众多属性难以评估

1、眾多屬性難以評估，因此消費者憑供有限的線索來評估產品消費者使用下列來評估喇叭的品質喇叭的大小尺寸 窗户清清潔功效玻璃是否泛着淡藍色 洗碗精功效泡沫的數量豐富度清潔劑的濃度(清潔劑)氣味的强度汽車的製造工藝嘭的關車門聲航空公司的安全性座椅的潔淨程度品質品牌“品牌”是什麼？品牌品牌：是一個名稱、術語、標記、符號或設計，用以辨認某些產品或服務並將之與競爭對手所提供的產品區別開來。品牌品牌：是一個心理學概念（或關聯集）品品 牌牌(化)：對普通的元素進行改進完善從而使之更具價值、更具意義。“一件產品不單是一件消費者熟悉的人造物品耐吉本可以耗費巨資宣傳運動鞋柔性氣囊中注入的氣體，然而他們（耐吉公司）向消費

2、者宣傳的卻是產品的意義和象徵這就超越了產品的本身“行動吧”這句口號並非用於運動鞋，而是指一種價值觀它在與用戶的情感回應之間建立起關係，而這些情感回應是和運動健身緊密相關的。” 史考秲貝德立以下這些品牌會喚起什麼形象？ 朋馳： 哈雷 戴維斯： 蘋果： PC jr.（1980s IBM推出的家用電腦品牌）： Smart & Final（美国加州某零售商品牌）： Listerine（輝瑞製藥的漱口水品牌）： 萬寶路： Calvin Klein（服飾、化妝品品牌）：列舉以下產品的主要品牌：燕麥片：狗糧：啤酒：運動鞋：鮪魚：香蕉：龍蝦：桃子：寶僑公司的（部分）產品清潔劑類清潔劑類香皂香皂牙膏牙膏

3、果汁果汁象牙雪白象牙GleemSunny Delight汱漬佳美金冠汱漬清潔劑LavaCompleteJoyZestDenquelCheer舒膚佳金冠 XOxydolCoastBold歐蕾歐蕾GainBold IIDawnSunny Delight組合寬度組合深度新產品的四種類型產品分類舊新品牌名稱老產品線擴展品牌擴展新副品牌新品牌價格/品質延伸線圖價格品質萬豪候爵大酒店萬豪酒店菲爾德旅館新產品的四種類型產品分類舊新品牌名稱老萬豪產品線擴展品牌擴展舊副品牌新品牌一個好的品牌名稱應是這樣的(1) 暗示產品的品質或功效 Huggies, Beautyrest, Diehard, Easy-Off,

4、 Instant Ocean, Finale (2) 簡短、易發音、易記憶 Tide, Aim, Zest(3) 要有特色，與眾不同 科達, 玩具反斗城, Charlie(4) 與產品形象保持一致 (或其它相關產品) Arm & Hammer 地毯除臭劑 巧克力糖霜麥片?(5) 語言中不含有引起不良聯想的因素(無論是英語或其它語言) Chevy Nova (No Va = 開不動，發動不了)(6) 法律所允許的品牌而且能得到法律保護*有些品牌名稱過於“成功”* Linoleum 油布Nylon 尼龍Trampoline 彈簧墊Escalator電扶梯全錄（影印機）舒潔（面纸)凡士林（防

5、燥護膚品）Frisbee（飛碟飛盤）法律上尚未成為普通的類别名詞墨西哥微波食品 Moms old fashioned Tex-MexBurrito BanditAunt Jemimas Mexican ClassicsIce to RiceSpeedy Gonzalez品牌生命周期有多久？類別1925時的領導品牌1985時的領導品牌香皂象牙象牙刮鬍刀吉利吉利軟性飲料可口可樂可口可樂麵粉Gold MedalGold Medal輪胎固特異固特異牙膏高露潔金冠一個品牌的滅亡：施麗茲啤酒 1872“密爾瓦基市聞名的施麗茲啤酒” 1947成為美國的領導品牌 1972達到發展高峰期“人生苦短，及時行樂”

6、品牌之死：施麗茲啤酒1974年為降低成本，將釀造時間從12天減至4天；開始使用玉米漿代替大麥芽。形象問題導致銷售量有些許下降1976 為對抗銷售量下降的問題開始大規模降價打折（以上行動）導致人們視其為低級啤酒，銷售量繼續下滑恐慌中，公司把廣告宣傳改成如下“啤酒嘛，就是施麗茲了你知道的”1978，恢復配方及從前的廣告宣傳，然（為時已晚）名譽、名譽、名譽我的名譽已經一敗塗 地了我已經失去生命中不死的一部分。莎士比亞千金難買好名唐吉訶德 品牌權益：可以衡量嗎？ 價格溢酬 你更喜歡哪一個？ _X_拜爾藥品售價 $3.75 學名藥售價$3.75 _X_拜爾藥品售價$3.75 學名藥售價$3.50 _X_

7、拜爾藥品售價$3.75 學名藥售價$3.25 _拜爾藥品售價$3.75 _X學名藥售價$3.00 _拜爾藥品售價$3.75 _X學名藥售價$2.75 偏好 你更喜歡哪盒玉米片？品牌X品牌Y47%53%家樂氏品牌Y59%41%拜爾(Bayer)為知名藥廠。學名藥(Generic Drugs)是指原廠藥的專利權期間過後，其他合格藥廠依原廠藥申請專利時所公開之資訊，產製相同主成分的藥品。如何衡量品牌權益？ 與有形資產相關的股價品牌名稱的價值有形資產的價值1988年香吉士以下產品獲利1.08千萬(1) 香吉士水果糖(Ben Myerson生產)(2) 香吉士柳橙汽水 (Cadbury-Schweppes生產)(3) 香吉士水果卷 (Lipton生產)(4) 香吉士維他命C (Ciba Geigy生產)名字重要