运营商能否掌控移动应用的未来——从苹果与支付宝说起

1、    运营商能否掌控移动应用的未来从苹果与支付宝说起         现象A：业界人士所熟知的美国苹果公司，不仅在智能手机iPhone上取得成功，其应用程序商店App Store也成为新的行业坐标系，不仅被Nokia、索爱等传统手机终端厂家纷纷效仿，就连一直以产业链掌控者自居的中国移动也开始模仿App Store，开起了自己的Mobile Market。现象B：12月3日，已经为超过46万家网上商户和2亿多互联网用户提供服务的支付宝，主持建立了国内移动互联网领域首个“诚信商

2、家”联盟，并声讨运营商在SP代扣费传统模式中的作假、强行扣费行为，宣称用户使用支付宝的移动支付服务将消费得更加明白。而目前，在App Store中免费下载的支付宝已经上线。A+B=？支付宝与App Store的结合又将给运营商带来什么？究竟是挑战还是机会，或者是机会与挑战并存？移动支付宝：一场没有邀请运营商参加的盛宴？很少有人能够预想到苹果App Store的爆炸性增长：应用程序商店中已经有9.6万个应用，2009年的软件下载量预计将超过20亿次，并且随着iPhone在智能终端市场占有率的进一步提高，这一数字还将被刷新。在它成功的商业模式中，我们发现了如下几个关键因素：第一，紧密的应用、终端一

3、体化的策略；第二，互联网业务提供方式和传统目录营销商业模式的结合；第三，收费简单清晰，按次消费，终身使用；第四，降低了应用开发者的准入门槛。总之，App Store有效地实现了终端、应用、用户的共赢，构建了正反馈价值链和健康良性的生态系统，实现了真正意义上的“以客户为核心”。苹果实现了成功的跨界竞争，把自己在互联网和数码领域的优势顺利地移植到了手机上，并以此为基础开始攻占传统移动运营商的地盘。苹果建立了一个以自己为核心的价值链，用户下载和使用软件将通过信用卡消费的模式将使用费用交付给苹果，再由苹果分账结算给应用开发商。“应用提供者+苹果+银行卡+用户”形成了一个新的价值链条，在这样的全新价值链

4、中，运营商的作用被底层化和通道化了，或者说运营商的作用存在着可替代性，变得无足轻重了。这种以苹果为核心的商业模式，我们姑且定义它为“第三方模式”。这种“第三方模式”的兴起有两个重要的条件，一是银行卡或者信用卡的普及，二是用户网上消费习惯的形成。在中国，支付宝已经具备了超过2亿的用户规模，而它从1亿用户到2亿用户仅用了10个月时间。这意味着，在互联网上逐渐积累、日益普及的银行卡在线消费习惯，将随着移动互联网的启动而“登录上岸”。两个月以前，支付宝对浏览器公司UCWEB的收购，充分显示了把UCWEB变为拓展“移动支付宝”桥头堡的野心，也许将给运营商带来更加致命的挑战。“应用提供者+苹果(或者其他终

5、端厂商)+支付宝+银行卡+用户”的新的商业价值链已经呼之欲出。“大风起于青萍之末”，运营商中那些还没有认识到危机来临的人也许会成为整个行业的掘墓人。App Store开启的“第三方模式”对传统运营商的商业模式构成了实质性的挑战。我们很容易发现，“App Store+支付宝+银行卡”的价值链最终将导致运营商的彻底通道化，用户所有的数字音乐、电子图书、软件和游戏，所有的增值业务的购买行为、使用记录和消费意愿都将被类似于支付宝这样的第三方支付平台商所掌控。支付宝的支付佣金只有不到3%，而传统运营商代收费模式的佣金比例却高达15%到30%。“移动支付宝”想要构建的是一种全新的前向收费的移动互联网商业模

6、式，这是一场没有邀请运营商参加的盛宴。支付宝将自己在互联网上具备的市场势力扩张到了移动互联网，而运营商将失去不仅仅是代收费的利润，还有自己在传统价值链中的主导权。面对颠覆：构建以运营商为核心的移动应用价值链苹果公司成功的跨界竞争有两个重要的启发：首先，运营商在原有产业中的主导权面对的挑战将不仅仅来源于其他的运营商，同时运营商寻求合作的商业视野也将极大地扩展，手机、电子阅读器、移动翻译器、MID、上网本，也许还有更大的想象空间；其次，运营商同样有机会开展基于其自身能力的跨界竞争，进入新的领域，实现新的产业重整，从而确立自己未来的利益格局。更重要的是，目前银行卡和支付宝消费增值业务、数字内容和软件

7、应用还没有形成气候，运营商对自身价值链的扩张就是给竞争对手建立更加坚固的进入壁垒。而面对上述的挑战，运营商该何去何从？运营商必须深刻地审视自身商业模式的优势和局限。特别是要清醒地认识到目前“传统运营商代收费”的顽疾，痛下决心，完善和强化基于自身计费营账和营销体系的商业模式，才能顺应新的趋势，建立有利于自身的价值链体系，使自己立于不败之地。运营商必须学会与银行在线消费模式共生，因势利导地借助银行卡、支付宝缴费平台，完善自身的商业模式。所谓因势利导地与银行建立共生关系，并不是说要推动银行卡或者支付宝成为整个价值链的核心，而是利用银行卡及支付宝的普及特点，将它们作为手机用户交纳话费的渠道，方便用户实

8、现手机上直接交费付账。例如建立“应用提供者+运营商+支付宝(银行卡)+用户”的“增强型在信模式”，使支付宝和银行卡发挥对运营商传统社会交费充值渠道的补充作用，而不是对运营商掌控价值链的替代。运营商要学会以更加开放的心态面对产业内的合作。应扬长避短，完善自身的商业模式，以通信账户(或者独立支付账户)的小额支付为价值链掌控点，深化与终端厂商的合作，借鉴i Phone和App Store的成功之处，建立运营商主导的终端、业务一体化模式，巩固自身的核心地位。运营商可以在四个层面上与终端厂商深化合作：第一，为手机终端厂家的核心业务提供代收费通道，比如Nokia的 和地图，索爱的Play now plus

9、、GPhone等；第二，将运营商核心业务和战略应用内置在手机上，视手机终端为增值业务推广的渠道；第三，运营商与终端厂商共同为第三方提供业务预置和代收费渠道，如预置优酷、人人网、网络游戏等；第四，运营商与特定终端厂商联合开发行业终端和专有终端，比如电子书、无线电子相框等。以移动互联网应用的业务代收费为基础，深化与主导手机厂商的合作，运营商可以在真正意义上面向客户整合资源，进一步强化运营商主导的价值链体系。运营商要以更加积极的心态推动移动支付业务的开展和普及。随着与手机终端、SIM卡相关的NFC、RFID等技术日趋成熟和完善，特别是3G的规模化和日益普及，以银行为主导的电话银行业务有可能将向以运营

10、商与银行为共同主导的手机钱包过渡，进而使运营商主导的移动借记卡、移动信用卡变为可能。随着运营商对通信账户的信控管理的加强及对支付账户的建立和维护，以运营商为核心的移动支付将逐渐从虚拟产品和公共事业缴费向实体商品销售领域拓展，也必将从信用风险较低的小额支付演变为有效信控下的大额支付。早在2006年4月，日本NTTDoCoMo公司就正式推出了手机信用卡业务DCMX，任何购买支持手机钱包服务的新款手机用户均可自动获得1万日元的授信额度。DoCoMo还向DCMX用户发行传统的万事达和VISA信用卡，以便用户在不支持移动支付的商户购物或出国旅行时使用。这也许是中国电信运营商所期望的未来。谈到App Store，谈到支付宝，谈到移动支付和运营商的未来，不由得想起女诗人舒婷的一句话：“现在的一切都孕育着未来，未来的一切都生长于它的昨天。”本文所论述的一切也许不决定运营商现在的生死，但将决定运营商在未