第七章、品牌推广形象设计

1、品牌推广形象设计品牌推广形象设计Line extensions 产品延伸Service experience 服务经验Quality 质量Delivery trucks 送货车Design and colour设计和色彩Packaging 包装Word of mouth 口碑Prejudices偏见Taste 品味Collective memory 记忆累计Corporate reputation 企业声誉Social attitudes社会态度Government endorsement政府认可News media 新闻媒体Employee relations雇员关系一个品牌是消费者所经历的

2、总和一个品牌是消费者所经历的总和Receptionists style接待人员的风格Telemarketing scripts电话行销台词Complaint handling 投诉处理Sales promotion 促销活动Retail environment 零售环境Showrooms 展示厅Price 价格Advertising广告品牌名称联想比较品牌名称联想比较品牌推广是把品牌规划的结果传递给目标受众的过程。虽然品牌推广的方式和手段是丰富多样的，但要想提高品牌推广的效率，取得良好的传播效果，就必须全方位且统一设计品牌推广行为，而不是一个个零散的局部战斗。为此，必须根据品牌规划得出的品牌核

3、心价值设计统一的品牌推广主题。推广行为可以分若干个阶段，但推广主题必须是一致的，而且是要一步一步加强的。推广行为的形式应该是丰富多样，针对品牌的不同受众设计相应的活动，保证所有的目标受众都接收到充足的信息。另外品牌推广行为要把握好节奏。推广行为过于密集，受众难以消化所有的信息，而且推广成本难以控制；推广行为过于松散，达不到“趁热打铁”的效果。最后，应该注意的是品牌推广是一场持续的战争，不能由于已经达到了短期的目标而完全放弃所有的品牌推广行为，这样品牌容易被消费者逐渐淡忘。 第七章、品牌推广形象设计第七章、品牌推广形象设计品牌推广市场背景品牌推广市场背景电视费用不断高升消费者接触的媒体愈来愈多终

4、端的作用日益突出新媒体的诞生-互联网、有线电视、无线媒体认可/背书的重要性要求品牌投资产生更好的回报快速消费品行业基本特点： 便利性：消费者可以习惯性的就近购买 视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响 品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌 这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单迅速冲动感性品牌推广目的品牌推广目的建造今日的品牌 (短期)忠於品牌核心价值与精神,使品牌持久不衰 (长期)一个完整的过程以确保所有活动能反映、建立、一个完整的过程以确保所有活动能反映、建立、并忠於品牌的核心价值与并忠於品牌的核心价值与精神精神推广的形式品牌推广的形式，指品牌的创

5、建或拥有者为打造品牌举行的系列广告性活动，推广的核心是以广而告之的形式，促使消费者了解企业接受产品的过程，推广的主要目的是让消费者或客户认知品牌对产品或企业产生良好地印象，并把企业产品推广出去，认可品牌核心价值并强化品牌精神，使其在未来竞争市场中占有一席之地。品牌推广分为对内推广和对外推广两大类。（1）品牌对内推广主要包括：a事物用品推广b。办公环境的推广（2）品牌对外推广最有效、最本质的方式是广告，它的有效性建立在选择适合的推广方式上。对外推广媒介主要包括：平面、户外、多媒体、连锁加盟、展览会等形式。这些形式如果充分整合，能使品牌形象迅速深入人心。而且选择推广的实际也是非常重要的，如重大节日

6、、股票上市、庆典活动等对品牌的推广具有更好的传达。（3）品牌对外推广主要有两种类型：线上和线下。线上推广多指多媒体推广形式，广播、电视、网络等，优点在于展示内容比较全面生动，作用力强；缺点在于制作费用高。周期长实效短，受众有限。线下推广形式指平面媒介、户外媒介、连锁加盟、展览会推广等，保罗报纸、杂志等。任何推广形式都有利弊，不能面面俱到，需要系统化综合进行，才能达到最佳的效果。而一个好品牌形象的建立，要借助有效地媒介工具，进行信息传播，最终扩大品牌的知名度和促进消费者对品牌的认知度。现代媒体技术的发展及普及，视觉信息传达形式的多样化，要适应时代的进程和步伐，才能更好地推广品牌形象。你必须预期消

7、费者与品牌的每一次接触机会你必须预期消费者与品牌的每一次接触机会你必须针对每一次机会，传达合适的信息你必须针对每一次机会，传达合适的信息由于由于你可以掌握这些接你可以掌握这些接触点触点，消費者对品牌的，消費者对品牌的经经验验可更可更丰富丰富让我们的品牌在与消费者的每一次接触中都可以让我们的品牌在与消费者的每一次接触中都可以向前迈进向前迈进确保确保品牌在品牌在与顾与顾客的每一次接客的每一次接触触都能保持其一致都能保持其一致性性以消费者参与的投入感找出最有效的接触点，将以消费者参与的投入感找出最有效的接触点，将我们的努力集中在这些方面我们的努力集中在这些方面品牌推广原则品牌推广原则品牌推广管理推广

8、内容与推广形式相匹配，提高品牌价值创造效力推广内容与推广形式相匹配，提高品牌价值创造效力对象定位：（对谁推广）对象定位：（对谁推广）目标定位（达到什么效果）目标定位（达到什么效果）价值定位（推广什么）价值定位（推广什么）形式定位（怎么推广）形式定位（怎么推广）渠道定位（通过什么渠道去推广）渠道定位（通过什么渠道去推广）预算定位（推广费用多少）预算定位（推广费用多少）品牌推广的策略品牌推广的策略（1 1）目标聚焦策略）目标聚焦策略-人气指数人气指数 推广对象与心相印目标消费群体相吻合，在推广期间推广对象与心相印目标消费群体相吻合，在推广期间目标群体聚众，便于吸引大量消费者的参与，起到良好推广目标

9、群体聚众，便于吸引大量消费者的参与，起到良好推广和宣传效果，并有效地降低千人推广成本。和宣传效果，并有效地降低千人推广成本。 （2 2）整合传播策略）整合传播策略 品牌推广如要发挥更大的效果，就必须与品牌的渠道品牌推广如要发挥更大的效果，就必须与品牌的渠道运作和传播运作整合起来，放在统一的整体策略架构下运作运作和传播运作整合起来，放在统一的整体策略架构下运作，从而产生一种合力，取得更大的品牌收益。，从而产生一种合力，取得更大的品牌收益。 （3 3） 长效与短效的结合长效与短效的结合 品牌推广的主要目的是促进品牌价值的尽快实现，是品牌推广的主要目的是促进品牌价值的尽快实现，是一种短期即时效益的实

10、现，但是在开展品牌推广时，一定要一种短期即时效益的实现，但是在开展品牌推广时，一定要将品牌长远利益的实现考虑在短期的推广活动中，即要考虑将品牌长远利益的实现考虑在短期的推广活动中，即要考虑到品牌形象的树立和品牌忠诚度的建立，使品牌价值在每个到品牌形象的树立和品牌忠诚度的建立，使品牌价值在每个环节和过程中得到不断积累。环节和过程中得到不断积累。 品牌推广的策略（4 4） 与消费者充分互动与消费者充分互动 这是品牌推广活动的重点，也就是在品牌推广过程中要吸引消费这是品牌推广活动的重点，也就是在品牌推广过程中要吸引消费者的参与或者回应，不是让消费者被动地接受品牌推广的压力，而是要者的参与或者回应，不

11、是让消费者被动地接受品牌推广的压力，而是要激发消费者心目中对品牌产生认同的亲近感。激发消费者心目中对品牌产生认同的亲近感。 让消费者参与品牌的创建对消费者造成的影响，是其他方式（如让消费者参与品牌的创建对消费者造成的影响，是其他方式（如向消费者提供大量产品信息，尤其是使用媒体广告）所无法比拟的，这向消费者提供大量产品信息，尤其是使用媒体广告）所无法比拟的，这种经历所创造的品牌与消费者之间的关系，远远超出了消费者对品牌价种经历所创造的品牌与消费者之间的关系，远远超出了消费者对品牌价值进行客观评价后所产生的品牌忠诚度。值进行客观评价后所产生的品牌忠诚度。（5 5） 动态调整，灵活运用动态调整，灵活

12、运用 每种推广方式都具有各自的特点以及适用条件，不同的产品、行每种推广方式都具有各自的特点以及适用条件，不同的产品、行业、市场阶段以及竞争形势中对推广战术的要求都是各不相同的，关键业、市场阶段以及竞争形势中对推广战术的要求都是各不相同的，关键要根据不同推广手段的特点安排适当的组合方式，从而使推广战术都能要根据不同推广手段的特点安排适当的组合方式，从而使推广战术都能适应不同市场阶段的具体要求。适应不同市场阶段的具体要求。 （6 6） 参与简单，操作性强参与简单，操作性强 成功的推广活动一定是消费者参与最广的形式，而要吸引大量消成功的推广活动一定是消费者参与最广的形式，而要吸引大量消费者的参与，就

13、必须简化一切程序，使消费者不多费精力；而对于执行费者的参与，就必须简化一切程序，使消费者不多费精力；而对于执行来说，只有程序简单才便于控制，其操作性才强，运作才能到位，效果来说，只有程序简单才便于控制，其操作性才强，运作才能到位，效果也就能得到保证。也就能得到保证。 （7 7）围绕品牌核心价值策划主题性创意推广活动）围绕品牌核心价值策划主题性创意推广活动大量新颖的活动在吸引消费者参与的同时也提高了他们大量新颖的活动在吸引消费者参与的同时也提高了他们的要求，而推广的手段也有限，这就要求不仅要设计合适的推的要求，而推广的手段也有限，这就要求不仅要设计合适的推广形式，更重要的是为每一次推广活动设计新

14、颖的主题，提供广形式，更重要的是为每一次推广活动设计新颖的主题，提供恰当的利益，以吸引更多消费者的参与，并使每一次推广活动恰当的利益，以吸引更多消费者的参与，并使每一次推广活动为品牌资产加分。为品牌资产加分。 （8 8）品牌推广与商务开发相结合）品牌推广与商务开发相结合 品牌推广作为敲门砖，商务开发跟进品牌推广作为敲门砖，商务开发跟进 ，相互促进；，相互促进； （9 9）吸引媒体，借势宣传）吸引媒体，借势宣传 制造新闻热点，吸引媒体关注，争取免费报告，扩大制造新闻热点，吸引媒体关注，争取免费报告，扩大活动影响面力和受众面活动影响面力和受众面 （1010）细节致胜）细节致胜品牌推广的策略品牌推广

15、渠道广义分类：卖场：产品或服务与消费者直接见面的场所，“到终端去”的品牌推广已燎原之势；生活场：消费者工作之余生活休闲的场所；“到生活中去”的品牌推广依然寥若晨星；当消费者处于不同的场所时，其心理状态和行业模式是不一样的，对于推广运作的反应也是不一样的。消费功用多样性主动性时间要求警惕性好感度品牌推广渠道1、终端卖场：品牌推广终端化，已成燎原之势，目标消费者针对性强，通过推广活动提升终端形象，拉动终端销售，又增进与卖场的合作关系；2、高校从品牌的角度分析，大学阶段对于大学生的品牌意识和忠诚度的培育是非常重要的一个阶段，这个阶段，大学生能够接触到海量产品信息，同时他们判断能力也不断趋于成熟，而且

16、这个阶段形成的一些品牌观念也很有可能会带到他们毕业以后的生活中。因此商家都渴望能突破校园的围墙，赢得大学生这个有潜力的消费人群，针对大学生营销是培养其品牌忠诚度地一种有效途径。3、社区 社区是销售的一块基石，在社区活动中以新颖、创新的形式进行产品展示热卖，在形象和宣传面上注意到细节问题，开展社区品牌推广活动，将引起广泛关注。4、娱乐休闲场所 体育馆、影剧院、迪厅、酒吧、咖啡馆、网吧、健身房等娱乐场所是年轻一族非常喜好的休闲场所，因目标消费群体的一致性，这些地方也成为我司推广活动的重心之一。5、医院： 从终端拦截到源头拦截，从源头上教育和引导心相印婴儿湿巾消费群体；6汽车店、加油站有车一族是我司

17、盒抽产品的主力消费群体，加大在这一渠道的开发引导，将有效带动抽纸的销售品牌推广渠道7、机场、酒店、宾馆商务人士必去之地，是推广高端品项（湿巾、手帕纸、合抽纸）良好的场所；8、媒体：联合推广提高受众面和影响力；9、旅行社、风景区、公园：10、大型会议、展览会、博览会、运动会、赛事11、美食节、啤酒节、狂欢节、风俗节等12、其他品牌推广渠道1 1、终端品牌推广、终端品牌推广2 2、渠道品牌推广、渠道品牌推广3 3、传媒品牌推广、传媒品牌推广4 4特殊渠道推广特殊渠道推广5 5、公益赞助推广、公益赞助推广6 6、情感营销推广、情感营销推广7 7联合营销推广联合营销推广8 8、社会热点推广、社会热点推

18、广9 9、体育营销推广、体育营销推广1010、事件营销推广、事件营销推广1111、文化营销推广、文化营销推广品牌推广方式品牌推广流程1、根据公司品牌发展战略（差异性），制定本区域品牌传播规划（心相印情感路线）；2、根据传播规划，策划活动方案，寻找推广目标（目标消费群）；3、前期谈判：费用：以活动所需产生实际费用为准；公司形象和产品宣传：立体宣传X展架、易拉宝、宣传单、海报、媒体、免费体验试用等；活动主题和口号：根据活动性质进行情感诉求；活动流程：细节体现。4、推广申请：背景分析、活动目的、推广流程和宣传、赞助费用明细、效果评估；5、前期准备：物料、人员安排、活动进展监控，3W工作表；6、过程：

19、现场布置、过程监控；7、总结：活动效果、不足之处、延续性方案；品牌推广容易产生的误区1 缺乏策略思想 （）投入后更多的是单纯考虑提高品牌的销售量 （）没有更多地在统一的品牌策略下考虑品牌与消费者的关系 （）品牌发展的阶段性要求以及品牌的长远建设（）推广手段与品牌形象不吻合，从而伤害了核心消费者对品牌价值的认同感。 2 缺乏整合与互动 （）开展品牌推广时没有与渠道和传播等运作手段配合起来，手段单一、力量单薄。 （）推广活动单线开展，缺乏与消费者的沟通，不能激发消费者的参与热情。 3过度依赖传播 （）正是因为传播对于品牌建设的重要性，而且又是最直观的表现，所以掩盖了品牌建设中深层次的内涵，造成企业

20、在品牌建设过程中过度依赖甚至单纯依赖传播的情况，以至于产生重形式、轻内容的炒作思维。 （）其实传播的作用在与表现品牌的外在特点，它能提高品牌的知名度和识别度，树立品牌的外在形象，但是这些是不能直接促进销售的，只是一个铺垫，能真正实现品牌价值的是品牌的顾客忠诚度和满意度，而这两个重要指标不是单靠传播就能建立的，更多的还是需要从品牌的内涵中去挖掘，包括产品品质、价格、购买便利程度、客户关系、售后服务、附加利益等众多方面，因此品牌建设是存在于营销全过程的。 品牌推广活动中须注意的细节前期准备（）根据合作方的行业特点提出互动性强，双方可以达到双赢的可行性方案，可以与合作伙伴进行更顺畅地沟通交流；（）活

21、动所需物料的精心制作和准备；推广活动除了方式需要创新，更要注重整体的形象展示来彰显企业实力；（）人员、物料等各项安排准备充分；活动过程（）活动的整体监控，使每一个环节的落实执行到位；（）突发事件的灵活处理；活动结束（）做好活动的总结，找出存在不足的地方，并进行分析思考如何改进；（）剩余宣传品及物料的整理收集。品牌推广活动中的闪光点品牌创意商机无处不在，成功的前提是具有敏锐的观察力并果断地决策。品牌并不一定要提供品质最好、技术最先进的产品，但应该是人们最需要的产品。有人说，品牌营销时代，创造天才让位与沟通天才。更多的时候，品牌的差异并不在于产品本身，而是在于为这个品牌所赋予的内涵，以及这个内涵是

22、否具有自己的独特之处，这也是更多品牌的创意所在。推广理念下的形象创意推广理念下的形象创意品牌推广是在品牌识别形象定位的指导下，通过对核心价值的联想、转换与创意，来创造视觉形象，塑造品牌的个性印象。1.品牌理念的形象化品牌推广的符号是依据对品牌信息“概念”的认知，转换“编码”成为创意形象的。品牌推广的过程中，品牌广告设计中的创意行为，常常是针对品牌推广的特定信息概念进行思考的，而这种思考方式通常表现出三种方式：a、用形象思考；b、用概念思考；c、用关系思考。（1）概念的思维常性（2）语意的概念联想（3）概念的视觉演绎推广理念下的形象创意推广理念下的形象创意2.概念驱动创意叔本华认为：“概念只能被

23、思维，不能被直观；只有人由于使用概念而产生的作用或后果，才能真正是经验的对象。这类后果有语言，有预定计划的行动，有科学以及由此产生的一切。”品牌概念的目的和作用也是如此。品牌概念用精炼的语言对产品特性进行提炼，同时又是对品牌个性多面性的概括。它反映了品牌的定位，是理性的、抽象的，需要借助广告创作得以具象、感性、形象化地展露并加以充实。品牌概念注重与消费者之间的沟通，注重延续性。国内体育品牌李宁的前品牌概念是“一切皆有可能”，经过改变定位针对新的消费群体后，概念是“让改变发生”，推广形象直接表达了新的创意。这说明品牌推广广告的创作必须依附于概念原点，以避免在品牌形象推广过程中偏离品牌的核心本质。

24、品牌概念的约束力，就是为了让个体识别更清晰的概念去驱动创意。在拓展创意深度和广度的同时，约束广告拓展不偏离品牌的价值概念，确保在经营品牌的时候，理念和推广广告方向保持一致。推广理念下的形象创意推广理念下的形象创意3.推广塑造个性品牌广告是策略性、持续性的创建活动，是以品牌概念为核心，调动人类情感为出发点，从塑造品牌个性印象为目的的广告运动。如今，品牌的推广以全球化、统一性原则，来做有效的沟通活动，塑造品牌个性印象、寻求沟通效果就是品牌广告和产品广告本质性的差异。“个性”是沟通的最高层面，了解个性最简单的办法就是将品牌想象成人。基于这种认知，当品牌被赋予个性，就能够拉进与目标受众的距离并能够产生

25、注意和好感。个性体现了品牌和消费者之间的关系。品牌个性不应该轻易改变而是随着时代的变化而不断的充实。这么多年来，在消费者眼里，迪士尼是神奇通话的代表，沃尔沃象征着安全等。一个具有个性的品牌在商品社会里如同无价之宝，个性沟通的结果是品牌占有消费者的心灵，使他们对品牌的偏好转化为消费习惯，使品牌拥有固定的消费群体并持续成长。品牌广告的推广着力点，永远是人们生活方式的变化时尚点，以人为本的重视才能够使设计创作拥有更大的空间。三、推广的阶段设计根据信息传达的策略性，品牌推广应分阶段进行。但由于应用媒体不同，要研究受众视觉传达的心理特征与生理特征，在不同的推广阶段中以不同形式的针对性，保持正确性的计划和

26、阶段性的执行方法。1、推广的视觉特征（1）视觉传达的心理特征,通过人的感觉、知觉和认知的心灵过程实现。（2）视觉传达的生理特征，推广形象的信息是在一定的公共空间内展示，所以必须要考虑人得生理结构以便有效地把握视觉空间的距离控制。包括尺度控制、色彩控制、环境控制。2、推广识别的户外广告这是品牌推广的第一阶段，无论是新品牌还是品牌再设计，都会有新哦哦形象的导入、两项的程序，其推广是以新品牌的核心价值理念为创意主题的品牌识别广告，通常以招贴广告、户外广告以及电子视频、电视媒体形成一定规模的推广方式，传达新品牌的推广形象信息。（1）户外广告的形式包括路牌广告、交通广告、霓虹灯广告、电子板广告。（2）户

27、外广告的特点：户外广告的识别心理受环境影响很大，高速公路旁的户外广告与市区内的户外广告在辨识上就有很大的差别。一般来说，对于高速公路的户外广告，由于信息的接触时间很短，人得识别心理是基于远观性注意，此类广告在表现上应尽可能的强化视觉中心的表现力度。城市内的户外广告，在阅读心理上是强制性的。这些广告出现在大街小巷，昼夜不停地传播广告信息，不管你愿不愿意，总会看到他，对他产生一种情感上的依托。品牌的户外广告，是传递一种感觉或瞬间印象，推广的识别形象与环境息息相关，能否有一个完整的广告印象，关键取决于“第一眼印象”。广告形象设计强调简约化，视觉形式越简洁，对表现语言和方法要求就越高。识别广告的信息含

28、量要简约，文句简短，主体形象突出，是户外识别广告媒介主要的表现特征。（3）户外广告的设计要点a、考虑要多人眼球，还要考虑与环境协调。b、表现形式可采用摆脱二维空间的束缚的方法。如突破矩形户外广告板的限制，或是空间错落的多重二维空间的表现形式，或是与创意概念相关的镂空处理，应用重叠、借景、通透的表现手法，有助于创造耳目一新的视觉效果。c、设计元素的确定立足于远距离信息瞬间清晰传达的原则，选择的颜色和字体尤为重要。3、推广价值的营销广告这是品牌推广形象的第二阶段，是在新品牌策略性指导下对品牌价值进行功能性推广的程序，其推广是以新品牌的产品价值和服务理念为创意主题的营销广告设计。营销广告的特点：容易

29、引起消费者的反感，广告的设计在第一时间里获得消费者的好感。4、推广文化的杂志广告这是品牌形象推广的第三阶段设计，是推广新品牌概念，调动消费者情感，以达到塑造品牌个性印象为目的的广告设计。杂志媒介的特点有针对性强、读者忠诚度高、声望高。5、推广信誉的网络广告是品牌推广的第四阶段：网络广告设计是进行新品牌深入推广信誉度，调动消费者情感，达到塑造品牌形象价值的广告设计。网络广告的形式：网页广告、搜索引擎广告、电子邮件广告、在线游戏广告、软件广告等形式。网络广告的设计要点：（1）需求即目标（2）诱导的逻辑（3）多样的统一（4）锁定视线（5）受众群组（6）分类引导第八章、艺术推广品牌第八章、艺术推广品牌品牌推广形象的广告性是具有前沿性