wh12分销渠道策略

1、第十一章 分销渠道策略本章主要内容 分销渠道结构模式 中间商 分销渠道策略的选择 分销渠道管理决策 物流决策分销渠道概念 定义 为什么要利用营销中间机构？ 渠道的功能和流程 渠道级数分销渠道概念和作用 分销渠道是在使产品或服务顺利地被使用或消费的过程中所涉及到的相互依存的组织的集合。 分销渠道的目标就是使企业生产经营的产品或服务顺利地被使用或消费，其具体的任务是把商品从生产者那里转移到消费者或用户手里，使消费者或用户能在适当的时间、适当的地点买到能满足自己需求的商品。 分销渠道所涉及的是商品实体和商品所有权从生产向消费转移的整个过程。课堂思考课堂思考下面哪些是分销渠道的成员？下面哪些是分销渠道

2、的成员？ 供应商供应商 制造商制造商 批发商批发商 零售商零售商 银行银行 经纪人经纪人 顾客顾客分销渠道概念和作用 分销渠道在商品流通中创造以下三种效用： 时间效用 地点效用 所有权转移效用分销渠道概念和作用MMMCCCMMMCCCD123456789123456 (a)交易联系次数 (b)交易联系次数 MC=33=9 M+C=3+3=6 M=制造商(Manufacturer) C=顾客(Customer) D=分销商(Distributor) 分销渠道概念和作用 营销渠道的成员执行了一系列重要功能：1，信息，信息(Information)：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手

3、和其他参与者的营销信息。2，促销，促销(Promotion)：发送和传播有关供应物的富有说服力的用来吸引顾客的沟通材料。3，交易谈判，交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。分销渠道概念和作用7，物流，物流(Physical possession)：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。8，付款，付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构向销售者支付账款。9，所有权转移，所有权转移(title)：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。10，服务(service)：服务支持是渠道提供的附加的服务（信用

4、、交货、安装、修理）分销渠道结构模式零级渠道 (M-C)一级渠道 (M-R-C)二级渠道(M-W-R-C) 三级渠道(M-W-J-R-C)制造商制造商制造商制造商消费者消费者工业品顾客工业品顾客零售商零售商零售商零售商零售商零售商中盘商中盘商Jobber批发商批发商批发商批发商工业品工业品分销商分销商制造商制造商代表代表制造商分制造商分销机构销机构分销渠道结构模式 1实物流。指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。 2所有权流。指货物所有权从渠道中的某个主成员到另一个主成员的转移过程。 3付款流。是指货款在各渠道成员之间的流动过程。 4. 信息流。是指在市场营销渠道中，各渠道成员之间相互

5、传递信息的过程。 5. 促销流。是指某一渠道成员运用其广告、人员推销、宣传、销售促进等活动对另一渠道成员施加影响过程。分销渠道结构模式供应商供应商供应商供应商供应商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商制造商制造商制造商制造商制造商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商经销商经销商经销商经销商运输者银行运输者、银行经销商顾客顾客顾客顾客顾客1、实物流实物流2、所有权流、所有权流3、付款流、付款流4、信息流、信息流5、促销流、促销流分销渠道结构模式 分销渠道的主要特点 1、渠道成员构成主要由进入商品流通过程的各类机构组成。 2、每一条渠道的起点是生产者，终点是商品的消费者或用户。 3、分

6、销渠道中，商品所有权至少要转移一次，才能实现商品价值和使用价值。 4、分销渠道除“商流”外，还隐含其他使生产者和消费者连接的流动：物流、信息流、资金流和促销流等。分销渠道结构模式 （一）直接分销渠道 1. 接受用户订货 2. 设店零售 3上门推销 4利用通讯、电子手段销售分销渠道结构模式生产者消费者生产者零售商消费者生产者批发商零售商消费者生产者代理商批发商零售商消费者零售商代理商(二)间接分销渠道分销渠道的类型 （一）分销渠道的层次 （二）分销渠道的宽度 （三）案例分销渠道的层次 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。 直接渠道

7、与间接渠道； 长渠道与短渠道。短渠道与长渠道生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式分销渠道的宽度 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。 密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution）中间商制造商目标市场中间商1中间商2中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3目标市场渠道宽窄比较2022-3-1620案例Nike的选择分销1 Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运

8、动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。案例Nike的选择分销2 大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。资料来源：缩编自菲利普科特勒营销管理 第599页北京：中国人民大学出版社，2001.7。 中间商的概念与功能 定义：P252 指在生产企业和用户之间，专门从事商品流通业务活动，以促成商品交易达成的经济组织和个人。 中间商的作用中间商的作用 （一）促进生产者扩大生产和销售 （二

9、）协调生产与需求之间的矛盾 （三）方便消费者购买商品中间商的概念与功能 中间商的分类 企业代理商 销售代理商 寄售商 经纪商批发商的含义与类型 批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。批发商批发商 批发商的职能 （见P254）集散集散 商品商品沟通产沟通产 销信息销信息调节调节 供求供求批发商的分类批发商的分类完 全服 务批 发商有 限服 务批 发商商 人 批 发 商产 品经 纪人制 造商 代表销 售代 理商采 购代 理商佣金商经 纪 人 和 代 理 商销 售 分店 和 销售 办 事处采 购办 事处制 造 商 及 零 售 商 的分 店 和 销 售 办 事 处批

10、发 商批发商批发商 批发商的类型批发商的类型 1商人批发商 （完全服务、有限服务） （1）综合批发商 （2）产品线批发商 （3）专业商品批发商 2 代理商和经纪商 （1）代理商 制造商代理 销售代理 拍卖公司 （2）经纪商 3制造商的销售部批发商批发商 批发商的营销策略批发商的营销策略 1、目标市场策略 2、产品品种和服务策略 3、定价策略 4、促销策略 5、批发地点策略 零售商零售商 定义：P255 把商品卖给最终消费者的中间商，是商品流通的最终环节 零售商职能 1为生产者承担风险，促进销售，提供信息 2以多种方式为消费者服务 零售商零售商 零售商的类型（零售业态，见P255） 零售商的类型

11、根据所有权的归属不同可分为连锁商店和独立商店两种。 零售商还可以根据是不是购置店铺进行商品交易分成有店铺零售商和无店铺零售商两种类型。我国零售业态的类型我国零售业态的类型百货店超 级市 场大 型综 合超 市便利店仓 储式 商场专业店专卖店购 物中 心我 国 零 售 业 态1、商店（有店铺）零售商 (1)百货商店 (2)专业商店 (3)超级市场 (4)折扣商店 (5)廉价零售商 (6)样品目录陈列室 2、非商店（无店铺）零售商、非商店（无店铺）零售商（1）直接推销 （2）直复营销 邮购 电话订购 电视购物 电子购物 网络购物 （3）自动售货机 （4）购物服务管理系统不同的零售组织 （1）连锁商店

12、 又可分为：正规连锁、自由连锁、特许连锁和交叉连锁等。 （2）消费合作社 （3）特许专卖组织 （4）销售联合大企业零售商的营销策略 P259 特点 策略无门市零售形式无门市零售形式直 复 市 场 营 销直 接 销 售自 动 售 货购 物 服 务 公 司无 门 市 零 售 形 式第三节第三节 分销渠道设计分销渠道设计设计一个渠道系统：设计一个渠道系统： 分析顾客需要的服务产出水平分析顾客需要的服务产出水平 建立渠道目标和限制因素建立渠道目标和限制因素 识别主要的渠道选择方案识别主要的渠道选择方案 对它们作出评价。对它们作出评价。 第三节第三节 分销渠道设计分销渠道设计 一、确定渠道目标一、确定渠

13、道目标 （一）分析目标顾客的需要 （二）分析影响分销渠道选择的因素 1、产品因素 2、市场因素 3、竞争者因素 4、生产者因素1、产品因素、产品因素 （1）产品的单价 （2）产品的消费效用价值 （3）产品的自然生命周期 （4）产品的体积和重量 （5）产品的技术服务程度 （6）产品的市场生命周期第三节第三节 分销渠道设计分销渠道设计 2、市场因素、市场因素 （1）市场容量及每次购买数量 （2）市场区域范围和顾客集中程度 （3）市场规模和发展趋势 （4）顾客的购买特点 （5）市场竞争状况第三节第三节 分销渠道设计分销渠道设计 3、生产者因素、生产者因素 （1） 生产者的实力和声誉 （2） 生产者的

14、经营能力 （3）生产者愿意提供服务的多少 （4）生产者对渠道控制程度的要求 第三节第三节 分销渠道设计分销渠道设计第三节第三节 分销渠道设计分销渠道设计渠道方案的选择由3方面的要素确定： 中间机构的类型中间机构的类型 中间机构的数目中间机构的数目 每个渠道成员的条件及其相互责任每个渠道成员的条件及其相互责任二、二、 制定渠道方案制定渠道方案 （一）确定渠道成员的类型 直接渠道和间接渠道选择 （二）确定渠道成员的数量 渠道层次策略：长渠道和短渠道 渠道数目策略： 1、密集性分销 2、专营性分销 3、选择性分销 二、二、 制定渠道方案制定渠道方案 （三）确定渠道成员的条件和责任 1、价格政策 2、

15、销售条件 3、中间商的地区权利 4、双方的服务和责任三、渠道方案评估三、渠道方案评估 经济准则：经济准则：每一种渠道方案都将产生不同水平的销售和成本。 控制准则：控制准则：评价必须要考虑渠道的控制问题。控制与协调交易实力(Bargain Power) 适应性准则：适应性准则：虽然渠道成员互相之间在一个特定的时期内有某种程度的承偌。但这种承偌往往会影响制造商的应变能力。因此，在迅速变化的市场上，生产商需要寻求能获得最大控制的渠道结构和政策和寻求快速变化营销策略的能力。分销渠道的设计确定渠道目标与限制明确各种渠道交替方案评估各种渠道交替方案企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能确定中间商的

16、类型与数目；规定渠道成员的特定任务 评 估 标准l经济性l控制性l适应性 课堂思考课堂思考请你为以下产品设计分销渠道 化妆品 报纸、刊物 机床 第四节第四节 分销渠道管理分销渠道管理 渠道成员管理渠道成员管理 （一）渠道成员的选择 1、渠道成员的市场经验 2、渠道成员的经营范围 3、渠道成员的实力 4、渠道成员的合作程度 （二）渠道成员的激励 直接激励和间接激励 （三）渠道成员的评价和改进 P268窜货现象及其整治 窜货及其原因 窜货的整治窜货及其原因 窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。 产生窜货的原因主要有： 某些地区市场供应饱和； 广告拉力过大而渠道

17、建设没有跟上； 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡； 企业给予渠道的优惠政策各不相同； 运输成本不同而引起窜货。 窜货的整治 签订不窜货乱价协议； 外包装区域差异化； 发货车统一备案，统一签发控制运货单； 建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。案例解析戴尔计算机公司的“黄金三原则”1 1. 坚持直销戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”（Direct Business Model）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就

18、是简化、消灭中间商。案例解析戴尔计算机公司的“黄金三原则”2 2. 摒弃库存 A. 以信息代替存货 B. 摒弃库存的问题 3. 与客户（包括顾客和供应商）结盟 A. 与用户结盟 B. 与供应商结盟 C. 戴尔的渠道第四节第四节 分销渠道管理分销渠道管理 斯特恩和吉米尼咨询公司(Stern and Gemini Consulting)总结出改变过时的分销系统走向目标顾客理想系统的14个步骤。步骤1：综述评价现有材料和开展渠道研究。步骤2：全面了解当前分销系统。步骤3：组织现行渠道研讨会和个别谈话。步骤4：分析竞争者渠道。步骤5：估计当前渠道的短期机会。步骤6：制订短期进攻计划。步骤7：通过深度小

19、组座谈和个别谈话，调研大量的最终用户。第四节第四节 分销渠道管理分销渠道管理步骤8：对大量的最终用户进行需要分析。步骤9：分析当前采用的行业标准和系统。步骤10；设计“理想的”渠道系统。步骤11：设计“管理导向”系统既是理想化又受现实限制。步骤12：差距分析即在当前系统、理想系统和管理导向系统中寻找差距。步骤13：有创意地制订战略选择方案。步骤14：设计最优渠道。 渠道的发展与动态性管理 分销渠道不是一成不变的，新型的批发机构和零售机构不断涌现，全新的渠道系统正在逐渐形成。 垂直营销系统垂直营销系统( (Vertical Marketing Vertical Marketing Systems

20、)Systems)水平营销系统水平营销系统( (Horizontal Horizontal Marketing Systems)Marketing Systems)多渠道营销系统多渠道营销系统( (Multichannel Multichannel Marketing Systems)Marketing Systems)1，垂直营销系统(VMS) 垂直营销系统的出现是对传统营销渠道的挑战。传统营销渠道传统营销渠道由独立的生产者、批发商和零售商组成。每个成员都是作为一个独立独立的企业实体追求自己利润的最大化自己利润的最大化，即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。没有没有一个渠道成员对于其他

21、成员拥有全部的或者足够的控制权控制权。供应商生产商零售商批发商消费者生产商零售商供应商生产商批发商零售商批发商消费者传统营销渠道垂直营销渠道垂直营销系统垂直营销系统(VMS)是由生产者、批发是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。商和零售商所组成的一种统一的联合体。 VMS形成形成的形式有：的形式有： 或者拥有其他成员的产权，或者拥有其他成员的产权， 或者是一种特许经营关系，或者是一种特许经营关系， 或者某个渠道成员拥有相当实力使得其或者某个渠道成员拥有相当实力使得其他成员与之合作。他成员与之合作。 VMS渠道支配权的拥有：渠道支配权的拥有： 可以由生产商支配，也可以由批发商或可以

22、由生产商支配，也可以由批发商或者零售商支配。者零售商支配。垂直营销系统的类型 3种类型垂直营销系统：公司式、管理式和合同式公司式垂直营销系统公司式垂直营销系统( (Corporate VMS)Corporate VMS) 公司式垂直营销系统是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分销部门构成的。所有型管理式垂直营销系统管理式垂直营销系统( (Administered VMS)Administered VMS) 管理式垂直营销系统是通过某一家规模大、实力强的企业出面组织形成一个连续的生产和分销系统。威望型合同式垂直营销系统合同式垂直营销系统Contractual VMS)Contractual V

23、MS) 合同式垂直营销系统是由在不同的生产和分销水平上的各自独立的公司组成，它们以合同为基础来整合它们的行为，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果。契约型合同式垂直营销系统有3种形式： 批发商倡办的自愿连锁组织批发商倡办的自愿连锁组织(Wholesaler-sponsored voluntary chains)：批发商组织独立的零售商成立自愿连锁组织，帮助他们和大型连锁组织抗衡。 零售商合作组织零售商合作组织(Retailer cooperative)：零售商可以带头组织一个新的企业实体来开展批发业务和可能的生产活动。连锁经营 特许经营组织特许经营组织(Franchise or

24、ganizations)：一个被称作特许经营商（franchisor）的渠道成员可能连接生产分销过程中几个环节。近年发展很快。特许经营的三种主要形式：特许经营的三种主要形式： 制造商倡办的零售特许经营系统制造商倡办的零售特许经营系统(manufacturer-sponsored retailer franchise system) （福特公司经销店福特公司经销店 制造商倡办的批发特许经营系统制造商倡办的批发特许经营系统(manufacturer-sponsored wholesaler franchise system) （可口可乐公司装瓶厂可口可乐公司装瓶厂 服务公司倡办的零售特许经营系统服

25、务公司倡办的零售特许经营系统(service-firm-sponsored retailer franchise system) （香格里拉管理集团香格里拉饭店2，水平营销系统（HMS）另一个渠道发展形式是由两个或两个以上非关联另一个渠道发展形式是由两个或两个以上非关联的公司把它们的资源或计划整合起来开发一个营的公司把它们的资源或计划整合起来开发一个营销机会。这些公司缺乏资本、技能、生产或营销销机会。这些公司缺乏资本、技能、生产或营销资源来独自进行商业冒险，或都不想单独承担风资源来独自进行商业冒险，或都不想单独承担风险；或者它发现与其他公司联合可以产生巨大的险；或者它发现与其他公司联合可以产生

26、巨大的协同作用协同作用(synergy)。公司间的联合行动可以是暂公司间的联合行动可以是暂时性的，也可以是永久性的，也可以创立一个专时性的，也可以是永久性的，也可以创立一个专门公司。阿德勒门公司。阿德勒(Adler)将它称为共生营销将它称为共生营销（symbiotic marketing)。3，多渠道营销系统(MMS) 多渠道营销是指企业建立两个或更多的营销渠道以到达一个或多个目标市场的做法。食品制造企业食品制造企业批发商A便民店百货店超市消费者消费者 通过增加多渠道营销，公司可以获得三个重要的好处： 增加了市场覆盖面公司不断增加渠道是为了获得顾客细分市场。 降低渠道成本公司可以增加能降低销售

27、成本的新渠道（如采用电话销售而不是销售人员访问小客户）。 顾客定制化销售公司可以增加其销售特征更适合顾客要求的渠道（如利用技术型推销员销售较复杂的设备）。 获得新渠道存在潜在风险。 引进新渠道会产生横向的渠道冲突问题。当两个或更多的渠道为争夺同一客户竞争时，同一层次的渠道成员间的冲突便发生了。 引进新渠道会产生纵向的渠道控制问题。当新渠道成员更具独立性而使合作越来越困难时，则纵向的渠道控制问题产生。 渠道的合作、冲突和竞争在渠道中产生哪种类型的冲突在渠道中产生哪种类型的冲突？渠道冲突的主要原因是什么渠道冲突的主要原因是什么？怎样才能解决渠道冲突怎样才能解决渠道冲突？ 对渠道无论进行怎样好的设计

28、和管理，总会有某些冲突，最基本的原因就是各个独立的业务实体的利利益总不可能一致益总不可能一致。 1，渠道冲突和竞争的类型 垂直渠道冲突垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层次之间的利害冲突，这类冲突最为常见。 水平渠道冲突水平渠道冲突是指渠道内处于同一层次的渠道成员之间的冲突。 多渠道冲突多渠道冲突产生于在制造商建立了两个或更多的渠道，且这些渠道在向同一市场销售时相互竞争。（传统渠道VS网络渠道渠道的合作、冲突和竞争2，渠道冲突的原因 目标不一致。 制造商的长期市场目标VS经销商的短期利润目标 不明确的角色和权利。 对经销区域或信用政策的不清楚。 知觉或感受差异。 对经济形势或市场前景的看法不同 中

29、间商对制造商巨大的依赖性。 渠道的合作、冲突和竞争3，渠道冲突的管理一定的渠道冲突能产生建设性的作用。它能提供适应变化着的环境的动力动力。当然，过多的冲突是失调的。问题不在于是否消除这种冲突，而在于如何更好地管理它。几种管理冲突的机制采用共同目标。渠道层次之间进行人员交流。行业协会内部和协会之间的协作。协商、调整或仲裁解决。 在渠道关系中的法律和道德问题(1)专营交易专营交易： 许多生产商和批发商喜欢为他们的产品发展专营渠道。当销售者仅允许一定的售点经营其产品时，该战略就称为专营分销。当销售者要求这些经销者不能经营竞争者产品时，这战略就称为专营交易。销售方：能获得忠诚的和依赖性的经销商经销商：稳定的供应源和销售支持条件：这种专营交易不能实质上减少竞争水平或趋向于产生垄断；双方自愿地达成这种协定。(2)专营地区专营地区：专营交易经常涉及地区安排。生产商可以同意在规定的区域内不销售给其他经销商。或者，买方可以同意只在自己的地区中销售。在特许经营条件下专营地区作为一种增加经销商热情和承偌的方式是正常的。它也是完全合法的，因为生产商没有法律义务把它的产品向超过它期望数量的零售点销售。生产商试图使经销商不超出划定经销地域的行为可能存在法律问题。在渠道关系中的法律和道德问题(3)联结协议联结协议： 强有力品牌的生产商有时只有在经销商承偌经销其产品