第五章公共关系的对象

1、第五章第五章 公共关系的对象公共关系的对象第一节第一节 公众及其分类公众及其分类 公众是公共关系学中的一个基本概念，是公公众是公共关系学中的一个基本概念，是公共关系三大构成要素之一，是社会组织认识和作共关系三大构成要素之一，是社会组织认识和作用的对象。它对社会组织产生制约和影响，正确用的对象。它对社会组织产生制约和影响，正确理解这个概念是做好公共关系工作的前提条件。理解这个概念是做好公共关系工作的前提条件。 一、公众概念与公众意识一、公众概念与公众意识（一）公众的基本涵义（一）公众的基本涵义 公众公众即与公共关系主体利益相关并相即与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织，互

2、影响和相互作用的个人、群体或组织，公众是公众关系对象的总称。公众是公众关系对象的总称。 区分公众与区分公众与“群体群体”、“人民人民”、“群众群众”、“受众受众”等概念。等概念。 公众包含的含义：公众包含的含义： 公众是公共关系主体传播沟通的对象的总公众是公共关系主体传播沟通的对象的总称。称。 公众是相对特定组织而存在的。公众是相对特定组织而存在的。 公众是因共同的利益、问题等而联结起来公众是因共同的利益、问题等而联结起来并与特定组织发生联系或相互作用的个人、群体并与特定组织发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总和，所以公众既是个集合性概念，又或组织的总和，所以公众既是个集合性概念，又是具有

3、指向性的概念。是具有指向性的概念。 公众是客观存在的。公众是客观存在的。 （二）公众的基本特征（二）公众的基本特征 1.1.整体性整体性，公众是与某一组织运行有，公众是与某一组织运行有关的整体环境，是指组织运行过程中必须关的整体环境，是指组织运行过程中必须面对的社会和社会舆论的总和，应该将组面对的社会和社会舆论的总和，应该将组织面对的公众视作一个完整的环境，要用织面对的公众视作一个完整的环境，要用全面、系统的观点来分析自己面临的公众。全面、系统的观点来分析自己面临的公众。 2. 2.共同性共同性，公众总是和某一特，公众总是和某一特定的共同点联系在一起的，共同点定的共同点联系在一起的，共同点的性

4、质决定着公众的性质。的性质决定着公众的性质。 3.3.相关性相关性，是组织与公众形成，是组织与公众形成公众关系的关键。公众关系的关键。 4.4.多样性多样性，“公众公众”仅是个统称，仅是个统称，具体的公众形式可以是个人、群体、具体的公众形式可以是个人、群体、团体或组织，公众形式的多样性决定团体或组织，公众形式的多样性决定了沟通方式和传播媒介的多样性。了沟通方式和传播媒介的多样性。 5.5.变化性变化性，因此必须以发展动态，因此必须以发展动态的眼光来认识和把握自己的公众。的眼光来认识和把握自己的公众。 （三）现代公众意识（三）现代公众意识 含义：含义：是现代公众关系观念的重要内容，也是现代公众关

5、系观念的重要内容，也是现代经营思想和管理理念的重要标志，要求组是现代经营思想和管理理念的重要标志，要求组织无论在制定目标和政策，还是从事管理和经营织无论在制定目标和政策，还是从事管理和经营活动，都必须高度关注公众利益，倾听公众意见，活动，都必须高度关注公众利益，倾听公众意见，满足公众要求，加强与公众沟通，争取公众理解、满足公众要求，加强与公众沟通，争取公众理解、赢得公众支持。赢得公众支持。 典型范例：典型范例：美国公关学者康菲尔德所说的美国公关学者康菲尔德所说的“在所有决策和行为上，均以公众的利益为前在所有决策和行为上，均以公众的利益为前提。提。” 二、公众分析的方法及其意义二、公众分析的方法

6、及其意义 （一）不同的组织有不同的公众（一）不同的组织有不同的公众 1.组织分类与公众目标和对象组织分类与公众目标和对象 互益性组织互益性组织，如：各种党派团体、职业团体、群，如：各种党派团体、职业团体、群众社团组织、宗教组织等。众社团组织、宗教组织等。 营利性组织营利性组织，如：工商企业、金融机构、旅游服，如：工商企业、金融机构、旅游服务业务等以营利为目的的组织。务业务等以营利为目的的组织。 服务性组织服务性组织，如：公益学校、医院、社会福利工，如：公益学校、医院、社会福利工作机构等非营利组织。作机构等非营利组织。 公益性组织公益性组织：如：政府部门、公共安全机关、消：如：政府部门、公共安全

7、机关、消防队等。防队等。 2.组织分类与公关行为特征组织分类与公关行为特征 组织类型主要有组织类型主要有两个因素两个因素：一是营利性还是非营利性；：一是营利性还是非营利性；二是竞争性还是独占性。二是竞争性还是独占性。 竞争性营利性组织竞争性营利性组织，容易偏重于市场活动直接相关，容易偏重于市场活动直接相关的公众，其公关行为的营利性质较为明显；的公众，其公关行为的营利性质较为明显； 竞争性非营利组织竞争性非营利组织； 独占性非营利组织独占性非营利组织，它的公共关系管理环节比较薄，它的公共关系管理环节比较薄弱。弱。 独占性营利组织独占性营利组织，缺点缺点是容易产生违反公众权利的是容易产生违反公众权

8、利的行为，容易陷入公众舆论的对立面。行为，容易陷入公众舆论的对立面。 （二）同一类组织有不同的公众（二）同一类组织有不同的公众 1.外部公众和内部公众外部公众和内部公众 外部公众外部公众，存在于组织之外，与组，存在于组织之外，与组织有密切的联系，对组织有重大的影响。织有密切的联系，对组织有重大的影响。 内部公众内部公众，是组织的成员组成的，是组织的成员组成的，承担着组织的角色，他们包括经理、雇员、承担着组织的角色，他们包括经理、雇员、多种类型的支持者。多种类型的支持者。 2.目标公众或优先公众目标公众或优先公众 鉴别筛选目标公众或优先公众的测量工鉴别筛选目标公众或优先公众的测量工具是罗彻德具是

9、罗彻德W穆勒设计的穆勒设计的“公共关系商公共关系商数数”。3、组织的具体目标公众对象、组织的具体目标公众对象 每一个组织都可以通过调查研究来确定每一个组织都可以通过调查研究来确定其各类目标公众对象。其各类目标公众对象。 （三）同一类型的公众又有不同标准的分类（三）同一类型的公众又有不同标准的分类 1.根据组织公关活动的根据组织公关活动的内外对象内外对象分类，组织分类，组织的公众可以划分为内部公众和外部公众两类。的公众可以划分为内部公众和外部公众两类。 2.按公众的按公众的组织结构组织结构，公众可以分为个体公，公众可以分为个体公众和组织公众，根据众和组织公众，根据组织权力的性质组织权力的性质，组

10、织公众，组织公众可以分为一般社团型公众和公共权力型公众。可以分为一般社团型公众和公共权力型公众。 3.根据关系的根据关系的重要程度重要程度分类，可区分为首要分类，可区分为首要公众和次要公众两类。公众和次要公众两类。 首要公众首要公众即关系到组织的生死存亡、决定即关系到组织的生死存亡、决定组织成败的那部分公众对象组织成败的那部分公众对象 次要公众次要公众指那些对组织的生存和发展有一指那些对组织的生存和发展有一定影响，但没有决定愿意的公众对象。定影响，但没有决定愿意的公众对象。 意义：意义： （1） 公共关系的资源投入必须区分轻重公共关系的资源投入必须区分轻重缓急，不应该绝对地平均使用。缓急，不应

11、该绝对地平均使用。 （2） 首要公众只占公众数量的首要公众只占公众数量的20%或更或更少，给组织带来的传播效益却可能占少，给组织带来的传播效益却可能占80%，因此公关投入应该占有较大的比重。因此公关投入应该占有较大的比重。（3） 在保证首要公众的前提下次要公众在保证首要公众的前提下次要公众也应该兼顾。也应该兼顾。 4.根据关系的根据关系的稳定程度稳定程度分类，可以区分为临时公分类，可以区分为临时公众、周期公众和稳定公众，这一划分是制定公共关系众、周期公众和稳定公众，这一划分是制定公共关系临时对策、周期性对策和稳定策略的依据。临时对策、周期性对策和稳定策略的依据。 临时公众临时公众是指因为某一临

12、时的因素、偶发事件是指因为某一临时的因素、偶发事件或特别活动而形成的公众对象。或特别活动而形成的公众对象。 周期公众周期公众是指按一定规律和周期出现的公众对是指按一定规律和周期出现的公众对象。象。 稳定公众稳定公众即具有结构和稳定关系的公众对象。即具有结构和稳定关系的公众对象。 5.根据根据公众对组织的态度公众对组织的态度分类，可以划分为分类，可以划分为顺意公众、逆意公众和边缘公众三类。顺意公众、逆意公众和边缘公众三类。 顺意公众顺意公众指那些对组织的政策、行为和产指那些对组织的政策、行为和产品赞成意向和支持态度的公众对象。品赞成意向和支持态度的公众对象。 逆意公众逆意公众指对组织的政策、行为

13、和产品持指对组织的政策、行为和产品持否定意向和反对态度的公众对象。否定意向和反对态度的公众对象。 边缘公众边缘公众则是指对组织持中间态度、观点则是指对组织持中间态度、观点和意向不明朗的公众对象，其态度倾向往往成为和意向不明朗的公众对象，其态度倾向往往成为是公关竞争中的决定因素，是公关工作中的是公关竞争中的决定因素，是公关工作中的“必必争之地争之地”。 6.根据组织的价值取向，可以划根据组织的价值取向，可以划分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众（指对违背组织的利益和意愿，对组指对违背组织的利益和意愿，对组织过程潜在的或额外压力和负担的群织过程潜在的或额外压力和负担的群

14、体等体等）和被追求的公众三类。）和被追求的公众三类。 7、根据公众、根据公众发展过程的不同阶段发展过程的不同阶段，可，可以将公众划分为四类：以将公众划分为四类： 非公众非公众，指与组织无关，其观点、，指与组织无关，其观点、态度和行为不受组织的影响，也不对组织态度和行为不受组织的影响，也不对组织产生作用的公众群体，产生作用的公众群体，划分的目的划分的目的是为了是为了减少公关传播的盲目性，提高公关工作的减少公关传播的盲目性，提高公关工作的准确性和针对性，并避免浪费。准确性和针对性，并避免浪费。 潜在公众潜在公众，指由于潜在公共关系问题而形，指由于潜在公共关系问题而形成的潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众

15、或未来公众。成的潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众或未来公众。 知晓公众知晓公众，即已经知晓自己的处境，明确，即已经知晓自己的处境，明确意识到自己面临的问题有关的所有信息，并开始意识到自己面临的问题有关的所有信息，并开始向组织组织提出有关的权益要求。向组织组织提出有关的权益要求。 行动公众行动公众，即以采取实际行动，对组织构，即以采取实际行动，对组织构成压力，并迫使组织相应采取行动的公众群体。成压力，并迫使组织相应采取行动的公众群体。 意义：意义：（1） 在公众公众的不同阶段，组织应该采取在公众公众的不同阶段，组织应该采取不同的公关对策。不同的公关对策。（2） 对于潜在公众应该未雨绸缪，加强预测。对

16、于潜在公众应该未雨绸缪，加强预测。（3） 对于知晓公众应该采取积极主动地心态，对于知晓公众应该采取积极主动地心态，及时沟通，主动传播，满足公众被告知的心情。及时沟通，主动传播，满足公众被告知的心情。（4） 对于行动公众必须采取相应的行动，将对于行动公众必须采取相应的行动，将压力转变为动力。压力转变为动力。 8、根据公众之间的、根据公众之间的决定性区别决定性区别，可以，可以将公众划分为消极公众和积极公众。将公众划分为消极公众和积极公众。 从传播学的角度来看，从传播学的角度来看，消极公众消极公众是被是被动的接受组织动的接受组织“信息弹信息弹”的靶子，不对组织的靶子，不对组织施加影响；而积极公众与传

17、播信息的组织存施加影响；而积极公众与传播信息的组织存在着互动关系。在着互动关系。 积极公众积极公众又可根据积极程度的不同发又可根据积极程度的不同发展阶段和卷入问题的程度而分为知晓公众和展阶段和卷入问题的程度而分为知晓公众和行动公众。行动公众。第二节第二节 目标公众分析举要目标公众分析举要 一、内部公众一、内部公众 1.内部公众内部公众指组织内部沟通、传播的对象，指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全部全体成员构成的公众群体。包括组织内部全部全体成员构成的公众群体。 2.加强内部公众的沟通的加强内部公众的沟通的目的目的是培养组织成是培养组织成员的向心力，凝聚力，培养组织成员的主体意识员的向心

18、力，凝聚力，培养组织成员的主体意识和形象意识。和形象意识。第二节第二节 目标公众分析举要目标公众分析举要 3.内部公众传播意义是内部公众传播意义是： 组织需要通过自身成员的认可组织需要通过自身成员的认可和支持来增强内聚力。和支持来增强内聚力。 组织需要全员公共关系来增强组织需要全员公共关系来增强外张力。外张力。 二、社区公众二、社区公众 1.社区公众社区公众（又称区域关系、地方（又称区域关系、地方关系、睦邻关系）指组织所在地的区关系、睦邻关系）指组织所在地的区域关系对象，域关系对象，包括包括当地的管理部门、当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓。地方团体组织、左邻右舍的居民百姓。 2

19、.社区关系社区关系对组织的影响对组织的影响 社区关系直接影响着组织的生存环社区关系直接影响着组织的生存环境，社区公众是有特定的活动空间所确定境，社区公众是有特定的活动空间所确定的，区域性、空间性很强。的，区域性、空间性很强。 社区关系直接影响着组织的公众形社区关系直接影响着组织的公众形象。象。 三、顾客公众三、顾客公众 1.顾客公众顾客公众是指购买、使用本组织提是指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人团体或组织，供的产品或服务的个人团体或组织，包括包括个人消费者和社团组织用户；个人消费者和社团组织用户； 顾客是工商企业组织市场传播的重要目顾客是工商企业组织市场传播的重要目标对象。标对象。 2

20、.与顾客做好公共关系的与顾客做好公共关系的意义意义： 良好的顾客关系能够为组织带来直良好的顾客关系能够为组织带来直接的利益，它是企业市场经营的生命线。接的利益，它是企业市场经营的生命线。 良好的顾客关系体现企业组织正确良好的顾客关系体现企业组织正确的经营观念和行为。的经营观念和行为。 四、媒介公众四、媒介公众 1.媒介公众媒介公众是公共关系工作对象中最敏感、是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分，具有明显的最重要的一部分，具有明显的两重性两重性： 一方面一方面新闻媒介是组织与广大公众沟通的重新闻媒介是组织与广大公众沟通的重要中介；要中介； 另一方面另一方面新闻界人士又是需要特别争取的公新闻

21、界人士又是需要特别争取的公众对象。众对象。 2.媒介公共关系的意义：媒介公共关系的意义： 新闻媒介机构及其人士（新闻媒介机构及其人士（“把关人把关人”）决定着各）决定着各种社会信息的取舍、流量和流向，具有种社会信息的取舍、流量和流向，具有“确定议程确定议程”和和“受予地位受予地位”的功能，与的功能，与“把关人把关人”建立好良好的关系，建立好良好的关系，有助于有助于争取媒介报导的机会，使组织的有关信息比较顺利争取媒介报导的机会，使组织的有关信息比较顺利地通过传播过程中的层层关口，有效地发布出去，形成良地通过传播过程中的层层关口，有效地发布出去，形成良好的公众舆论环境。好的公众舆论环境。 良好的媒

22、介关系是运用大众传播手段的前提。良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。 五、政府公众五、政府公众 1.政府公众对象是指政府行政机构及其工作政府公众对象是指政府行政机构及其工作人员，即组织与政府沟通的具体对象。人员，即组织与政府沟通的具体对象。 2.组织与政府保持良好的组织与政府保持良好的目的目的，是争取政府，是争取政府及其各职能部门对本组织的了解、信任和支持，及其各职能部门对本组织的了解、信任和支持，从而为组织的生存和发展争取良好的政策环境、从而为组织的生存和发展争取良好的政策环境、法律保障、行政支持和社会政治条件。法律保障、行政支持和社会政治条件。 3.具体分析政府公共关系的意义：具体分析政府公共关系的意义： 政府的认可和支持是具有高度政府的认可和支持是具有高度权威性和影响力的认可和支持。权威性和影响力的认可和支持。 与政府建立良好的关系能够为与政府建立良好的关系能够为组织形成有利的政策、法律和社会管组织形成有利的政策、法律和社会管理环境。理环境。 六、名流公众六、名流公众 1.名流公众名流公众是指那些对社会舆论和社会生活是指那些对社会