促销概念与实践

1、1促销概念和实践促销概念和实践广东美涂士化工集团市场部2000年6月5日广东美涂士化工集团广东美涂士化工集团 市场发展部市场发展部 培训课程培训课程 / 促销概念和实践促销概念和实践 2基本原则基本原则我们在这里共同学习我并非在这里讲课有你们的参与这次学习才会成功广东美涂士化工集团广东美涂士化工集团 市场发展部市场发展部 培训课程培训课程 / 促销概念和实践促销概念和实践 3热身讨论热身讨论每一个人回忆一个成功的促销（除涂料外），并请分析以一下你为什么喜欢它。 洗发水 牙膏 快餐 化妆品 咖啡 药品 奶粉 香烟 香皂 饼干广东美涂士化工集团广东美涂士化工集团 市场发展部市场发展部 培训课程培训

2、课程 / 促销概念和实践促销概念和实践 4为什么喜欢的一些共同因素为什么喜欢的一些共同因素有趣的有奖品容易理解和参与有趣的信息好的价值产品供不应求（增加销量）有意义的（提高品牌资产）广东美涂士化工集团广东美涂士化工集团 市场发展部市场发展部 培训课程培训课程 / 促销概念和实践促销概念和实践 5MDS促销体系促销体系包装动员会议兑奖点灯箱印刷品礼品促销海报促销广告MDS促销促销广东美涂士化工集团广东美涂士化工集团 市场发展部市场发展部 培训课程培训课程 / 促销概念和实践促销概念和实践 6我们的促销所创造的就业机会我们的促销所创造的就业机会包装包装 制版商、造纸厂、纸箱厂、油墨供应商、封箱胶供

3、应商 制罐厂等等。礼品礼品 礼品公司电视广告电视广告 广告公司、创意工作室、监制、审查海报海报 印刷、公证人会议会议 酒店7另一个观点另一个观点总的促销费用及效果分析 管理层用至少20%的时间在促销和有关事宜上。广东美涂士化工集团广东美涂士化工集团 市场发展部市场发展部 培训课程培训课程 / 促销概念和实践促销概念和实践 8在市场组合中促销的作用在市场组合中促销的作用产品、包装、广告和价格是形成所有消费品牌的要素。虽然公司总部和各片区可有个别的意见，但这些都是总部主要的职责。品牌的体现和促销对美涂士这种非冲动性购买的品牌也是很重要的，这是市场部和销售部的职责范围。渠道、价格、促销是销售部所需面

4、对的最大挑战。价格策略和决定由销售部结合市场部的意见而决定。在对消费者和经销商有清楚理解的基础上，市场部对促销推广起到领导的作用。广东美涂士化工集团广东美涂士化工集团 市场发展部市场发展部 培训课程培训课程 / 促销概念和实践促销概念和实践 9美涂士的促销美涂士的促销“5颗星颗星”原则原则1. 战略原则战略原则：分析你的业务了解你的竞争对手了解你们消费者的购买心理测定成功的主要变量广东美涂士化工集团广东美涂士化工集团 市场发展部市场发展部 培训课程培训课程 / 促销概念和实践促销概念和实践 10美涂士的促销美涂士的促销“5颗星颗星”原则原则2. 建立品牌形象建立品牌形象：回顾品牌历史认知你所想

5、建立的品牌资产（如：这个品牌的个性，品牌在人们心目中的地位）。对美涂士来说： “选择美涂士使我能从生活中得到更多的美的感受，因为他能满足我对缤纷色彩的渴望，他也是我追求时尚完美、突出自我品味的体验”以下是品牌价值的3个规则： 任何促销不能与品牌冲突或制约品牌资产 促销至少要与品牌形象保持一致 促销最好能为品牌资产作应有的贡献广东美涂士化工集团广东美涂士化工集团 市场发展部市场发展部 培训课程培训课程 / 促销概念和实践促销概念和实践 11美涂士的促销美涂士的促销“5颗星颗星”原则原则3. 大创意大创意：促销应建立在对消费者内在需要有充分了解的基础上（如：油工喜欢钱、促销礼品，主家偏重质量、服务

6、）有高质量的投入一个大的、好的创意，胜过多而小的活动广东美涂士化工集团广东美涂士化工集团 市场发展部市场发展部 培训课程培训课程 / 促销概念和实践促销概念和实践 12美涂士的促销美涂士的促销“5颗星颗星”原则原则4. 力求简捷力求简捷：不要在同一时间做所有的事针对一个目标使消费者易于记住和操作成功的促销可以重复做广东美涂士化工集团广东美涂士化工集团 市场发展部市场发展部 培训课程培训课程 / 促销概念和实践促销概念和实践 13美涂士的促销美涂士的促销“5颗星颗星”原则原则5. 完美的执行完美的执行：得到公司内各职能部门的配合同时照顾客户和消费者以足够的时间准备细节工作确保店内陈列是有影响力广

7、东美涂士化工集团广东美涂士化工集团 市场发展部市场发展部 培训课程培训课程 / 促销概念和实践促销概念和实践 14促销的目的促销的目的传统的促销主要集中在两个目的：传统的促销主要集中在两个目的：产生短期的销售刺激 这种购买行为即来自现有的消费者，也有新的试用者。产生长期性的销量增长，这是通过一些消费者或经销商改变态度和购买行为（如：新的试用者转变为一个品牌的忠实试用者，促销后产生新的铺货点）。然而，在美涂士对于销售队伍和广泛的经销商，促销还有另外两个目的：然而，在美涂士对于销售队伍和广泛的经销商，促销还有另外两个目的：提供一个机会推动内部和外部业务的变动或成就。如：推动分销。全公司都需要有一个

8、产生额外的表现和手段，在销售员、雇员和消费者中促销能达到这个目的。让消费者和经销商知道品牌/公司的规模和重要性（拥有影响力的品牌）。广东美涂士化工集团广东美涂士化工集团 市场发展部市场发展部 培训课程培训课程 / 促销概念和实践促销概念和实践 15什么是正确的促销目的什么是正确的促销目的答案：看情况！需结合市场主要表现指标 -针对竞争者执行推/拉的策略广东美涂士化工集团广东美涂士化工集团 市场发展部市场发展部 培训课程培训课程 / 促销概念和实践促销概念和实践 16什么是正确的促销目的什么是正确的促销目的市场工作重点应放在哪里拉50涂料的市场份额/售点35铺货率广东美涂士化工集团广东美涂士化工

9、集团 市场发展部市场发展部 培训课程培训课程 / 促销概念和实践促销概念和实践 17什么是正确的促销目的什么是正确的促销目的市场工作重点应放在哪里？推50涂料的市场分额/售点35铺货率广东美涂士化工集团广东美涂士化工集团 市场发展部市场发展部 培训课程培训课程 / 促销概念和实践促销概念和实践 18什么是正确的促销目的什么是正确的促销目的工作重点应放在哪里？ 铺货率涂料的市场分额/售点广东美涂士化工集团广东美涂士化工集团 市场发展部市场发展部 培训课程培训课程 / 促销概念和实践促销概念和实践 355019消费者消费者“拉拉”和经销商和经销商“推推”的平衡的平衡消费者和经销商活动对影响消费者行

10、为和完成销售目标起着重要的作用。强有力的促销计划必须综合考虑消费者和经销商的因素，以便达到最大的促销影响力。消费者促销（“拉”的方法）针对消费者努力开展促销，刺激他们购买产品。例如：消费者在一定期限内购买美涂士产品，可以半价获得另一种产品。这就吸引消费者为了减少消费而购买我们的产品，取代购买其他品牌。消费者促销消费者促销客户促销客户促销零售商店零售商店批发商批发商平衡：平衡：使厂商和客户能有更高的销售量，使厂商和客户能有更高的销售量，但又不能使零售商积压或缺货。但又不能使零售商积压或缺货。经销商促销（“推”的方法)针对经销商努力开展促销，推动产品的铺货并让消费者可购买到。例如：零售商在一定期限

11、内购买20箱产品，为了额外的产品或奖品，零售商会乐意尽快销售美涂士的产品并用更多的空间作特别的展示。广东美涂士化工集团广东美涂士化工集团 市场发展部市场发展部 培训课程培训课程 / 促销概念和实践促销概念和实践 20消费者消费者“拉拉”和经销商和经销商“推推”的平衡的平衡单方面操作或不均衡使用不均衡使用的促销方法对消费者或经销商活动都会成为无效的计划。没有双方推/拉的配合会造成产品库存不足，无法满足消费者购买欲望或不能满足全部欲望，或使零售商造成库存过多（过期、产品质量低劣）。消费者和经销商促销之间费用的平衡是关键之举费用的平衡是关键之举。通常来说，强劲品牌优势， 强烈的消费者需求，可以在经销

12、商活动中少投入一些费用，因为所有的零售商都会主动进货。美涂士事业发展模型美涂士事业发展模型给不同发展阶段上费用的平衡提供了一个指导。因为市场环境不断地在变化， 每个品牌花费的水平也应不断地重估。广东美涂士化工集团广东美涂士化工集团 市场发展部市场发展部 培训课程培训课程 / 促销概念和实践促销概念和实践 21针对性方案针对性方案美涂士的消费者和经销商是不同的消费者和经销商是不同的。另一方面， 美涂士的不同产品和包装都处在不同的发展阶段不同的发展阶段， 我们必须考虑应用不同的促销和策略。这就意味着运用一种促销方法促销方法是不行的， 因此市场人员必须作以下决定： - 改变消费者的购买态度和行为 -

13、 改变经销商的购买态度和行为 - 根据不同品牌和包装尺寸的需求，集中内部资源以完成工作重 点。然后对促销的技巧进行挑选促销的技巧进行挑选，使他能够适合所需的工作。进一步的挑战是必须融合这些不同的技巧，并运用在主题促销中。广东美涂士化工集团广东美涂士化工集团 市场发展部市场发展部 培训课程培训课程 / 促销概念和实践促销概念和实践 2215分钟集体讨论分钟集体讨论推/拉 现代渠道推/拉 传统渠道推/拉 销售人员奖励推/拉 市场导入阶段推/拉 忠诚度市场阶段推/拉 消费者偏好阶段广东美涂士化工集团广东美涂士化工集团 市场发展部市场发展部 培训课程培训课程 / 促销概念和实践促销概念和实践 23消费

14、者消费者“拉拉”和经销商和经销商“推推”的平衡的平衡消费者促销（消费者促销（“拉拉”的方法）的方法）执行方法包括：赠品优惠券暂时性减价/打折即中奖、游戏和竞赛组合装/超值装礼品累计分数折扣/回扣特殊活动慈善活动联合活动经销商促销（经销商促销（“推推”的方法）的方法）执行方法包括：上架费陈列费经销商促销零售商促销免费产品广东美涂士化工集团广东美涂士化工集团 市场发展部市场发展部 培训课程培训课程 / 促销概念和实践促销概念和实践 24开发市场的促销规则手段开发市场的促销规则手段所选的促销规则应最好地满足你的市场需求。下列是所建议针对不同市场发展的促销阶段规则。广东美涂士化工集团广东美涂士化工集团

15、 市场发展部市场发展部 培训课程培训课程 / 促销概念和实践促销概念和实践 规则 市场发展 基本原则即中奖 提高知名度/使用率 对提高使用率，品牌转换和购买频率有效收集对奖 提高使用率/优先选择 在中等份额市场和那些虽然MDS的份额很少， 但对涂料的消费水平很高的市场采取这种规 则,能鼓励品牌转化和对活动的参与。累计分数 忠诚度 主要是对高市场份额和有较高的涂料消费 市场、基本购买频率进行奖励。幸运抽奖 知名度、使用率、 从低到高份额的市场都有效对现有的消 优先选择、忠诚度， 费者增加价值和建立品牌知名度。 25针对不同渠道的专门活动将有助于对促销活动的支持和关注针对不同渠道的专门活动将有助于

16、对促销活动的支持和关注目标目标增加顾客购买量增加销量增加购买频率增加购买量建立知名度促销活动举例促销活动举例购买MDS组合装可获得免费万能胶刮板，各式刷子、滚筒购买一定数量MDS，可获得一件MDS 精美T恤零售商保证张贴MDS海报3个月，MDS公司将提供1罐免费的MDS产品渠道渠道MDS连锁店化工涂料商店广东美涂士化工集团广东美涂士化工集团 市场发展部市场发展部 培训课程培训课程 / 促销概念和实践促销概念和实践 26调研与创新调研与创新在市场营销各方面，包括促销，最好的实践是保持一个持续的调研项目。它将令你能考验你的创新概念，而这些概念如果立即在全国范围推广，风险会很大。它也能令你对在你的市

17、场上作什么促销的可行性有一个可靠的认识。预先的知识可以使你从贫乏的资源中获取最大回报中处于最佳地位。市场调研可用来证明许多因素：新的规则奖品构成换奖水平主题节省成本调研类型概念座谈会定点测试消费者测试地区试验市场最初概念的识别/低风险完成了的概念/高风险 有许多不同的调研方法可以使用，这取决与针对什么样的概念和所有的风险广东美涂士化工集团广东美涂士化工集团 市场发展部市场发展部 培训课程培训课程 / 促销概念和实践促销概念和实践 27公司公司/内部市场营销的重要性内部市场营销的重要性销售人员的动力对每个促销都是必须的。没有他们的热情和认可，结果会远低于期望。几乎每个重大的促销活动都是通过一个销

18、售大会开始的。竞争和奖励可以刺激销售员的工作动力（如在促销中最大的销售量，最多的铺货点）。MDS的员工也需扮演MDS大使的角色。他们的动机对推动促销也是很重要的。如果能够的组织好公司活动，如聚会、野餐，派发活动单张、张贴海报等都是很有价值的。广东美涂士化工集团广东美涂士化工集团 市场发展部市场发展部 培训课程培训课程 / 促销概念和实践促销概念和实践 28什么是销售促销所能做与不能做的什么是销售促销所能做与不能做的能不能制造使用取代低的广告力度鼓励多次使用/购买克服低质量的广告文本和执行产生忠实和重复使用者克服包装的问题和产品质量导致品牌转换补偿低劣的客户服务反抗强烈的竞争态势补偿不足的销售覆盖率激励销售队伍纠正长期的销售下降趋势加强零售商的注意和重视帮助增加铺货率建立陈列广东美涂士化工集团广东美涂士化工集团 市场发展部市场发展部 培训课程培训课程 / 促销概念和实践促销概念和实践 29课后作业课后作业制订一个关于美