）产品（二）产品获利能力获利能力评价法（资金利润率水平评价）评价法（资金利润率水平评价）计算资金利润率计算资金利润率 资金利润率资金利