快速消费品分类与订购业态研究

1、 领先的企业管理培训学习资源基地快速消费品分类与订购业态研究快速消费品（FMCG，fast moving consumer goods）领域正在发生天翻地覆地变化。一是FMCG的范围迅速扩大。剩下的耐用消费品即使没有或一时还没有成为FMCG，但消费周期也大为缩短，如彩电已从10年下降为两三年，手机已从5年下降到1年左右，住房从一辈子下降为几年。“爱情”原来是公认的“终身大事”，现在也变得“快速消费”了。二是FMCG的内部分化。原有的人们按照一定时间段一定的消费量，有规律地消费的商品（我们称之为程式化消费品），如粮食、衣服、调味品、牙膏、牙刷、洗发水、文具、办公室易耗品等消费量减少，与“休闲品”

2、等类的区别正在缩小，证据之一便是粮票、布票、肉票、油票、肥皂票等的消失；二是越多越多的“奢侈品”、“休闲品”等，越来越接近“程式化消费品”，逐渐成为人们日常生活周期性的必须品，如领带、香水、酒吧咖啡馆消费、娱乐消费、健身消费、旅游消费等。以上两种貌似相反、实则相成的趋势的同时发展，给我们的营销工作提出了崭新的课题。一、“订购”将重新兴旺既然越来越多的“耐用品”和FMCG中的奢侈品、休闲品正在向“程式化消费品”靠拢，与“订购”发生关系的可能性正在加大，既然传统的程式化消费品被“边缘化”，销售量越来越不容易预测，越来越怀念“订购”这一传统的“防御工事”，既然电子商务、网络电视、社区服务、私人（社区

3、）医生等等概念都有意无意地支持“订购”这一业态的“复兴”，那么，“订购”还会“美人迟暮”吗？二、订购业态起源消费者先作出购买约定、再实施有效交易的消费行为，加上供应者先接受约定再组织供应的销售行为，共同构成了一个业态订购业态。 订购是人类社会起源最古老的零售业态。 上古时期，人们分散居住在封闭式的村落之中。地广人稀，生产力低下，人们聚族而居、同族相恤，按年龄、性别、体力、技能等进行着分工协作。社会的剩余财富极为有限，人们对供应者的选择几乎是固定的；为了群体的生存，每个人都必须接受几乎固定的“他人”的订购。黄河流域乡土社会的古村规上明文写着：“一夫不耕或受之饥，一女不织或受之寒”，（一个农夫不能

4、按约提供粮食，就会有人受他的连累而挨饿；一个织女不能如约提供衣物，就会有人受她的连累而受冻）。 直到19世纪，订购依然还是人类重要的购物方式和销售方式。现代营销萌芽时期的一批探索者，如霍普金斯（公认的广告学科学学派的奠基人；实际上，他也是促销这一行业的创始人），他的名著科学的广告，研究了社区服装订购、图书订购、厨用品订购等，给订购业态企业定下了许多经典性的“守则”。广告教皇奥格威，用“会员制”来理解订购业企业的发展，归纳研究出了订购业企业的许多特征。 工业资本主义的兴起，几乎摧毁了订购业。大工厂生产出来的商品，虽然没有个性，但比起订购业的提供物来，毕竟是质更优、价更廉。人们被时尚、被潮流所左右

5、，抛弃了社区的裁缝、而去商场购买成形的流行服装；抛弃了社区工艺精湛、菜品可口的厨师，而去购买工业化的麦当劳；抛弃了“只满足既有欲望”的淳朴的订购生活，接受只有大工业才能制造出的前所未闻的新商品的刺激，大卖场成了时尚生活的信息源。于是，订购业萎缩了。 只剩下报纸、杂志、教材、鲜奶、公交服务、自来水、生活用电等少数行业，以及一些从古沿袭下来的社区服务机构，仍在采用“订购”这一业态。20世纪90年代以前的零售著作，几乎不再涉及订购业；中国国家内贸局在其所颁布的零售业态分类规范意见中，把零售业分为八大类，却没有订购业的一席之地。 直到电子商务的发展，人们才重新审视订购这一传统业态。美国西北大学名教授舒

6、尔茨在名著整合营销传播中，描述营销发展的趋势时，把“客户档案营销”、“新平台上的一对一沟通”、“个性化服务”等订购业态特有的现象，视为“营销大趋势”。许多专家想出，应该用“通道”概念取代“店铺”概念，因为，没有订购业的零售是不完整的。 一大批营销专家对未来营销的描述使我们相信，未来的订购零售，将以网络电视、互联网、免费电话、电子物流等技术手段为平台，结合鲜奶配送网络、报刊发行网络、桶装水配送网络等，再次扮演起零售业的主角角色。 三、 订购业态中的消费者行为订购的目的在微变，订购的手段在巨变，订购的品类在求变；但人们对订购业态的基本感受未变、基本要求未变：无论是程式化消费品的家庭订购、个人订购、

7、团体订购，还是个性化商品的间断性订购，老规律依然在起作用。 1、传播情境对消费者的影响 传统的订购业靠产品自身的信誉史和终端服务人员的信誉史来促销；如报纸，过去1个月的内容都不错，征订就不成问题；如书，作者的这本书精彩，下本就可以订购等。订购消费者对记忆的依赖，远比商场购物时多；对即时状态的感受，远比商场购物时迟钝。 对于新入市企业而言，试用就成了最重要的传播手段。霍普金斯研究过服装、马匹等日用品的订购，认为：无押金的试用可提高销售额8倍以上。怎样看待及运作试用，反映了企业组织的导向。 2、购买情境对消费者的影响 订购的对象是熟人、能够顺藤摸瓜地找到其根的人、或感觉上较熟的人。传统订购的对象是

8、社区的专项服务提供者，未来订购的对象主要是“归属俱乐部”，都是“熟人”。目前许多从事电子商务的企业遭到失败，原因之一就是对消费者要求太高：他们企图让消费者向陌生人下达订单；并且还要先付款；还要把信用卡号码等告诉陌生人。这就背离了订购的基本前提。 由于订购对象是熟人，消费者的防范心理较弱。例如奶品消费，许多居民们吃了几年奶后才“发现”他吃的不是他原先所订的，但也并不在意；例如自来水，质量的心理弹性显然颇大。 不仅对品牌不介意，对价格的敏感度也差。研究表明，人们在社区服务机构购物时的价格敏感度低于在大型商场时；对订购品的价格敏感度又低于前者。 发现提供物太不符合要求时，消费者还会给企业一个改正的机

9、会；他们相信企业的某些失误“纯属偶然”，因而能原谅；不太偶然的失误只要企业能证明是偶然、今后不再犯，他们也能原谅。例如，经常光顾的小区小酒馆，大厨师不在、二厨师炒的菜稍差，顾客也认了；买了公交月票，碰到车慢、车挤等状况，也不至于去退票（非月票旅客就有可能要求退票了）；奶品企业接连100多天出现大规模质量事故，事故内容已经是无奇不有，销量却很可能并不受太大影响；而在开放市场，企业就没这么幸运了。 但熟人订购机制也会影响口碑的正面作用：订购业态中基本没有攀比性订购，人对人的激励作用下降。 企划的功能，就是要区分和利用好陷阱与馅饼。 3、使用情景对消费者的影响 订购品以“规律性程式化消费品”为主，如

10、报纸每天一张、牛奶每天一瓶、自来水每天一吨、教材每学期一本、办公室耗材各有规律等。订购的节奏性给予消费者一个消费惯性和消费迫力，能扩大消费频次、延缓厌倦情绪生效，从而扩大销量。 所以，采用订购方式购物（如订报纸、订奶、订其他规律性易耗品），总让自己较多地消费掉不大想消费的订购品。（如，你订了1年的报纸，中间总有几期是你不想买的）。 4、订购行为的信息收集 订购者对订购物的信息能清晰掌握，对商品的预期非常清楚，对购后风险能控制；否则就不会实施订购。如，对于所订购的报纸，能先验地感知它的信息量、版次等基本情况，即或偶有几期不满意，风险也不大；对于订购的服装，布料、尺寸、缝纫师的手艺，都能控制；对于

11、订购的教材、图书，知道它的内容基本符合要求。 凡属无法确切掌握信息而又无法控制购物风险的商品，如自己不熟悉的专业的教材，不熟悉的裁缝师，不熟悉的品类，宁可等商品出现在公开商场后再去比质比价；必须订购的商品，则先行小额试购，如，到陌生的餐饮娱乐场所消费，如果消费者认为风险较大，他会先小量订购，不满意时及时退出。 怎样设置准入门槛和退出机制，关乎订购企业吸引力之大小与有无。 5、订购者的口碑传播特点 订购程式化消费品的订户，熟悉企业，发现企业的缺点时往往直接向企业终端服务人员反映，不象开放性市场，生产企业的失误会通过大商场、大众传媒而迅速传播； 订购者人人都自以为是该产品的专家，群体中很少能形成“

12、专家型意见领袖”； 产品属日用品，没有炫耀等刺激因子，产品优点很难成为人们的话题。 供偶然订购（指非程式化的订购）的个性化产品，如体现个体差异化形象的服装，则较具传播的话题性；个性化越强，话题性就越强。如奶品，率先推出“无农药残留物”奶品的企业，率先推出功能奶的企业，率先把保健品变成程式化的消费品的企业，都有较多的制造话题的机会。 传播中，专家型信息源的力量远远大于偶象型信息源的力量。 许多订购企业的推广费浪费，都与误用口碑（信息源）有关。 6、客企沟通的便利性 订购业态中，订户对服务企业保留着传统的信任：订购商品与服务时，顾客愿意公开一些“个人隐私”，如姓名、电话、职业等；随着企业在订户生活

13、中角色权重的提升，订户愿将更多的私人生活空间向企业开放。 困扰普通企业（尤其是企图通过电子商务手段扩大销售的普通企业）的一些问题，如企业信用、订户个人信用等问题，在订购业态中基本上都不存在。 由于订购业能突破信任关而采用先用后付方式、从而成百倍成千倍地提高销售额，所以，在产品力、促销费相同的前提下，订购业企业的扩张要容易得多。 7、购物决策特点 A.长期订购的“程式化销耗”商品的决策过程很简单。 如果企业用“先用后付”等方式入市，订户将跳越“知名、认知、信任、行动”等过程，先实施订购行为，再用已发生的行为来塑造其态度。 类似的购物决策过程每个人在日常生活中都会遇到，如，从未听说过伏特加的你，偶

14、尔在朋友宴会上碰到，在朋友的劝、激、迫、诱下品尝了一次，结果大为满意，从此成为忠诚顾客。 但是，只有在订购业态中，这种“态度塑造范式”才能成为可大量采用的工程性营销工具。 B.订购具有“品类的确定性”与“品牌的随意性”两个特点。与八大业态相比，这一特点可看得更清楚： 订购业态八大业态奶品对奶类的功用很清楚、对品牌之间的比较较少通过信任其品类中的名品牌而信任其品类、对配方、出厂日期、价格等精心比较 图书订购前已知道书名、作者、大致内容；不关心纸质、印张等购买前只知道自己所需的大致门类；比印张、比价格服装订购时准确知道自己之所需逛街时通过闲看、试穿等刺激购买欲办公室耗材对质量、价格、规格等事先清楚

15、；习惯性购买；忠诚度表现的很高（其实只是习惯）；通常价格中下受品牌吸引，受广告刺激，进入卖场后比质、比价、比促销等，忠诚度很低消费者依据程式化的消费习惯订购，所以，其品类的确定性非常强； 消费者认为品类中各品牌间的区别不大，同质化程度高，或细微差异不重要，所以，不关心品牌选择。 我们对品牌的追求是天经地义的，但对回报的追求同样重要。 四、 订购业态的企业行为 1、订购业态的产品 不是所有的产品都可以订购；但随着技术手段的进步，适宜于订购的产品会越来越多。 历史上，进入订购业态的产品都是最基本的生活日用品，如办公室耗材、自来水、公交月票、电、奶、报刊、桶装水、天然气、教材等。它们的共同特征是：产

16、品信息明确；消费者拥有（或自认为拥有）足够的判断能力；即使购买决策失误，风险也非常少。 能符合上述条件的产品是非常少的。 许多企业曾在“电子商务”概念下企图扩大订购业的产品范围，但成功者少，原因之一就在于，对多数商品而言，消费者对信息的辨识还非常困难，他们还不敢轻易下单，而宁可去商场采购。 订购业的产品，顾客让渡价值与销量的关系相对弱一些；并且，产品只是跳板，企业一旦进入业态经营状态，产品的一城一池的得失将无足轻重。 产品的差异化永远是相对的，同质化才是永恒趋势；以业态为手段、建立在订户心中的差异化才是企业防火墙之所在。 2、订购业态的物流 订购的消费通常是程式化的。如，月票购买者（全月公交服

17、务的订购者）多数人要求在上下班时间段享受所订购的服务；日报、奶品订户的多数要求早晨送报、送奶；写字楼的工作人员几乎同时要求快餐店送餐，等等。 而企业的生产几乎是匀速的。公交公司如果为上下班高峰期投放了足量的运力，其他时间段就可能有大量的运力闲置；奶品企业如果为每位用户配备一名送奶工，则完全可以满足订户的时间要求，但没有企业能够支付这一“CS”带来的成本 因此，订购业态中，企业服务力的“结构性过剩”与“结构性不足”总是同时存在，并且时而表现为销量瓶颈、时而表现为人力等成本虚耗。 面向订户的多种经营、捆绑经营等，可以为企业的服务力修造一个“蓄水池”，从而缓解这一矛盾，这是迄今为止人们发明的最有效的

18、解决之道。 但是，多数企业都未能解决“服务力蓄水池”等问题。 3、订购业态的接触管理 订购业态中的消费者与服务者，存在着明显的一对一互动沟通的关系，企业的CRM（客户关系管理）变得直观而显效（当然，不一定采用软件）。 与普通零售业相比，订购业态的客商关系具有如下特征： A订户档案较易建立：为享受到企业的正确服务，订户提供的姓名、地址、电话等具有无庸置疑的真实性；为使企业改进服务，订户还乐意提供职业特征、购物决策习惯等“隐私”；这使订户档案具有无可比拟的商业价值；这是普通企业无法做到的； B订购行为具有一定的随意性： “接触”的频次、穿透力等，依然是销量的决定性因素之一；建立低成本、频次适度的接

19、触平台，是订购业态企业能否建成核心竞争力的关键之一。 C订户、企业容易建立互相信任的关系。订购业的早期研究者霍普金斯多次采用“先用后付款”（不收押金）的方式扩张市场，效果极佳。但这种方式，普通零售企业是无力控制其风险的。 电子商务要想发展，就必须嵌入订购业的这种客企互信的优势。 D接触界面的设计、包装，包括终端服务人员的VI、BI、培训，与销量存在着极大的相关性（有时其权重还超过产品PI）。 对订购业态中的终端人员，如报纸投递员、送奶工，如果不能解决待遇不高、工作辛苦、稳定性差等局面，企业的根基就不稳定。 怎样以“价值链”、“组织流程再造”、“培训机制”等现代管理工具为手段，建设一支订户信任、

20、企业放心，并能高葆真地传递企业的产品、服务、品牌形象的终端服务队伍，将是订购经营者不可回避的课题。 当然，终端服务的完善还会产生一个副产品：质量与销量的相关系数下降，质量事故的影响较易控制。 E有订户档案为基础，企业较易导入“会员制”，从而稳定客户。 4订购企业的组织架构 多数订购企业，如公交公司，如国营奶厂，如自来水公司，都还没有研究过订购经营对组织架构的特殊要求。因此，在新进入该行业的企业面前，他们往往不堪一击；随着专营门槛的取消，更多的国企将难逃同样的厄运。经我们测算，拥有合理的组织架构后，单位资金的战斗力能比现在的国企订购业企业强大500倍左右！一些新兴的奶企、新兴的报纸，能很快超越比

21、自己强大几百倍的同行老企业，“组织力”是关键因素之一。 订购业的组织架构具有以下特点： ·特别强调企业发展战略与员工个人职业生涯的统一。 订购业态的经营场所分散，员工行为的可控性差，对员工行为的自觉性要求较高。 国营奶企有些让送奶工买断经营，结果是企业无法组织有效的新品品尝等促销活动，送奶工人也谈不上“Bi”，销售力打折扣；有些则实行“员工制”，工资固定、配送点固定，但这样一来，送奶工人对订户的扩张力，对订户的粘附力均没有了驱力，销售力仍然是大打折扣。 新企业们采取灵活的“合伙人制”、“社区资源共同开发制”、“社区化制”等手段，战斗力陡增数百倍。 在报纸发行领域，也有类似的案例。 &

22、#183;特别强调企业的价值链建设。 订购企业价值链的中心是终端服务人员。他们的学历也许是企业中最低的，但他们的工作却是企业中最重要的。订购企业要学会建立一个高素质人才服务于低素质人才、从而让企业给消费者的提供物优质优价的机制，并葆有一个象呼吸一样自然地与订户沟通的互动平台。 ·特别强调培训机制。 订购业态对人的要求较挑剔，培训机制扮演着更重要的角色。 五、 订购业态的未来素描其实，西南一家报纸，已经给了我们一个素描。 这家几十万元起家的报纸，订户发展到15万户之后，迅速扩张到日用品配送、水业、促销服务业（为众多企业提供DM投递、促销品分发等服务），随即又包装上市，开展资本运作，5年左右规模扩大了几千倍，成为西部遥遥领先的媒体老大。它的一些同行，还在标榜“我们的信息更丰富、文章水平更高”，可也无济于事；因为，该报早已跳出了产品力竞争的阶段：它提供太多的附加服务、附加价值，与同行早已不在一个竞争层面。 从报社、奶企、水企、公交（含类似于美国灰狗式的长途服务订购运营业务）、电业中将成长出一大批“业态经营型”企业，它们将改组零售业： 1大的会员俱乐部公司（业态经营型企业）将垄断订户资源，吸纳其他企业，拼