7匹狼通泰营销策划方案

1、1处之泰然，运筹帷幄7匹狼（通泰）卷烟市场营销策划方案匹狼（通泰）卷烟市场营销策划方案 XXXX2目录目录一、策划背景一、策划背景 三、三、SWOT分析分析 五、营销战略五、营销战略 七、营销组合策略七、营销组合策略 九、经费预算九、经费预算 十、效果评估十、效果评估 八、营销方案控制八、营销方案控制 二、市场分析二、市场分析 四、消费群体定位四、消费群体定位 六、品牌培育目标六、品牌培育目标 十一、结束语十一、结束语 3一、策划背景一、策划背景 4策划背景策划背景u代表着自由、勇气、力量和无与伦比的超然感受。代表着自由、勇气、力量和无与伦比的超然感受。u自自19951995年诞生以来，已经跨

2、入全国卷烟知名品牌行年诞生以来，已经跨入全国卷烟知名品牌行列。列。u经过精心的市场培育，经过精心的市场培育，“七匹狼七匹狼”已成长为我县区已成长为我县区域市场最重要的一个卷烟品牌。域市场最重要的一个卷烟品牌。 u本方案通过对本方案通过对7 7匹狼匹狼( (通泰通泰) )进行市场策划培育，提进行市场策划培育，提高消费者对高消费者对“七匹狼七匹狼”品牌的知名度和忠诚度。品牌的知名度和忠诚度。5二、市场分析二、市场分析 6市场分析市场分析1 1、市场、市场前景分前景分析析“狼狼族族”潜潜力股力股 消费潜力大消费潜力大, ,有继续提升的空有继续提升的空间间7 7匹狼匹狼( (通泰通泰) ) 十分切合目

3、标消十分切合目标消费群体的特征，费群体的特征，是看好的是看好的“潜力潜力股股”。消费水平都在逐年提高消费水平都在逐年提高 1818元元/ /包的卷烟上柜率较高包的卷烟上柜率较高 ，成为，成为中青年中高收入者日常消费的卷烟中青年中高收入者日常消费的卷烟 1818元元/ /包包卷烟销量卷烟销量20112011年年上半年上半年20122012年年上半年上半年同比同比增长增长1212箱箱4444箱箱266%266%72 2、市场竞争格局分析、市场竞争格局分析群雄逐鹿、七狼在后群雄逐鹿、七狼在后 18元元/包包在销品牌在销品牌18要发要发各个品牌销售平各个品牌销售平淡，没有佼佼者淡，没有佼佼者市场分析市

4、场分析现状：现状：8各个品牌销量不大，但竞争激各个品牌销量不大，但竞争激烈，从包装、品质、文化内涵，烈，从包装、品质、文化内涵，对消费者开展了立体攻势。对消费者开展了立体攻势。 市场分析市场分析竞争：竞争：9分析：分析：1818元元/ /包价位的卷烟消费群体是中青年消费者，包价位的卷烟消费群体是中青年消费者，“七匹狼七匹狼”所传递的所传递的“勇往直前、树男性本色勇往直前、树男性本色”的的品牌内涵，吸引了众多的中青年消费者，品牌内涵，吸引了众多的中青年消费者，7 7匹狼匹狼( (通泰通泰) )卷烟的市场培育前景大有可期。卷烟的市场培育前景大有可期。市场分析市场分析103 3、市场影响因素分析、市

5、场影响因素分析焦、生、惯、扬焦、生、惯、扬市场分析市场分析1234投放初期投放初期（2011年1月）上柜率低个别户卖到20元/包销售情况较好投放中期投放中期上柜率提高消费者慢慢熟悉 零售价格趋于正常 销售不温不火 货源紧张时货源紧张时（2011年12月）销量回升目前情况目前情况（2012年上半年）虽然坚持宣传，但市场销售表现较差 各阶段各阶段市场表现市场表现11市场分析市场分析认生认生习惯习惯焦油焦油当前对低焦油卷烟宣传力度较大，7匹狼(通泰)不是低焦油卷烟认知度较低，动销慢，许多客户在初次订货卖完后，并不愿意主动再订，形成断货乡村类客户经营思想保守，上柜率较低销售情况差原因分析：销售情况差原

6、因分析：宣扬宣扬客户没有把中青年作为重点宣传促销对象，同时缺少有效的宣传促销口径、方法。12三、三、SWOTSWOT分析分析 13SWOTSWOT分析分析S 优势：优势：早期销售的七匹狼早期销售的七匹狼(硬金硬金)，有良，有良好口碑好口碑7匹狼匹狼(通泰通泰) 的风格特征源自的风格特征源自 “生态绵柔香生态绵柔香”高端品类高端品类包装图案以喜庆浓郁棕红铺底，包装图案以喜庆浓郁棕红铺底，让人过目不忘让人过目不忘采用采用5A智能工艺智能工艺,保障品质保障品质W 劣势：劣势：销售时间不长，消费者认识度不销售时间不长，消费者认识度不高高价位接近的畅销烟价位接近的畅销烟,20元元/包的苏包的苏烟烟(软五

7、星红杉树软五星红杉树)、南京、南京(硬精品硬精品)两个品牌的卷烟，消费者对其口感两个品牌的卷烟，消费者对其口感已适应，对已适应，对18元元/包的省外品牌卷包的省外品牌卷烟形成较大冲击。烟形成较大冲击。O 机会：机会：烟草行业的品牌发展战略为烟草行业的品牌发展战略为7匹匹狼狼(通泰通泰)卷烟的销售带来了历史性卷烟的销售带来了历史性的大好时机。的大好时机。价位基本接近的紧俏品牌苏烟价位基本接近的紧俏品牌苏烟(软软五星红杉树五星红杉树)、南京、南京(硬精品硬精品)卷烟货卷烟货源供应不足，为源供应不足，为7匹狼匹狼(通泰通泰)的培的培育和销售留下发展空间。育和销售留下发展空间。T 威胁：威胁：黄鹤楼黄

8、鹤楼(软蓝软蓝)、泰山、泰山(软望岳软望岳)等省等省外品牌卷烟也将在本地开展市场培外品牌卷烟也将在本地开展市场培育工作育工作,竞争激烈竞争激烈14四、消费群体定位四、消费群体定位 15 7 7匹狼匹狼( (通泰通泰) )卷烟的消费卷烟的消费群体宜定位于月收入群体宜定位于月收入15001500元以上的中青年男元以上的中青年男性消费者，他们有较高性消费者，他们有较高的收入和消费能力，易的收入和消费能力，易于接受新理念、新事物。于接受新理念、新事物。 消费群体定位消费群体定位16五、营销战略五、营销战略 17营销战略营销战略落实行业落实行业“532532”和和“461461”品牌发展战略，促进品牌发

9、展战略，促进零售客户和消费者对本品牌的认知和了解零售客户和消费者对本品牌的认知和了解帮助客户拓宽产品组合，提高市场竞争力帮助客户拓宽产品组合，提高市场竞争力开展一系列有针对性的营销措施，提高该品牌开展一系列有针对性的营销措施，提高该品牌卷烟的市场占有率、上柜率、再购率、知名度等卷烟的市场占有率、上柜率、再购率、知名度等各项指标，促使该品牌卷烟在我县市场快速、健各项指标，促使该品牌卷烟在我县市场快速、健康成长。康成长。18六、品牌培育目标六、品牌培育目标 19品牌培育目标品牌培育目标月份月份7月月8月月9月月10月月11月月12月月市场占有率市场占有率（占18元/包价位销量）8%10%12%16

10、%18%20%上柜率上柜率25%30%35%40%45%50%再购率再购率20%30%40%50%60%70%知名度知名度15%35%45%55%65%75%20122012年下半年品牌培育目标年下半年品牌培育目标: : 20品牌培育目标品牌培育目标目标计划说明：目标计划说明： 通过半年培育，市场占有率达到通过半年培育，市场占有率达到20%，达到逐步提高，达到逐步提高的目标的目标 零售终端上柜率达零售终端上柜率达50%50%，达到基本覆盖市场的目的，达到基本覆盖市场的目的 再购率再购率70%，达到保持市场需求持续增长，达到保持市场需求持续增长 知名度知名度75%，达到大多数消费者熟知这个品牌的

11、目标，达到大多数消费者熟知这个品牌的目标 21七、营销组合策略七、营销组合策略 22营销组合策略营销组合策略231、运行、运行销售渠道选择及上柜推进计划销售渠道选择及上柜推进计划 营销组合策略营销组合策略在形象较好的商场、超市、烟酒店、便在形象较好的商场、超市、烟酒店、便利店、城镇食杂店大户、中户上柜，利利店、城镇食杂店大户、中户上柜，利用良好的购物环境树立品牌形象，提高用良好的购物环境树立品牌形象，提高品牌知名度。品牌知名度。 第一阶段第一阶段7-97-9月月 选择性选择性 分销渠道分销渠道对所有有能力销售一、二类卷烟的客户对所有有能力销售一、二类卷烟的客户进行铺货出样，进行铺货出样，121

12、2月底上柜率达到月底上柜率达到50%50%左右左右 第二阶段第二阶段10-1210-12月月 密集型密集型 分销渠道分销渠道 24营销组合策略营销组合策略2、筹备、筹备销售计划组织销售计划组织 1327 7至至8 8月，客户每周投放货月，客户每周投放货源源1-21-2条，指导客户经营，条，指导客户经营，以不积压、不断档为原则，以不积压、不断档为原则，确保有序、均衡的投放和确保有序、均衡的投放和销售。销售。9 9月份中秋节，卷烟需求量月份中秋节，卷烟需求量增加，加大对增加，加大对7 7匹狼匹狼( (通泰通泰) )卷烟货源投放量，尽量满足卷烟货源投放量，尽量满足上柜客户的需求，达到扩大上柜客户的需

13、求，达到扩大知名度、提高销量的目的。知名度、提高销量的目的。1010至至1212月，以提高上柜率及市月，以提高上柜率及市场占有率为重点，关注存销比，场占有率为重点，关注存销比，监测价格，及时调整货源投放监测价格，及时调整货源投放政策，避免零售价下滑，保持政策，避免零售价下滑，保持客户的销售积极性。客户的销售积极性。25营销组合策略营销组合策略3 3、维护、维护产品陈列产品陈列 7 7月至月至9 9月份，月份，7 7匹狼匹狼( (通泰通泰) )在零在零售终端的陈列应售终端的陈列应采取重点陈列，采取重点陈列，把卷烟陈列在光把卷烟陈列在光线较好、视觉效线较好、视觉效果好，能提高消果好，能提高消费者注

14、目率的位费者注目率的位置。置。 促销品牌促销品牌26营销组合策略营销组合策略为了增强视觉冲击为了增强视觉冲击, ,可以多包呈金字塔状可以多包呈金字塔状摆放，扩大陈列面积。摆放，扩大陈列面积。27营销组合策略营销组合策略背柜整条烟陈列的最佳背柜整条烟陈列的最佳高度在高度在1.21.2米左右，根据米左右，根据“货卖堆山货卖堆山”的传统观的传统观念，货架出样尽可能多念，货架出样尽可能多一些，才能引起消费者一些，才能引起消费者的注意和兴趣，刺激消的注意和兴趣，刺激消费者购买的欲望。费者购买的欲望。 28营销组合策略营销组合策略开展开展7 7匹狼匹狼( (通泰通泰) )卷烟生动化卷烟陈列竞赛活动卷烟生动

15、化卷烟陈列竞赛活动竞赛时间竞赛时间20122012年年9 9月月参赛人员参赛人员170170名客户名客户组织人员组织人员客户经理客户经理竞赛内容竞赛内容对生动化展示进行拍照，上对生动化展示进行拍照，上报客户服务科评比。报客户服务科评比。评选结果评选结果一等奖一等奖1010名名二等奖二等奖2020名名三等奖三等奖3030名名优秀奖优秀奖110110名名奖品设置奖品设置品吸烟品吸烟打火机打火机烟模烟模观摩活动观摩活动组织一、二、三等奖客户互组织一、二、三等奖客户互相观摩相观摩29营销组合策略营销组合策略4 4、“七面七面”狼狼歌歌宣传促销宣传促销翘楚之歌 服务之歌网络之歌文化之歌运动之歌关爱之歌宣

16、传之歌“七面”狼歌30营销组合策略营销组合策略宣传之歌：宣传之歌： 引导客户主动参与品牌培育，引导客户主动参与品牌培育，提升客户的产品认知度。提升客户的产品认知度。31营销组合策略营销组合策略宣传之歌之一：宣传之歌之一：客户经理向客户宣传烟草品牌规划客户经理向客户宣传烟草品牌规划发展形势，树立客户参与知名品牌发展形势，树立客户参与知名品牌培育的危机感和紧迫感。培育的危机感和紧迫感。对客户进行对客户进行7 7匹狼匹狼( (通泰通泰) )卷烟的产卷烟的产品知识和促销方法的培训指导品知识和促销方法的培训指导32营销组合策略营销组合策略宣传之歌之二：宣传之歌之二：7 7匹狼匹狼( (通泰通泰) )产品

17、推介会产品推介会时间：时间：20122012年年7 7月月2020日日地点：地点：XXXX县烟草公司县烟草公司人员：客户经理、客户人员：客户经理、客户5050名名赠品：品吸烟、打火机、宣传画赠品：品吸烟、打火机、宣传画内容：内容：1 1、领导动员讲话。、领导动员讲话。2 2、对生动化陈列竞赛活动进行介绍总结。、对生动化陈列竞赛活动进行介绍总结。3 3、看宣传片，、看宣传片，介绍产品知识。介绍产品知识。4 4、请客户销售经验。、请客户销售经验。5 5、客户经理分别扮演客户和消费者，进行、客户经理分别扮演客户和消费者，进行推荐推荐7 7匹狼匹狼( (通泰通泰) )卷烟的模拟情景剧表演，传授推介技巧

18、。卷烟的模拟情景剧表演，传授推介技巧。33营销组合策略营销组合策略翘楚之歌：翘楚之歌： 充分发挥标准店和功能店品充分发挥标准店和功能店品牌培育的职能作用，做好展牌培育的职能作用，做好展示品牌形象和引导消费的工示品牌形象和引导消费的工作。作。34营销组合策略营销组合策略翘楚之歌之一：翘楚之歌之一： u标准店和功能店按市公司下标准店和功能店按市公司下发的标准店卷烟陈列办法，在发的标准店卷烟陈列办法，在重点品牌卷烟专柜的左侧顶端重点品牌卷烟专柜的左侧顶端位置，留出一定空间进行陈列，位置，留出一定空间进行陈列，方便消费者识别选购；方便消费者识别选购；u利用背柜进行生动化、主题利用背柜进行生动化、主题式

19、陈列，突出品牌的整体形象，式陈列，突出品牌的整体形象，增强卷烟品牌的影响力。通过增强卷烟品牌的影响力。通过标准店和功能店的出样销售，标准店和功能店的出样销售，充分发挥其典型引路的作用，充分发挥其典型引路的作用，由点到面，带动其他客户上柜由点到面，带动其他客户上柜销售。销售。35营销组合策略营销组合策略翘楚之歌之二：翘楚之歌之二： 7匹狼（通泰）卷烟体验中心匹狼（通泰）卷烟体验中心利用标准店统一的店面形象，开展利用标准店统一的店面形象，开展“体验式体验式”营销，设立营销，设立“卷烟品牌卷烟品牌体验区。体验区。时间时间20122012年年7 7月月1 1日至日至1212月月3030日日地点地点城区

20、范围内城区范围内6 6家标准店家标准店规模规模3-43-4平方米平方米物料物料小茶几、休闲椅、宣传画小茶几、休闲椅、宣传画册、消费者问卷若干、品册、消费者问卷若干、品吸烟若干、打火机、烟灰吸烟若干、打火机、烟灰缸、书刊架、报纸缸、书刊架、报纸36营销组合策略营销组合策略服务之歌：服务之歌： 开展差异化服务，提高开展差异化服务，提高品牌培育的针对性。品牌培育的针对性。37营销组合策略营销组合策略服务之歌之一：服务之歌之一： 开展开展“算帐式算帐式”营营销活动，为客户分销活动，为客户分析析7 7匹狼匹狼( (通泰通泰) )卷卷烟的获利能力，通烟的获利能力，通过预期盈利打动客过预期盈利打动客户，不断

21、提高销售户，不断提高销售结构和盈利水平。结构和盈利水平。38营销组合策略营销组合策略服务之歌之二：服务之歌之二： 开展实际站柜演示活动，客开展实际站柜演示活动，客户经理在零售终端向消费者户经理在零售终端向消费者宣传促销宣传促销7 7匹狼匹狼( (通泰通泰) )卷烟，卷烟，向传授销售技巧。向传授销售技巧。39营销组合策略营销组合策略服务之歌之三：服务之歌之三： 销售情况较差的客户销售情况较差的客户客户经理帮助分析原因客户经理帮助分析原因介绍成功案例介绍成功案例启发客户思路启发客户思路提高培育能力提高培育能力40营销组合策略营销组合策略网络之歌：网络之歌： 开展网络营销，拓宽信开展网络营销，拓宽信

22、息沟通渠道，增强品牌培育息沟通渠道，增强品牌培育效果。效果。41营销组合策略营销组合策略网络之歌之一：网络之歌之一： 通过江苏网上订货平台通过江苏网上订货平台“品牌推介品牌推介”模块，向模块，向客户展现客户展现7 7匹狼匹狼( (通泰通泰) )的图片，让客户了解包的图片，让客户了解包装、产地、价格等详细装、产地、价格等详细信息，从而全面客观地信息，从而全面客观地认知这个品牌卷烟。通认知这个品牌卷烟。通过过“信息交流信息交流”模块收模块收集客户反馈的品牌卷烟集客户反馈的品牌卷烟销售信息。销售信息。42营销组合策略营销组合策略网络之歌之二：网络之歌之二： 利用飞信、利用飞信、QQQQ、电、电子邮箱

23、等工具，向子邮箱等工具，向客户发送客户发送7 7匹狼匹狼( (通通泰泰) )卷烟产品知识，卷烟产品知识，宣传卖点、介绍成宣传卖点、介绍成功的销售经验和案功的销售经验和案例、解答客户的疑例、解答客户的疑问，与客户形成良问，与客户形成良好互动，及时推动好互动，及时推动品牌培育的进程。品牌培育的进程。43营销组合策略营销组合策略文化之歌：文化之歌： 开展文化营销，提高品牌开展文化营销，提高品牌知名度。知名度。44营销组合策略营销组合策略文化之歌：文化之歌： 开展以开展以“通泰通泰”内涵为主题的社会征文活动内涵为主题的社会征文活动 p 活动时间：活动时间：20122012年年1111月月1 1日至日至

24、3030日日p 参加人员：零售客户、消费者。参加人员：零售客户、消费者。p 活动内容：活动内容：“通泰通泰”意为意为“通往通往泰然之境泰然之境”，“通泰通泰”能够使人们保能够使人们保持心灵的放松，从而持心灵的放松，从而“处之泰然、运处之泰然、运筹帷幄筹帷幄”,其文化内涵十分丰富。通过其文化内涵十分丰富。通过在零售终端的宣传，以在零售终端的宣传，以“通泰通泰”内涵内涵为主题，文体不限，向零售客户和消为主题，文体不限，向零售客户和消费者开展征文活动，引发零售客户和费者开展征文活动，引发零售客户和消费者对消费者对“通泰通泰”文化的关注和深思，文化的关注和深思，从而提高从而提高7 7匹狼匹狼( (通泰

25、通泰) )的知名度。的知名度。p 奖项设置：一等奖、二等奖、三奖项设置：一等奖、二等奖、三等奖、等奖、 45营销组合策略营销组合策略运动之歌：运动之歌： 以运动之美来展示七匹狼以运动之美来展示七匹狼“崇尚自由的狂野个性和坚崇尚自由的狂野个性和坚忍不拔的挑战精神忍不拔的挑战精神” 46营销组合策略营销组合策略运动之歌：运动之歌： 通泰天地宽纵行7匹狼开展单车骑行赞助活动开展单车骑行赞助活动 活动时间：活动时间：2012年年10月至月至12月月 赞助对象：赞助对象：XX单车俱乐部单车俱乐部 活动内容：以活动内容：以“通泰天地宽、通泰天地宽、纵行七匹狼纵行七匹狼”为活动主题，赞助为活动主题，赞助单车

26、俱乐部举行的旅行活动，制单车俱乐部举行的旅行活动，制作主题旗帜，随车而行。通过单作主题旗帜，随车而行。通过单车俱乐部的旅行活动，对车俱乐部的旅行活动，对7匹狼匹狼(通泰通泰)品牌进行流动宣传。品牌进行流动宣传。 赞助用品：主题大旗帜、小赞助用品：主题大旗帜、小旗帜、品吸烟、打火机、水壶、旗帜、品吸烟、打火机、水壶、打气筒、活动经费。打气筒、活动经费。47营销组合策略营销组合策略关爱之歌：关爱之歌： 开展以开展以“保持泰然心境、保持泰然心境、享受快乐生活享受快乐生活”为主题的为主题的关爱消费者活动，有效缓关爱消费者活动，有效缓解吸烟与健康的矛盾。解吸烟与健康的矛盾。48营销组合策略营销组合策略关

27、爱之歌：关爱之歌： 活动时间：活动时间：20122012年年1010月月2222日（世界传统医药日）日（世界传统医药日） 举办单位：县烟草公司、县中医院举办单位：县烟草公司、县中医院 举动地点：城区中心广场举动地点：城区中心广场 活动内容：为了让消费者既能享受烟草愉悦感，又能维护健康，邀请县中医院活动内容：为了让消费者既能享受烟草愉悦感，又能维护健康，邀请县中医院中医师，利用世界传统医药日，宣传祖国医药文化，介绍以食物为治疗手段的中医师，利用世界传统医药日，宣传祖国医药文化，介绍以食物为治疗手段的“食食疗疗”方法。现场向消费者介绍缓解吸烟危害的知识，如：绿茶可以使烟中毒素排出方法。现场向消费者

28、介绍缓解吸烟危害的知识，如：绿茶可以使烟中毒素排出体内；绿色蔬菜补充吸烟所引起的维生素缺乏，加快人身新陈代谢；苹果、梨等水体内；绿色蔬菜补充吸烟所引起的维生素缺乏，加快人身新陈代谢；苹果、梨等水果润肺止咳；含硒丰富的食物，如动物肝脏、海藻及虾类等，果润肺止咳；含硒丰富的食物，如动物肝脏、海藻及虾类等， 增强人体的自身免疫增强人体的自身免疫功能。发放印有功能。发放印有“通泰通泰7 7匹狼，关爱你我他匹狼，关爱你我他”标语的健康知识宣传单。标语的健康知识宣传单。 活动物料：茶叶、水果、虾类等实物；健康知识宣传单若干份；会议长桌活动物料：茶叶、水果、虾类等实物；健康知识宣传单若干份；会议长桌5 5张

29、，张，椅子椅子2020把。把。49八、营销方案控制八、营销方案控制 50控制控制营销方案控制营销方案控制货源投放监控：货源投放监控：按按“控点控控点控量、稍紧平衡量、稍紧平衡”的方法，在的方法，在不同阶段投放不同数量的货不同阶段投放不同数量的货源，基本满足需求，保持品源，基本满足需求，保持品牌的良性发展。牌的良性发展。价格监控：价格监控：重点关注零售价重点关注零售价格，零包控制在格，零包控制在1818元元/ /包，整包，整条价控制在条价控制在180180元元/ /条，如有条，如有低价销售等不规范的经营行低价销售等不规范的经营行为，要及时阻止。为，要及时阻止。库存监控：库存监控：要及时了解库存，要及时了解库存，保持合理的库存。不能出现保持合理的库存。不能出现断货的情况，要保证宣传促断货的情况，要保证宣传促销活动的持续性。销活动的持续性。 卷烟市场监控：卷烟市场监控：对发现包括对发现包括7 7匹狼匹狼( (通泰通泰) )在内的假冒、乱渠在内的假冒、乱渠道卷烟，要及时向专卖做好信道卷烟，要及时向专卖做好信息反馈工作，保证重点品牌培息反馈工作，保证重点品牌培育有良好有序的市场环境。育有良好有序的市场环境。信息监测：信息监测：进行两次进行两次7 7匹狼匹