国际4策划案红牛2016年度新媒体传播提案

1、 2016年度红牛新提案 智立方 2016.3.23目录一、回顾：2015新二、当前新运营小结&启示环境、趋势分析三、红牛双微品牌画像、四、2016“HOW TO DO” 内容制作（常规内容、创意活动、品牌campaign） 粉丝运营 双微互动& 总结监测回顾：2015新运营小结&启示Social Campaign制造话题声量打造系列专题内容双微数据增幅明显回顾：2015新运营成果粉丝互动弱风格不清晰内容常规化回顾：2015新运营发现不明确2015新运营总结当前新环境、趋势分析 2.1分析 当前新环境、趋势分析 一个曾经的案例杜蕾斯 2011年的杜蕾斯，以独特的个性和亲

2、民化的说话方式， 和网友“交谈”，收获了网友的关注和互动，以及网友对品牌好感，此后，大多数企业为范本进行运营。都以杜蕾斯 企业数量的增长 2015年96万从杜蕾斯的“雨鞋”各类型企业纷纷开通开始，企业从2011年底的4.6万个，增 上涨20倍 长到了2015年底的96万个。企业数量飞速上涨的同时，杜蕾斯式的品牌与网友“交谈”的方式也变得司空见惯。2011年4.6万企业互动量在2012年、2013年达到顶峰，但近两年呈现下降趋势。以杜蕾斯为例。600500400杜蕾斯平均互动量杜蕾斯平均互动量300200100020112012201320142015企业互动量的变化与企业不同，整体的互动量还是

3、很高，但关注点和互动量主要集中在明星和热议话题。平台的现状 一个好“话题”案例：VOLVO的超级碗 第二步：由此将活动引致线下超级碗现场第三步：网友在互联网上主动扩散第一步：超级碗前期，VOLVO发布活动 Campaign的方式 品牌想要将自身做成话题，就需要使用campaign的方式制造出足够大的声量。但一个体矩阵，的campaign不只是在平台发出声音，而是基于能够让网友的新媒各类进行同时发力，即新+的方式。+ 品牌新传统媒介方式落地在现在的环境下，日常运营已经难以维持粉丝对品牌的关注，难以促成网友的讨论。结论1：品牌需要通过新+Campaign的形式，把自身做成“话题”，吸引到网友的关注

4、和讨论。分析总结Campaign+的方式可以提高被讨论声量，但阵地粉丝增长就必须依靠有效的运营内容。整个2015年：数据来源：2015新浪财报的广场属性进一步扩大进一步稳固最大平台地位-信息交互广场是一个广场，用户数量众多，信息量巨大，结论2：在广场上想要被众人看到，就需要有足够个性化的。所以红牛需要一个独特且符合红牛调性的化。分析总结 2.2分析 当前新环境、趋势分析用户账号的目的是：获取资讯：41.1%方便生活：36.9%学习知识：13.7%数据来源：2015用户报告所以红牛的想要长期稳定的吸引粉丝，推送可以结合粉丝对功能内容的需求，打造系列专题版块。-用户账号的目的用户阅读文章的时间集中

5、于早晨出门和晚上睡觉前。数据来源：2015生活白皮书用户集中阅读文章的时间，是相对完整的时间段，适宜深度阅读。-网友阅读文章习惯20%的用户选择从订阅号里挑选内容阅读，80%的用户选择从里需找阅读内容。所以红牛的推送内容想要获得的阅读量，。就需要让文章被至-网友阅读文章习惯红牛的需要有独特且符合红牛调性的“专属CONTENT”，结论3：为网友提供深度且有价值的文章。分析总结红牛双微品牌画像、 双微运营思考 红牛将怎样在social上，才会获得关注？将是我们接下来要思考的问题人和一个无特点、没有性格的人做朋友， 品牌也得是个人，是个有自己形象特色的人。所以品牌在社会化上也必须有一个符合品牌调性的

6、人物设定，用人的语气去说话，用人的思维方式去互动，才会叫他的粉丝印象深刻。 我们的策略 将红牛官微“化” 通过长期运营打造其独特个人进而在消费者心智中建立统一的形象 红牛双微品牌画像思考 我们通过大数据分析，来为红牛进行品牌画像我将主张如何传达给大家？个人性格是？我主张什么？红牛是个怎样的人，如何？ 红牛品牌画像（需求图谱） ：“运动、能量、功能性” 红牛品牌画像（人群属性） 人群属性：偏多，占据五分之四，偏年轻，大多集中在20-29岁&30-39岁 红牛品牌画像（热门搜索） 热搜：1.2.“功能”相关“街舞”运动相关 红牛品牌画像（） 监测： 一些与品牌相关的成为关注的重点；， 一些

7、会的奇闻异事，受众猎奇的心理。 红牛品牌画像（知道） 知道：一些关于“红牛功能喝法”以及“关注饮用副作用”成为网民查找的主要问题一些“功能相关”以及“运动相关”的话题成为网民查找的主要问题官微运营可以多做此类内容一些与品牌相关的成为搜索的重点 官微将成为，品牌首要发布阵地，的一些猎奇的，也成为网民关注的焦点官微可以增添一些这样趣味性的人群：年轻运动男为主可结合TA性格，打造官与相关的话题，会成为消费者关注的重点微品牌调性例如：红牛有多少种喝法， 红牛于哪个可在官微多做重点内容，甚至与消费者进行互动大数据洞察 红牛品牌官微思考 社交网络拟人化网络互动、活动交流、点评幽默、调侃、自嘲、八卦品牌饮用

8、常识、行业知识品牌故事 网络追逐梦想努力幽默热情自嘲能量偏执热血探索有趣犀利运动精神者坚持速卖萌振奋人心调侃极限尝试刺激草根前进度与激情八卦共享责任感 红牛品牌 品牌与网络 喜欢交朋友、互动，永远充满能量活力，热血，敢于在社交上谈吐幽默风趣充满好奇心，喜欢探索， 乐于尝试新鲜事物：运动、影视、音乐、动漫：男：2030岁红牛品牌官微画像年轻化热血坚持追梦运动能量生活中充满热血，喜欢探索新奇事物，同时在社交上幽默风趣的运动达人。为避免诉求点较散，印象不清，我们建议对诉求点进行有趣探索猎整奇合 红牛品牌官微2016“HOW TO DO” 目标 深度互动粉丝打造特色内容统一调性深度互动粉丝像“”一样跟

9、粉丝互动让官微互动真正平民化打造特色内容制作红牛“专属”系列内容通过亮点内容，吸引受众关注，甚至加粉统一调性将双微平台“与受众化”策略思考4.1 内容制作Ø 常规内容Ø 创意活动Ø 品牌campaign4.2 粉丝运营4.3 双微互动&监测2016“HOW TO DO” 4.1 内容制作 2016“HOW TO DO” 内容制作 0301品牌campaign02常规内容创意活动1、特殊节庆日主题活动创意2、品牌或粉丝纪念节点3、跨品牌合作1、品牌重要、活动及时推送2、热点话题快速跟进，增加社交活跃度3、品牌功能，趣味话题吸引粉丝结合奥运年度热点，制造主题c

10、ampaign，短时间内在social 端制造话题，扩大 声量“常规内容、创意活动”示例 IDEA 1：人物志 | 红牛牛人榜 用真实的人物故事打动你！创意阐释：在每个领域或者每个人身边，总有那些执着、为梦想坚持拼搏的人，在他们的身上充满了无穷的正能量，将这些人物（领人、甚至红牛粉丝自己的故事）用采访或者人物传记的方式编撰出来，用真实的故事去感动人，红牛正能量。内容示例：平台：端栏目：#牛人榜#，打造专属红牛的文字型能量内容。内容形式：人物访谈或人物传记的图文贴 IDEA 1：人物志 | 红牛牛人榜（深度图文采编方向） IDEA 2：新科技 | 能量展览馆 没错，这就是能量的样子！创意阐释：人

11、们常把能量挂在嘴边，却很少有人见过能量是什么样子。我们将以各种艺术化的形式如，雕塑、绘画、行为艺术、声光电等等，向大家展示能量的样子。创意实施：线下展示+空间感H5+互动（如：捕捉能量瞬间）能量展示示例：1、凝固的油漆罐的瞬间2、脑电波摆动的节奏3、云碰撞产生的雷声轰鸣 IDEA 3：有极趣 | 个人极限尝试嘿，敢不敢冒个险？创意阐释：极限不只在于险远，更在于生活中无处不在的探索与。红牛每周推出一道趣味极限题，增强网友互动性，还可根据UGC内容进行二次。题目示例：1、单腿站立使用电脑你最多能持续多长时间？2、从1开始依次数数你最多能够数到几？3、在使用智能后，你最多能忍受多久不碰？4、你一分钟

12、抖腿最多能抖多少下？ IDEA 4：神奇技能 | 脑洞造物 红牛纸箱改造成投影仪红牛纸箱改造成散热器开脑洞 旧物件大改造创意阐释：红牛不仅可以让人们补充身体的能量，还强调脑力的极限，每个人的能量都超乎想象，根据红牛 功能方向的确定，教给网友一些大开脑洞及眼界把家里的小物件、废物动手改造，改成一件实用的新物的方法。内容示例：平台：端栏目：#脑洞造物#，这个栏目为红牛 中一个固定的版块，每月推出一期，可以教网友改造旧物，或向网友征集新奇的造物。内容形式：图文详解或 IDEA 4：神奇技能 | 脑洞造物（图文举例） IDEA 5：Get新能量 | 每周一个运动介绍你想尝试的运动都在这里！创意阐释：提

13、到运动，人们首先想到的就是篮球，足球，羽毛球这类常规运动，类似室内攀岩、剑道这样不是很熟悉的运动类型，也有很多消费者想要了解和学习。红牛可以为这些人推出一档固定栏目， 每周介绍一种运动项目，让那些看似曲高和寡的运动离我们不再遥远，每周get新能量。运动项目示例：1、学弓道你要先了解历史！2、要攀岩先从锻炼腿部肌肉开始！3、剑道不是你打我我打你！ IDEA 6：关于极限运动你不知道的事 | 挖掘极限运动背后的小潜水服和鞋底竟然是同种材质！创意阐释：我们听说过翼装飞行，但你知道翼装飞行的最先探索者是个裁缝么？从装备到技巧，从世界 到历史文献记载，全方位多角度的告诉你关于极限运动你不知道的事，以科普

14、类趣味性图文内容，增强红牛官微内容的深度和可读性。呈现方式：长图文、GIF、小内容示例：1、一块滑板竟然有七层！2、你知道4400万年前最in极限运动是什么么？3、3.6万米：世界最高一跳要怎样跳？ IDEA 7：个性官微 | 红牛CP 跨品牌的红牛君！创意阐释：CP是指人物配对或品牌配对，使其有情感 。将红牛官微与其他品牌官微 起来，营造一种兄弟或 未满的状态，制造话题的同时使官微更具人情味，有助于树立形象、表现官微性格。品牌示例：平台：端跑步软件、草莓音乐节、生活用品、外卖类等品牌红牛君也是小创意阐释：“ ” 是2016年崛起的最新网络名词，以制作一系列的搞笑短 迅速扩散为现象级自 ，每一

15、个 以其个性化的表现圈得了无数粉丝。我们可以把“红牛君”打造成品牌新 第一“ ”，通过系列幽默搞笑有红牛特色的短 来吸引粉丝， 同时，也可以通过弹幕与粉丝深度互动。话题内容示例：1、吐槽你的职场奇葩事2、那些年为了减肥做过的事3、红牛君看奥运IDEA 8：打造“红牛君”系列 IDEA 9：跑步APP咕咚合作| 红牛移动跑步机随时随地的大自然跑步机唾手可及！创意阐释：拒绝-房呼吸不到新鲜的空气24小时房也没有普及，时间不可控因素太多地点太机械化，离自然太远选择-大自然空气新鲜，有利于各种有氧运动在大自然运动不受时间限制，可以随时运动能更加广度的交识 达人合作示例：红牛与咕咚合作跑友在咕咚登录红牛

16、的“移动跑步机”活动，通过其监测步数，得到相应步数的兑换。下跑步时即可到附近的友宝处扫码兑换红牛。通过汗水兑换红牛，流的汗越多红牛得到的越多，能量循环的概念。“奥运主题”品牌campaign创意阐释：红牛邀请网友进行抛，祝贺奥运战果。抛得越高获得的概率越大。在开心时会将抛向空中以示庆贺是人类固有动作，抛 需要技巧也需要勇气，对于普通网友来说是参与门槛很低又有 感的项目，这样略带风险的 同时也有天然的 力。创意形式：H5/APP+发布节奏：发布H5，大号发布的集锦大号方向：会玩！为奥运庆祝的独特方式，你敢来吗？ 红牛把花样作死玩出了新高度不科学的抛欢呼 不科学的看奥运创意阐释：熬夜看奥运势必要补

17、充能量，利用民间高手 的“能量输送器”搞笑动图吸引网友关注，从中植入红牛信息，配合奥运campaign，增加红牛在奥运期间的 量，巩固喝红牛看奥运的 认知。能量输送器 示例：挂满红牛的五角输液架连接长吸管直接将红牛送至嘴边， 大量持续补充红牛。创意实施：1、创意“能量输送器”GIF2、淘宝同款信息扩散3、发起“看奥运花式喝红牛”活动 不科学的运动会创意阐释：在广场上，绘制滑板、游泳池等立体地画，邀请围观群众进入画面，模仿正在运动的状态，摆出各种 和表情， 现场画面，进行线上 。语言风格： 偏活泼调侃创意形式： 图片+大号方向：每个人都可以是运动高手/论演技的重要性 不科学的红牛奥运style

18、创意阐释：以不同视角解说奥运，带有调侃语气，发现奥运中的槽点、趣闻，用“ ”吐槽的方式制作相关有趣 ， 在社交 上进行热传。内容示例：拍摄一支以“奥运观众席”为主题的短片1、各大赛事中观众的表情亮点2、为什么人们会有这种反应3、在不同比赛中 ，观众怎样表现才能合适的给运动员以加油鼓 4.2 粉丝运营 2016“HOW TO DO” 粉丝运营思考 吸引 粉丝（目标受众、普通粉丝、活跃粉丝、KOL） 品牌代言粉丝分级管理：粉丝是品牌可持续的化资产，不同粉丝，应采取不同策略。化的目的在于：品牌与消费者能够建立一个可见的、可重复利用的、可深挖价值的双向关系。 粉丝运营策略 拓展、主动 、感谢目标受众大规模一对一 互动普通粉丝定向跟踪、重点管理活跃粉丝KOL主动 、关联互动 4.3 双微互动&监测 2016“HOW TO DO” 双微互动“三原则” 、积极互动 像“ ”一样跟粉丝互动，让官微互动 真正平民化 尤其 活跃粉丝用户， 通过持续互动 ，培养其成为品牌KO