Chapter- 定价策略

1、Chapter 7定价策略第一节第一节 影响企业定价的因素影响企业定价的因素n企业的定价决策会受到其内部因素和外部环境因素的影响：内部因素内部因素: :营销目标营销目标营销组合营销组合成成 本本定价组织定价组织 定价决策外部因素外部因素: :市场结构市场结构需求情况需求情况竞争竞争其他环境因素其他环境因素一、营销目标u维持企业生存维持企业生存u公司遇上生产力过剩，竞争剧烈，消费者需求改变，把维持生存公司遇上生产力过剩，竞争剧烈，消费者需求改变，把维持生存作为主要目标则制定低价，并希望市场是价格敏感型的。作为主要目标则制定低价，并希望市场是价格敏感型的。u争取当期利润最大化争取当期利润最大化u制

2、订一个能使当期利润、现金流或投资回报最大化的价格制订一个能使当期利润、现金流或投资回报最大化的价格 u争取最大限度的市场占有率争取最大限度的市场占有率u制订一个较低的价格，当赢得较大的市场份额后将享有较低的成制订一个较低的价格，当赢得较大的市场份额后将享有较低的成本和较高的长期利润。本和较高的长期利润。u产品质量领先产品质量领先收取一个高价格来弥补高产品质量及研发的高成本。收取一个高价格来弥补高产品质量及研发的高成本。u其他营销目标其他营销目标抑制或应付竞争抑制或应付竞争避免政府干预避免政府干预临时性降价激发购买欲临时性降价激发购买欲促进产品线中其他产品销售促进产品线中其他产品销售二、企业营销

3、组合策略u定价策略必须与产品、分销、促销策略相匹配。u利用价格给产品定位利用价格给产品定位价格决定产品目标市场、竞争者和产品设计，还决定产品特色、及生产成本等u使用其他营销组合要素使用其他营销组合要素如产品和服务差异化，收取高价格三、产品成本u产品成本是产品价格的下限。u公司制定的价格应包括生产、分销、推销该产品的成本+公司的努力和风险的回报。u包括固定成本和可变成本。不同生产规模时的产品成本图：不同生产水平下的单位成本图：不同生产水平下的单位成本生产成本是生产经验的函数图：单位成本是生产经验累积的函数：经验曲线图：单位成本是生产经验累积的函数：经验曲线四、企业的定价组织u小企业高层管理者u大

4、企业部门经理或产品线经理u产业用品销售人员可能赋予在一定范围内浮动价格的权力u企业高管负责确定定价目标u生产重要产品的大型企业，应建立专门的定价机构。五、市场结构和需求性质最高价格最高价格最低价格最低价格需求控制需求控制成本限制成本限制产品定价受产品定价受竞争者制约竞争者制约不同市场结构条件下的定价u 完全竞争完全竞争u不受任何阻碍和干预的市场。不受任何阻碍和干预的市场。u单个购买者或者单个销售者都无法影响现有市场价格。单个购买者或者单个销售者都无法影响现有市场价格。u 完全垄断完全垄断u整个行业的市场由一家卖主独占，政府的垄断或政府特许的私人垄整个行业的市场由一家卖主独占，政府的垄断或政府特

5、许的私人垄断。断。u根据定价目标的不同采取不同的定价策略。根据定价目标的不同采取不同的定价策略。u 垄断竞争垄断竞争u每个生产者对自身产品垄断，但替代产品竞争激烈。每个生产者对自身产品垄断，但替代产品竞争激烈。u销售者制定产品价格，有一定程度的定价自由。销售者制定产品价格，有一定程度的定价自由。u 寡头垄断寡头垄断p为数不多的几家大企业供给该行业的大部分产品。为数不多的几家大企业供给该行业的大部分产品。p购买者对销售者间的定价和营销策略十分敏感，销售者间的定价策购买者对销售者间的定价和营销策略十分敏感，销售者间的定价策略相互影响。略相互影响。消费者价格和价值感知u消费者决定产品定价是否合理，因

6、此，定价决策必须消费者决定产品定价是否合理，因此，定价决策必须是顾客导向的。是顾客导向的。u制定客户导向的定价策略必须深刻了解顾客对产品价制定客户导向的定价策略必须深刻了解顾客对产品价值的理解，设定出与价值相符的价格值的理解，设定出与价值相符的价格价格与需求量的关系P1P2Q1Q2价格价格需求量需求量一般产品一般产品P1P2Q1Q2价格价格需求量需求量奢侈品奢侈品P3需求的价格弹性u需求价格弹性反映需求量对价格变动的需求量对价格变动的敏感度敏感度。 需求量变动的百分比 价格变动的百分比 需求价格弹性 =P1P2Q1Q2价格价格需求量需求量需求缺乏弹性需求缺乏弹性ABu缺乏弹性缺乏弹性的商品，适

7、的商品，适宜于稳定价格或适当宜于稳定价格或适当提价提价。P1P2Q1Q2价格价格需求量需求量需求富有弹性需求富有弹性ABu富有弹性富有弹性的商品，适的商品，适宜于适当宜于适当降价降价，以扩，以扩大销量。大销量。六、竞争者的价格与产品u与竞争产品比值比价，能更准确地制定本企业的产与竞争产品比值比价，能更准确地制定本企业的产品价格。品价格。u质量相似质量相似价格接近价格接近u质量高质量高高价高价 u质量低质量低低价低价u企业还需知道竞争者可能针对本企业的价格作出的企业还需知道竞争者可能针对本企业的价格作出的反应。反应。其他外部环境因素u经济环境，如繁荣或萧条，是否通经济环境，如繁荣或萧条，是否通货

8、膨胀等。货膨胀等。u政府的政策法令政府的政策法令第二节第二节 企业定价的主要方法企业定价的主要方法u成本导向定价法成本导向定价法u需求导向定价法需求导向定价法u竞争导向定价法竞争导向定价法成本导向定价法u1 1、成本加成定价法、成本加成定价法产品单位成本加一定比例的毛利产品单位成本加一定比例的毛利例如，某企业产品单位成本为例如，某企业产品单位成本为3232元，期望获得售元，期望获得售价价20%20%的利润，则其产品价格应为：的利润，则其产品价格应为： 32/(1-20%)=4032/(1-20%)=40忽视了市场需求和竞争忽视了市场需求和竞争在零售业被广泛采用在零售业被广泛采用 u卖方对成本比

9、对市场需求更有把握，将成本与价格挂钩，简化了定价程序。u若同行都采用此法，则价格差异不大，可缓和价格竞争。u对买卖双方都公平合理，卖方可保持合理收益，买方也不致因需求强烈而付出高价。成本导向定价法u2 2、目标利润定价法、目标利润定价法 12 108642金额（百万元）0 20 40 60 80 100总成本固定成本销售量(千台)总收入目标利润需求导向定价法u认知价值定价法买方在观念上所理解的价值卖方可以通过各种营销策略和手段，影响买方对产品价值的认知u运用关键要把自己的产品同竞争者相比较，准确地确定认知价值。定价过高或过低都会造成损失，因此需要做好营销调研工作。竞争导向定价法u1 1、随行就

10、市定价法、随行就市定价法以本行业主要竞争者的价格为定价基础，相同、略高或略低在测算成本或需求困难时采用可反映本行业集体智慧和市场供求情况保证适当收益有利于处理好同业者竞争导向定价法u2 2、密封投标报价法、密封投标报价法买方引导卖方通过竞争成交的一种方法。通常用于建筑包工、大型设备制造、政府大宗采购等。企业定价的基点在考虑企业成本或需求的基础上，主要取决于预期的竞争者将制定怎样的价格。其定价原则为：价格不可低于边际成本，但过高则减少中标机会可利用期望利润作为一种出价标准来制订价格。企业报价企业报价企业利润企业利润中标率中标率(假定的假定的)期望利润期望利润9,5001000.818110,00

11、06000.3621610,5001,1000.099911,0001,6000.0116表：不同投标报价的期望利润表：不同投标报价的期望利润竞争导向定价法u3 3、拍卖定价法、拍卖定价法用于政府罚没物资、古董艺术品、房地产和产权交易等。由专业拍卖公司组织，注册拍卖师主持，众多买者竞相出价，价高者得。第三节第三节 新产品的定价策略新产品的定价策略有专利保护的新产品定价策略u1 1、市场撇脂定价法、市场撇脂定价法u以尽可能高的价格投入市场，以便从市场上撇取利润。u适用条件：适用条件：u产品质量和特色支持高价位u有足够多的顾客愿以高价购买产品u竞争者在短期内不易进入该产品市场好处：好处：迅速收回投

12、资企业在价格上掌握主动权，可根据竞争调价可树立高档产品形象u2 2、市场渗透定价法、市场渗透定价法u以较低价格吸引顾客，迅速占领市场，取得较大市场份额。u适用条件：适用条件：u目标市场对价格敏感，需求弹性大u生产和分销成本必须能随销售量的扩大而降低u好处好处可击退竞争对手薄利多销，保证长期最大利润仿制品定价策略u仿制品：模仿国内外市场上的某种畅销货而制造出来的新产品或本企业更新换代产品。u企业需考虑市场容量、购买能力、需求特点和竞争者的策略等因素，确定质量和价格的组合。价价 格格高 中 低质质 量量高 中 低第四节第四节 产品组合定价策略产品组合定价策略一、产品线定价u针对整个产品线而非单个产

13、品制定价格。u管理者必须决定一个产品线里不同产品之间价格差距。u价格差距设定需考虑的因素：价格差距设定需考虑的因素：产品线内不同产品之间的成本差异顾客对不同特色的评价竞争者的价格二、非必需附带产品的定价u企业在销售主要产品时也经常销售附带产品。u多年来美国汽车公司为没有各种附件（电动窗户控制器，去雾装置和灯光调节器）的汽车定价10，000，吸引人们进入展厅。展厅的大部分空间用于展示13，000美元以上装备齐全的汽车。u若所定价格过高，也会使顾客望而生畏。三、必需附带产品的定价u与主要产品密不可分的产品，如刮脸刀片，电与主要产品密不可分的产品，如刮脸刀片，电脑软件等。脑软件等。u 一般将主要产品

14、的价格定得较低，而附带产品一般将主要产品的价格定得较低，而附带产品的价格定得较高。的价格定得较高。u如剃须刀生产商的附带产品剃须刀片价高；主要产品剃须刀架价低u在服务行业，该方法将价格分为固定部分和变在服务行业，该方法将价格分为固定部分和变动部分。动部分。u如电话公司，月租+使用费四、副产品定价u在肉类、石油产品及其他化学品中，常存在副产品在肉类、石油产品及其他化学品中，常存在副产品没有价值还要处理，花费大，从而影响主要产品的定没有价值还要处理，花费大，从而影响主要产品的定价。价。u厂商为副产品寻找市场并根据其价值定价。如果副产厂商为副产品寻找市场并根据其价值定价。如果副产品的收入多，就可降低

15、主要产品的价格，在市场上有品的收入多，就可降低主要产品的价格，在市场上有更大的竞争力。更大的竞争力。五、产品束的定价u将有连带关系的产品组合在一起，制定一个比分别购将有连带关系的产品组合在一起，制定一个比分别购买这些产品的价格更低的价格进行销售，以吸引顾客买这些产品的价格更低的价格进行销售，以吸引顾客购买。购买。u如旅游年票。如旅游年票。u促进了那些顾客在别的情况下可能不会购买的产品的促进了那些顾客在别的情况下可能不会购买的产品的销售。销售。第五节第五节 价格调整策略价格调整策略u产品的基本价格制定后，企业还要依产品的基本价格制定后，企业还要依据市场需求和产销的具体情况，随时据市场需求和产销的

16、具体情况，随时对基本价格进行调整，以达到营销目对基本价格进行调整，以达到营销目标。标。一、折扣和折让定价u1 1、现金折扣、现金折扣u在赊销情况下，卖方为鼓励卖方提前付款，按原价给予一定折扣，在赊销情况下，卖方为鼓励卖方提前付款，按原价给予一定折扣，加强收现能力。例，加强收现能力。例，2/102/10净净3030天。天。u2 2、批量折扣、批量折扣u为刺激客户大量购买而给予的一定折扣，但折扣数量不可超过因批为刺激客户大量购买而给予的一定折扣，但折扣数量不可超过因批量销售所节省的费用。量销售所节省的费用。u3 3、功能折扣、功能折扣u因不同分销渠道所提供的服务不同，给予不同的折扣，如批发商和因不

17、同分销渠道所提供的服务不同，给予不同的折扣，如批发商和零售商。零售商。u4 4、季节折扣、季节折扣u卖方向购买非时令商品的买方提供的价格折扣。卖方向购买非时令商品的买方提供的价格折扣。u5 5、折让、折让如如“以旧换新以旧换新”、“促销折让促销折让”二、差别定价u对同一产品或服务定出不同的价格，但并不是依据成本差异。不同顾客群不同顾客群如，学生票如，学生票不同花色、式样不同花色、式样如，干燥熨斗，普遍熨斗如，干燥熨斗，普遍熨斗不同部位不同部位如，不同部位的牛肉价格如，不同部位的牛肉价格不同时间不同时间峰谷电费峰谷电费u前提：前提：市场必须是可以细分的，并且需求强度不同市场必须是可以细分的，并且

18、需求强度不同商品不可能从低价市场流向高价市场商品不可能从低价市场流向高价市场高价市场上没有竞争者低价竞销高价市场上没有竞争者低价竞销必须合法必须合法三、心理定价u利用顾客心理有意识将产品价格定高些或低些，以扩利用顾客心理有意识将产品价格定高些或低些，以扩大销售。大销售。u声望定价声望定价：高价、高质量、高身份：高价、高质量、高身份u参照定价参照定价：高原价、高竞争者价格：高原价、高竞争者价格u奇数定价奇数定价：尾数定价，：尾数定价，9.99.9元，元，18.818.8元元u促销定价促销定价：“大甩卖大甩卖”四、地区性定价u对不同地区的顾客定不同价格对不同地区的顾客定不同价格原产地定价统一交货定价区域定价基点定价免收运费定价第六节第六节 价格变动与企业对策价格变动与企业对策u企业什么情况下需要改变价格？提价还是降价？企业什么情况下需要改变价格？提价还是降价？u购买者对价格变动有什么反应？购买者对价格变动有什么反应？u如何应对竞争者的降价促销？如何应对竞争者的降价促销？一、降低价格u原因：原因：u过剩的生产力，库存积压过剩的生产力，库存积压u激烈的价格竞争