文化创意的产业化

1、文化创意的产业化文化创意的产业化与产业创新与产业创新厉无畏厉无畏2008.2008.10.10.绍兴绍兴 在全球经济进入在全球经济进入以知识为核心竞争力以知识为核心竞争力的时的时代背景下，创意产业蓬勃兴起，据联合国统代背景下，创意产业蓬勃兴起，据联合国统计，创意产业占全球计，创意产业占全球GDP的的7%，并每年以，并每年以10%的速度在增长的速度在增长(James Purnell, 2005)，大大高于大大高于全球全球GDP7%的增长速度。的增长速度。 我国各大城市创意产业风起潮涌，成为经我国各大城市创意产业风起潮涌，成为经济发展中的新增长点，也是城市建设中企业济发展中的新增长点，也是城市建设

2、中企业创新的一个突出的亮点。创新的一个突出的亮点。 和和是现代经济增是现代经济增长的双引擎，也是建设企业创新的主要手长的双引擎，也是建设企业创新的主要手段。前者是段。前者是产业，后者是产业，后者是产产业。业。 真正能发挥巨大能量的是文化因素和真正能发挥巨大能量的是文化因素和科技含量有机融合的综合创意产业。科技含量有机融合的综合创意产业。 由于科技创新的研发周期较长，投入由于科技创新的研发周期较长，投入较大，因而风险也较大。所以，对发展较大，因而风险也较大。所以，对发展中国家而言，创意产业是中国家而言，创意产业是和和的有效途径。的有效途径。 联合国贸易发展组织认为，发展中国联合国贸易发展组织认为

3、，发展中国家要实现跨越式家要实现跨越式，创意产业是具有优势的产业部创意产业是具有优势的产业部门门。 从消费者的角度看，产品的市场价值由（function value）和（concept value）两个部分构成 。功能价值是消费者为满足自己基本需要时功能价值是消费者为满足自己基本需要时愿意给愿意给支付的价格部分。它支付的价格部分。它由科技创造而成，是商品的由科技创造而成，是商品的。 观念价值是商品中包含的能与一些社会群观念价值是商品中包含的能与一些社会群体的体的，产生，产生“共鸣共鸣”的的 。因文化创意渗透而生，因文化创意渗透而生，是是。 企业用同样皮料做的同样式样的两企业用同样皮料做的同样式

4、样的两个皮包，一个钉上个皮包，一个钉上LV的品牌，另一个是的品牌，另一个是普通的牌子，市场价格会相差几十倍。普通的牌子，市场价格会相差几十倍。 从消费者看来，创意产业创造了观念从消费者看来，创意产业创造了观念价值。价值。即主要通过新的创意去改善产品即主要通过新的创意去改善产品的观念价值，从而占领市场和获得利润。的观念价值，从而占领市场和获得利润。 与传统产业与传统产业的价值创造的价值创造机制不同，创意产业机制不同，创意产业。 顾客是价值创造的出发点和归属点，顾客是价值创造的出发点和归属点，通过满足顾客的观念需求、文化需求，通过满足顾客的观念需求、文化需求，实现价值创新。实现价值创新。 促进产品

5、价值增殖和消费者认可程度促进产品价值增殖和消费者认可程度提高的基本趋势便沿着提高的基本趋势便沿着从使用价值到观念从使用价值到观念价值的路径价值的路径展开。这是因为展开。这是因为: 一方面，技术扩散迅速，产品趋于同一方面，技术扩散迅速，产品趋于同质化，并导致已知市场的饱和。对消费者质化，并导致已知市场的饱和。对消费者而言，物质产品日益丰富，以功能价值为而言，物质产品日益丰富，以功能价值为基础的基本需求已得到满足。基础的基本需求已得到满足。 另一方面，经济发展了，解决了温另一方面，经济发展了，解决了温饱，人们的需求更倾向于精神和文化方饱，人们的需求更倾向于精神和文化方面。面。 于是，生产者将大量的

6、故事内容、于是，生产者将大量的故事内容、符号与象征元素（如品牌等）运用在产符号与象征元素（如品牌等）运用在产品的生产与消费过程中，让产品成为文品的生产与消费过程中，让产品成为文化意义的承载者，也就大大提高了产品化意义的承载者，也就大大提高了产品的观念价值。的观念价值。 2005年，欧洲工商管理学院的钱年，欧洲工商管理学院的钱金金教授和勒妮教授和勒妮莫博涅教授出版了莫博涅教授出版了蓝海蓝海战略战略一书，在全球畅销，引起了巨一书，在全球畅销，引起了巨大的反响。大的反响。 蓝海蓝海战略战略模式模式提供新的价值元素提供新的价值元素开创新的市场空间开创新的市场空间 “蓝海战略蓝海战略”要求企业把视线从供

7、方要求企业把视线从供方转向需方，从关注和比超竞争对手的所转向需方，从关注和比超竞争对手的所作所为转向为买方提供新的（现有产业作所为转向为买方提供新的（现有产业未提供的）价值元素，并剔除和减少某未提供的）价值元素，并剔除和减少某些旧的价值元素，从而摆脱血腥竞争的些旧的价值元素，从而摆脱血腥竞争的市场市场，开创一片新的市场，开创一片新的市场空间空间，以较低的成本为买，以较低的成本为买方提供价值上的突破。方提供价值上的突破。 金教授和莫博涅教授指出金教授和莫博涅教授指出“蓝海战略蓝海战略”的基石是的基石是，并尽可能降低成本。，并尽可能降低成本。显然，创意产业的发展可为企业创新提供显然，创意产业的发展

8、可为企业创新提供开启蓝海战略的钥匙，企业将从开启蓝海战略的钥匙，企业将从产品创新产品创新转向转向，从，从产品开发产品开发转向转向。因此，发展创意产业也就成为我们产业创因此，发展创意产业也就成为我们产业创新不可或缺的重要内容。新不可或缺的重要内容。 虽然，文化创意产业创造了产品的观念虽然，文化创意产业创造了产品的观念价值，但是观念价值取决于消费者的主观价值，但是观念价值取决于消费者的主观感受，具有较强的感受，具有较强的。 尤其是对某些特定的创意产品而言，尤其是对某些特定的创意产品而言，如收藏品、，如收藏品、艺术品、音乐会等，其价值评价的主观性艺术品、音乐会等，其价值评价的主观性更强。更强。 创意

9、的创造者往往强调自己的理念，创意的创造者往往强调自己的理念，而消费者和受众的主观评价和认识又是而消费者和受众的主观评价和认识又是很不一致的，对其价值内涵认识也有一很不一致的，对其价值内涵认识也有一个过程。个过程。 因此，创意产品往往需要经过多次因此，创意产品往往需要经过多次反复的展示、推介、宣传，其价值才被反复的展示、推介、宣传，其价值才被逐步挖掘出来。逐步挖掘出来。 在在信息化和信息化和全球化的消费社会里，精全球化的消费社会里，精心设计、策划的文化创意商品很有可能被心设计、策划的文化创意商品很有可能被淹没在泛滥的信息之中，而媒体是人们获淹没在泛滥的信息之中，而媒体是人们获得信息最主要的方式，

10、得信息最主要的方式，可以帮可以帮助人们发现文化创意产品的价值，发现助人们发现文化创意产品的价值，发现沙沙堆里的金子堆里的金子。所以，文化创意产品的价值。所以，文化创意产品的价值实现，更需要媒体的推介和帮助。实现，更需要媒体的推介和帮助。 2005年风靡全国的年风靡全国的“超级女声超级女声”项目就在媒体的推项目就在媒体的推动下创造了赢利奇迹。动下创造了赢利奇迹。 经媒体反复推介后经媒体反复推介后 ，“超女超女”的市场价值飙升。的市场价值飙升。围绕这一富有创意的节目，湖南卫视和上海天娱传媒围绕这一富有创意的节目，湖南卫视和上海天娱传媒有限公司通过电视、图书出版、演唱会、商品代言、有限公司通过电视、

11、图书出版、演唱会、商品代言、网络、手机短信等传播媒体，吸引了上亿观众。规模网络、手机短信等传播媒体，吸引了上亿观众。规模庞大的注意力被迅速转换为数目可观的商业价值。庞大的注意力被迅速转换为数目可观的商业价值。 创意产业具有很强的渗透力，可以与创意产业具有很强的渗透力，可以与多种产业相融合，提高它们的观念价值。多种产业相融合，提高它们的观念价值。 所以，一项文化创意不仅可以直接作所以，一项文化创意不仅可以直接作为为进入市场，获取价值；它还可作进入市场，获取价值；它还可作为为投入到其他产业里，投入到其他产业里，向消费者提向消费者提供新的价值元素，既提高了这些产业的供新的价值元素，既提高了这些产业的

12、附加值，也有利于实现了文化创意价值附加值，也有利于实现了文化创意价值的最大化。的最大化。 例如，音乐和歌唱作为文化创意产品例如，音乐和歌唱作为文化创意产品可直接进入演艺市场实现一定的价值。然可直接进入演艺市场实现一定的价值。然而，它借助于现代技术可以通过广播、电而，它借助于现代技术可以通过广播、电视、网络广为传播，可以制成碟片销售，视、网络广为传播，可以制成碟片销售，可以作为手机彩铃下载；此外，还可以录可以作为手机彩铃下载；此外，还可以录入芯片投入玩具、文具、纪念品、饮料等入芯片投入玩具、文具、纪念品、饮料等行业。行业。 有有“芯芯”的芭比娃娃、会演奏的莫扎的芭比娃娃、会演奏的莫扎特小提琴纪念

13、品、会唱歌的酒瓶特小提琴纪念品、会唱歌的酒瓶 网络歌曲网络歌曲“老鼠爱大米老鼠爱大米”走红后，走红后，发展出同名小说、同名音乐电影、电发展出同名小说、同名音乐电影、电视剧和手机游戏。多重利用和广泛延视剧和手机游戏。多重利用和广泛延伸使伸使“老鼠爱大米老鼠爱大米”的作者和飞乐公的作者和飞乐公司在这一文化创意产品中赚了司在这一文化创意产品中赚了一亿多一亿多元元。 可见，可见，创意、技术、产品、市场创意、技术、产品、市场的有机地结合，使音乐的价值达到了的有机地结合，使音乐的价值达到了最大化。最大化。 韩国在发展创意产业中就提出了韩国在发展创意产业中就提出了的口号。的口号。 正是在这一思想指导下，韩国

14、创意产正是在这一思想指导下，韩国创意产业迅速发展，并为韩国经济在东南亚金融业迅速发展，并为韩国经济在东南亚金融风暴后的重新崛起作出了巨大贡献。这是风暴后的重新崛起作出了巨大贡献。这是值得我们思考和借鉴的。值得我们思考和借鉴的。 这里，这里，它创造观念，它创造观念价值，并主导着价值链的分配和延伸；价值，并主导着价值链的分配和延伸；，支持了文化创意的传播、发展，支持了文化创意的传播、发展和价值的传递；和价值的传递；，是文化意义的承载者；是文化意义的承载者；，是价，是价值交换、实现价值的场所，也是了解需求、值交换、实现价值的场所，也是了解需求、检验创意的场所。检验创意的场所。 从产业发展角度来看，城

15、市发展创从产业发展角度来看，城市发展创意产业就需要在创意、技术、产品、市意产业就需要在创意、技术、产品、市场有机结合的基础上构建起场有机结合的基础上构建起，也即，也即，形成包括，形成包括核核心产业心产业、支持产业支持产业、配套产业配套产业和和衍生产衍生产业业的产业群，从而带动一批产业的兴起；的产业群，从而带动一批产业的兴起；不仅让人们充分享受价值创新的成果，不仅让人们充分享受价值创新的成果，也实现了文化创意的产业化和价值的最也实现了文化创意的产业化和价值的最大化。大化。 （玩具、文具、箱包、服装、礼品、纪念（玩具、文具、箱包、服装、礼品、纪念品等）品等）（餐饮、酒吧、旅游、娱乐等（餐饮、酒吧、

16、旅游、娱乐等）（金融、科技、传媒（金融、科技、传媒等）等）核心产业核心产业（主导文化（主导文化创意产品）创意产品） 不断生产创意成果的企业，不断生产创意成果的企业，承担价值创新的任务，并主导着价值链的承担价值创新的任务，并主导着价值链的分配和延伸分配和延伸 直接支持创意产品的制作、直接支持创意产品的制作、发展和传播的企业群发展和传播的企业群为整个创意产业的发展，为整个创意产业的发展，包括人才的吸引和成长、产品的推介和促包括人才的吸引和成长、产品的推介和促销，提供良好环境和氛围的企业群销，提供良好环境和氛围的企业群以核心的创意成果为要素以核心的创意成果为要素投入的其他企业群投入的其他企业群案例：

17、案例： ” 上海杂技团创作演出的上海杂技团创作演出的“梦幻时空之梦幻时空之旅旅”节目，突破了杂技的市场界限，另辟节目，突破了杂技的市场界限，另辟蹊径引入了音乐、舞蹈、多媒体音像元素，蹊径引入了音乐、舞蹈、多媒体音像元素，打出打出“秀一个上海给世界看秀一个上海给世界看”的主题句，的主题句，以其创意实现了杂技的价值创新，创造了以其创意实现了杂技的价值创新，创造了连演千场、场场爆满的盛况。连演千场、场场爆满的盛况。 支持产业有多媒体技术支持、金融的支持产业有多媒体技术支持、金融的融资支持和媒体的宣传推介支持，还有旅融资支持和媒体的宣传推介支持，还有旅游行业的积极配合。在衍生产品方面，公游行业的积极配

18、合。在衍生产品方面，公司已开发了多种纪念品、玩具和服装等等。司已开发了多种纪念品、玩具和服装等等。不仅获得近亿元的票房收入、还有三百多不仅获得近亿元的票房收入、还有三百多万元衍生产品收入，带动了旅游业的发展。万元衍生产品收入，带动了旅游业的发展。 城市发展的基础是产业和市场的发展，城市发展的基础是产业和市场的发展，因此创新型城市建设的基础离不开因此创新型城市建设的基础离不开。 在知识经济背景下，以智力、文化、在知识经济背景下，以智力、文化、品牌等无形要素为主要驱动要素的产业，品牌等无形要素为主要驱动要素的产业，其边界呈现趋于无穷的新特征。文化创意其边界呈现趋于无穷的新特征。文化创意产业便是具有

19、产业便是具有的新型产业。的新型产业。 其特征十分有利于推进产业的创新、企其特征十分有利于推进产业的创新、企业的创新。业的创新。 文化创意产业易与各种产业相融合文化创意产业易与各种产业相融合。 它通过应用技术的嫁接，不仅可深它通过应用技术的嫁接，不仅可深深融入传统产业，实现传统产业的价值深融入传统产业，实现传统产业的价值创新；而且还可能衍生出新产业，开拓创新；而且还可能衍生出新产业，开拓新市场。新市场。2008年年4月伦敦发表了创意产业月伦敦发表了创意产业促进其他领域的经济创新的调研报告，促进其他领域的经济创新的调研报告，强调了发展创意产业对产业创新的作用。强调了发展创意产业对产业创新的作用。

20、构成无边界产业的核心竞争构成无边界产业的核心竞争力，文化创意产业的核心竞争力是力，文化创意产业的核心竞争力是。 文化创意产业呈现边际成本递减、边文化创意产业呈现边际成本递减、边际效益递增的新经济规律。积极发展文化际效益递增的新经济规律。积极发展文化创意产业，不仅有利于提升城市文化水准创意产业，不仅有利于提升城市文化水准和品位，有利于人的素质提高和创造力的和品位，有利于人的素质提高和创造力的发挥，而且也有利于城市经济的持续发展，发挥，而且也有利于城市经济的持续发展，有利于企业的创新发展。有利于企业的创新发展。 文化创意产业由文化创意产业由直接驱动。直接驱动。 其产业资源、产业要素、产业运营围其产

21、业资源、产业要素、产业运营围绕不断变化的的需求进行动态组合，一绕不断变化的的需求进行动态组合，一方面促进了产业的不断创新，另一方面方面促进了产业的不断创新，另一方面也有利于促进人的全面发展。也有利于促进人的全面发展。 国际经验表明：创意产业的发展支国际经验表明：创意产业的发展支持并推进了各经济领域的创新。各行各持并推进了各经济领域的创新。各行各业都应关注创意产业的发展，借鉴创意业都应关注创意产业的发展，借鉴创意产业的思维方式和发展模式，利用创意产业的思维方式和发展模式，利用创意产业的成果创新企业经营，开启新的产业的成果创新企业经营，开启新的“蓝海战略蓝海战略”、“品牌战略品牌战略”和和“营销营销战略战略”。以创意促进传统产业的创新 1，传统产业通过创意的融入，附加一定的文化，传统产业通过创意的融入，附加一定的文化内涵，开辟内涵，开辟蓝海战略蓝海战略；或塑造有特色的品牌，；或塑造有特色的品牌，从而提升竞争力。从而提升竞争力。2，在产品创新中融入文化创意：如以色彩调节，在产品创新中融入文化创意：如以色彩调节人们的心情；以结构满足人体的舒适；以独特人们的心情；以结构满足人体的舒适；以独