蜂王浆市场策略及价格体系说明

1、http:/ (企管培训资料下载) 双双 鹤鹤蜂王浆实施方案蜂王浆实施方案http:/ (企管培训资料下载) 目录n前言n第一部分 产品定位n第二部分 2002年度营销目标n第三部分 营销费用分解n第四部分 组织架构及岗位描述n第五部分 薪金及奖励http:/ (企管培训资料下载) 目录n第六部分 蜂王浆价格体系说明n第七部分 重点区域市场策略n第八部分 促销组合（广告/销售促进/公共关系）策略以及预算分配n第九部分 方案实施时间表http:/ (企管培训资料下载) 前言n36年的生产销售历史n行销世界50多个国家和地区n开胃 好睡 够精神n国家优质产品金奖等n双鹤药业的重点产品n2002年计

2、划广告投入1000万元http:/ (企管培训资料下载) 前言0 02002004004006006008008001000100012001200140014001600160018001800200020001993199319951995199719971999199920012001销售收入销售收入http:/ (企管培训资料下载) 第一部分 产品及市场定位让全家人都让全家人都精力充沛精力充沛身体健康身体健康年轻漂亮的年轻漂亮的日常健康补剂日常健康补剂局部功能的强调局部功能的强调大量的广告投入大量的广告投入使市场过分细分使市场过分细分和潮流更迭和潮流更迭增强免疫力增强免疫力抗疲劳抗疲劳

3、延缓衰老延缓衰老无副作用无副作用市场竞争机会消费着需求产品功能非药品和补品非药品和补品以家庭自用为主以家庭自用为主关爱自己关爱自己 关爱家人关爱家人习惯性长期服用习惯性长期服用http:/ (企管培训资料下载) 第一部分 产品及市场定位n对“天然精华 持久生命动能”产品定位的支持因素n 免役调节n 抗疲劳n 延缓衰老n 天然成分 无副作用n 30多年的品牌生命n 行销世界多个国家和地区123456产品内涵产品外延http:/ (企管培训资料下载) n产品功能宣传定位产品功能宣传定位n 时时 间间 4月月 5月月 6月月 7月月 8月月 9月月10月月 11月月 12月月n 免疫调节免疫调节n

4、抗疲劳，迅速恢复脑体力抗疲劳，迅速恢复脑体力n 抗衰老抗衰老第一部分 产品及市场定位http:/ (企管培训资料下载) 第一部分 产品及市场定位产品定位的形象产品定位的形象 有活力的有活力的 健康的健康的 热情的热情的 关怀的关怀的 活跃的活跃的 主动的主动的 有内涵的有内涵的 成熟的成熟的 可靠的可靠的 有实力的有实力的12345http:/ (企管培训资料下载) 第一部分 产品及市场定位普通含量配方的目标群体男 性女 性50岁以上第一目标群体第一目标群体4049岁3039岁第三目标消费群（家庭收入2429岁10005000）1823岁http:/ (企管培训资料下载) 第一部分 产品及市场

5、定位男 性女 性50岁以上第一目标群体第一目标群体4049岁3039岁2429岁高含量配方的目标群体http:/ (企管培训资料下载) 第一部分 产品及市场定位n建议的包装规格http:/ (企管培训资料下载) 第一部分 产品及市场定位n对包装设计的建议n 包装基调 简洁 热情亲近 醒目n “北京蜂王精”的字体保留原有字体，今后向 n 更优的方案过度n 建议“双鹤”商标和“人友”商标同时使用n 2002年包装在生产商“北京双鹤高科天然药物有限公司”处必须使用双鹤统一标志1234http:/ (企管培训资料下载) 第二部分 2002年度营销目标n2002年度北京蜂王精营销目标n 系列产品销售额5

6、000万（含税）n 投入预算控制在1300万（广告1000万， n 300万地面活动）n 渠道促销380万n 强化蜂王精品牌形象，为今后的进一步发展奠 n 定基础n 1234http:/ (企管培训资料下载) 第二部分 2002年度营销目标n2002年北京蜂王精地区销售目标分解表地区地区目标目标贡献比例（贡献比例（%）市场容量市场容量北京北京270054113878（88250）广州广州400867592（57936）重庆重庆3507154500（10700）深圳深圳300647668（29376）成都成都350765866（18576）天津天津5001050050（41400）武汉武汉250

7、534902（17976）大连大连50126606上海上海1002191338（170192）合计合计5000100http:/ (企管培训资料下载) 第三部分 营销费用分解n营销费用地区分解图表城市广告（万）预计收视点（个）投放时间（2月次）平面广告费用（万元）公关（万元） 渠道促销费（万元）北京35010001/930/9；16/1015/113518170天津651000同上10535广州951000同上151028成都651000同上10525重庆801000同上10225深圳85800同上25521武汉85800同上20517其他29合计82512550350http:/ (企管培训

8、资料下载) 第四部分 组织架构及岗位描述品类全国销售经理1人城市经理7人北京经理1人重点零售经理1人产品经理1人促销代表1030人促销代表3050人销售代表2030人促销主管35人销售主管23人http:/ (企管培训资料下载) 第四部分 组织架构及岗位描述n品类全国销售经理岗位说明书n地区销售经理岗位说明书n城市销售经理岗位描述n重点零售客户经理岗位描述n产品经理岗位描述n销售主管岗位说明书n销售代表岗位说明书n促销主管岗位说明书n促销代表岗位说明书http:/ (企管培训资料下载) 第五部分 薪金及奖励n1 薪资构成n 总收入=月薪+基本奖金+年节红报+福利+业务奖励n2 比例分配（福利之

9、保险医疗按国家标准）职务月薪基本奖金（%）业务奖金（%）年节红包（%）合计（%）全国经理6000（70%）51510100北京经理4000（65%）151010100城市经理300（65%）101510100零售经理300（65%）52010100产品经理4000（65%）151010100促销主管2500（60%）102010100促销代表2500（60%）151510100销售代表1500（50%）103010100http:/ (企管培训资料下载) 第六部分 北京蜂王精价格体系表10支支（普）（普）30支支（普）（普）6支（高）支（高）10支支（高）（高）30支支（高）（高）6*4里里礼

10、品装礼品装扣率下扣率下限（限（%）扣率上扣率上限（限（%）分销商分销商12.3235.0617.6026.7569.0077.4488直销直销12.6035.8518.0027.3670.5679.2090批发批发12.6035.8518.0027.3670.5679.209094药店药店13.7239.0419.6029.8076.8386.2498100其他其他13.1637.4518.8028.5873.7082.7294100批发价批发价14.0039.8420.0030.4078.4088.00100100零售价零售价17.5049.8025.0038.0098.0011011512

11、5http:/ (企管培训资料下载) 第六部分 北京蜂王精价格体系n1 帐期及价格政策n 直供经销商 预付货款 无折扣n 分 销 商 到货45天，在折扣88%基础上，按预付 1 n 15 30四档给付n销量奖励政策n 季度销售目标由公司在季度前15天下达给经销商，季度奖金n 由双鹤在季度结束后60天内给付，其中分销商需无超期帐款http:/ (企管培训资料下载) 第七部分：重点市场及相关政策 规格渠道普通含量高含量两规格10支装30支装6支装10支装30支装6*4礼品商场/百货公司保健品柜台*商场/百货公司药品柜台*大型超市*仓储市场*保健品专卖店*药店*酒店客房*医院药房*http:/ (企

12、管培训资料下载) 第七部分：重点区域市场及相关政策直销供应商分销商未覆盖的空白点双鹤经营分销供应商医院药房酒店客房大型超市仓储医院药房医院药房医院药房批发商分销商未覆盖的空白点消 费 者2002年渠道结构示意图http:/ (企管培训资料下载) 第七部分：重点区域市场及相关政策项目费用预计（元）进店及费用60万年节赞助费用20万陈列费用20万付给零售客户的促销及促销管理费用 30万付给零售客户的店外广告/灯箱费用40万渠道促销费用180万（含节目主题促销费用）合计350万（含医院促销费用）2002年渠道费用预计http:/ (企管培训资料下载) 第七部分：重点区域市场及相关政策项目市场进店费年

13、节赞助费陈列费促销管理费店内外广告费渠道促消费节日促消费小记北京21.2天津6广州48深圳成都重庆武汉上海大连重点店综合综合综合综合综合合计万万万万万万渠道费用分解http:/ (企管培训资料下载) 第八部分：促销组合n年度促销组合总体安排n通过对产品功能抗疲劳、抗衰老的定位宣传，赋予北京蜂王精“天然精华，持久生命动能”的全新概念n产品促销分四阶段n全年各项促销手段投入比例n电视广告：平面广告：公关=1：0.4:0.3品牌阶段忠实了解产品价格阶段准备购买阶段品牌认知阶段http:/ (企管培训资料下载) 第八部分:促销组合全国销售目标及支持费用分配地区2002年销售目标 万元销售贡献比例(%)

14、市场推广支持度市场推广费比例北京270054%42%广州4008%12%重庆3507%10%深圳3006%10%成都3507%8%天津50010%8%武汉2505%10%大连501%上海1002%合计5000100%http:/ (企管培训资料下载) 第八部分:促销组合n促销组合基本原则n1、主要传播媒介-电视广告n2、辅助传播媒介-平面广告n3、非常重要的辅助形式-公关活动n4、非常重要的形象建立形式n5、高含量产品的医院推广http:/ (企管培训资料下载) 第八部分:促销组合促销活动1、促销活动目的 唤回老客户，吸引新客户，搭建与客户沟通的桥梁 2、促销活动的形式 定额抽奖 买够送礼 捆

15、绑销售 送优惠卡（以累积购买达一定量获赠品的形式实行） 直邮配合社区或其他形式的现场销售 http:/ (企管培训资料下载) 第八部分:促销组合广播传播策略广播传播策略1、目标受众、目标受众普遍人群但偏重于普遍人群但偏重于25岁岁-45岁岁女性，家庭月收入在女性，家庭月收入在1000元以元以上上 2、目标效果、目标效果 七个重点城市中每个城市的七个重点城市中每个城市的收视点最少不低于收视点最少不低于800个。个。 电视广告的投放为电视广告的投放为2个波段，个波段，2个波段的总值中，北京、天个波段的总值中，北京、天津、广州、成都和重庆不低于津、广州、成都和重庆不低于1000。http:/ (企管

16、培训资料下载) 第八部分:促销组合n可参考的部分促销活动主题运动主题、学习主题、公益主题、健康主题、节日主题、亲情主题n主题促销活动的基本原则经常的、随机的、灵活的、地理位置优越的卖场http:/ (企管培训资料下载) 第八部分:促销组合n医院促销n8倍滋补效果有很明显的n目标客户：医院外科 产科 肿瘤科和营养科的医生 护士。n执行策略：差异n1）地点：北京、上海 、广州 、山东等经营公司医院推广优势办事处地区。n2）相关政策 ：nA 销售代表佣金，公司已有明确规定。nB 公司重点推广地区，学术推广费为零售价的8%。nC 非公司重点推广地区，学术推广费用为零售价的15%。http:/ (企管培

17、训资料下载) 第八部分:促销组合n公关活动公关活动n1 活动目的活动目的n 与客户的沟通，进一步加深目标消费与客户的沟通，进一步加深目标消费者对产品主题的理解者对产品主题的理解n2 公关活动建议公关活动建议 nA 结合新闻热点话题，迅速提高知名度结合新闻热点话题，迅速提高知名度nB 与时事进行搭车活动，如与时事进行搭车活动，如“世界杯世界杯”nC 广泛开展社区活动，可以联合其他商广泛开展社区活动，可以联合其他商业、药店共同活动业、药店共同活动nD 赞助公益活动赞助公益活动http:/ (企管培训资料下载) 第八部分:促销组合月份 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 户外广告

18、电视广告平面广告新闻活动促销活动工作时间表（示意图）工作时间表（示意图）http:/ (企管培训资料下载) 第八部分:促销组合预算地区分解预算地区分解 单位：万元单位：万元北京天津广州重庆深圳成都武汉上海大连合计销售任务完成目标2700500400350300350250100505，000市场预算分配计划广告 电视广告35065958085658500825 平面广告3510151025102000125 设计制作71促销 促销活动费用11015205201515200 促销用品费用29公计513951409713595125001300http:/ (企管培训资料

19、下载) 第八部分:促销组合 时间地区4/23-5/3母亲节父亲节教师节9/25-10/5中秋节12/25-1/5合计北京6、7万5万5万15万23万15万17万86、7万天津1万1万1万2万5万3、5万4万17、5万广州0002万5万2万5万14万深圳0002万3万1、5万4万10、5万重庆001、152万4万2万3万12、1万成都001、152万4万2万3万12、1万武汉0001万3万1、253万8、25万上海1、5023、5万大连0、50、751、25万重点45万9万合计7、7万6万8、3万26万53万27、2万39万175节日主题促销预算分解节日主题促销预算分解http:/ (企管培训资

20、料下载) 第九部分:方案实施时间表 北京蜂王精2002年度营销工作进度表（1）序号工作内容开始日期完成日期所需时间负责部门1批文颁布时间2002/2/282产品生产时间2002/3/12002/3/311个月延庆基地3包装设计制作2002/3/12002/3/1515天工作小组、基地4广告（平面、电视）设计2002/3/12002/4/302个月设计制作公司5市卫生防疫站产品检疫2002/3/1515天基地6市防疫站广告审批2002/3/152002/3/2215天工作小组7人员招聘2002/3/12002/3/311个月工作小组8产品销售时间2002/4/12002/129个月全体9北京市场

21、铺市时间2002/4/12002/6/13个月销售部http:/ (企管培训资料下载) 第九部分:方案实施时间表 北京蜂王精2002年度营销工作进度表（2）序号工作 内容开始时间完成日期所须时间负责部门10北京上市促销活动2002/4/232002/5/714天销售部11外埠招商2002/3/152002/4/151个月销售部12外埠市场铺货时间2002/4/152002/5/151个月市场销售经理、经销商13学习主题促销2002/6/12002/6/301个月销售部健康主题促销2002/112002/11销售部运动主题促销2002/52002/93次销售部公益主题促销2002/52002/1

22、02次销售部14节日主题促销2002/9/252002/10/510天销售部15节日主题促销2002/12/202003/1/1020天销售部http:/ (企管培训资料下载) 第九部分：方案实施时间表n2002年度费用支出时间表n渠道费用使用时间表n促销费用使用时间表项目4月5月6月7月8月9月10月11月12月费用预算渠道费用29254320245091564350市场促销费7917774525476140359821300总计108421206549526233641461650http:/ (企管培训资料下载) 第九部分:方案实施时间表2002年地区普通含量销售数量分解 单位：合 日期市场4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计北京67800113001130011300113009040090400135600135600565000天津17484291429142914291423312233123496834968145700广州122042034203420341627216272162722440824408101700深圳104401740174017401740139201392020880208808