广告的理性诉求培训讲义

1、1广 告 的 理 性 诉 求广 告 的 理 性 诉 求专题七专题七2 本讲主要内容一、广告的理性诉求二、独特销售点（USP）理论三、广告诉求的需要基础四、理性广告的说服理论五、影响理性广告效果的因素六、理性说服策略3一、广告的理性诉求一、广告的理性诉求1、广告诉求、广告诉求2、广告的理性诉求、广告的理性诉求3、理性诉求的标志、理性诉求的标志41 1、广告诉求、广告诉求(Advertising appeal)(Advertising appeal)广告诉求指通过一定的广告内容和形式对受众广告诉求指通过一定的广告内容和形式对受众进行说服的广告策略。包括两个方面的内容，进行说服的广告策略。包括两个方

2、面的内容，一是广告说什么（一是广告说什么（What to say），），二是如何二是如何说（说（How to say），），也就是选择什么样的诉求也就是选择什么样的诉求点和诉求形式。点和诉求形式。52、广告的理性诉求、广告的理性诉求(rational appeal)v 采用什么样的内容与形式对消费者进行采用什么样的内容与形式对消费者进行说服与商品自身的特点有很大关系。说服与商品自身的特点有很大关系。v 各种商品都具有其特定的功能，如矿泉各种商品都具有其特定的功能，如矿泉水可以解渴，感冒药可以治病。商品的这些水可以解渴，感冒药可以治病。商品的这些功能是由其本身所具有的物理属性、化学属功能是由其本

3、身所具有的物理属性、化学属性所决定的，因此，商品具有其基本的性所决定的，因此，商品具有其基本的功能功能性价值。性价值。62、广告的理性诉求、广告的理性诉求(rational appeal) 理性诉求是通过展示商品的质量、性能、价理性诉求是通过展示商品的质量、性能、价格等有关商品的事实性信息，传达商品所固有格等有关商品的事实性信息，传达商品所固有的属性给消费者带来的实际利益，对消费者进的属性给消费者带来的实际利益，对消费者进行说服，以使消费者形成积极的品牌态度。这行说服，以使消费者形成积极的品牌态度。这种广告策略被称为种广告策略被称为“硬销售硬销售”（Hard Sell）。）。7v 以理性诉求为

4、主的广告叫住理性广告，以理性诉求为主的广告叫住理性广告，也称之为理由广告、理论广告或说明广告。也称之为理由广告、理论广告或说明广告。v 如，某某冰箱的广告如，某某冰箱的广告“用两天的电，省用两天的电，省一天的钱一天的钱”，所强调的就是商品的节能特性。，所强调的就是商品的节能特性。83 3、理性诉求的标志或曰判断线索、理性诉求的标志或曰判断线索v商品属性商品属性v商品属性主要体现在有形产品和附加产品两商品属性主要体现在有形产品和附加产品两方面，前者包括名称、质量、价格、式样、方面，前者包括名称、质量、价格、式样、包装等，后者包括送货和信贷条件、安装、包装等，后者包括送货和信贷条件、安装、售后服务

5、承诺等。售后服务承诺等。v在商品的诸多属性中，消费者追求的利益点在商品的诸多属性中，消费者追求的利益点所在被称为核心产品。所在被称为核心产品。v如下图：如下图：9产品概念的内涵产品概念的内涵v103、理性诉求的标志、理性诉求的标志【瑞斯尼克（瑞斯尼克（Resnik)和斯特和斯特恩恩(Stern,1977)提出，只要一则广告中包含以下提出，只要一则广告中包含以下14条关于产品条关于产品的事实性信息线索中的一个或一个以上时，就是理性广告。的事实性信息线索中的一个或一个以上时，就是理性广告。】（1）价格，）价格，（2）质量，）质量，（3）性能，）性能，（4）配料，）配料，（5）销售时间，）销售时间，

6、地点及联系电话，地点及联系电话，（6）特价销售，）特价销售，（7）口感）口感（8）营养，）营养，11v（9）包装，）包装，v（10）售后服务，）售后服务，v（11）产品安全特点，）产品安全特点，v（12）独立研究（即由独立研究机构进）独立研究（即由独立研究机构进行的研究），行的研究），v（13）公司研究（即由广告主进行的研）公司研究（即由广告主进行的研究），究），v（14）新产品概念。）新产品概念。12二、二、USPUSP理论理论（Unique Selling Proposition)Unique Selling Proposition) USP理论（理论（Unique Selling opo

7、sition)由罗瑟由罗瑟瑞夫斯（瑞夫斯（Rosser Reeves,1961)在在其著作其著作Reality in Advertising中提出，中提出，意即独特的销售主张或独特卖点意即独特的销售主张或独特卖点。13核心内容核心内容 第一，每一则广告必须向消费者传达一个销售第一，每一则广告必须向消费者传达一个销售主张，这个主张必须让消费者明白，主张，这个主张必须让消费者明白，“买这样的商买这样的商品，你将得到什么样的特殊利益品，你将得到什么样的特殊利益”； 第二，这一主张必须是竞争对手做不到或没有、第二，这一主张必须是竞争对手做不到或没有、无法提出的，在品牌和诉求方面都是独一无二的；无法提出

8、的，在品牌和诉求方面都是独一无二的； 第三，这一主张必须聚焦在一个点上，集中强第三，这一主张必须聚焦在一个点上，集中强力打动、感染和吸引消费者来购买广告商品。力打动、感染和吸引消费者来购买广告商品。14v 广告中对商品的性能不能面面俱广告中对商品的性能不能面面俱到，在进行广告传播时，要善于找到，在进行广告传播时，要善于找出竞争对手的商品所没有的特性，出竞争对手的商品所没有的特性，在广告中加以强调，消费者一旦将在广告中加以强调，消费者一旦将这种特性与某一商标联系在一起，这种特性与某一商标联系在一起，会使商家在竞争中处于十分有利的会使商家在竞争中处于十分有利的地位地位。（。（鲁花鲁花VS.金龙鱼）

9、金龙鱼）15vUSP的基本前提是将消费者视为理性思的基本前提是将消费者视为理性思维者，认为他们在做出购买决策时追求维者，认为他们在做出购买决策时追求利益最大化。由此出发，广告应建立在利益最大化。由此出发，广告应建立在理性诉求上，宣传能带给消费者的实际理性诉求上，宣传能带给消费者的实际利益。也就是说，应该对准消费者的需利益。也就是说，应该对准消费者的需要，承诺提供给他们实惠，同时给出这要，承诺提供给他们实惠，同时给出这种承诺的事实性支持理由，以回答消费种承诺的事实性支持理由，以回答消费者的疑问：你们为什么能有这样的实惠？者的疑问：你们为什么能有这样的实惠？v 因此因此USP的语法结构是：的语法结

10、构是：v 特有的承诺特有的承诺+事实性理由事实性理由16 三、广告诉求的需要基础三、广告诉求的需要基础1、人类的基本需要、人类的基本需要 需要是个体对维持其生存和发展所必需需要是个体对维持其生存和发展所必需的条件的缺乏所引起的紧张状态的反应。的条件的缺乏所引起的紧张状态的反应。172、需要的分类、需要的分类起源自然需要社会需要对象物质需要精神需要183、需要层次理论需要层次理论生理需要生理需要安全需要安全需要社交需要社交需要尊重需要尊重需要自我实现需要自我实现需要19消费者的购买动机消费者的购买动机购买食物和衣服 生理需要购买保险 安全需要 教育和培训 自我实现的需要美容与装饰用品社会需要20

11、2、消费者的需要与广告诉求策略、消费者的需要与广告诉求策略（1）消费者的优势需要与广告诉求点的选择）消费者的优势需要与广告诉求点的选择。 几乎所有的商业地产广告都围绕着几乎所有的商业地产广告都围绕着地段、产品、价位地段、产品、价位三个三个因素展开，因为这是产品竞争力的最重要因素。地段因素可以因素展开，因为这是产品竞争力的最重要因素。地段因素可以细分为地理位置细分为地理位置(交通条件、自然环境交通条件、自然环境)、商圈成熟度、区域规、商圈成熟度、区域规划、周边人文环境等诉求点；产品因素则包括产品规划、建筑划、周边人文环境等诉求点；产品因素则包括产品规划、建筑结构及材料、风格、户型，园林景观等诉求

12、点。结构及材料、风格、户型，园林景观等诉求点。21v 被使用频次最高的地段因素的诉求点是被使用频次最高的地段因素的诉求点是交通条件、区域规划、商圈成熟度，超过交通条件、区域规划、商圈成熟度，超过80%的商业地产广告宣传了项目的交通便利的商业地产广告宣传了项目的交通便利性，超过性，超过70%的项目宣传了项目的区域规划的项目宣传了项目的区域规划优势，产品因素中的建筑质量和产品规划也优势，产品因素中的建筑质量和产品规划也占有较大比例，一般保持在占有较大比例，一般保持在50%左右，而人左右，而人文环境和价格比例较低，都不到文环境和价格比例较低，都不到10%。22商业地产广告诉求点的使用商业地产广告诉求

13、点的使用频率频率 23（2 2）对不同消费群体的广告策略。）对不同消费群体的广告策略。 商业地产的营销对象包括三级客户，分别是投资者、经营商业地产的营销对象包括三级客户，分别是投资者、经营者和消费者。者和消费者。 (1)在项目进入市场的前期，重点诉求对象是投资者和消费在项目进入市场的前期，重点诉求对象是投资者和消费者，广告诉求主要是把大量的项目优势信息传达给他们。投资客者，广告诉求主要是把大量的项目优势信息传达给他们。投资客户购买行为的产生，消费者对项目定位的期待都源于对项目的信户购买行为的产生，消费者对项目定位的期待都源于对项目的信心。而客户信心的建立，一种重要的途径就是项目推广的信息传心。

14、而客户信心的建立，一种重要的途径就是项目推广的信息传达。我们有甄别的传达信息，很容易树立起客户对项目的信心，达。我们有甄别的传达信息，很容易树立起客户对项目的信心，短时间内促成销售行为的产生和商业人气的聚集；短时间内促成销售行为的产生和商业人气的聚集；24 (2)在项目的建立起了知名度和美誉度后，重点诉求对象在项目的建立起了知名度和美誉度后，重点诉求对象转移到了投资者的身上，随着项目的进展，我们的信息优势将转移到了投资者的身上，随着项目的进展，我们的信息优势将减弱，广告诉求主要是把握商业项目的核心竞争力所在，来维减弱，广告诉求主要是把握商业项目的核心竞争力所在，来维护老客户并挖掘新的客户资源；

15、护老客户并挖掘新的客户资源； (3)而到了项目临近营业的阶段，重点诉求对象则是经营而到了项目临近营业的阶段，重点诉求对象则是经营者和消费者，广告诉求则转变为以互动性较强的活动信息为主。者和消费者，广告诉求则转变为以互动性较强的活动信息为主。所以，根据不同的项目，清晰的界定不同层面的诉求对象和把所以，根据不同的项目，清晰的界定不同层面的诉求对象和把握不同的诉求重点，是商业项目营销推广成功的前提条件。握不同的诉求重点，是商业项目营销推广成功的前提条件。25商业项目不同营销阶段的不同诉求对象和诉求商业项目不同营销阶段的不同诉求对象和诉求重点重点NoImage26（3）广告主题的变换与动态需要。（）广

16、告主题的变换与动态需要。（安踏广告安踏广告主题之演变主题之演变 - 行业动态行业动态 - 中国新闻采编网中国新闻采编网.htm）（4）根据竞争对手的广告主题选择适当的广）根据竞争对手的广告主题选择适当的广 告诉求点。告诉求点。27四、理性广告的说服过程四、理性广告的说服过程1、系统加工理论、系统加工理论（1）功能一致性理论）功能一致性理论（2）认知反应理论）认知反应理论（3）认知失谐理论）认知失谐理论2、启发式加工理论、启发式加工理论28 消费者接受到广告刺激时，会把从广告中消费者接受到广告刺激时，会把从广告中获得的产品性能方面的特点与自己心目中所期获得的产品性能方面的特点与自己心目中所期望的

17、或理想的产品应具有的性能进行比较，从望的或理想的产品应具有的性能进行比较，从而判断广告中的产品是否与自己的期望相符，而判断广告中的产品是否与自己的期望相符，这一过程称为功能一致性过程。这一过程称为功能一致性过程。29功能一致性的测量和计算（功能一致性的测量和计算（1） n FC=SiWi i=1FC消费者期望的产品性能与他了解的消费者期望的产品性能与他了解的 性能间的一致性。性能间的一致性。Si消费者对某商品第消费者对某商品第i个属性的满意度。个属性的满意度。Wi消费者对某商品第消费者对某商品第i个属性的重视程度。个属性的重视程度。30功能一致性的测量和计算（2） n m FC=SijWij

18、i=1 j=1用这一公式可以计算不同产品对同一细分市场用这一公式可以计算不同产品对同一细分市场的消费者的功能一致性指标，也可以计算同一的消费者的功能一致性指标，也可以计算同一产品对不同细分市场的消费者的功能一致性指产品对不同细分市场的消费者的功能一致性指标标31功能一致性理论对营销实践的意义功能一致性理论对营销实践的意义（1）功能一致性高时，）功能一致性高时，维持原来的广维持原来的广告诉求点；告诉求点；（2）功能一致性低时：）功能一致性低时：v通过理性诉求加强广告传播，改变消通过理性诉求加强广告传播，改变消费者对产品的消极信念；费者对产品的消极信念；v切实改变产品性能，使之符合消费者切实改变产

19、品性能，使之符合消费者的要求的要求v改变消费者对不同性能的重要性评改变消费者对不同性能的重要性评价32（2）认知反应理论）认知反应理论消费者并不是被动地接受广告消费者并不是被动地接受广告刺激，而是主动地评价广告信刺激，而是主动地评价广告信息，消费者接受和加工广告时息，消费者接受和加工广告时所产生的思想，会对说服效果所产生的思想，会对说服效果产生中介作用。产生中介作用。33（3）认知失谐理论）认知失谐理论人们对一个对象形成新的态度时，会出现以下倾向：使新态度与原有的态度、价值观和个性相一致。如果感知到的新信息与原有的信念或态度不一致，那么就会体验到失谐并由此产生态度的改变。342、启发式加工理论

20、、启发式加工理论消费者对广告中所传播的产品性能方消费者对广告中所传播的产品性能方面的信息并不进行仔细的思考，而是面的信息并不进行仔细的思考，而是根据广告中的一些线索，如广告论据根据广告中的一些线索，如广告论据的多少，专家评价，广告中所使用的的多少，专家评价，广告中所使用的名人的声望等直接形成一定的品牌态名人的声望等直接形成一定的品牌态度。度。35五、制约理性广告效果的因素五、制约理性广告效果的因素1、与产品有关的因素2、与消费者有关的因素361、与产品有关的因素、与产品有关的因素（1）商品的生命周期与同质化程度。）商品的生命周期与同质化程度。（2）商品的购买风险水平。）商品的购买风险水平。（3

21、）商品的吸引力。）商品的吸引力。37（1）商品的生命周期与同质化程度。）商品的生命周期与同质化程度。v对处于成长期的产品来说，产品的同质化程对处于成长期的产品来说，产品的同质化程度较低，不同品牌的产品之间质量、性能、度较低，不同品牌的产品之间质量、性能、价格等方面的差异较大，因此，厂商可以通价格等方面的差异较大，因此，厂商可以通过理性诉求手段，选择消费者较为关注而自过理性诉求手段，选择消费者较为关注而自己的品牌又占明显优势的特性，作为自己的己的品牌又占明显优势的特性，作为自己的USP加以传播，可望收到较好的广告效果。加以传播，可望收到较好的广告效果。38（2）商品的购买风险水平。）商品的购买风

22、险水平。v一般来说，价格较低的、经常购买的、制造一般来说，价格较低的、经常购买的、制造技术较为成熟的商品，给消费者带来的购买技术较为成熟的商品，给消费者带来的购买风险较低；反之，购买者则往往面临较多的风险较低；反之，购买者则往往面临较多的不确定性，他们会多方收集信息，仔细权衡不确定性，他们会多方收集信息，仔细权衡之后再做出购买决策。之后再做出购买决策。v因此，为后一类商品做广告时，应该通过理因此，为后一类商品做广告时，应该通过理性诉求手段如实地向消费者介绍商品的特性，性诉求手段如实地向消费者介绍商品的特性，以消除其疑虑。以消除其疑虑。39（3）商品的吸引力。）商品的吸引力。v商品是否引人注目是

23、影响消费者购买决策的商品是否引人注目是影响消费者购买决策的重要因素。对于容易引起他人注意的商品来重要因素。对于容易引起他人注意的商品来说，消费者更注重其社会价值和心理价值；说，消费者更注重其社会价值和心理价值；而对于不太引人注目的商品来说，消费者更而对于不太引人注目的商品来说，消费者更加注重其实用性价值。加注重其实用性价值。v因此，对于后一类商品来说，理性诉求的广因此，对于后一类商品来说，理性诉求的广告说服效果较好。告说服效果较好。402、与消费者有关的因素、与消费者有关的因素（1）消费者与有关商品的知识 和经验。（2）消费者的社会经济地位。（3）消费者的购买预期。（4）消费者的个性心理特点。

24、41（1）消费者与有关商品的知识和经验。）消费者与有关商品的知识和经验。v消费者有关商品的知识经验越多，越关消费者有关商品的知识经验越多，越关心商品的技术指标，他们较少做冲动性心商品的技术指标，他们较少做冲动性购买，商品的性能价格比往往是其做出购买，商品的性能价格比往往是其做出购买决策的重要依据。购买决策的重要依据。v对这类消费者来说，理性诉求的广告效对这类消费者来说，理性诉求的广告效果优于情感诉求的广告效果。果优于情感诉求的广告效果。42v（2）消费者的社会经济地位。）消费者的社会经济地位。v社会经济地位高的消费者对产品的心理价社会经济地位高的消费者对产品的心理价值更感兴趣，社会经济地位低的消费者对值更感兴趣，社会经济地位低的消费者对产品的实用性更关注。产品的实用性更关注。v对于后一类消费者来说，理性诉求的广告对于后一类消费者来说，理性诉求的广告效果更好。效果更好。v案例：案例：天水围的日与夜天水围的日与夜43v（3）消费者的购买预期）消费者的购买预期v在近期内有购买打算的消费者与无意购买在近期内有购买打算的消费者与无意购买的消费者相比，前者对商