企业规划经营战略

1、第二章第二章 通过质量、服务和价值建立顾客满意通过质量、服务和价值建立顾客满意第一节第一节 顾客价值与满意顾客价值与满意第二节第二节 让渡顾客价值和满意让渡顾客价值和满意第三节第三节 吸引与保持顾客吸引与保持顾客第四节第四节 实施全面的质量管理实施全面的质量管理五种竞争的观念五种竞争的观念 P27-34观念观念 基点基点 手段手段 目的结果目的结果 市场条件市场条件生产生产 数量数量 扩大生产扩大生产 消费服从生产消费服从生产 卖方市场无竞卖方市场无竞争争产品产品 质量质量 提高质量提高质量 产品赢得顾客产品赢得顾客 卖方市场有竞卖方市场有竞争争推销推销 产品产品 大力促销大力促销 刺激制造消

2、费刺激制造消费 卖方卖方买方市买方市场场营销营销 需求需求 4P组合组合 满足顾客需求满足顾客需求 买方市场买方市场社会社会 社会社会 整合营销整合营销 实现三者实现三者 买方市场买方市场营销营销 顾客顾客 4C 利益统一利益统一公司有五种类型：公司有五种类型：1、令事情发生、令事情发生2、想到事情会发生、想到事情会发生3、观望事情会发生、观望事情会发生4、惊讶于已发生的事情、惊讶于已发生的事情5、对已发生的事情漠然无知、对已发生的事情漠然无知第三章第三章 规划企业战略和营销管理规划企业战略和营销管理第一节第一节 企业战略与战略规划企业战略与战略规划第二节第二节 规划总体战略规划总体战略第三节

3、第三节 规划经营战略规划经营战略第四节第四节 规划和实施市场营销管理规划和实施市场营销管理第一节第一节 企业战略与战略规划企业战略与战略规划一、战略的基本概念一、战略的基本概念二、企业战略的层次结构二、企业战略的层次结构三、市场导向的战略规划三、市场导向的战略规划P57计划（计划（Planning）目标（目标（Objectives）战略（战略（Strategy）战术（战术（Tactics）一、战略的基本概念一、战略的基本概念战略的特征：战略的特征： P58全局性全局性长远性长远性抗争性抗争性纲领性纲领性二、企业战略的层次结构二、企业战略的层次结构企业高层：总体战略企业高层：总体战略 （公司战略

4、）（公司战略）二级单位：经营战略二级单位：经营战略（经营单位战略）（经营单位战略）二级单位：经营战略二级单位：经营战略（经营单位战略）（经营单位战略）职能战略职能战略职能战略职能战略职能战略职能战略三、市场导向的战略规划三、市场导向的战略规划 P47（一）战略规划：一种管理程序（一）战略规划：一种管理程序任务：发展和保持企业的资源、目标与变化任务：发展和保持企业的资源、目标与变化的市场机会之间切实可行的适应的市场机会之间切实可行的适应目标：形成和重新开拓企业的业务和产品，目标：形成和重新开拓企业的业务和产品，以期获得目标利润和增长以期获得目标利润和增长（二）战略规划的一般过程（二）战略规划的一

5、般过程判定问题判定问题评估问题重要性评估问题重要性分析问题分析问题提出相关战略提出相关战略发展战略计划形成方案发展战略计划形成方案找出重要问题找出重要问题最重要的战略问题：最高层分析最重要的战略问题：最高层分析一般重要战略问题：战略经营单位分析一般重要战略问题：战略经营单位分析一般性问题：注意即可一般性问题：注意即可（三）战略规划执行和控制过程（三）战略规划执行和控制过程 计划计划 执行执行 控制控制公司计划公司计划部门计划部门计划业务计划业务计划产品计划产品计划组织组织执行执行衡量结果衡量结果诊断结果诊断结果采取修正行动采取修正行动第二节第二节 规划总体战略规划总体战略一、认识和界定企业使命

6、一、认识和界定企业使命二、区分战略经营单位二、区分战略经营单位三、规划投资组合三、规划投资组合四、规划成长战略四、规划成长战略一、认识和界定企业使命一、认识和界定企业使命（一）企业的使命（一）企业的使命（Mission）根本问题：根本问题：我们的企业是干什么的？我们的企业是干什么的？一个企业还应当回答：一个企业还应当回答：顾客是谁？顾客是谁？我们对顾客的价值是什么？我们对顾客的价值是什么？我们的业务将是什么？我们的业务将是什么？我们的业务应该是什么？我们的业务应该是什么？（二）影响企业使命的主要因素（二）影响企业使命的主要因素1、企业历史、企业历史2、企业所有者和最高管理层的偏好、企业所有者和

7、最高管理层的偏好3、企业周围环境的变化、企业周围环境的变化4、企业的资源状况、企业的资源状况5、企业特有的能力、企业特有的能力P61（三）一份好的使命说明书（三）一份好的使命说明书集中于有限目标集中于有限目标强调政策与价值观强调政策与价值观明确竞争范围明确竞争范围美国石油公司是一个美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工制品一体化的公司。在全世界使炼油到化工制品一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品与服务。提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成长计划，使股东

8、获益和履行衡我们的长期成长计划，使股东获益和履行对社会和环境的义务。对社会和环境的义务。摩托罗拉的目标摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务，我们以是为社会的需要提供好的服务，我们以公平合理的价格为顾客供应优质产品和公平合理的价格为顾客供应优质产品和服务；为了企业的整体发展，我们必须服务；为了企业的整体发展，我们必须做到这一点和赢得适当的利润。做到这一点和赢得适当的利润。我们为了我们的员工和股东提供机会以我们为了我们的员工和股东提供机会以达到他们个人合理的目标。达到他们个人合理的目标。二、区分战略经营单位二、区分战略经营单位战略经营单位战略经营单位Strategy business unit

9、s制定经营战略的最小经营管理单位制定经营战略的最小经营管理单位SBU区分依据：共同的经营主线区分依据：共同的经营主线SBU的特征的特征 P63如何确立如何确立SBU市场导向：用市场来确定业务范围市场导向：用市场来确定业务范围 一项业务被视作一种满足顾客的过程一项业务被视作一种满足顾客的过程避免两种倾向：过于狭隘、过于泛泛避免两种倾向：过于狭隘、过于泛泛三、规划投资组合三、规划投资组合公司资源的有限公司资源的有限分析各种业务，采取不同策略分析各种业务，采取不同策略业务投资组合计划业务投资组合计划（一）（一）BCG模式模式 P64Boston Consulting Group approach波士

10、顿咨询公司波士顿咨询公司市场成长率新增销售量市场成长率新增销售量/原销售总量原销售总量相对市场占有率相对市场占有率 本公司市场占有率本公司市场占有率/最大竞争者市场占有率最大竞争者市场占有率BCG：所有的业务战略单位分为四种类型：所有的业务战略单位分为四种类型市场成长率相对市场占有率110%问号类明星类奶牛类瘦狗类战略业务单位的资源配置战略业务单位的资源配置问题业务：高市场增长率，低市场份额问题业务：高市场增长率，低市场份额 需大量资金需大量资金明星业务：高速增长市场中的市场领导者明星业务：高速增长市场中的市场领导者 不一定会带来短期利润，但有利可图不一定会带来短期利润，但有利可图奶牛业务：市

11、场年增长率下降至奶牛业务：市场年增长率下降至10以下，且较大以下，且较大的市场，会带来大量财源的市场，会带来大量财源 不必大量投资、规模经济、高边际利润不必大量投资、规模经济、高边际利润瘦狗业务：两指标都低瘦狗业务：两指标都低 是否有存在的理由是否有存在的理由确定应赋予每项战略业务单位确定应赋予每项战略业务单位什么目标，战略和预算什么目标，战略和预算发展：扩大市场份额，适于问题类发展：扩大市场份额，适于问题类维持：保持市场份额，适于奶牛类维持：保持市场份额，适于奶牛类收获：增加短期现金收入，不考虑长收获：增加短期现金收入，不考虑长期影响，适于不佳的奶牛类期影响，适于不佳的奶牛类放弃：出售和清理

12、业务放弃：出售和清理业务BCG模式模式4类业务：问题、明星、奶牛、瘦狗类业务：问题、明星、奶牛、瘦狗4个目标：发展、维持、收获、放弃个目标：发展、维持、收获、放弃（二）（二）GE模式模式 P65General Electric approach多因素投资组合矩阵多因素投资组合矩阵市场吸引力市场吸引力/竞争能力竞争能力绿、黄、红绿、黄、红比比BCG模式考虑更全面模式考虑更全面业务优势强中弱市场吸引力高中低成长项目 发展战略 进行投资成长项目 发展战略 进行投资成长项目 发展战略 进行投资中等项目维持战略中等项目维持战略中等项目维持战略不利区域收割或放弃战略不利区域 收割或放弃战略不利区域收割或放

13、弃战略GE模式模式四、规划成长战略四、规划成长战略密集式成长：现有业务内寻求机会密集式成长：现有业务内寻求机会一体化成长：从事相关业务一体化成长：从事相关业务多角化成长：多角化成长：探索新领域探索新领域密集式密集式 一体化一体化 多角化多角化 成长战略成长战略 成长战略成长战略 成长战略成长战略多元化经营多元化经营 巨人集团的困境巨人集团的困境珠海巨人高科技集团公司珠海巨人高科技集团公司1、前身：、前身：珠海巨人新技术公司，珠海巨人新技术公司，1991年春年春1991年年8月，标志着当时中国桌面印刷系月，标志着当时中国桌面印刷系统最高水准、中国办公自动化功能已经统最高水准、中国办公自动化功能已

14、经赶上国际潮流的赶上国际潮流的M6403汉卡汉卡2、创业之初：、创业之初：1992年出售年出售M-6403汉卡2.8万套万套销售总值销售总值1.6亿亿实现利润实现利润3500万元万元年发展速度达到年发展速度达到500%1992年年10月，珠海巨人高科技集团公司成立月，珠海巨人高科技集团公司成立注册资金注册资金1.19亿元，亿元，8个分公司个分公司 3、发展：、发展： 1993年年集团加快扩张：集团加快扩张：1993年年7月全资子公司月全资子公司38个个第二大民办高科技企业第二大民办高科技企业 （ 四通公司第一）四通公司第一）主要产品：中文手写电脑主要产品：中文手写电脑 中文笔记本电脑中文笔记本

15、电脑 巨人传真卡等等巨人传真卡等等销售额销售额3.6亿元亿元利润利润4600万元万元4、第二次创业：、第二次创业： 1993年年全国开始兴起房地产和生物保健品热，全国开始兴起房地产和生物保健品热，国际电脑公司进入国内国际电脑公司进入国内提出第二次创业口号提出第二次创业口号 开始迈向多元化经营开始迈向多元化经营 主要进入了主要进入了生物保健品领域领域5、走向危机：、走向危机：1994年年在生物工程项目还没有巩固的时候在生物工程项目还没有巩固的时候向房地产这个完全陌生的领域进军向房地产这个完全陌生的领域进军6、陷入财务危机、陷入财务危机导火线：筹集巨人大厦的资金导火线：筹集巨人大厦的资金7、新崛起

16、、新崛起上海健特生物科技有限公司上海健特生物科技有限公司企业战略的三个层次企业战略的三个层次 总体战略总体战略 经营战略经营战略 职能战略职能战略第三节第三节 规划经营战略规划经营战略一、经营任务分析一、经营任务分析二、战略环境与条件分析二、战略环境与条件分析三、战略目标制定三、战略目标制定四、竞争战略选择四、竞争战略选择五、形成战略计划五、形成战略计划企业战略企业战略 经营战略经营战略公司公司 业务单位业务单位整体层次整体层次 具体层面具体层面一、分析经营任务一、分析经营任务SBU的业务和发展方向的业务和发展方向需求需求顾客顾客技术技术一个业务单位需要回答：一个业务单位需要回答：满足顾客什么

17、方面的需求？满足顾客什么方面的需求？目标顾客是谁？目标顾客是谁？我们需要什么样的技术？我们需要什么样的技术？二、分析战略环境与条件二、分析战略环境与条件SWOT分析分析外部环境分析：机会与威胁外部环境分析：机会与威胁内部条件分析：优势与弱点内部条件分析：优势与弱点 P69-70SWOT 分析法分析法优势优势 Strengths 劣势劣势 Weaknesses机会机会 Opportunities威胁威胁 Threats三、制定战略目标三、制定战略目标分清轻重缓急分清轻重缓急数量化：数量化：“最大限度地回报投资者最大限度地回报投资者”目标应该目标应该能够能够实现实现一个宏大的目标一个宏大的目标一个

18、能够实现的目标一个能够实现的目标协调一致协调一致四、选择竞争战略四、选择竞争战略（一）成本领先：总成本最低（一）成本领先：总成本最低（二）差别化：创造有显著差别的产品（二）差别化：创造有显著差别的产品（三）集中化：为某个细分市场服务（三）集中化：为某个细分市场服务P72-73五、形成战略计划五、形成战略计划确定经营任务确定经营任务分析环境条件分析环境条件特定的战略目标特定的战略目标实现目标的战略实现目标的战略执行战略的具体计划执行战略的具体计划第三节第三节 规划经营战略规划经营战略一、经营任务分析一、经营任务分析二、战略环境与条件分析二、战略环境与条件分析三、战略目标制定三、战略目标制定四、竞

19、争战略选择四、竞争战略选择五、形成战略计划五、形成战略计划既定的经营战略既定的经营战略市场营销管理市场营销管理规划、实施规划、实施第四节第四节 规划和实施市场营销管理规划和实施市场营销管理分析市场机会确定目标市场市场进入决策制定市场营销组合分析营销机会：书分析营销机会：书37章章开发营销战略：书开发营销战略：书8、9章章实施市场营销活动书书1014章章管理营销努力：书管理营销努力：书15章章一、分析市场机会一、分析市场机会1、寻找市场机会、寻找市场机会2、评价市场机会、评价市场机会是否与企业的任务相符合企业是否具有利用市场的能力3、能否获得最大的、能否获得最大的“差别收益差别收益”案例：新希望

20、乳业的整合与发展案例：新希望乳业的整合与发展2002年，刘永好挥师进入乳业后，新希年，刘永好挥师进入乳业后，新希望在全国扩张迅猛，在四川、云南、望在全国扩张迅猛，在四川、云南、安徽等地，收购或控股了安徽等地，收购或控股了12家乳品企家乳品企业，成为全国乳业业，成为全国乳业“新力量新力量”。思考：新希望进入乳品市场的市场机会思考：新希望进入乳品市场的市场机会主要是什么？主要是什么？新希望是否具备进军乳业的实力？新希望是否具备进军乳业的实力？国内国内2001年人均乳品年人均乳品消费量虽然已经达到消费量虽然已经达到8.01千克，但与世界人千克，但与世界人均的均的100千克相比不足千克相比不足1/10

21、。在未来。在未来5年内国年内国内乳品需求将以内乳品需求将以9%速速度上升。度上升。 实力：公司不仅间接实力：公司不仅间接融资空间大，而且直融资空间大，而且直接融资渠道顺畅。接融资渠道顺畅。当然，这种方式的不利之处也较明显，当然，这种方式的不利之处也较明显，主要是缺乏行业经验，收购的各家公主要是缺乏行业经验，收购的各家公司原有经营继续维持，未来存在一定司原有经营继续维持，未来存在一定的管理和整合风险。的管理和整合风险。 缺陷缺陷弥补弥补“新希望集团原有的管理上的优势资源新希望集团原有的管理上的优势资源”是新希望乳业在经营发展中所利用的是新希望乳业在经营发展中所利用的母企业除资金优势外的最大资源，

22、也母企业除资金优势外的最大资源，也是兼并与重组能否成功的关键因素。是兼并与重组能否成功的关键因素。2004年全国年全国636家乳品企业中，家乳品企业中，197家亏家亏损，亏损面损，亏损面31%。之前三四年的价格大。之前三四年的价格大战，已经让这个行业的利润率由战，已经让这个行业的利润率由2002年的年的6.8%下降到目前的下降到目前的5.4%。这不过是表面现象。利润率下降，亏损这不过是表面现象。利润率下降，亏损面加大，却正是面加大，却正是“大浪淘沙大浪淘沙”的绝好时机，的绝好时机，摧枯拉朽的淘汰赛之后，胜出者自会壮摧枯拉朽的淘汰赛之后，胜出者自会壮大。大。行业展望行业展望二、确定目标市场二、确

23、定目标市场细分市场：按消费者的不同欲望和需求、不同购买行为和购买习惯进行划分。划分为同质市场和异质市场。同质市场：消费者对产品的需求大致相同。比如，对大米的需求。异质市场：消费者对产品的需求差别很大。比如，传媒市场。目标市场三、市场进入决策三、市场进入决策（一）市场范围选择（一）市场范围选择 新希望在以新希望在以液态奶为主要产品的战略为主要产品的战略选择下，以巴氏杀菌的选择下，以巴氏杀菌的保鲜产品为重为重点产品是营销中的重要方向。点产品是营销中的重要方向。 问：采取的是什么战略？问：采取的是什么战略？ 产品专门化。产品专门化。 问：为什么这么选择？问：为什么这么选择？未来的未来的液态奶消费以保

24、鲜产品为主为主（这在全球乳品行业的发展历程上（这在全球乳品行业的发展历程上是肯定的），其营养全面和经济性是肯定的），其营养全面和经济性是通常的常温产品无法比的。是通常的常温产品无法比的。（二）目标市场定位（二）目标市场定位企业对自己的定位消费者通过一定渠道传递给目的：从而获得在目标市场中的战略优势。四、制定市场营销组合四、制定市场营销组合制定市场营销组合，以此开展市场营销制定市场营销组合，以此开展市场营销活动。活动。（一）市场营销组合概念（一）市场营销组合概念4PS 注意注意：（1）可控变数或可控手段可控变数或可控手段（2）对不同产品，市场营销组合也大）对不同产品，市场营销组合也大不相同。不相同。（二）特点（二）特点1、可控因素、可控因素2、整体性、整体性3、多层次性、多层次性（三）作用（三）作用五、实施五、实施计划计划控制控制简要回顾简要回顾彼得彼得德鲁克德鲁克“市场营销，从它的最终结构市场营销，从它的最终结构来看，也就是从顾客的观点来看，市场来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动营销是整个企业的活动企业的成功不企业的成功不是由生产者而是由顾客来决定的。是由生产者而是由顾客来决定的。”顾客满意：价值、满意、价值链、质量顾客满意：价值、满意、价值链、质量 战略计划战略计划公司战略：使命、建立战略业务单公司战略：使命、建立战略业务单位、规划投资组合、新