战略群与竞争对手分析

1、第七讲第七讲 战略群与竞争对手分析战略群与竞争对手分析一、一般外部环境的构成与分析一、一般外部环境的构成与分析二、二、 产业环境分析的基本框架产业环境分析的基本框架三、潜在进入者与进入障碍分析三、潜在进入者与进入障碍分析四、识别替代的威胁并有效应对四、识别替代的威胁并有效应对五、买方与卖方的争价力面分析五、买方与卖方的争价力面分析六、影响产业内部竞争的主因素六、影响产业内部竞争的主因素一、战略群分析一、战略群分析二、竞争对手分析二、竞争对手分析三、产业演变三、产业演变四、产业群理论简介四、产业群理论简介五、产业的集中与分散五、产业的集中与分散1972年，年，Hunt提出了战略分组的思想，用以解

2、提出了战略分组的思想，用以解释一个产业内部为何还存在着收益的差别。释一个产业内部为何还存在着收益的差别。战略分组的基本思路是把战略特征相似的企业战略分组的基本思路是把战略特征相似的企业划分成一组，每个组被称为一个战略群。划分成一组，每个组被称为一个战略群。战略群可以被看作是产业的次结构。通过战略战略群可以被看作是产业的次结构。通过战略群分析，人们可以更清楚地看清一个领域中的群分析，人们可以更清楚地看清一个领域中的竞争格局。竞争格局。比如乳制品产业中：比如乳制品产业中：伊利、蒙牛、光明等为一个组；伊利、蒙牛、光明等为一个组；佳宝、长富、辉山等为一个组；佳宝、长富、辉山等为一个组；牛妈妈、琴牌、迎

3、春乐等为一个组。牛妈妈、琴牌、迎春乐等为一个组。产业的次结构产业的次结构- -战略群组战略群组C3国内国内自有品牌自有品牌B2国内国内较小品牌较小品牌A1跨国经跨国经营的著名营的著名品牌品牌A3国内著国内著名品牌名品牌0 营销力度（营销成本占销售额的百分比）营销力度（营销成本占销售额的百分比） 15100地地区区覆覆盖盖0资料来源：格里约翰逊，凯万斯科尔斯著.金占明，贾秀梅译.公司战略教程.北京：华夏出版社，1998年。 高 高 高 高收收入入产产 品品 线深度线深度 产品线产品线 宽度宽度市场市场区域区域技术技术力量力量质质量量 企 业正泰集团正泰集团长城电器集团长城电器集团上海人民电器厂上

4、海人民电器厂云南开关厂云南开关厂贵州长征电器贵州长征电器漳州电器有限公司漳州电器有限公司5080282821358深深浅深深浅宽宽宽专业专业专业国际全国国际全国地区地区高中高高中中中 高以上资料反映了产业的何种信息？以上资料反映了产业的何种信息？战略分组常用的战略变量战略分组常用的战略变量包括：包括： 规模、纵向联合程度、专攻程度（产品线的宽度）、规模、纵向联合程度、专攻程度（产品线的宽度）、质量水准、品牌知名度、与母公司的关系等等。这些质量水准、品牌知名度、与母公司的关系等等。这些变量或是反映出变量或是反映出企业的战略定位企业的战略定位，或是，或是已经具有的竞已经具有的竞争优势争优势，或是，

5、或是竞争优势可能的来源竞争优势可能的来源。战略分组的步骤战略分组的步骤：1. 选择重要的战略变量；选择重要的战略变量；2. 选择出最有区分能力的、最重要的两个独立变量；选择出最有区分能力的、最重要的两个独立变量；3. 绘制战略分组图；绘制战略分组图；4. 用所选的战略变量描述每一组的战略特征和收益性。用所选的战略变量描述每一组的战略特征和收益性。决定组内竞争强度的因素：与产业内决定竞争决定组内竞争强度的因素：与产业内决定竞争强度的因素类似，如市场空间的大小、企业数强度的因素类似，如市场空间的大小、企业数量等。量等。 群组之间的竞争：市场重叠；竞争条件的相互群组之间的竞争：市场重叠；竞争条件的相

6、互影响等等。市场重叠（即市场范围的重合程度）影响等等。市场重叠（即市场范围的重合程度）多、群组的数量多，会加剧组间竞争。多、群组的数量多，会加剧组间竞争。 群间竞争往往表现为一个群内企业的竞争波及群间竞争往往表现为一个群内企业的竞争波及到了另一个群。到了另一个群。战略群组之间的移动障碍即企业从一个群组移战略群组之间的移动障碍即企业从一个群组移向另一个群组所必须克服的障碍，其实质是某向另一个群组所必须克服的障碍，其实质是某个战略群的进入障碍。个战略群的进入障碍。在某些产业中，进入障碍主要表现为移动障碍，在某些产业中，进入障碍主要表现为移动障碍，（或者说是（或者说是进入障碍低而移动障碍高进入障碍低

7、而移动障碍高） 移动障碍使某些群组得到了高于其他战略群组移动障碍使某些群组得到了高于其他战略群组的收益。的收益。 特别需要说明的是，五力模型可以直接用特别需要说明的是，五力模型可以直接用到每个战略群上。到每个战略群上。C CB BA AB BC CA A用战略分组图描述产业的演变用战略分组图描述产业的演变新新 设备先进性设备先进性 旧旧高高 多角化程度多角化程度 低低企业的战略选择企业的战略选择可考虑的战略方向包可考虑的战略方向包括：括：巩固企业在所处战略群组中的地位；巩固企业在所处战略群组中的地位；向另一个市场地位更有利的战略群组发向另一个市场地位更有利的战略群组发展；展；创造一个新的战略群

8、组创造一个新的战略群组识别竞争对手范围：识别竞争对手范围： 对企业构成威胁的同业企业；对企业构成威胁的同业企业； 一旦进入就可能改变竞争格局的潜在进入者；一旦进入就可能改变竞争格局的潜在进入者； 企业选定的攻击目标。企业选定的攻击目标。分析内容包括：分析内容包括： 产品产品-市场层面，竞争产品的优点和缺陷市场层面，竞争产品的优点和缺陷 竞争对手的经营模式，哪些活动带来竞争优势竞争对手的经营模式，哪些活动带来竞争优势 竞争对手的资源与能力竞争对手的资源与能力 竞争对手的战略设想竞争对手的战略设想竞争对手反击的总体情况：竞争对手反击的总体情况：竞争对手是否满意目前位置竞争对手是否满意目前位置?竞争

9、对手将有怎样的战略转移竞争对手将有怎样的战略转移?竞争对手的薄弱之处在哪里竞争对手的薄弱之处在哪里?迫使竞争对手采取最大和最有效的报迫使竞争对手采取最大和最有效的报复行动的因素有哪些复行动的因素有哪些?长远目标长远目标各管理阶层的目标和综合目标各管理阶层的目标和综合目标现行战略现行战略竞争对手能做的和正在做些什么竞争对手能做的和正在做些什么假设假设关于自己以及关于产业的假设关于自己以及关于产业的假设 能力能力竞争对手的弱点和竞争优势竞争对手的弱点和竞争优势Competitor AnalysisWhat assumptions do our competitors hold about the

10、future of industry and themselves?Does our current strategy support changes in the competitive environment?How do our goals compare to our competitors goals?How do our capabilities compare to our competitors?ResponseWhat will our competitors do in the future?Where do we have a competitive advantage?

11、How will this change our relationship with our competition?产业演变是一种经久不衰的现象，有着多种表产业演变是一种经久不衰的现象，有着多种表现，例如：现，例如： 市场增长由快变慢；市场增长由快变慢； 产业在一个地区兴起而在另一个地区走向衰落；产业在一个地区兴起而在另一个地区走向衰落； 一些产业价值链在整合，而另一些却在分解；一些产业价值链在整合，而另一些却在分解； 产业边界模糊化，产业间替代和技术交融增强；产业边界模糊化，产业间替代和技术交融增强；研究产业演变，主要是通过识别产业的形态研究产业演变，主要是通过识别产业的形态（增长或衰退、

12、国际化或地方性、集中或分散）（增长或衰退、国际化或地方性、集中或分散）来发现企业可能面对的机遇和威胁。来发现企业可能面对的机遇和威胁。（一）需求（一）需求 需求生命周期的变化虽然相对缓慢，却是决定性的。需求生命周期的变化虽然相对缓慢，却是决定性的。（二）技术（二）技术 波特：在众多对产业演变的影响因素中，技术是最重波特：在众多对产业演变的影响因素中，技术是最重要的因素。要的因素。（三）资源成本（三）资源成本 一些重要资源的成本上升或下降，会影响到产业的一些重要资源的成本上升或下降，会影响到产业的各个方面。各个方面。（四）竞争（四）竞争 一些企业的进入、退出或模仿等做法，会加快技术一些企业的进入

13、、退出或模仿等做法，会加快技术转移，推进演变的进程。转移，推进演变的进程。产业演变与企业数量的变化产业演变与企业数量的变化导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期主导产业主导产业支柱产业支柱产业衰退产业衰退产业新兴产业新兴产业幼小产业幼小产业产出产出/ /收入收入时间时间基本特征基本特征-无序无序顾客缺乏对产品的了解和必要的产品知顾客缺乏对产品的了解和必要的产品知识，是识，是“教育顾客教育顾客”的阶段。的阶段。产品和技术不成熟；竞争规则不确定，产品和技术不成熟；竞争规则不确定，正在形成中。正在形成中。企业裂变现象。企业裂变现象。高初始成本，但成本会迅速下降。高初始成本，但成本会迅速下降

14、。高附加值，但企业的净利可能很低。高附加值，但企业的净利可能很低。需求和生产能力趋于平稳，企业数量减需求和生产能力趋于平稳，企业数量减少。少。产品和技术成熟，产品标准化已经完成，产品和技术成熟，产品标准化已经完成，工艺的改进日益重要。工艺的改进日益重要。竞争的规则明确，（但打破规则依然是竞争的规则明确，（但打破规则依然是一种重要的战略）。一种重要的战略）。经验曲线降至很低的水平。经验曲线降至很低的水平。渗透策略成为重要的竞争策略。渗透策略成为重要的竞争策略。成熟产业的竞争规则与新兴产业不同，这一点成熟产业的竞争规则与新兴产业不同，这一点至关重要。波特曾列举出一些企业管理者在产至关重要。波特曾列

15、举出一些企业管理者在产业转变过程中容易犯的错误，称为陷阱，如：业转变过程中容易犯的错误，称为陷阱，如：盲目迷信产品开发，忽视工艺技术和销售的改盲目迷信产品开发，忽视工艺技术和销售的改进。注意，在成熟阶段，开发创造性新产品是进。注意，在成熟阶段，开发创造性新产品是更困难的。更困难的。错误地判断自己的市场地位。错误地判断自己的市场地位。错误理解价格竞争的信号，没有认识到价格竞错误理解价格竞争的信号，没有认识到价格竞争的必然性，等等。争的必然性，等等。买方价买方价值链值链企企 业业价值链价值链供应商供应商价值链价值链业务单位价值链业务单位价值链业务单位价值链支持性支持性活动活动基础性活动基础性活动一

16、个制造业企业的典型价值链一个制造业企业的典型价值链产业价值链的重组和产业价值链收益水产业价值链的重组和产业价值链收益水平的变化，都是产业演变中值得重视的平的变化，都是产业演变中值得重视的现象。现象。微笑曲线说明的就是后一种。微笑曲线说明的就是后一种。产业演变使得产业的边界趋向模糊。有产业演变使得产业的边界趋向模糊。有些企业只做些企业只做OEM，有些企业则（如宏基），有些企业则（如宏基）做微笑曲线的两端，一些做微笑曲线的两端，一些BTO和和OBM厂厂家则需要家则需要OEM的配合。的配合。 技术技术 制造制造 规模规模 品牌品牌 行销渠道行销渠道 运筹能力运筹能力软体软体微处理器微处理器动态记忆体

17、动态记忆体液晶显示器液晶显示器集成电路集成电路监视器监视器主机板主机板硬碟机硬碟机附加价值附加价值 速度成本速度成本零组件零组件 组合组合 配销配销依产品线区隔依产品线区隔 依国家区隔依国家区隔 全球性的竞争全球性的竞争 地区性的竞争地区性的竞争个人电脑系统个人电脑系统微笑曲线微笑曲线 个人电脑产业附加价值曲线个人电脑产业附加价值曲线产业分析的价值链框架逻辑：产业中的企业参与价值链，价值链创造逻辑：产业中的企业参与价值链，价值链创造某种价值，价值链参与者会采取某种方式在它某种价值，价值链参与者会采取某种方式在它们之间分配这一价值。们之间分配这一价值。产业分析要识别出决定创造了多少价值和如何产业

18、分析要识别出决定创造了多少价值和如何分配这些价值的诸多因素。分配这些价值的诸多因素。产业分析要回答两个问题：产业分析要回答两个问题：什么样的市场环境是企业盈利性的关键决定因素？什么样的市场环境是企业盈利性的关键决定因素？在给定的市场环境和企业资产情况下，采取什么样在给定的市场环境和企业资产情况下，采取什么样的战略行动来提高企业业绩？的战略行动来提高企业业绩？潜在性产业收益（PIE）PIE=为最终顾客创造的商品或服务的价为最终顾客创造的商品或服务的价值值-创造价值所用资源的价值。创造价值所用资源的价值。PIE产业需求产业需求资源的机会成本资源的机会成本顾客购买产业内在位企业顾客购买产业内在位企业

19、产品的意愿。产品的意愿。资源用于其它最佳资源用于其它最佳领域的价值领域的价值在一些领域中，以供应链为基础的竞争在一些领域中，以供应链为基础的竞争正在成为引人注目的动向。企业之间的正在成为引人注目的动向。企业之间的竞争不再是单体对抗单体，而是发展成竞争不再是单体对抗单体，而是发展成为群组与群组的对抗。为群组与群组的对抗。企业创造价值和获取价值的能力也会受企业创造价值和获取价值的能力也会受到影响到影响利润透明化问题利润透明化问题供应链上的整合供应链上的整合核心企业供应链中的成员企业n231211n213n121n2n12n13n层的客户顾客/最终客户n3n层的供应商最初的供应商核心企业第一层用户第

20、二层用户3n层的顾客/最终用户第二层的供应商第一层的供应商3最初的供应商n1n演变的驱动力量演变的驱动力量计划经济体制向市场经济体制转变过程中的计划经济体制向市场经济体制转变过程中的产业重组产业重组医药分离、医疗保险、医药采购制的影响医药分离、医疗保险、医药采购制的影响3T（ Technology，Transportation，Telecommunication ）的影响）的影响城乡居民对药品需求结构的变化城乡居民对药品需求结构的变化制药商制药商 全国代理全国代理 地区代理地区代理 零售与医院零售与医院A A公司公司B B公司公司C C公司公司D D公司公司E E公司公司美国医药批发行业经过整

21、合，批发商由美国医药批发行业经过整合，批发商由200多家减少到多家减少到1999年的年的30多家。美国多家。美国2/3的医药通过的医药通过4家大型的批发商流入市家大型的批发商流入市场。场。在分销渠道整合中期，美国最大的医药在分销渠道整合中期，美国最大的医药批发商批发商Mckessen的一位经理说道：的一位经理说道：“我们所做的就是寻找医药生产商进行合作，我们所做的就是寻找医药生产商进行合作，这些制药企业需要意识到分销商已经具有影这些制药企业需要意识到分销商已经具有影响客户需求和改变零售市场份额的能力响客户需求和改变零售市场份额的能力”波特在出版波特在出版竞争战略竞争战略和和竞争优势竞争优势两部

22、两部力著之后，又撰写了力著之后，又撰写了国家竞争优势国家竞争优势一书，一书，探讨一些国家的某个产业部门为什么具有竞争探讨一些国家的某个产业部门为什么具有竞争优势。优势。波特把荷兰的花卉业、意大利的制鞋业、瑞士波特把荷兰的花卉业、意大利的制鞋业、瑞士的奶制品业等作为研究对象，并注意到这些国的奶制品业等作为研究对象，并注意到这些国家在这些领域中并不具有自然资源的优势。家在这些领域中并不具有自然资源的优势。波特提出的产业群理论，简洁明了，给出了地波特提出的产业群理论，简洁明了，给出了地区产业竞争力的新解释。区产业竞争力的新解释。波特用产业群的结构来解释为什么一个国家或波特用产业群的结构来解释为什么一

23、个国家或地区的产业竞争优势。产业群也被译为产业群地区的产业竞争优势。产业群也被译为产业群落或产业聚集。落或产业聚集。聚集效应是区域经济理论早已注意到的现象。聚集效应是区域经济理论早已注意到的现象。当同一产业的一组企业聚集到一定的地理范围当同一产业的一组企业聚集到一定的地理范围内时，企业的经营环境就会有所改善。内时，企业的经营环境就会有所改善。波特提出的产业群的波特提出的产业群的钻石模型钻石模型，很有新意。，很有新意。其他机构如其他机构如SRI和和BCG等研究机构，也都提出等研究机构，也都提出过自己的产业群理论。过自己的产业群理论。机会机会政府政府企业结构企业结构核心企业核心企业同业竞争同业竞争

24、市场维度市场维度需求趋势需求趋势支持性产业支持性产业供应链构成供应链构成现代服务业现代服务业人力资源人力资源资金资源资金资源基础设施基础设施当企业选择投资地点时当企业选择投资地点时, ,钻石模型也是一种有力的分析工具。钻石模型也是一种有力的分析工具。具有一定规模和技术水平的企业以及适具有一定规模和技术水平的企业以及适度的竞争关系；度的竞争关系； 强劲的、挑剔的顾客需求；强劲的、挑剔的顾客需求；相关产业的有力支持或发达的供应商网相关产业的有力支持或发达的供应商网络；络；训练有素的人力资源供应，良好的融资训练有素的人力资源供应，良好的融资条件和基础设施（交通、通讯等）；条件和基础设施（交通、通讯等

25、）； 政府的政策导向。政府的政策导向。研究产业群，首先应该说明地理范围；产业群研究产业群，首先应该说明地理范围；产业群的概念可以在任何地理范围中使用，但一个国的概念可以在任何地理范围中使用，但一个国家的群机构与地区的结构是不同的家的群机构与地区的结构是不同的最简单的群结构：同类企业聚集和围绕一个大最简单的群结构：同类企业聚集和围绕一个大企业形成的纵向聚集，不妨称为简单聚合型企业形成的纵向聚集，不妨称为简单聚合型（还可以进一步分为竞争性和互补性）产业群（还可以进一步分为竞争性和互补性）产业群和单核型（互补性）产业群和单核型（互补性）产业群复杂的群结构：聚合型复杂的群结构：聚合型+研究和教育机构、

26、聚研究和教育机构、聚合型合型+相关产业、单核型相关产业、单核型+研究和教育机构研究和教育机构完备的群结构：聚合型完备的群结构：聚合型+研究和教育机构研究和教育机构+相关相关产业，也就是波特的钻石模型产业，也就是波特的钻石模型交通与通讯的发展，使得聚集不再表现交通与通讯的发展，使得聚集不再表现为狭隘地理范围内的聚集。为狭隘地理范围内的聚集。大型企业的跨地域经营活动，推进了区大型企业的跨地域经营活动，推进了区域经济一体化，一个地区的企业可以得域经济一体化，一个地区的企业可以得到另一个地区相关产业的支持。到另一个地区相关产业的支持。地区性的市场失去了重要性，发达的贸地区性的市场失去了重要性，发达的贸

27、易网络有可能把其他地区的需求传递到易网络有可能把其他地区的需求传递到本地区来。本地区来。意义：意义：（1）企业可否通过扩大规模来寻求发展；）企业可否通过扩大规模来寻求发展； （2）未来产业的集中程度及竞争形式。）未来产业的集中程度及竞争形式。研究内容研究内容产业分散的原因；产业分散的原因；克服分散。克服分散。1. 产业的进入障碍低。产业的进入障碍低。2.不存在规模经济或经验曲线。不存在规模经济或经验曲线。3.高运输成本。高运输成本。4.与供应商或顾客打交道无规模优势可言。与供应商或顾客打交道无规模优势可言。5.市场具有波动性。市场具有波动性。6. 需求分散。需求分散。7.近地优势，等。近地优势

28、，等。例：几个典型的分散产业例：几个典型的分散产业律师事务所、报关行、房地产开发等。律师事务所、报关行、房地产开发等。 机遇机遇-创造规模经济和经验曲线创造规模经济和经验曲线通过技术来创造。产品技术和经营管理技术通过技术来创造。产品技术和经营管理技术促使需求标准化来克服分散。促使需求标准化来克服分散。 如彩电、空调、汽车。如彩电、空调、汽车。使分散因素与其他因素分离。使分散因素与其他因素分离。 非分散因素实现规模经济非分散因素实现规模经济 分散因素：通过标准化，实现可靠性。分散因素：通过标准化，实现可靠性。1993年年 经对国有小厂改制而来。经对国有小厂改制而来。1996年，在上海证券交易所挂

29、牌交易，成为全国乳品年，在上海证券交易所挂牌交易，成为全国乳品行业首家行业首家A股上市公司。同年被评为股上市公司。同年被评为“30”指数样本股。指数样本股。1999年，年，“伊利伊利”商标被国家工商行政管理局认定为商标被国家工商行政管理局认定为“中国驰名商标中国驰名商标”。2005年伊利集团凭借主营业务收入连续三年雄居行业年伊利集团凭借主营业务收入连续三年雄居行业首位首位 。2006年中国最受尊敬的年中国最受尊敬的25家企业之一。家企业之一。 2008年北京奥年北京奥运会乳制品业唯一赞助商。运会乳制品业唯一赞助商。经历了经历了1998年的蒙牛事件和年的蒙牛事件和2004年的独董事件，依然年的独

30、董事件，依然稳定。稳定。郑俊怀郑俊怀 潘刚潘刚抢先进入产业的企业可以通过技术上的领先、抢先进入产业的企业可以通过技术上的领先、对稀缺资源的先占以及消费者存在转换成本这对稀缺资源的先占以及消费者存在转换成本这三个因素获得先占优势。三个因素获得先占优势。伊利在奶源基地建设上抢占了先机。乳业有种说法：伊利在奶源基地建设上抢占了先机。乳业有种说法：“得奶源者得天下得奶源者得天下”，“牛奶质量有问题，一切功牛奶质量有问题，一切功夫白费力夫白费力”，。，。首倡首倡“草原概念草原概念”，主打，主打“天然、健康天然、健康”地域品牌。地域品牌。整合外界资源，成功实施整合外界资源，成功实施“昭君文化昭君文化”，利

31、用上市，利用上市机会。机会。 在产业发展的初期即有很大作为，恩泽以后。在产业发展的初期即有很大作为，恩泽以后。企业创造价值不足以确保获取价值，产业创造企业创造价值不足以确保获取价值，产业创造的所有价值及其在参与者之间的分配情况都值的所有价值及其在参与者之间的分配情况都值得关注。得关注。乳业产业的价值链包含饲料种植、加工，奶牛改良、喂养，乳业产业的价值链包含饲料种植、加工，奶牛改良、喂养，鲜奶收购、冷藏，乳品生产，包装材料，销售及服务等。鲜奶收购、冷藏，乳品生产，包装材料，销售及服务等。伊利通过自营饲料公司调剂余缺；伊利通过自营饲料公司调剂余缺；伊利率先行动在其它地区兴建奶源基地；伊利率先行动在

32、其它地区兴建奶源基地；伊利从伊利从“公司公司+农户农户”的松散模式跃升到的松散模式跃升到“养殖小区养殖小区+牧场园牧场园区区”等模式；等模式；伊利果断增加了包装材料供应商数量；伊利果断增加了包装材料供应商数量；伊利开始由经销向直销模式迈进。伊利开始由经销向直销模式迈进。增加在产业链条中的侃价力量，控制力度和话语权，增加在产业链条中的侃价力量，控制力度和话语权，促动产业升级。促动产业升级。“战略溢出战略溢出”也被称为战略协同，用以强调各也被称为战略协同，用以强调各经营单位战略之间的相互影响和相互作用。经营单位战略之间的相互影响和相互作用。伊利的三大主业分别为冰淇淋、液态奶和奶粉。伊利的三大主业分别为冰淇淋、液态奶和奶粉。 伊利自冰淇淋产品起家并获取第一桶金；伊利自冰淇淋产品起家并获取第一桶金；奶粉业务的出现是出于资源平衡的考虑：缓解鲜奶奶粉业务的出现是出于资源平衡的考虑：缓解鲜奶收购及冷藏的不可控性与冰淇淋产品生产能力之间收购及冷藏的不可控性与冰淇淋产品生产能力之间的矛盾。但后来却逐渐成为新的利润增长点。的矛盾。但后来却逐渐成为新的利润增长点。液态