国际促销策略课件

1、第十一章第十一章 国际促销策略国际促销策略1内容提要内容提要 促销的定义、目标和任务促销的定义、目标和任务 促销组合元素促销组合元素 国际广告策略国际广告策略 人员推广人员推广 销售推广销售推广 公共关系公共关系2第一节第一节 促销与促销组合促销与促销组合 一、促销的定义一、促销的定义促销是促进销售，指企业将本企业及企业产品的信促销是促进销售，指企业将本企业及企业产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。3 二、促销的作用：二、促销的作用：促销的

2、目促销的目标需求标需求无促销的无促销的目标需求目标需求促销的目促销的目标需求标需求无促销的无促销的目标需求目标需求 改变需求曲线的位置和形状改变需求曲线的位置和形状4三、促销的目标与任务三、促销的目标与任务告知告知Informing提醒提醒Reminding劝说劝说Persuading目标受众目标受众TargetAudience5告知的目标告知的目标 提高认知度提高认知度 说明产品工作原理说明产品工作原理 建议新用途建议新用途 建立公司形象建立公司形象 （一）促销的目标与任务：告知（一）促销的目标与任务：告知告知告知&：产品：产品(公司公司)的存在、功能、好的存在、功能、好处、用途、如

3、何获得处、用途、如何获得(when、where)、价格价格6案例：案例： 麦考林邮寄目录麦考林邮寄目录 推销人员上门访问或者电话访问推销人员上门访问或者电话访问7（二）促销的目标与任务：劝说（二）促销的目标与任务：劝说“不要让孩子输在起跑线上”劝说目标劝说目标 鼓励品牌转换鼓励品牌转换 改变顾客对产品性质的认知改变顾客对产品性质的认知 影响购买决策影响购买决策 劝说顾客来访劝说顾客来访8案案 例例雪佛兰雪佛兰想偷！门都没有想偷！门都没有9西门子电熨斗：让你的衣服更有型！西门子电熨斗：让你的衣服更有型！10提醒目标提醒目标 提醒顾客可能需要该产品提醒顾客可能需要该产品 提醒顾客哪里可以购买产品提

4、醒顾客哪里可以购买产品 维持顾客认知度维持顾客认知度（三）促销的目标与任务：提醒（三）促销的目标与任务：提醒很多促销都是用来与竞争者的营销努力相抵11 案例：案例： VisaVisa卡卡 肯德基宅急送肯德基宅急送1213促销的目标任务与不同的促销的目标任务与不同的产品生命周期阶段产品生命周期阶段告知告知Informing提醒提醒Reminding劝说劝说Persuading目标受众目标受众Target Audience:引入期引入期 Introduction成长早期成长早期 Early Growth成长期成长期 Growth 成熟期成熟期 Maturity成熟期成熟期 Maturity14四、

5、促销组合四、促销组合l什么是促销组合？什么是促销组合？l企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。15促销组合元素促销组合元素广告广告Advertising促销组合元素促销组合元素公共关系公共关系Public Relations销售推广销售推广Sales Promotion人员推销人员推销Personal Selling16广广 告告l广告是由广告人广告是由广告人以付费形式通过大以付费形式通过大众媒体将有关信息众媒体将有关信息传递给目标受众的传递给目标受众的一种促销手段。一

6、种促销手段。17人员推销人员推销 与广告相比，人员推销是一种更加直接的促销与广告相比，人员推销是一种更加直接的促销方式。方式。 企业派出推销人员或者委托、雇佣当地或它国企业派出推销人员或者委托、雇佣当地或它国的推销人员向顾客和潜在顾客面对面地介绍和的推销人员向顾客和潜在顾客面对面地介绍和宣传产品，以期促进产品的销售。宣传产品，以期促进产品的销售。18销售推广销售推广 销售推广是能够迅速刺激需求、鼓励购销售推广是能够迅速刺激需求、鼓励购买的各种形式。买的各种形式。 除了广告、人员推销和公共关系以外的除了广告、人员推销和公共关系以外的促销活动。促销活动。19公共关系公共关系 公司与大众（包括顾客、

7、供应商、股东、公司与大众（包括顾客、供应商、股东、雇员、政府、一般公众）之间的沟通与雇员、政府、一般公众）之间的沟通与关系，目的在于获得高知名度、建立良关系，目的在于获得高知名度、建立良好企业形象、对事故或谣传做善后处理好企业形象、对事故或谣传做善后处理等。等。与广告和个人推销的不同：PR属于间接促销，不包含特别的推销信息20第二节第二节 国际广告策略国际广告策略一、国际广告的含义及发展概况一、国际广告的含义及发展概况 （一）广告的含义（一）广告的含义 （二）国际广告发展概况（二）国际广告发展概况21二、国际广告策略二、国际广告策略 （一）广告策略含义（一）广告策略含义 （二）广告的形式策略（

8、二）广告的形式策略 1.1.标准化和差异化标准化和差异化 2.2.形象广告策略和产品广告策略形象广告策略和产品广告策略 3.3.满足基本需求策略和选择需求策略满足基本需求策略和选择需求策略 4.4.推动需求策略和拉引需求策略推动需求策略和拉引需求策略 （三）广告的内容策略（三）广告的内容策略2223三、国际广告媒体及其选择三、国际广告媒体及其选择 广告有哪些形式？广告有哪些形式？ 有哪些广告媒介？有哪些广告媒介？ 如何选择适合的广告媒介？如何选择适合的广告媒介？24（一）广告的形式（一）广告的形式 第十七届中国国际广告节于第十七届中国国际广告节于20102010年年1010月月2222日至日至

9、2424日在南昌国际会展中心举行。日在南昌国际会展中心举行。中国国际广告节是中国最具权威、最专中国国际广告节是中国最具权威、最专业、规模最大、影响最广的广告界盛会。业、规模最大、影响最广的广告界盛会。中国国际广告节官方网站中国国际广告节官方网站 http:/http:/ /25 中国广告长城奖中国广告长城奖 影视类影视类 平面类平面类 广播类广播类 户外类户外类26（二）国际广告媒体（二）国际广告媒体传统传统 Traditional Advertising Media电子电子 ElectronicAdvertising Mediau 电视电视 TV u 广播广播 Radiou 报纸报纸 New

10、spapersu 杂志杂志 Magazinesu 书刊书刊 Booksu 直邮直邮 Direct mailu 广告牌广告牌 Billboardsu 宣传单页宣传单页 Transit cardsu 互联网互联网 Internetu 手机手机 Cellphone27案例：案例：20102010年年CCTVCCTV黄金时段广告招标黄金时段广告招标谁是谁是20112011的的CCTVCCTV新标王？这一谜底揭晓，经过新标王？这一谜底揭晓，经过1212个小时的激烈争夺，个小时的激烈争夺，美的电器以竞标额第一名成为央视广告招标的新美的电器以竞标额第一名成为央视广告招标的新“标王标王”，央视没，央视没有披露

11、其总竞标价。有披露其总竞标价。在在1010月月2424日结束的中央电视台日结束的中央电视台20112011年广告资源网上招标环节中，美年广告资源网上招标环节中，美的取代了宝洁公司的的取代了宝洁公司的“老大老大”地位，新晋成为央视最大广告主。地位，新晋成为央视最大广告主。蒙牛最终以蒙牛最终以2.3052.305亿元的价格拿下了亿元的价格拿下了20112011年上半年电视剧特约剧场年上半年电视剧特约剧场冠名权，同时也创出了这一标的价格的历史新高，这一价格比去年冠名权，同时也创出了这一标的价格的历史新高，这一价格比去年的的2.0392.039亿元又高了近亿元又高了近30003000万元。万元。电视剧

12、特约剧场冠名权的中标价从电视剧特约剧场冠名权的中标价从20092009年的年的3.053.05亿元，到亿元，到20102010年的年的3.3243.324亿元，再到亿元，再到20112011年的年的3.8053.805亿元，分别比上一年增长了亿元，分别比上一年增长了9%9%和和14.5%14.5%。电视剧特约剧场中标总额。电视剧特约剧场中标总额3.80503.8050亿，较去年上涨亿，较去年上涨14.5%14.5%，较，较标的价上涨标的价上涨92.2%92.2%。蒙牛蒙牛2.3052.305亿亿5 5年后再夺央视最高金额年后再夺央视最高金额 2009.11.182009.11.1828（三）国

13、际广告媒体的选择（三）国际广告媒体的选择 1.1.各国采用的媒体各国采用的媒体 2.2.媒介的声誉与特点媒介的声誉与特点 3.3.媒体发布广告的时间媒体发布广告的时间 4.4.媒体费用媒体费用 5.5.媒体组合媒体组合29四、广告的预算和分配四、广告的预算和分配 量力支出法量力支出法 销售比例法销售比例法 竞争对等法竞争对等法 目标与任务法目标与任务法30五、影响国际广告的主要限制因素五、影响国际广告的主要限制因素 语言语言 文化文化 政府管制政府管制 对广告商品种类的限制对广告商品种类的限制香烟香烟, ,酒酒 对广告内容的限制对广告内容的限制 对广告媒体时间的限制对广告媒体时间的限制 对广告

14、税率限制对广告税率限制31广告的优点广告的优点 抵达面广抵达面广 单次联系相对成本低单次联系相对成本低能针对微细分市场能针对微细分市场 对最后信息能严格控制对最后信息能严格控制32广告的缺点广告的缺点总成本高总成本高效果难以衡量效果难以衡量不能即刻回应不能即刻回应我知道我们花在广告上的费用有一半是浪费的，但问题是哪一半？33第三节第三节 国际市场人员推销策略国际市场人员推销策略一、国际市场人员推销的特点和功能一、国际市场人员推销的特点和功能 （一）人员推销的特点（一）人员推销的特点 与广告相比，人员推销是一种更加直接的促销方式。与广告相比，人员推销是一种更加直接的促销方式。 企业派出推销人员或

15、者委托、雇佣当地或它国的推企业派出推销人员或者委托、雇佣当地或它国的推销人员向顾客和潜在顾客面对面地介绍和宣传产品，销人员向顾客和潜在顾客面对面地介绍和宣传产品，以期促进产品的销售。以期促进产品的销售。34 （二）人员推销的功能（二）人员推销的功能 开拓市场开拓市场 搞好销售服务搞好销售服务 信息沟通信息沟通 进行市场研究进行市场研究35传统推销传统推销Traditional Selling关系推销关系推销Relationship Selling双方目标利益各双方目标利益各异，卖方说服买异，卖方说服买方接受某种观点方接受某种观点(性能优于竞争者性能优于竞争者)或采取某种行动或采取某种行动(立即

16、购买立即购买)强调双赢，双强调双赢，双方长期互利，方长期互利，卖方不在意快卖方不在意快速成交或销量速成交或销量短期增加，而短期增加，而是力图创造顾是力图创造顾客参与和忠诚客参与和忠诚的持久同盟的持久同盟36二、国际市场人员推销的类型二、国际市场人员推销的类型 企业经常性派出的销售人员企业经常性派出的销售人员 企业临时派出的推销人员和销售服务人员企业临时派出的推销人员和销售服务人员 企业在国外的分支机构（或附属机构）的企业在国外的分支机构（或附属机构）的推销人员推销人员 利用国际市场的代理商进行推销利用国际市场的代理商进行推销37人员推销的优缺点人员推销的优缺点容易衡量效果容易衡量效果产生即刻回

17、应产生即刻回应对顾客量身定制信息对顾客量身定制信息受销售人员能力差异的影响受销售人员能力差异的影响单次接触成本高单次接触成本高38案例：招商银行的私人银行客户经理案例：招商银行的私人银行客户经理 私人银行针对的客户是至少能拿出私人银行针对的客户是至少能拿出800800万到万到10001000万人民币交给银行打理的富豪。万人民币交给银行打理的富豪。 私人银行是块利润丰厚的业务，普通分支行五私人银行是块利润丰厚的业务，普通分支行五年的效益，私人银行一年就可以完成。年的效益，私人银行一年就可以完成。 在过去的两年里已经有在过去的两年里已经有8 8家中资银行陆续成立家中资银行陆续成立了私人银行。一些银

18、行至今仍然经营惨淡，少了私人银行。一些银行至今仍然经营惨淡，少数银行则交出了漂亮的成绩单，招商银行是它数银行则交出了漂亮的成绩单，招商银行是它们中的佼佼者。们中的佼佼者。 20072007年年8 8月招商银行成立私人银行，金葵花客月招商银行成立私人银行，金葵花客户中已经有户中已经有40004000人达到私人银行的标准。招商人达到私人银行的标准。招商银行金葵花理财（资产在银行金葵花理财（资产在5050万人民币以上）的万人民币以上）的客户。客户。39客户从哪来？客户从哪来？ 招行的私人银行经常举办一些活动，比如高尔招行的私人银行经常举办一些活动，比如高尔夫球赛、艺术品鉴赏、品酒会等等，够会鼓励夫球

19、赛、艺术品鉴赏、品酒会等等，够会鼓励客户带着朋友参加。通过目前已有的客户关系客户带着朋友参加。通过目前已有的客户关系拉到新的客户是一种主要的方式。拉到新的客户是一种主要的方式。 在招行私人银行看来，富人有自己的圈子，如在招行私人银行看来，富人有自己的圈子，如果他觉得一家银行的活动和服务不错，会推荐果他觉得一家银行的活动和服务不错，会推荐他的朋友一起来参加银行的沙龙、理财报告会，他的朋友一起来参加银行的沙龙、理财报告会，而客户经理可以在活动中与潜在客户建立联系。而客户经理可以在活动中与潜在客户建立联系。 路演、广告宣传等这些虽然也在做，但效果最路演、广告宣传等这些虽然也在做，但效果最好的还是客户

20、推荐客户的方式好的还是客户推荐客户的方式40客户经理客户经理 被选拔进招行私人银行的客户经理都必须同时被选拔进招行私人银行的客户经理都必须同时得到主管副行长和分行行长的批准。得到主管副行长和分行行长的批准。 他们大多是金葵花客户经理，并具备同时管理他们大多是金葵花客户经理，并具备同时管理多达上百个客户的能力。多达上百个客户的能力。 在全国层层选拔之后，拥有丰富的产品销售技在全国层层选拔之后，拥有丰富的产品销售技巧和服务经营的二三十个客户经理被送到香港巧和服务经营的二三十个客户经理被送到香港参加一期参加一期2626天的脱产培训。天的脱产培训。 招行花高价聘请香港银行业的私人银行经理精招行花高价聘

21、请香港银行业的私人银行经理精心设计了从专业知识（股票、信托、保险、大心设计了从专业知识（股票、信托、保险、大宗商品）到富裕客户消费习惯（赛马、游艇、宗商品）到富裕客户消费习惯（赛马、游艇、红酒鉴赏）的培训课程。红酒鉴赏）的培训课程。41只有关系不能解决问题只有关系不能解决问题 经过重重锤炼的招行客户经理的综合素质远远经过重重锤炼的招行客户经理的综合素质远远高过其他中资银行，不少私人银行的客户经理高过其他中资银行，不少私人银行的客户经理只会拉关系，金融知识匮乏。只会拉关系，金融知识匮乏。 当下的理财产品几乎每日都在更新，即使专业当下的理财产品几乎每日都在更新，即使专业理财师也需要花费大量的时间和

22、经历不断学习。理财师也需要花费大量的时间和经历不断学习。 为了让客户经理把学习专业知识当成一项必做为了让客户经理把学习专业知识当成一项必做的工作，招行每年进行序列评级，依照笔试和的工作，招行每年进行序列评级，依照笔试和业绩考核的综合成绩，把客户经理分为资深、业绩考核的综合成绩，把客户经理分为资深、高级、普通、助理、见习客户经理。高级、普通、助理、见习客户经理。42AIDAAIDA概念概念 AIDAAIDA模式也称模式也称“爱达爱达”公式，是国际推销专公式，是国际推销专家家海英兹海英兹姆姆戈得戈得曼曼(Heinz M (Heinz M GoldmannGoldmann) )总结的总结的推推销模式

23、销模式, ,是西方推销是西方推销学中一个重要的公式。学中一个重要的公式。43第四节第四节 国际销售推广国际销售推广一、国际销售推广的含义一、国际销售推广的含义 国际销售推广是指除了人员推销、广告、国际销售推广是指除了人员推销、广告、公共关系以外的，企业在国际市场上为公共关系以外的，企业在国际市场上为了刺激需求，扩大销售而采取的能迅速了刺激需求，扩大销售而采取的能迅速产生刺激效果的促销活动。产生刺激效果的促销活动。44二、国际销售推广的分类二、国际销售推广的分类最终消费者最终消费者End Consumers市场中介市场中介-经销商经销商Trade Customers公司雇员公司雇员Company

24、 Employees 45（一）直接对消费者的销售推广（一）直接对消费者的销售推广免费样品免费样品 Free samples优惠券优惠券 Coupons竞赛竞赛 Contests抽奖抽奖 Sweepstakes广告特制品广告特制品Specialty advertising优惠包装优惠包装 Bonus packs46优缺点优缺点产生即时顾客回应产生即时顾客回应容易衡量效果容易衡量效果增加短期销量增加短期销量引起品牌注意引起品牌注意难以和其它竞争者区分，易被模仿、报复难以和其它竞争者区分，易被模仿、报复47宜与忌宜与忌 促销能促销能 让消费者和经销商对产品产生兴趣让消费者和经销商对产品产生兴趣 鼓

25、励试用鼓励试用 增加使用增加使用/ /购买频率购买频率 强化广告效果强化广告效果 促销不能促销不能 改变劣质产品形象改变劣质产品形象 弥补产品缺陷弥补产品缺陷48（二）直接对中间商的销售推广（二）直接对中间商的销售推广购买折扣购买折扣 Buying Allowances促销补贴促销补贴Promotional Allowance度假奖励度假奖励 Vacation Giveaways经销商竞赛经销商竞赛 Dealer Contests培训培训 Training商业展览商业展览 Trade Shows49（三）直接对国际市场推销人员的销售推广（三）直接对国际市场推销人员的销售推广 红利、利润分成、高

26、额补助、推销竞赛、红利、利润分成、高额补助、推销竞赛、提成、奖金提成、奖金50三、国际销售推广策略的制定三、国际销售推广策略的制定 规模规模 对象对象 途径途径 时机和期限时机和期限 目标目标 与其他促销方式的互补作用与其他促销方式的互补作用51四、影响国际市场营销推广的因素四、影响国际市场营销推广的因素 当地政府的限制当地政府的限制 经销商的合作经销商的合作 市场的竞争程度市场的竞争程度52五、展销（会展）五、展销（会展） 会展业是会议业和展览业的总称。是一个新兴会展业是会议业和展览业的总称。是一个新兴的服务行业，影响面广，关联度高。会展经济的服务行业，影响面广，关联度高。会展经济逐步发展成

27、为新的增长点，而且会展业是发展逐步发展成为新的增长点，而且会展业是发展潜力大的行业之一。在新时期，必须大力发展潜力大的行业之一。在新时期，必须大力发展会展业，全面提升会展经济。会展业，全面提升会展经济。 随着经济全球化程度的日益加深，会展业已发随着经济全球化程度的日益加深，会展业已发展成为新兴的现代服务贸易型产业，成为衡量展成为新兴的现代服务贸易型产业，成为衡量一个城市国际化程度和经济发展水平的重要标一个城市国际化程度和经济发展水平的重要标准之一。准之一。 53 作为世界会展业的发源地，欧洲会展业整体实力作为世界会展业的发源地，欧洲会展业整体实力强，规模最大，其中德国是世界头号会展强国。强，规

28、模最大，其中德国是世界头号会展强国。 北美（主要是美国、加拿大）是世界会展业的后北美（主要是美国、加拿大）是世界会展业的后起之秀。起之秀。 亚洲会展业规模和水平仅次于欧美，比拉美和非亚洲会展业规模和水平仅次于欧美，比拉美和非洲强。其中新加坡曾被洲强。其中新加坡曾被UIAUIA评为世界第五大会展城评为世界第五大会展城市。日本、新加坡、阿联酋和中国的香港地区凭市。日本、新加坡、阿联酋和中国的香港地区凭借其经济发展的巨大潜力和其广阔的市场，或凭借其经济发展的巨大潜力和其广阔的市场，或凭借其发达的基础设施、较高的服务业水平、较高借其发达的基础设施、较高的服务业水平、较高的国际开放度以及较为有利的地理区

29、位优势分别的国际开放度以及较为有利的地理区位优势分别成为亚洲的会展大国和地区。成为亚洲的会展大国和地区。54第五节第五节 国际营销公共关系国际营销公共关系 一、国际公共关系的含义和任务一、国际公共关系的含义和任务 （一）国际公共关系的含义（一）国际公共关系的含义 公共关系是指企业为搞好与社会各方面的关公共关系是指企业为搞好与社会各方面的关系、树立和改善企业形象，增加社会公众对系、树立和改善企业形象，增加社会公众对企业了解的一切活动。企业了解的一切活动。 （二）国际公共关系的对象（二）国际公共关系的对象 公共关系对象包括和企业打交道的国内外的公共关系对象包括和企业打交道的国内外的方方面面：顾客、

30、供应商、经销商、代理商、方方面面：顾客、供应商、经销商、代理商、竞争对手、政府机关、企业股东和职工、公竞争对手、政府机关、企业股东和职工、公众。众。55 （三）国际公共关系的任务（三）国际公共关系的任务 宣传企业宣传企业 加强与社会各方面的沟通和联系加强与社会各方面的沟通和联系 意见反馈意见反馈 应付危机，消除不利影响应付危机，消除不利影响56二、国际公关的内容和形式二、国际公关的内容和形式 新闻信新闻信 News letterNews letter大众、雇员大众、雇员 年报年报 Annual reportAnnual report股东股东 游说游说 LobbyingLobbying政府政府

31、赞助慈善公益事业和艺术体育活动赞助慈善公益事业和艺术体育活动 Support of Support of charitable or civic eventscharitable or civic events大众大众 公关宣传、新闻发布会公关宣传、新闻发布会 PublicityPublicity大众大众互联网的出现让公关沟通有了新形式互联网的出现让公关沟通有了新形式电子公关电子公关(主页、论坛、邮件列表等主页、论坛、邮件列表等)57案例：巴菲特写给股东的信案例：巴菲特写给股东的信 巴菲特写给伯克希尔巴菲特写给伯克希尔- -哈撒韦公司的股东哈撒韦公司的股东的信。巴菲特没写过书的信。巴菲特没写过

32、书, ,但每年都要在伯但每年都要在伯克希尔克希尔- -哈撒韦公司的年报中给股东写一哈撒韦公司的年报中给股东写一封信封信, ,总结一年的得失。总结一年的得失。58 20082008年，我们的收入净下滑年，我们的收入净下滑115115亿美元，让巴郡公司的亿美元，让巴郡公司的账面价值缩水账面价值缩水9.69.6。在我执掌伯克希尔。在我执掌伯克希尔哈撒韦公司哈撒韦公司董事长兼董事长兼CEOCEO以后的以后的4444年来，公司的每股价值从年来，公司的每股价值从190190美美元上升到元上升到7.0537.053万美元，累计年增长率为万美元，累计年增长率为20.320.3。 公布的报表显示了过去公布的报表

33、显示了过去4444年来，巴郡公司和作为重要年来，巴郡公司和作为重要标准的标准普尔标准的标准普尔500500的收入状况，显见的事实是，的收入状况，显见的事实是，20082008年是我们表现最糟糕的一年，这对标普指数和伯克希年是我们表现最糟糕的一年，这对标普指数和伯克希尔尔哈撒韦公司都是不可回避的。在这一时期企业债哈撒韦公司都是不可回避的。在这一时期企业债券、政府债券、房地产市场和大宗商品都遭遇了同样券、政府债券、房地产市场和大宗商品都遭遇了同样的溃败，到的溃败，到(2008(2008年年) )年底，各类投资者均遭惨重损失，年底，各类投资者均遭惨重损失，经济前景困惑，犹如被丢进一场羽毛球比赛的小鸟。经济前景困惑，犹如被丢进一场羽毛球比赛的小鸟。 59 形势还在发展，一系列危及大型金融机构的经形