第九届娃哈哈营销实战大赛――STFMS

1、 第九届娃哈哈营销实战大赛策划书 策划委托人：杭州娃哈哈集团 策划机构：STFMS团队 策划负责人：罗畅 二一七年四月十三日前言娃哈哈集团是一家集产品研发、生产、销售为一体的大型食品饮料企业集团，在全国饮料市场中占据举足轻重的地位，产量居世界前列。此次娃哈哈创意营销大赛立足于学生，搭建起学生同社会沟通交流的桥梁，为学生提供锻炼、提升自我的良好平台，同时，利用赛事深化“娃哈哈”品牌形象。这是一场多方互利的盛事，值得我们全身心投入。STFMS营销策划团队受娃哈哈集团的委托，将以娃哈哈旗下一款经典产品AD钙奶进行营销战策制定。首先娃哈哈集团是目前中国一家相当大的饮料生产企业，在全国饮料市场中也拥有一

2、定的地位，并且拥有世界一流的自动化生产线。其次它与其他这几年才兴起的公司相比有一个绝对的优势，娃哈哈集团有限公司成立较早，知名度较高，特别是一提到娃哈哈，大家都会想起当年的经典“AD钙奶”。换言之，AD钙奶陪我们大部分年轻人度过了整个童年。AD钙奶本身就具有一定的市场份额，但是随着茶饮品等新兴健康型饮品的崛起，AD钙立足的营养均衡卖点，受到不小的排挤，难以维持相对稳定的发展。AD钙奶的未来市场充满挑战，要想继续保持或者增加市场份额，一场营销战略的实施就不得不提上日程了。而我们正是基于此，参加比赛，以一名娃哈哈集团职工的身份针对校园市场，用局外人却非局外人的眼光，一来重新审视校园市场饮品发展趋势

3、，对娃哈哈经典款产品AD钙奶进行新定位。二来，经过市场分析，结合定位，对AD钙奶制定一份新的营销策略。以上决策，以期使消费者对其有清晰洗脑式大脑记忆，进而增加其在校园市场所占份额，同时帮助推广娃哈哈集团品牌效应。目录前言2摘要4正文5营销策划目的5环境及调研分析6SWOT分析13营销目标和目标市场14营销因素组合16宣传办法及宣传语17预算18进度表和人员安排表19注意事项20结束语21附录22摘要我们团队先以西南科技大学为战略模拟设计对象：首先，进行了市场问卷调查，了解到其实大家都喝过娃哈哈AD钙奶，并且对娃哈哈AD钙奶的印象都是特别深的。但是由于近几年其他饮料公司的兴起，以及各种各样饮料的

4、出现，娃哈哈AD钙奶逐渐退出了同学们的视线。因此可得娃哈哈AD钙奶是人们的记忆，是经典，然而经典是需要回味的，但是必须得有一个可以带他们回忆的方式，然而这种方式就是我们需要的营销方案。所以我们策划小组准备策划一个主题为“hello，童年”的娃哈哈AD钙奶主题营销活动，让娃哈哈再次出现在众人面前。这次我们团队主要以西南科技大学为试点市场，努力让娃哈哈AD钙奶再次在大学生中流行起来。团队以“怀旧”为此次营销的全局主题，并有机结合多种营销方式，势在发掘西南科技大学及其周边这一巨大潜在市场，解决目前娃哈哈产品在此地区及类似地区打不开市场或者市场不大的问题。本营销方案中，针对“回不去的童年，忘不了的味道

5、”的AD钙奶，挖掘人们心中潜在的童年回忆，利用新颖的营销方式，发挥老产品的优势，获得营销的成功。我们对于该主题营销活动不仅做了市场问卷调查，还写了营销策划的目的，环境分析，SWOST分析，营销目标和市场目标，营销策略，营销策划预算表，进度表与人员安排表，以及注意事项。重在让娃哈哈AD钙奶重回大家视野。正文营销策划目的随着社会发展，经济迅猛增长，直接使人们的生活质量和态度发生转变，对销售市场又提出了新的挑战。在大学生消费群体中，消费吸引点新颖度和切合度要求更高。娃哈哈本身具有一定优势，但面临饮品多样化，国外品牌强势进驻等问题，也是亟待解决的，尤其是AD钙奶这类经典款产品。要扩大一个饮料品牌市场占

6、有率，就要有良好的营销战略和决策。本策划方案通过对娃哈哈产品AD钙奶为例进行包括产品、市场、营销等多方面详细的分析，并结合当前西南科技大学校园及校园周边消费者的需求与市场研究，特推出本营销推广方案，从而为娃哈哈公司该产品的营销策划及产品推广提供参考，并在校园及周边地区为因同品竞争和自身因素（包括销售方式、营销渠道以及包装规格等）而逐渐失去市场优势的娃哈哈旗下产品AD钙奶再次打开市场。环境分析杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，公司从3个人、14万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资

7、产300亿元，员工30000人。近三十年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。 产品定位 “儿童开胃”“ 全面促进儿童食欲” 宗庆后坚信：没有特点等于没有卖点。品牌定位 其一，易读易记 其二，健康快乐 其三，内涵丰富 。品牌核心价值：健康、快乐、可信赖 。另外在技术创新方面娃哈哈建立了国家级企业技术中心、博士后科研工作站、 CNAS 认可实验室，每年都有新产品、新的

8、增长点，形成了品种 齐全的产业链，解决了产品生命周期影响企业生命周期的问题， 既保证了娃哈哈的高速增长，也铸就了娃哈哈可持续发展的源动 力。公司参与了 60 项国家、地方和行业标准的制（修）定，在 中国饮料行业发挥领头羊的作用，系中国饮料行业技术创新成果 最丰富的企业。为充分了解娃哈哈在西南科技大学目前的市场状况并了解当前环境状况，我们团队通过线上线下的问卷调查以及走访调研，得到了市场调研的资料，并通过团队配合对数据进行了全面分析。部分市场调研数据统计如下：（调查人数：100人）通过对以上调研数据进行全面剖析，我们团队选择抓住学生们最想要的购买、促销方式，并抓住学生们最有购买意向的时间段和场所

9、进行营销。关于具体营销方式，将在营销因素组合中详细叙述。外部环境分析：从单一品牌策略到多品牌策略，饮料行业的PEST分析：政治环境：加入世贸、政治体制改革，同时发展并规范功能性饮料的生产，鼓励通过兼并、重组、融资等手段，培育大型饮料企业集团，实现产业升级化。经济环境：改革开放、国民经济持续增长、综合国力提升、中国经济的腾飞等带来了人民消费水平的大幅提高。社会环境分析：健康意识觉醒、家庭规模小型化。技术环境分析：饮料产品的生产和包装技术不断升级。社会文化环境分析：随着我国居民生活水平的提高，人们更加关注自己的生活质量，希望拥有“自然，健康”的生活方式。这使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新。消费

10、者追求更健康、更天然、更好喝的饮品。行业竞争结构分析（波特五力）：现有竞争强度，潜在进入者，供应商分析，买方分析，替代产品分析。行业中现有企业的竞争：供应者讨价还价，买方讨价还价，新进入者的威胁，替代产品的威胁。现有的营销推广策略：注重经销商利益，使大大小小柜台都能见到娃哈哈的产品。而公共关系策略则是采用对社会尽责，产品策略以及市场细分。 市场细分：1.从年龄：儿童市场的各种饮料和奶制品，成年人市场的功能饮料，老年人市场的保健品等。2.从领域：娃哈哈食品和娃哈哈童装。3.从需求：消费者追求的各有不同，有些为了口感，有些为了产品包装，有些为了补充营养元素。4.从生活方式：消费者的消费习惯与层次不

11、同导致消费者购买娃哈哈产品会偏向于不同的价位。 内部环境分析：1.企业资源分析：有形资源无形资产人力资源 2.企业价值链3.企业核心能力：娃哈哈品牌娃哈哈的联销体模式正在摸索的创新营销模式4.企业拥有强大的持续竞争力 娃哈哈现存问题分析：大中型食品企业成长遇到天花板，新品销售乏力 问题.未把母品牌从肤浅品牌升级为深度品牌，如盼盼等于法式小面包，银鹭是花生牛奶的代名词。 原因.经验主义与路径依赖：娃哈哈的品牌资产也就是“高知名度、可以信赖”等浅层资产,“情感、象征、人文”等高级品牌联想和资产几乎不存在，品牌气质也偏于中低端。娃哈哈AD钙奶饮料时娃哈哈集团针对我国儿童钙的摄取普遍不足这一问题而研究

12、开发的。娃哈哈AD钙奶饮料不但加钙，而且能有效吸收。它采用钙致吸收的最佳载体奶为基础，又辅以维生素A和维生素D促进钙质吸收，达到真正补钙。娃哈哈AD钙奶饮料经保健功能试验表明：具有促进生长发育的作用，并获批为保健食品。其一上市就得到了儿童和家长的青睐。娃哈哈锌钙奶则在娃哈哈AD钙奶的基础上，解决了在牛奶中同时添加铁、锌、钙的技术难题，确保了铁锌钙的均衡有效吸收。娃哈哈从最早的娃哈哈果奶发展到一代、二代AD钙奶、维E钙奶、铁锌钙奶、乐乳酸等十几个品种规格的含乳饮料，娃哈哈AD钙奶几乎成了含乳饮料的代名词。据统计，仅截止2011年娃哈哈AD钙奶等含乳饮料就已累计销售320亿瓶，占全国乳饮料65%市

13、场份额。但今年来娃哈哈AD钙奶的销量不容乐观，甚至逐渐退出市场，这其中的原因既有内部也有外部。内部由于同属娃哈哈集团旗下的其他产品的崛起，外部由于同类竞争的加剧，而娃哈哈AD钙奶的传统联营方式已进入落后的局面，相比可口可乐、百事可乐等竞争者，娃哈哈AD钙奶的市场份额不管是在全国营销市场还是细到局部地区，都在逐渐缩小。娃哈哈营销现状：渠道策略-娃哈哈的网络销售：网络销售适用于大众性产品，适用于农村和中小城市的市场。优点是可节省大量的人力物力；销售面广、渗透力强；各级的权利义务分明：为共同利益可组成价格链同盟；借他人之力各得其所。缺点则是易造成价格混乱和区域间的冲货，在竞争激烈时反应较迟缓，需有高

14、明的管理者使之密而不乱。 价格策略：百事可乐，在最初与可口可乐进行竞争时，主要是从价格方面试图与可口可乐区分，同样的价格，但容量是可口可乐的两倍，但百事可乐的市场份额却无显著上升。 饮料是一种同质化程度很高的产品，百事可乐如果想在属性和品质方面超越可口可乐是很困难的，即使实际的品质比可口可乐强，消费者也不一定认可。 娃哈哈由于其“销地产”策略，比照其他饮料企业形成了较明显的价格优势，故娃哈哈本身不怕价格战，然而不怕却并不一定会打，纵观饮料业的价格史，价格战并不是饮料业竞争的主流，厂商更多的是从产品差异化，渠道策略以及促销策略上下功夫来赢得比较优势，扩大市场份额。 娃哈哈市场竞争者分析：现我们团

15、队以娃哈哈目前市场最大竞争者可口可乐公司为例进行竞争者分析。可口可乐是排名世界第一的碳酸饮料，距今已有100多年历史，也是全球最著名的产品之一，以其酷爽怡神的口味和自由活力的品牌形象备受消费者，特别是年轻消费者的欢迎。如今，可口可乐不仅是一种怡神的饮料，更成为了流行文化的一部分。所以他的相对市场份额很高，但是发展率不会很高，应该会处于一个平稳的状态。可口可乐所采取的营销方式是直营与联营共同发展，既与超市商场等商家合作，作为他们的供货商，另一方面也在一些特殊地区如街道、学校等人群密集区采取直营的方式。类似可口可乐，如今市场上的饮料产品，诸如雪碧，芬达等等都属于娃哈哈的竞争对象，虽然他们所占的市场

16、份额很高，但是发展的潜力不会很大。SWOT分析优势（Strengths）劣势（Weaknesses）威胁(Threats)机会（Opportunities）产品有资历，有口碑相对于国际大牌而言，品牌效应不够饮品多元化，所占市场份额逐渐缩减大学生熟知该品牌和AD钙奶优质的营销渠道相对于同行业广告促销等较弱饮品行业可替代性高产品适应大学学生需求产品铺货迅速产品口味单一产品创新快且多，品牌众多怀旧情结捆绑销售与同类产品有差异产品推出后一直无创新市场竞争激烈，产品价格低，利润点空间小恋爱是大学永远新鲜的主题，结合心理诉求营销目标和目标市场（1） 营销目标：短期营销目标数量：50箱短期营销目标效果：让娃

17、哈哈AD钙奶在大学校园里、在大学生人群中重新确立位置并稳固其销售渠道。长期营销目标：让“娃哈哈“在大学生青年群体中逐渐流行起来、成为一种文化！实现娃哈哈对市场饮料领域的高额占领。细说此次营销的目标，一是再次激发校园市场消费者的需求，扩大市场份额。现有情况是，在众多饮品激烈竞争之下，AD钙奶销量山河日下，所占据市场份额也在缩减。本次营销战略，主打“hello，童年”怀旧情结和“只想宠你，我的公举”恋爱情怀，重新开拓大学生消费市场。二是树立企业形象。利用娃哈哈创立者宗庆后的创业故事，打造自立自强的企业家形象，通过企业家形象的包装，增强消费者对该品牌信赖感和崇敬感。同时，大范围传播娃哈哈集团内部的“

18、家文化”，让企业文化不仅仅存在于企业职工脑海，更是要在宣传中深刻表现和塑造娃哈哈集团的企业文化和形象。这两者中，前者追求的短期利益，后者看中长期的企业发展和收益。当今社会物欲横流，信息飞速发展，这样的快节奏时代，怀旧是一种情怀，爱是一种寄托，故以此为前提，努力开发大学生市场，不仅仅是为了赢得短期的利益增长，更是考虑到应提升品牌在大学生群体中的形象，从而带动企业旗下其他产品的销售。（2） 目标市场营销目标与目标市场分析：以目前西南科技大学在校大学生作为目标消费群体。本次营销活动地区主要划定为西南科技大学及其周边，人口较为集中，且以大学生为主要消费群体。结合此次我们的营销产品娃哈哈AD钙奶的产品特

19、性及其发展历程，我们团队决定此次营销主打怀旧的销售主题，针对的消费人群正是我们数量庞大的大学生青年团体。全校超三万的学生数量，如果加以开发，必将成为学校及附近地区的一个效益可观的市场。大学生大多集中在20岁左右，基本都是90后，以高校为突破口，打开学生消费市场，不仅仅是眼前产品的销售，争取了市场份额，更是占据了未来广阔的销售市场，利于后期其他产品销售营销因素组合（战略战术以及实施效果）：1. 我们的团队本次营销的策略将首推异业合作，因为校园及周边去多商家的经营范围尚未涉及到娃哈哈旗下产品，且通过分析增加这一元素后对其有利，合作后我们可以利用团队成员自身人际关系在校园内为这些合作的商家进行线上线

20、下的宣传。联系校外在营销方面尚未涉及娃哈哈产品的商家，主要与其开展异业合作，我们团队此次首选营销目标是休闲吧、水吧、糕点店以及酒吧。另外我们也将与学校的学生创业超市表达合作意向。（如有其他类型商家符合要求且有可观的效益性，也会考虑在内）2.校园中主打“怀旧”的营销主题，定期在西南科技大学校内及校园周边人流量大的地方举办“hello,童年”主题活动，并辅以“只想宠你，我的公举”情侣主题，活动中组织顾客做游戏，直击出众多90后顾客的怀旧情结以及恋爱情怀，以达到娃哈哈AD钙奶的有效营销以及宣传作用。活动同时也在现场进行娃哈哈产品的售卖，主要以优惠和打折吸引顾客消费，买的越多优惠越大，通过薄利多销来让

21、娃哈哈在人们心中树立良好形象，以发掘更多的消费人群甚至长期顾客。3.通过走访调查得知，学生在体育课下课时大多会选择购买饮品。所以我们团队决定在上课期间选取体育课时段在西南科技大学老区运动场、北三篮球场以及羽毛球场放置娃哈哈产品进行诚信售卖，一来由于我们的售卖点紧邻运动场，相对超市有较好的地理优势；二来销售方式新颖，能吸引更多消费者。(因考虑营销时间限制和自动售货机的成本问题故而选择了无成本且无需投入人力的诚信售卖)4.招聘娃哈哈校园代理以寝室楼为单位，开设售卖点。对代理实行绩效奖励制度，利用代理将全校寝室的潜在市场连接成一个销售网络，此举辐射面广，能有效的集中零散却可观的营销效益。需要注意的是

22、，与分代理合作时，我方与代理方并不是供货方与收货方的关系，而是老板与员工的关系，这是为了保证绩效奖励制度的正常实行以促进营销效益。5.在校园人流量大的地方进行娃哈哈产品爱心义卖，联系慈善机构或是相关组织并承诺将效益的一部分捐出。6.利用QQ空间进行线上集赞活动，宣传内容将会涉及娃哈哈AD钙奶和与我们团队进行异业合作的商家，顾客集满规定赞数并前往指定合作商家消费，将直接赠送娃哈哈产品或者由商家自行决定是否优惠。（此项优惠是商家个体活动，与我们团队无直接利益联系）宣传办法及内容：1.各个组员积极地在QQ、微博、微信等网络工具上进行宣传。2.全体组员在实战前以及实战过程中发放传单。3.全体组员一起讨

23、论，制作出能吸引人，主题鲜明又富有特色的宣传海报，并在学校开发的宣传栏内粘贴。4.全组成员一起讨论，并选取组员当演员制作宣传微视频，在网络工具上进行宣传。5.全体组员集思广益共同创作娃哈哈广告语。宣传广告词：1.我怀念的是无话不说，我怀念的是无言感动，我怀念的是手拉手一 起喝娃哈哈AD钙的那个时候。2.在时间的单向流淌里，怀念拥有娃哈哈AD钙的时候吗？3.在无数个睡不着的晚上，回忆如潮，孤单不怕，有娃哈哈AD钙逗你乐!4.童年，你有，我有，全都有，娃哈哈AD钙在那里吗？5.年轻的我们总是这般固执，年轻的我们总是这般不能遗忘娃哈哈AD钙。注:与合作商家合作宣传时视情况定相关宣传语，合作宣传语应当

24、包含对合作商家的宣传内容。预算物品单价（元）数量合计（元）海报51050娃哈哈AD钙奶（成本）32501600中性笔155车票11010打印纸0.110010DM单0.230060其他100合计1835注：具体费用根据实际实况而定预估销售额:50*48=2400（元）预估利润 :2400-1835=565（元）费率比 :565/1835=0.30进度表和人员安排表日程安排日期行动计划负责人16日联系校外商家以及学生创业超市洽谈有关合作事项。同时准备诚信售卖相关物资，并正式实施（此项诚信售卖将延续至营销结束）团队合作17日招聘分代理并负责和协助其开展产品售卖杨镇源，魏连春18日上午制作宣传相关海

25、报、DM单刘志艳，李思思18日下午相关宣传海报，DM单的发放，以及通过微信、微博、QQ进行宣传魏连春19日准备义卖的物资并正式实施团队合作20-23日定期在107举办相关“怀旧”情结和“恋爱”情怀的主题活动以及保证其他营销活动的正常运行团队合作24日召开总结会罗畅（注：我们将随时与商家联系并商讨集赞活动的相关事项）注意事项1. 在与校外商家合作销售向其批发产品时不得打价格战扰乱正常市场秩序。2. 举办相关活动时应注意现场秩序，引导顾客有序进行游戏。3. 推销时应对顾客热情诚恳，不得因个人情绪给娃哈哈公司带来负面影响。4. 当与消费者或商家意见不同时，应主动退让，避免矛盾和纠纷的产生。结束语我们团队的营销理念在于将校园及其周边已开发和有待发掘的市场，通过各种有效的营销手段所有机结合，我们并不只是涉及某个较大的或是主要的市场，我们将集思广益以达到营销的成功和利益的最大化。上述的营销方案里的每一点，我们都将投入相应的精力以达到市场网络的均衡发展，虽然就其中一点来说似乎并无多大的市场和效益可言，但我们追求的是效益均衡，并有效的获取效益，做好每一点，就等于发掘并控制了校园及周边这一巨大的潜在市场，也填补了目