大规模定制思想在电信运营企业的应用-沈拓

1、 大规模定制思想在电信运营企业的应用沈拓大规模定制思想在电信运营企业的应用摘要本文从介绍大规模定制思想以及主要策略入手,论证大规模定制思想适用于电信运营企业以及可能会遇到的挑战,最后沿电信运营企业的企业价值链分别说明在每个环节进行定制化的主要方法。大规模定制思想介绍以约瑟夫·派因(Joseph Pine 1992年出版大规模定制-商业竞争的新前沿(Mass Customization-The New Frontier in Business Competition为标志,大规模定制思想开始正式出现在企业运营管理理论之中,并逐渐得到重视。相当多的500强企业获得的商业成功中,也要部分归

2、功于该思想的成功运用。大规模定制思想的核心观点以大批量生产的成本与速度,向客户提供个性化的产品。这句话同时从两个角度看待问题,一个角度站在客户的立场上,在客户希望的时间、希望的地点,以客户希望的方式提供任何定制商品(服务的能力;另一个角度站在企业的立场,通过柔性的组织、设备和过程,快速地以大批量生产的成本制造多品种产品。当然,从企业的角度看,大规模定制对传统的大批量生产企业的制造系统提出了挑战,要求企业根据变化的需求和市场机遇快速重组制造系统。大规模定制思想也主要见于生产制造企业。大规模定制的主要策略基于定制思想进行产品设计,但进行规模化生产;基于标准化产品与服务,在销售环节进行定制;构件模块

3、化,以实现差异化产品与服务的快速组合;“延迟”策略及实现“延迟”策略提出是因为企业在供应链运动中,如果越接近购买目的,产品差异性越强。然而,在生产过程中,寻找不同产品差异点,尽可能延迟差异点生产的时间,这样就减少了制造上复杂性。同时可使预测误差减小,降低需求不稳定性,提高企业整体效益。供应链结构通常划分为“推动”式(push和“拉动”式(pull两类。推动式供应链企业通常按预测生产(Build-to-Forecast,依靠产成品多少来满足顾客需求。供应链运作方式以制造商为核心,产品生产出来以后从分销商逐级推向市场,分销商和零售商处于被动接受地位,会产生牛鞭效应。企业间集成度低、库存量高、提前期

4、长、快速响应市场能力差。但它能利用制造和运输的规模性,为供应链上的企业带来规模经济的利益。拉动式供应链上的企业通常按订单生产,顾客需求激发最终产品供给,生产是由需求驱动,生产是根据实际顾客需求信息传递给制造机构,供应链集成度高,可以根据用户需求实现定制化服务,这种运作方式与推动式相比,减轻了牛鞭效应,缩短了提前期,降低了库存量,以至提高市场占有率和服务水平,发挥范围经济优势,但难以形成规模经济。延迟策略的大规模定制生产的基本模式,如下图所示。 该模式是对推动式和拉动式的两种供应链结构进行整合,将整个生产流程分为推动阶段(通用化过程和拉动阶段(定制化过程,两个阶段的结合面称之为延迟边界。推动阶段

5、(通用化过程是第一阶段,指所有客户需求的产品都要经过这部分流程,按照长期预测进行生产和运送基本功能单元(产品通用部件,以推动方式经营为主。为确保实施该模型的效果,对产品流程设计借助于标准化、模块化、通用化等技术,在产品到达延迟边界之前,尽量减少产品构造的差异性,延长通用化过程,形成规模经济。拉动阶段(定制化过程是第二阶段,指产品个性化的差异化过程,对产品特殊功能单元(体现顾客个性化的部件进行生产、装配、包装及运送,以拉动方式经营为主。该阶段为延迟边界之后的流程,根据确实掌握的订单资讯,可以快速且具弹性地执行,保证产品高品质与精确度,实现定制化服务,满足用户个性化需求。延迟边界形成一个缓冲地带,

6、到达这里的由产品共同部分形成的在制品是较通用的在制品到这里并不方即下单制造或往下游移动,而是利用PT,等到确实掌握订单的资讯,根据订单需求,将在制品或根据个性化需求加以修改的在制品与特殊的部件和模块进行有效的组合实现定制化服务。运用大规模定制思想是电信运营企业的现实选择对大规模定制思想的再认识1:作为一种管理思想,大规模定制的真正价值在于其对企业整体运营功能的完整诠释,只有站在企业战略高度看待企业客户化问题及运营效率问题,才能完整把握大规模定制的核心所在;2:作为一种管理思想,大规模定制运用在不同行业、不同企业中,注定要结合实际环境进行分解与设计。从理论发展脉络来看,大规模定制思想最早也最多被

7、应用于制造行业,但并不是说大规模定制思想仅适用于制造行业。提升运营效率、为差异化客户提供差异化服务是几乎所有企业要面对和解决的问题。3:作为一种管理思想,实现大规模定制有许多中间环节需要跨越。实现每个客户的产品或服务定制化是企业长远的目标,但在企业运作实践中,按照单个客户细分却未必是最合理的,因此企业应根据客户的实际需求,结合自身战略考虑与成本、财务要求,选择适当的“定制”程度,从这个意义上说,大规模定制的任务之一,就是寻找合理的方法解决客户需求差异化问题;运用大规模定制思想是电信运营企业的现实选择1:客户需求的差异化以及竞争的激烈程度要求电信运营企业为客户提供高度定制化产品与服务;2:电信通

8、讯网络的全程全网特征决定了电信运营企业在本质上是建立在规模经济基础之上;3:电信产品的提供特点加剧了“规模化”与“个性化”之间的矛盾;因此,只有在深入理解大规模定制思想基础上,结合电信运营企业的自身实际,找到行之有效的平衡“规模化”与“个性化”矛盾的做法。事实上,企业管理本身就是在众多矛盾中寻求平衡的一个动态过程。下面,我们可以看一下大规模定制思想是否适合应用于电信运营企业。一般来说,实现大规模定制要求具备三种关键能力,客户需求采集、柔性的生产流程、物流支持;电信运营企业运用大规模定制思想的主要挑战1:大规模定制的关键问题之一就是定制化切入点的选择(也就是为实现差异化的“延迟”界面选择,电信运

9、营企业如何确定定制切入点,即如何确定企业内部通用化功能单元与特殊化功能单元的界面,是一个很大的挑战;此外,长期的大规模生产模式,使得电信运营企业缺乏提供满足客户定制需求或差异化需求的能力;2:以怎样的运作模式同时解决电信基础网络运营规模化与客户需求个性化之间的矛盾; 3:对电信运营企业构成最大管理挑战的是,无论定制化切入点选择在哪里,都会出现不同导向的运作思维,也即一方面是以网络资源为导向的思维,一方面是以客户需求差异化为导向的思维,如何在企业内部解决不同导向思维之间的冲突,是建立企业整体优势的关键。本文将力图回答第一个问题,第二、三问题将在后续文章中继续探讨。定制切入点选择及主要方法定制切入

10、点就是在产品或服务的价值链中,首次开始包含定制要求的点。定制切入点可以发生在设计阶段、制造阶段、装配阶段、销售阶段,也可以在售后阶段。定制切入点的不同使得客户的满意度和实现的复杂度也发生了很大的变化。定制切入点越早,客户的定制空间以及满意度越大,实现定制的复杂度越大。到一定程度后,为用户所作的变动也很难再带来客户满意度,而其实现的复杂度剧烈增加。电信企业价值链的关键环节 电信营销定制化 如果把定制切入点选择在电信营销环节,这时价值链的其它上游环节是产品或服务的“推动”过程,只有营销环节是“拉动”过程。单纯从营销环节入手,很难实现客户需求的定制,但这也是现阶段我国多数电信运营企业选择的运作模式。

11、 基于有效客户细分基础上的电信营销可以从以下几个环节入手: 基于人口统计特征的营销组织搭建营销组织搭建往往是电信运营企业对规模效益与营销专业化程度之间平衡的结果,而人口统计特征是无须对客户进行访问即可获知的信息。一般来说,在电信行业中,个人消费者的人口统计变量包括:地域、年龄、职业、学历、家庭结构、ARPU 值、贡献潜力、个人信用程度等等;企业客户的人口统计变量包括:行业、规模、地域聚集度、企业性质、营业额、资产规模、ARPU 值等等;对于个人消费者营销组织搭建中,最有效的变量主要集中于地域、年龄、ARPU 几个主要变量;对于企业客户的营销组织搭建,最有效的细分变量集中于行业、规模和地域集中度

12、。下面是AT&T 公司企业客户细分基础上的营销组织搭建方式: AT&TAT&T 首先根据客户的业务收入及每年的电信业务支出进行细分,组建了不同类型的营销团队,并每个营销团队内部按照行业进行第二次细分; 基于经营特征的电信营销定位策略电信业务作为基础业务,是企业客户运营过程中的必需品,但随着竞争加剧以及客户选择余地的增加,一些领先的电信运营已经不满足于基于简单人口统计特征的营销定位,而是通过更加精细的定位,赢得了客户的忠诚。企业客户的经营特征可以用以下变量标识:生产过程技术、供应链结构、客户经营能力、供应要求等;了解主要客户的生产过程技术对电信运营商的意义在于可以准确体系

13、营销特色。进行软件协同开发的团队对于电信业务的带宽要求并不高,但对于网络传输实时性和持续性要求很高。商业银行对于电信业务的带宽、持续性、安全性要求很高,真切体会客户在生产过程中的处境,“掌握客户的知识”会帮助运营商的营销定位更加有效;而对客户供应链的理解则对于电信运营商更加重要,宝洁通过实时掌握主要零售商货架上商品数量的变化而及时制订供货策略,海尔在进行精益化生产中一天要通过网络对供应商进行多次询价与采购,总体来说,如何降低供应链中信息不对称而造成的牛鞭效应是制造企业的重要经营命题。加深对客户企业整个供应链运作的理解与认知,帮助客户解决难题,而不是简单的以“物流行业解决方案”一以概之,将是电信

14、运营商必须解决的一个问题。事实上,包括AT&T、BT在内的众多电信运营商已经开始对这一领域的探索。笔者认为,供应链的信息基础设施外包是我国电信运营商的重要挑战和商机;客户经营能力是指,当电信运营商能清楚获知客户的经营、技术和财务优劣势的时候,会有助于提高电信营销的准确性。例如,当客户严格控制成本而具备相当的信息系统管理能力的时候,会倾向于寻求较少服务而低价的电信服务供应商;而自身技术力量薄弱,无法对电信网络进行有效管理和监测的客户,会要求电信服务供应商提供运维方面的支持服务;供应要求则特指客户对电信服务供应商在服务提供及时率、履约率、计费可靠性、网络安全性、SLA等方面的要求,清楚的了

15、解客户对供应商的要求,才能在客户的供应商评估计分中获得高分。基于客户购买方式的电信营销商务策略客户购买方式的不同,同样是电信运营商对客户进行营销定制的重要因素。与客户购买方式相关的特征主要有执行购买的人或组织,客户内部的决策力量构成,客户采购的一般原则等,可以根据这些特征在营销中采取定制的商务策略;在一个国际型企业进入新的国家拓展业务的时候,往往会建立集中的财务管理措施,由总部进行统一采购。事实上,国内外电信运营商推出的“一站式服务”模式,包括相应的组织设计、商务条款,即是为适应客户的采购组织结构。决策力量往往体现了客户内部决策主导倾向,是以技术导向为主,还是遵循财务导向,从这个意义上说,电信

16、营销的商务策略必须相对灵活,并在相应的技术方案、商务方案、报价策略方面进行调整。客户采购一般原则,对于一个建立稳定采购制度的客户企业,了解其一般购买原则十分重要。如客户是否倾向于招标采购,是否愿意与老牌的电信公司交往,是零散采购还是整体采购,是否倾向于选择长期合作者等等。基于利益层次的电信销售策略客户采购产品或服务是为了得到一系列利益的组合,电信产品也不例外。一般来说,企业客户的利益点主要包括管理利益、财务利益、安全利益、形象利益、关联利益。下图是根据企业客户的不同利益层次结合企业的不同发展阶段制订的销售及服务策略。 个人客户的利益点主要包括职业利益、生活利益、安全利益和形象利益。下图是根据个

17、人客户的不同利益层次结合个人客户不同发展阶段制订的销售及服务策略。 基于利益层次的电信销售策略可以把销售的重心聚焦于客户的核心利益点,同时也提高自身销售时的信心和有效性,因此基于客户利益层次的销售是最符合客户购买动机与欲望的。基于合作与数据分析的促销策略促销的一般途径包括广告促销、人员促销、公共关系和销售促进,关于这方面的论述也是汗牛充栋,本文不再赘述。但在当前电信行业的促销中,笔者认为有两个要点应给予充分的关注:一是电信业务作为一项社会基础需求,以电信业务为核心,整合相关资源的生态体系正在不断建立完善之中。在此基础上,电信运营商在面对个人消费者时,作为客户通信需求满足者,应该与个人客户其它衣

18、、食、住、行、学、工、医等各项相关需求的服务提供者进行良好的合作,如国内外运营商不约而同开展的与麦当劳快餐、航空公司开展的联合促销服务就是如此。同样,面对追求高速成长或稳健经营的企业客户,面对企业客户的财务要求、成本要求、业务战略要求以及相关的关联利益,电信运营商也十分有必要与相关的利益方设计共同受益的促销方案。随着整个服务生态体系的不断建设与完善,与生态体系的合作伙伴进行联合促销将大行其道。二,基于精准数据分析基础上的直复促销手段的应用。电信业务的固有特征决定了电信运营商同金融机构一样,是海量客户信息的持有者。充分有效地利用这笔宝贵的财富,是提升服务的有效性及销售成功率的重要手段。通用汽车公

19、司凭其拥有的1400万通用信用卡持有者的消费资料,大大提升了其销售的准确性。MCI公司在其推出的著名的“家人与朋友”计划中,积累了1200万名长途电话使用者的信息,并不断扩大用户的加盟范围;SPRINT 与VERIZON公司不仅把客户信息数据库作为重要促销手段,甚至把数据库营销手段嵌入到长途业务之中,成为利润源之一。如果说电信运营商的促销是从单独促销走向与生态系统的联合促销,从“大规模轰炸”式粗放促销走向基于客户信息数据库的精准促销,那么,最终将出现基于客户数据合作的联合促销模式。电信产品与服务设计定制化 电信产品与服务设计定制化,意味着定制切入点选择在电信产品与服务的设计环节,在整个价值链中

20、是“拉动环节”,其余环节属于“推动环节”。笔者认为,电信产品与服务设计定制化在营销竞争、价格竞争日趋激烈的今天,具有格外重要的现实意义。从电信运营商的利润获取来源来看,已经很难把电信产品与服务截然分开,电信产品本身就是电信运营商凭借自身电信网络及相关资源为客户提供的一种服务。同时,从国外电信运营商业务发展模式来看,电信服务本身也是运营商获取利润的产品。因此,应把定制化电信产品与服务视为满足客户需求,为客户提供价值的,为运营商创造利润的重要武器。下面将以企业客户为例,从模型分析入手,介绍电信运营商定制化电信产品与服务的主要方法。一般来说,企业客户对电信产品与服务的需求会经历三个阶段的变化。阶段一

21、:标准服务阶段电信业务需求集中在标准化的电信产品,以及基于这些标准产品的质量保证;例如,这时的客户需求往往以这样的方式来表达“我们需要3条省内2M电路,我们要求出现故障后你们能在1天内解决”,或”我们需要开通长途电话业务,希望在1天内开通”等等,也就是说客户所期望的只是具体的电路、数据业务、话音业务,以及最基本的质量保证承诺。重视电信服务商在售中、售后环节的服务表现以及标准化的服务水平承诺;这时,客户对电信运营商的服务需求停留在能够快速安装、快速开通以及出现故障后的快速排查,而且客户往往把产品附带的质量承诺即视为电信运营商的服务承诺。IT、电信融合不明显,信息系统采取分离的设计、采购、建设、维

22、护方式;这个阶段,客户把对电信业务需求定位在基本的通信层面,内部信息系统及电信业务管理相分离。阶段二:增值服务阶段需要提供基于自身行业属性、应用属性的电信产品解决方案,要求提供端到端的解决方案及SLA服务水平承诺;在这个阶段,客户的需求往往这样表述“你们有什么办法能保证我们在外地的办事处和公司高速相联,同时出差在外的员工能随时访问我们内部的数据库并确保安全”,或者是“你们有什么方案能确保我们和自己的供应商能采用同样的报表格式,进行实时信息传递,同时你们要考虑到我们与供应商可能发生的地理位置变化”。这时,客户对运营商服务等级承诺(SLA高度重视,不能容忍违反SLA的情况发生,严格基于SLA对电信

23、服务供应商进行评估。重视核心业务的信息技术风险,开始接受服务的附加价值,要求服务提供商对重点业务提供专项支持服务;随着此阶段客户信息化应用的深入,电信业务已经深深渗入到客户的办公系统及业务系统,客户无法接受突发的危机(政治危机、经济危机、自然危害等造成的损害,因此客户要求电信运营商提供能够消除客户信息风险的服务方式,特别是针对客户的核心业务系统进行真正的7*24支持,并愿意为此支付费用。IT、电信需求开始融合,信息系统设计、采购、建设、维护趋向一体化;这时,用户开始真正从整体业务运营需求出发,统一进行信息系统与电信业务的规划与建设,客户希望服务提供商能以一体化方式提供所需的信息服务,帮助自己消

24、除系统缝隙,降低应用风险。在9.11事件之后,可以明显看到企业客户对存储系统,网络备份的需求猛增,这实际上反映了客户对自身信息系统风险的担忧,而更深层次的原因则是客户希望得到真正的确保业务系统持续的服务.阶段三:整体服务阶段需要从自身业务需求、财务需求、知识需求出发,要求服务提供商提供满足自身多元需求的专业化服务;在这个阶段,客户的需求往往这样表达“你们能否提供服务我们行业结构的信息系统整体规划,使得我们的信息系统总是处于行业的领先状态”,或“我们的信息系统以及供应链伙伴的相关信息系统是否能由你们服务,我们希望通过外包的方式降低成本并提高可靠性”,以及“我们对你们的服务非常满意,但是公司的现金

25、非常紧张,你们能否提供融资服务”等等。在这个阶段,客户高度重视信息系统在自身业务发展中的战略地位,也希望通过信息系统的动态维护、优化而保持领先地位,希望运营商能提供如咨询、规划、培训等相关的服务方式。要求服务提供商能够实现灵活动态的服务提供方式,要求提供基于自身信息系统架构的SLA服务水平承诺;客户非常重视运营商的项目管理及服务管理能力,要求从更加综合的角度建立完整的SLA体系,并具备根据客户业务变化而动态优化的能力。IT、电信完全一体化或大部分一体化,从整体信息资源角度整合信息系统的设计、采购、建设、维护;客户已经完全以整体的模型看待自身的信息资源与信息系统,希望能够以整合的方式维护、管理这

26、些资源。运营维护定制化 电信网络的运营维护是电信运营商的基本职能,传统意义上的电信网络运营与维护一直作为电信运营业务规模化的典型代表。但随着客户定制化需求向企业价值链上游的逐步延伸,运维职能作为客户电信业务需求的实际承载者的作用越来越明显。那么,如果把定制切入点选择在运维职能上,应该如何实现呢?运维定制的方法是通过选择运维职能中的适当“维度”,根据这些维度进行运维过程与结果的有效细分,实现充分细分的服务产品。换句话说,运维过程和结果不再仅仅作为内部考核的依据,而是作为整个服务的一部分呈递给客户。事实上,标准的SLA协议已经对运维定制进行了类似的定义,包括服务水平与服务质量、服务等级、服务水平监

27、测、服务水平报告、赔偿机制、客户责任及其它。笔者认为,从建立完整运维定制体系的角度,参照SLA定义以及前面电信营销定制、电信产品与服务定制的分析,可以考虑从以下几个维度进行运维职能的客户化细分:服务定义,服务能力、服务质量、服务支撑、服务弹性、服务监测、服务表现;服务定义:根据企业价值链下游部门的业务模式,定义出相应的服务类别与具体名称(参见电信产品与服务设计定制,如专项支持服务、高级专业服务、知识服务。服务能力:该维度标识整个运维职能可以为客户提供的业务能力具体指标,例如业务开通时间,故障恢复时间,故障受理时间,故障响应时间、工程实施周期、远程服务范围、周期、客户资源管理范围、周期、系统规划

28、范围、周期等等;服务质量:标识服务的具体实现指标,如网络可用率、网络误码率、网络丢包率、企业资源服务效率、供应链系统效率、网络规划可用性等等;服务支撑:标识整个运维职能在基本的服务之外可以为客户业务系统提供的支撑,如人员服务、定期回访、技术培训、现场服务、网络巡检、客户端网络测试、规划服务、外部资源整合程度等等;服务弹性:除标识电信业务弹性(如网络备份、带宽冗余、带宽调整以外,还包括对具体服务项目的资源动态调整与优化状况;服务监测:标识由双方共同认可的监测技术、监测点、测量域、数据处理方法、监测设备等等;服务表现:把运维结果可视化呈送给客户的方式,如定期或实时的服务水平报告、故障分析报告等等;下图是根据以上维度,对客户进行差异化服务的示例: 电信运营维护定制化可以通过以上维度的组合,根据客户需求进行服务定制。这在整个电信服务中具有极为重要的意义,当价值链下游的营销