战略营销(中文版)

1、精选优质文档-倾情为你奉上战略营销（中文版）论文名称 给布莱尔公司的建议书 任课教师 邓玉华 学 号 姓 名 刘根宝 学 号 姓 名 曹 可 学 号 姓 名 黄敏婕 学 号 姓 名 王轶男 学 号 姓 名 潘景怡 学 号 姓 名 胡寅昱 学 号 姓 名 闵瑶虹 学 号 姓 名 刘 湘 学 号 姓 名 李科熠 学 号 姓 名 余建东 学 院 工商管理学院 专 业 国际市场营销1班专心-专注-专业目录一、形势我们的目标是在以达拉斯伏特沃斯（DFW）地区为主要市场区域的销售范围内进一步推广琼斯·布莱尔品牌并实现企业价值最大化。琼斯·布莱尔的产品包括自产的各种建筑涂料、涂料相关产品

2、以及经营着全球范围销售的OEM涂料事业部。产品销售定价高于区域内同类型产品。公司在广告及销售宣传上下足功夫。分派销售代表对零售点进行人性化监管，并提供那个专业咨询帮助从而加强了与代理商的交互关系。这一点是在零售市场的巨大优势。另外,目前产品在DFW地区已经建立了一定程度的品牌认知度，这也为产品进一步推广奠定基础。就现下状况，公司必须实现以下目标：（1）、在面对成本增长压力，保持毛利水平的状况下进行合理定价，塑造品牌形象的同时实现利润最大化。（2）、正确规划DFW与非DFW地区的广告及销售人员投入，并试图争取新客户群体。二、油漆行业的基本概况 美国油漆行业分为三大部分：建筑涂料、原始设备制造（O

3、EM）涂料和特殊用途涂料。其中建筑涂料的销售额占油漆行业全部销售额的43%；OEM涂料占油漆业总销售额的35%；特殊用途涂料占总销售额的22%。1、宏观环境分析（政策环境） 美国油漆制造商面临着降低挥发性有机复合物（VOC）的含量和限制溶剂使用的压力。美国环保署（EPA）已经提出了一个在建筑和工业维护涂料中减少使用VOC的计划。该计划包括三个阶段：以1990年为基准，到1996年减少VOC含量25%，到2000年，减少35%，到2003年，减少45%。2、行业环境分析（1）、建筑涂料市场遇到其他材料的竞争，如铝和乙烯基墙板、内墙覆盖物和木质镶板。（2）、油漆公司开发出更高质量的产品，减少了每次

4、涂漆使用的数量和再油漆的频率。（3）、大约50%的建筑涂料是通过私有、受控的或商店品牌销售出去的；油漆专卖店占油漆及其相关产品销售额的36%，五金店和木厂占14%。（4）、建筑涂料年销售额的60%来自室内油漆，室外油漆占38%。每年购买室内漆的家庭接近25%，购买室外漆的家庭明显少于购买室内漆的家庭。3、竞争对手分析 建筑涂料市场中的主要制造商包括宣威-威廉斯、本杰明摩尔、PPG、威士伯、成长集团和普龙等公司。这些制造商的销售额超过目前建筑涂料业销售额的60%。它们销售自己品牌的油漆，也为零售商生产商店自有品牌的油漆。如宣威不仅销售自己的油漆，还为西尔斯公司生产油漆。三、竞争1、竞争环境199

5、0年开始，油漆市场上开始出现了并购热潮，原因是销售额增长缓慢以及研究开发的难度增大。那些通过寻求提高销售额来应付成本提高的公司开始对无法保持竞争力的公司进行兼并。建筑涂料市场的主要制造商有Sherwin-Williams、 Ben jamin Moore、Glidden Unit of Imperial Chemicals、PPG、Valspar Corporation、Grow group和Pratt&Lambert等公司，这些公司的销售总额占到了整个涂料市场的60%，其中他们还有合作行为，例如，Sherwin-Williams公司不仅销售本公司的油漆，同时也在销售别的公司的油漆。2

6、、不同商家间的竞争目前，据行业估计，美国国内的油漆公司的数量大约是600家，此外，大约50%的涂料是通过私有，受控的商店销售出去的。西尔斯、凯马特、沃尔玛和家得宝是这些品牌的主要销售者。另外，五金店集团，如True Value和ACE五金店也销售自有品牌的油漆。据行业资料估计，油漆专卖店占油漆相关产品销售额的36%，五金店和木场占14%，不仅如此，在大城市以外的地区，油漆专卖店、五金店和木场已经超过大规模经销商和家具改进中心，成为油漆业相关产品的主要供应者，原因在于这些地区缺少大规模家具改进中心和大规模经销商,油漆店，五金店和木场与客户的关系和提供的服务好。在设计Jones Blair Com

7、pany的营销战略时，必须要充分考虑这些竞争者并进行分析随后制定出相应的战略。四、问题和机会1、布莱尔在DFW地区和DFW地区占据市场比例与整体市场不符合建筑油漆和相关产品的销售额DFW地区和DFW地区之外的比例大约为2:1，然而布莱尔公司的销售额DFW地区和DFW地区之外持平。2、定价DFW地区，除了14个零售商只销售琼斯·布莱尔产品外，其他零售商销售23个牌子产品，布莱尔产品定价较高，零售多种产品导致销售量减少当消费者在价格敏感时，经销商会转而介绍其他品牌商品。3、DFW地区对布莱尔品牌的认知不足认知行为和购买行为是相关的，大多数自己动手油漆者，会先选择商店，再选择品牌，所以品牌

8、也是很重要的，他们在选择品牌的时候确实会考虑广告中见过的品牌，当消费者对布莱尔的品牌的认知从25%提高到30%，是可以显著带动销售。这是教育消费者的好机会.在计划推出之前,布莱尔公司的促销手段分为两种：（1）、8个销售代表，销售代表拿薪水和1%销售提成；（2）、净销售额的3%用于广告和营业推广，其中55%广告和营业推广费用分配在与零售店的合作计划上。效果似乎不明显。4、机会小结（1）、调整策略，提高DFW区的销售增加在DFW区的市场份额，从而拉动公司整体销售，而不是持平（2）、调整价格策略对于不同的分销渠道制定不同的价格，价格分层，能够与竞争者竞争（3）、以新方式进行建筑材料销售促销，提高品牌

9、认知五、创造性战略1、定位琼斯·布莱尔公司制造的油漆将被定位成为涂料行业中的高端品牌，成为各类消费者首选的油漆品牌。2、目标市场将广告对准DFW地区以外的零售商以及专业油漆工。因为DFW地区有大于一半的零售店，并且DFW以外地区的销售额占比是32%。调查显示，DFW地区对琼斯·布莱尔公司制造的油漆认知度较低，并且DFW以外地区里，年销售额大于5万美元的零售店只销售琼斯·布莱尔公司的油漆。家居改善调查中心的调查显示，自己动手的油漆消费者首选零售店，然后再考虑品牌，因此在DFW地区以外的零售商有较大机会吸引消费者。调查显示，DFW地区以外的经销商70%的销售额来自自己

10、动手刷漆的消费者，即便专业油漆工在销售额占比上偏低，但专业油漆工对高质量产品的偏爱，让琼斯·布莱尔公司的油漆有较大可能性成为专业油漆工的声誉保证。3、创意（1）、质量符合价格的高端油漆品牌（2）、无须担心二次粉刷，只需一次就可保证声誉（3）、是在大城市地区（DFW地区）获得广泛分销和好评的品牌，抛弃那些没有质量保证的油漆吧（4）、得到广大自己动手消费者的推崇4、创造性指向（1）、首先在电视电台等大众媒体进行最直接、影响最广泛的宣传，利用媒体的感召力，使琼斯·布莱尔公司制造的油漆的品牌标识和包装设计在消费者心中有非常深入的印象。（2）、得到一定受众后，利用免费赠品、优惠券和促

11、销补贴进行市场渗透，增加销售量，火大销售份额，培养消费黏性。（3）、利用植入广告，在一些正面的宣传上进一步增加消费者对油漆质量的信赖，如家装节目、房地产精装修促销等。（4）、和零售商合作，发布合作广告，利用合作优惠政策既增加了零售商的数量，也吸引了专业油漆工。5、地理指向本次广告投入只针对DFW地区以外的地区进行，面向DFW地区时应采取不同的广告策略。调查显示，DFW地区内的认知水平较低，要提高对DFW地区消费者的认知程度和认可程度，还应该大力投放普及性广告，和多种不同的分销渠道进行合作，采取不同的分销策略，从而增加市场份额。六、促销材料促销材料应该包括下列信息（以最有说服力的方式）：1、样品

12、。2、市场潜力；3、用户的推荐；4、促销计划；5、订货信息；6、有关包装容器的信息；7、建议零售价和数量折扣；8、广告和电视介绍节目复印件；9、琼斯·布莱尔牌建筑油漆产品可获得的利润；10、有关琼斯·布莱尔牌建筑涂料产品的信息；11、DFW和DFW以外的油漆店、木场、五金店等零售商接受建筑油漆产品。促销材料的目的是说服更多的零售店（年营业额大于5万美元）与经销商开始经营琼斯·布莱尔牌油漆或者实现品牌专营，以增加DFW以内自己动手油漆者和DFW以外专业油漆者的购买。琼斯·布莱尔通过参与专营店的促销使零售店经营者或采购员在促销活动中获得更多的毛利，同时以更多

13、的广告投入扩大品牌知名度，通过零售店向购买者说明琼斯·布莱尔建筑涂料隐藏在高价格当中的高性价比。七、创造性媒体战略1、定位Jones·Blair Company 将被定位为环保、健康、价格适中、高质量、方便购买的，提供最全面的产品信息、颜色搭配、表面处理和耐久性等信息方面的服务的，提供最全面的油漆颜色，有油漆需求的自己动手油漆者和专业油漆工的第一选择。2、目标市场扩大DFW地区来自自己动手油漆者的销售额，这对这部分客户群体，提供最全面的产品信息、颜色搭配、表面处理和耐久性等信息方面的服务，帮助他们更加便捷的进行DIY，同时塑造环保、健康的形象，虽然产品价格较高，但是最安心的

14、选择。在DFW以外的地区，在保持自己动手油漆者的市场份额的同时，保证高产品质量、高服务水平，拓展来自专业油漆工的市场份额，提供最全面的油漆颜色满足专业需求。3、创意（1）、环保、健康、安心的油漆涂料。（2）、提供最全面的服务。例如：最全面的颜色和颜色搭配信息。（3）、耐用、可靠、效果好。你现在所使用的油漆涂料是DFW地区70%的专业油漆工的选择。（4）、操作简便。4、创造性指向（1）、针对自己动手油漆者：免费进行油漆DIY培训，宣传企业产品。（2）、针对专业油漆工：免费进行产品发放，增加用户体验感。5、地理指向在DFW地区，加强广告的投入，增加自己动手油漆者的认知度。在非DFW地区，加强零售点

15、的销售人员培训，重点关注口碑营销。八、媒体计划由于油漆同样是需要注重品牌知名度的，因此Jones.Blair要有效竞争也必须注重广告。1、总体媒体战略广告目标是：（1）、建立品牌知名度。（2）、获取分销渠道。（3）、通过电视的营销广告来影响人们的记忆力，从而加深对品牌的认知度。2、多线索广告实现第二项目标，即获得零售分销渠道，是多线索广告的主要目的。促销信息包含事实说明、样本、电视广告节目说明、用户推荐等，这些信息材料将给油漆代理商留下深刻的印象，有助于他们说服家居中心，这是促销活动的关键步骤。3、报纸/杂志广告报纸杂志的基本目的是向潜在顾客告知一些优惠活动，这将通过在德克萨斯州主要报纸上刊登

16、广告来实现。4、电视广告在电视广告的制作和播出上投入大量的资金。大部分播出时间将位于“Jimmy Talk Show”节目。公司将购买该节目后的一段时间。广告时间大致为30秒，在播出时间里，具体内容是这样：广告呈现出一个男人正在粉刷室内，刷完后，有花草盛开的一个画面，表示这一家人都在享受这一时刻，画面定格在家庭中成员的表情上。这里突出的是我公司油漆的环保无毒害性质，可以直接入住。后续还有家人入住后，小孩儿在墙壁上乱涂乱画的情景，父母这时一点也不头疼，轻轻拿毛巾擦拭后，墙面恢复如初。这里突出的是油漆可以擦拭的特点。5、计划预算该项目计划预算为35万美元（见图表8-1）。我们认为这笔费用加上增加一个销售代表的年直接费用6万美元是在美国西南部的建筑涂料市场的营销计划所涉及的全部成本。我们认为这个预算是合理的，因为全国性的油