心相印湿巾营销策划

1、.“心相印”湿巾系列营销策划目录前言1第一章市场营销环境1一大的市场背景1二市场容量和当前发展状况及主要消费人群2三公司简介3四“心相印柔湿巾”的产品特点3第二章策划方案说明5一.活动目的,对象和活动主题5(一)活动目的5（二）活动对象5（三）活动时间和地点5二活动内容6第三章活动方案实施8一活动前期准备8二活动具体流程8三活动预算及活动效果评估8：9前 言随着我国经济实力和综合国力飞速的提高，人民的生活水平不断提高使得人们对高品质生活的不断追求。当每年盛夏来临的时候你还会如此的躁动不安，还会挤在闷热的公交车上头晕脑胀吗.湿巾的清凉的创意在这个时候如一股凉风吹醒了你的脑，冰透了你的心

2、。湿巾以其独特的构思，凭借其其冰爽，柔软，湿润，干净且又可降温，防中暑，防晕车的功效，崛起在炎热的市场里本活动策划方案是根据市场营销策划的基本内容,结合恒安公司的企业背景和产品背景,取其中最有实力品牌之一的“心相印”系列，按照市场经济社会的经济运行特点和规律,在通过对网络市场及实际市场的充分调查分析之后作出的策划;本方案从企业经营所必需的环境分析，行动方案等方面为恒安集团"心相印"湿巾做出分析和设计,力求使该产品未来的经营战略,经营思路符合市场经济的特点基础之上，已达到扩大消费市场，提高影响力，带来一定的经济效益,实现企业的营销的目标。第一章市场营销环境一大的市场背景随着这

3、些年我国经济的迅速发展，人均消费水平不断提高，反映人均消费水平的恩格系数不断提高。不仅人均用于消费的支出增多，更表现为消费层次的提高，越来越多的人开始追求高品质、高品位的温馨生活生活方式。人们消费理念的改变，对精致生活的追求，对生活品质的讲究和购买力的增强，无疑是湿巾营销最大的和最广阔的市场大背景。湿巾行业描述在我国，湿巾是从2003年SARS以后开始流行的一种卫生用品，生产和市场发展十分迅速，品种和用途日趋多样化，可以用于居家和居家以外的多种场合，各种高附加值的功能性湿巾产品也越来越多。2007年湿巾市场的增长率仅次于婴儿纸尿裤市场居第二位，是增长最快的品类之一，根据欧睿公司的统计，2007

4、年中国湿巾的销售量增长率为17%，销售额增长为13%。根据生活用纸委员会统计，2007年中国湿巾的产量约98亿片，销售量约87亿片，出口量约15亿片，消费量约72亿片，工厂销售额约8.7亿（按0.1元/片计），市场规模（市场销售额）约10亿元（按0.14元计算）这些都说明湿巾行业具有较好的市场发展前景和商业发展价值。二市场容量和当前发展状况及主要消费人群市场容量：2008年南京市实现地区生产总值3775亿元，按可比价格计算，比上年增长12.1%。其中，第一产业实现增加值93亿元，增长1.3%；第二产业实现增加值1795亿元，增长9.6%，其中，工业实现增加值1555亿元，增长9.9%；第三产业

5、实现增加值1887亿元，增长15.3%。2008年全市城市居民人均可支配收入为23122.69元，比上年增长13.8%。城市居民人均消费支出为15132.73元，比上年增长14.0%。农村居民人均纯收入达8951元，比上年增长11.6%。全年居民消费价格指数为106.2，比上年上升6.2%。据2005年南京市各年龄组人数资料显示:0-14岁的总人数为814445，占南京市总人口数的11.81%；15-59岁的总人数为5181008，占南京市总人口数的75.11%;60岁以上的总人数为902590，占南京市总人口数的13.08%。在此经济快速增长，人们生活水平不断提升的社会大背景下，人们必将会追

6、求高品质生活，这为湿巾带来一个庞大的市场，为湿巾提供一个巨大的发展机会。发展状况：其创意独特，号称冰品市场闯出的一匹“黑马”。其冰爽，柔软，湿润，干净且又可降温，防中暑，防晕车的功效，直让消费者冰透到心，成为炎炎夏日的一缕清凉的风发展前景诱人，市场容量巨大。下面是网上调查及实际市场调查几种主流产品的价格信息：1， 心相印1包10片单装2.9元,3.8元,3.7元,3.3元2， 心相印10片整装3.7元,2.85元3， 心相印80片家庭装19.5元4， 心相印卫生湿巾10片独立包装3.5元5， 心相印洁肤柔湿巾10片独立包装3.5元6， 相印薰衣草10片装3.4元7， 易洁10片装5元8， 茉莉

7、安10片装3元9， 强生10片装3元10， 强生80片装18元11， 洁云1包10片单装3.4元12， 清风1包10片单装3.4元13， 清风5片装2.2元14， 舒洁10片整装3.19元,3.8元15， 邦宝氏63片装17.7元16， 帮宝氏15片装6.4元17， 果糖10片装4元18， 菲比湿巾80片单包装14.6元参考网站：baike.baidu./view/1668343.htm.hapaper./cn/products/hearttex5.asp消费人群：(1)当前主要消费人群为14岁30岁注重保养的女性朋友以及部分男性朋友。(2)使用人群拓展方案：i）拓宽男性使用市场：通过广告让男

8、性加深对湿巾功效的认识，并通过一些促销活动让男性试用湿巾，从而将湿巾推销到男性人群中；借助女性对湿巾的使用从而影响其身边的男性使用湿巾，如可拍摄一段女友在炎热的夏日为球场上的男友送上湿巾的广告，营造一种温馨且贴心的画面，同时可以拓宽女性的使用市场。ii）拓宽女性的使用年龄段：2435岁左右的女性一般为年轻的妈妈，此时可以将产品推广到510岁的孩子的使用层面去，从而有效的将女性自己的使用推广到女性及其身边亲人的使用，此时使用年龄的范围已经扩大。而且还有一个潜在的市场：当其孩子长大，特别是女孩到12岁时，正值其开始懂事的时期，女孩会凭借以前对湿巾使用的效果，成为一个新的市场，符合长远发展的战略。三

9、公司简介恒安集团创立于1985年，是最早进入中国卫生巾市场的企业之一，是目前国内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤生产企业，经营领域涉及妇幼卫生用品和家庭生活用纸两大块，总资产40多亿元，员工一万余人，在全国14个省、市拥有40余家独立法人公司，销售和分销网络覆盖全国。恒安国际集团有限公司于1998年在香港成功上市。主导产品安乐、安尔乐卫生巾，安儿乐婴儿纸尿裤，心相印纸品市场占有率连续多年位居全国第一。2006年，恒安集团销售收入突破50亿元，上缴税款6亿多元。 恒安集团以中国驰名商标“安尔乐”和“心相印”，以及“安乐”、“安儿乐”、“安而康”等著名品牌为依托，生产与销售100多个规格、品种的妇女卫

10、生巾、婴儿纸尿裤和成人纸尿裤，以及纸品系列。 2002年和2003年，“安乐”、“安尔乐”系列产品和心相印系列产品先后被国家技术质量检验检疫总局授予“国家免检产品”称号。 经过几年的发展，“心相印”以良好的品牌美誉度和品质保证，成为中国生活用纸行业的第一品牌，广受消费者青睐。经中华商业信息中心对全国大型零售企业统计的对外发布数据显示，“心相印”纸巾自2000年起连续五年全国市场占有率第一名，2003年，“心相印”品牌被国家质检总局评为“国家免检产品”，2004年，公司又引入全国质量管理奖评价标准提升企业卓越绩效的能力，并于2005年成功获得“中国名牌产品”荣誉称号。恒安秉承“追求健康，你我一起

11、成长”的经营理念，恪守“以追求人类的健康与快乐为天职，生产卫生、舒适、优质的生活用品”的质量方针，致力打造中国生活用纸专家形象。恒安纸业已经步入世界有竞争力的生活用纸企业。四“心相印柔湿巾”的产品特点1、心相印柔湿巾是由中国知名企业恒安纸业荣誉出品，公司以“倡导现代家庭幸福、优质新生活”为理念，所生产的“心相印”品牌纸巾享誉海内外，包括柔湿巾、手帕纸、卷筒纸、餐巾纸、成品原纸、宾馆酒店用各类卫生用纸等。凭借卓越品质，心相印一直是现代都市消费主流产品。 2、心相印柔湿巾由恒安与跨国公司联系，通过大量市场调查后发现，引进当今世界上最先进的生产设备，使用国内权威厂家生产的水刺无纺布制造，心相印柔湿巾

12、已获“中华预防医学会”特别验证，并被列入中华预防医学会健康金桥重点工程，为消费者提供信心保证。3、关于产品系列“心相印”柔湿巾产品品项齐全：有洁肤、消毒、婴儿三大系列；同时洁肤、消毒分别有单片、5片、10片、80片；婴儿有5片、10片、80片。4、优质材料使用国内最先进生产厂家生产的水刺无纺布，品质出众，选用材质为55-60g/m2，手感明显优于竞争对手，给消费者的感觉是明显的厚实而丰满。5、湿液配方优良是由恒安抗菌公司与跨国公司合作，通过大量市场调查后研发，在湿度、香味、使用后手感及使用效果均得到大批试用者的赞赏，并在数次的消费者测试中胜出，确保消费者首次试用后的回头率。6、包装形象好婴儿用

13、柔湿巾的包装设计强调了“心相印”一直主张的温馨关爱的风格；成人用柔湿巾的包装设计简洁、明快、大方，符合“心相印”要做成人用柔湿巾第一品牌的定位；婴用柔湿巾包装的设计我们借鉴了“安儿乐”舒薄棉柔产品的成功经验，包装形象上认可度高。7、独有的“中华预防医学会”认证“心相印”柔湿巾是目前市面上销售的柔湿巾产品中唯一获得该认证的品牌，对于试用率不高，消费者有安全担忧的新产品提供了安全保证，有利于减少消费者的首次使用障碍。8、设备优势引进当今世界上最先进的生产设备，质量有保证，供货能力强。9、定位：品牌定位：高品质准高价位，中国成人柔湿巾第一品牌功能利益与情感利益体现为：值得信赖的高品质及温馨浪漫的感受

14、，带来随时相伴的至纯关爱。消费者描述：努力在工作与休闲之间和物欲与精神需求之间寻求平衡，重视个人形象，表现欲强，对时尚敏感，讲究生活情调，消费观积极的的年轻女性以及追求时尚的年轻在校生。品牌个性：有时代感、有品位、可信赖、有幽默感的知心好友。品牌的中心价值及口号：温馨相印，恒安万家！10、产品综合卖点：心相印柔湿巾主要由优质水刺布加湿液构成。水刺布选用国内最先进生产厂家生产的水刺布，纯棉质感，品质出众，每平方克重达55克。湿液采用天然成份，安全无刺激性，含保湿成份，使用后皮肤柔嫩不紧绷。产品纯正温和，不含酒精，并通过过敏性测试。采用全自动封闭式作业，严格消毒，产品安全有保证，是中华预防医学会健

15、康金桥重点工程。11、地位：自03年底心相印柔湿巾消毒洁肤单片装上市以来，由于在市场发展尚未成熟情况下，心相印领先于其他国产纸业品牌，率先开发成人湿纸巾市场，在整个市场中没有出现势头强劲的国际品牌，国内市场主要以国产品牌为主，竞争相对宽松，在这种情况下经过短短的两年时间，心相印在全国范围内赢得了大部分的市场份额，处于市场主导地位，占有绝对优势。第二章 策划方案说明一.活动目的,对象和活动主题(一)活动目的经中华商业信息中心对全国大型零售企业统计的对外发布数据显示，“心相印”纸巾自2000年起连续五年全国市场占有率第一名。但作为恒安集团旗下的“心相印”的另一系列的产品“心相印”湿巾却未取得像“心

16、相印”纸巾一样的骄傲的成果。此次商品营销策划的一个直接目的是提高广大消费者对“心相印”湿巾系列产品的了解，增加消费者在生活中的使用率，在销售方面拓宽“心相印”湿巾系列的销售渠道，最主要的是拓展男性市场，以达到扩大市场销售量，提高“心相印”湿巾的市场占有率的目的，同时也为“心相印”湿巾系列的后续几年的发展打下坚实的基础。湿巾定位为夏季产品，冰湿巾更是针对夏季天气特点而研制生产的具有清凉、冰爽、提神醒脑、缓解疲劳的环保湿巾。针对不同的用户，用户不同的需求，分别有有洁肤、消毒、婴儿三大系列供用户选择。（二）活动对象因为本次活动的产品是一种清洁健康的生活用品，所以其购买的对象范围极广。实惠，时尚，功效

17、好的特点使消费的市场大大提升，尤其是以女性是湿巾市场消费的主力。消费者主要集中在14岁到35岁间的各类消费人群，重点加大拓宽男性市场的力度。其它各层次的消费者还可以继续拓展，其潜在市场蕴含巨大的能量。（三）活动时间和地点湿巾的主要市场为盛夏时节，由于夏季气温较高，人们生活，工作，学习，运动时会失去大量水分，体内热量难以散发，致使人们对清凉的产品产生需求。湿巾正是在此种环境下，顺应了消费者的需求，满足消费者的需要，选择初夏这个时间段进行营销策划，赢得消费者的关注，“心相印”湿巾也必将一其特有的品质博得消费者的青睐。具体活动时间：公交车移动广告：47月 四个月超市免费试用：5月1日3日高校买可口可

18、乐赠送湿巾活动时间：5月4日-5月11日活动地点：各大型超市，公交车（公交线路详见附录2），以及各高校的超市和高校内的冷饮销售点。作为日常用品，特别适合在商品零售的超市进行促销活动，各大型超市人员流动量大，消费者进入超市目的是为了购买生活用品，有强大的购物欲望，已经成为了我们的潜在顾客，只要促销人员做相应的介绍与引导即可。同样做为大学生对新产品接受较快，湿巾，作为一种时尚的商品，易在年轻消费者中打开市场，具有关资料显示大学校园已日渐成为一个重要的快速消费品的销售市场，“心相印”作为一种有时代感，有品位的新生商品，将会受到年轻人，尤其是年轻女性消费者的追捧和喜爱，在年轻消费者中掀起一股以湿巾替代

19、纸巾的盛夏风潮。二活动内容本次促销活动分为三部分，公交车移动广告，超市免费试用，高校内向购买特定饮料的学生免费赠送“心相印”湿巾。公交车移动广告：在公交车的移动传媒上播放“心相印”湿巾广告短片，同时在公交车的外部喷涂“心相印”湿巾系列广告，时间为47月，4个月时间。公交车，作为一个人员最密集，信息流动最快的地方之一，人们在挤公交车，特别是在夏季，公交车上会显得异常闷热，常常会出现汗流浃背的状况，这与宣传片出现的清凉的意境形成鲜明的对比，增强消费者对本产品的渴望，提高产品的认可度，以达到宣传的目的。公交车移动广告可以持续一个较长的时间，宣传涉及范围大，涉及人员广，具有较大的影响力，与促销活动双管

20、齐下，以达到一个理想的效果。超市免费试用：选择如家乐福，沃尔玛，苏果等个十大型超市（具体见附录2），在日用品区开辟一个区域，作为“心相印”湿巾的营销平台，活动时间为5月1日至7日，该区域由专人负责，并在该区域上方屏幕上播放“心相印”湿巾宣传短片，突出湿巾洁肤，清凉，冰爽，方便，清洁等特点，较同类的纸产品，湿巾又具有湿润，柔软，清凉的特性以及提神醒脑，缓解疲劳，防中暑的特殊功效，具有较大的竞争优势。免费试用方式的活动，会吸引消费者的注意与试用，通过消费者对产品的亲身体验，加深消费者对“心相印”湿巾系列产品的了解，在此之前的大量市场调查结果表明，在湿度、香味、使用后手感及使用效果均得到大批试用者的

21、赞赏，并在数次的消费者测试中胜出，确保消费者首次试用后的回头率。同时在心相印的其它系列产品中采用买一送一的促销手段，如购买一卷面纸赠送一包一片装的湿巾，从而扩大湿巾的影响力。高校内向购买特定饮料的学生免费赠送“心相印”湿巾（具体的高校目录见附录2）：该活动与地区可口可乐经销商合作举办，在各大高校超市，高校可口可乐营业网点购买可口可乐的学生将会免费获赠一包单片装的“心相印”湿巾，一张彩印的“心相印”湿巾的广告宣传单以及一张印有使用湿巾小贴士的书签。此活动的目的是借可口可乐的知名度来普及湿巾的使用。在学生消费者身体内感受凉爽的同时，皮肤也享受到清凉，自然的感觉，给人一种全新的体验，加强了产品的使用

22、效果。同时可以赠送湿巾给正在参加比赛的各院系的篮球队，足球队等，在进一步扩大市场的同时，将市场推广到男性朋友。拓展方案（长期发展方案）：与加油站合作，赠送给加完油的司机朋友，这样在让司机感受到加油站贴心同时，闷热夏日的车厢里那清凉到心的感觉更是扩大了湿巾的影响力第三章活动方案实施一活动前期准备1和公交公司洽谈好有关移动广告的相关事宜，包括公交线路，广告价格方案等，选择客流量多公交线路，最好选择非空调车播放宣传片，张贴广告宣传单。其一是由于夏季非空调车相对闷热，与宣传片中的场景产生较大的反差，起到的宣传效果较好。另一个理由是非空调车广告费用相对较少。该方案可用最少的投入，取得非常好的宣传效果。2

23、.和各大型超市洽谈好有关开辟心相印湿巾试用区以及买一送一的促销方案，并安排好人员的解说，答疑以及促销工作。3，与可口可乐公司洽谈好合作事宜，并与学校相关部门以及超市，冷饮店协商好场地，具体促销活动等事宜，同时准备好广告宣传单以及“湿巾使用小贴士”书签，并安排好人员的配置以及收集学校各比赛的时间，以方便赠送活动的开展。4，一些物品的准备：横幅，彩旗，桌椅，展板,海报,货物准备。二活动具体流程1.从4月1日开始至7月31日，在城市的1，2，33路的普通公交车上，在公交车的移动传媒上播放“心相印”湿巾广告短片，同时在公交车的各个座位靠背后面张贴广告宣传单。2.时间：五一黄金时间，地点：各大型超市，活动主题：湿巾与我相伴温馨假期。具体安排：在各大型超市一角开辟心相印湿巾试用区，并进行买一送一的促销。促销人员对试用者进行解说湿巾的优点，并在促销处的显眼处张贴好湿巾使用小贴士。3.时间：5月4日5月11日，地点：学校的超市及冷饮店，活动主题：炎炎夏日，冰爽一刻。在学校的超市及冷饮店布置“买可口可乐送湿巾”的促销活动，发放心相印湿巾宣传单和“湿巾使用小贴士”书签。4.时间：跟随学校的体育