蔡恒平谈有线数字电视的商业化运营

1、有线数字电视商业运营的基本规律及其在“福建有线数字电视”中的运用 本文作者蔡恒平先生，福建广电有线电视网络节目公司董事总经理一数字电视的产业定位 关于有线电视网络的主营业务，运营商们终于认识到，广电的强项在于视频，必须以数字电视为主营业务，以付费电视为主导商业模式，扬长避短，集中精力做大做好“视频需求”市场这块蛋糕。由此，以付费电视为商业模式的数字电视业务开始成为有线电视网络的主营业务，并在全国开展试点。我们福建省于2002年底开始了有线数字电视的试点工作。 从产业性质看，广电的产业属性主要包括：媒体；内容(节目)制作；有线电视网络运营。目前，广电产业的支撑业务是媒体(主要是电视台)，广电媒体

2、的赢利模式是广告经营。从近期发展看，广电可以大力发展的增值业务主要是数字付费电视，在可预见的若干年内，数字付费电视(含广播和点播)将成为广电的另一支撑业务，其收费经营将成为一种可靠的赢利模式，未来它的产值将超过广告收入，成为广电集团主要经济支柱之一。 二数字电视的商业模式 前文所述，数字电视将以付费电视为主导商业模式。为什么数字电视必须是付费电视呢？一直以来，广电是靠广告经营这一单一商业模式支持的，刚够支付为公众提供免费的基本的信息和娱乐服务。随着社会(市场)对个性化和互动式信息和娱乐服务的需求日益迫切，怎么办？只有通过“付费电视”来满足。而数字电视的技术平台和机顶盒，则为“付费电视”提供了必

3、不可少的技术支持。 归根结底，“数字电视”彰显的是技术，是电视从模拟向数字的技术升级；而“付费电视”表达的是一种决心，是广电向产业转型的一种决心。 三数字电视的产品 1节目就是产品 对于有线电视网络运营商来说，数字电视的产品是什么？一定不是机顶盒或者数字电视机，它们都是家电终端产品，就像对于电信运营商来说，话机不是他的产品一样。而当用户付费购买数字电视时，他买的是节目，所以，节目就是产品。相对于模拟免费电视而言，数字付费电视的运营必须引进产品经理的做法，即有经理人专门负责产品的设计和规划，在产品推出后进行跟踪评估，并根据销售经理和其它渠道所提供的市场反馈来决定是否和如何对产品进行整改。产品的推

4、出和退出必须以市场为导向，按一定的程序进行。 从宏观的角度看，数字电视产品有这些基本特征：产品设计的核心理念是“个性电视”和“互动电视”这也是“福建有线数字电视”的标识（LOGO）的含义，它由英文字母“I”加上网络符号的变形构成。表示的含义有：个性（英文INDIVIDUAL）；互动（英文INTERACTIVE）； 我（英文I）。凸显“个性电视”、“互动电视”、“我的电视”的理念。；产品规划的原则是专业细分；相应的，产品推广的基本策略就是分频道定价以便于用户选购；而用户是否购买和购买量的多少就理所当然地成为衡量产品的唯一标准相对于模拟免费电视的广告经营模式来说，数字付费电视产品面对的市场检验更准

5、确、更直接、也更残酷。把节目当产品，是对传统广电运作观念的一个很大的突破。 2数字电视产品的主要卖点是什么？ 当我们开始启动数字电视的商业运营时，我们第一个要面对的问题就是：在目前普通有线模拟用户都能看到30套左右免费电视节目的现实条件下，数字电视作为付费电视，它的主要卖点是什么？这是我们必须回答的问题。 从属性上看，数字电视的关键词是“数字”、“个性”、“互动”。“数字”提升了技术品质，“个性”提供了多元选择，“互动”实现了主动收视。这应该是数字电视的主要卖点，但在实务中，最重要的却是它们和内容（节目）的有机融合。我们从实践中得出的经验是，“数字电视”要卖得动，卖得好，必须做到： 大部分节目

6、必须是目前免费电视中看不到的高品质节目。这样的节目目前只能是来自境外的优质节目，包括顶级的境外专业节目；好莱坞、欧洲、日本、韩国和香港地区的电影大片等等。实际上，这些节目也是目前各宽带运营商所垂涎欲滴的，只是其引进和播出的独家许可权在广电，因此各家只得作罢。反过来看，广电更应用足这一独家优势来尽快完成产业化所需的原始积累。时不我待，从大势看，这样的壁垒不会太长久了，独家的优势也可能转眼间就化为乌有。 部分节目必须在免费电视之前抢先播出，让用户先睹为快，这主要指国产电视剧这一块。对于“数字电视”来说，首轮热播剧，是一个很热的卖点。 只有一部分节目-主要是新闻节目-原来是免费电视的强项，但当我们把

7、它做成VOD或NVOD时，即点即播即看的主动与便利使它变得值钱。如果打一个比喻，收看免费电视的新闻节目像坐公司班车上下班，倒是不必付费，但你得准时，否则车开不等人；而看数字电视的新闻点播，则像“打的”上下班，挥手即停，车可以等你，但你得为此付费。 因此，对于数字电视来说，内容为王，是一个永远都不会过时的基本法则。数字电视要卖的，其实就是比免费电视更好、更多、更个性、更方便的节目。 3专业细分与用户选购 从技术实现的角度看，数字电视带来两大功能特点：一是极大地拓展了频道资源，目前一般一条模拟频道可压成六至八条数字频道，使得接入网的频道资源骤然增多；二是建立了用户管理系统SMS和加密系统CA，从运

8、营商的角度看，这可以做到监管到户，而从用户的角度看，这提供了用户自由选购节目频道的可能。 因此，当我们考虑把数字电视的技术成果导入商业运营，特别是考虑产品设计的原则和市场推广的策略时，自然就会想到“专业细分”与“用户选购”。 把数字电视产品设计的总体原则确定为专业细分，首先是因为数字电视拓展了足够多的频道资源。对于模拟电视来说，推出类似于“电影频道”这样的专业频道已经是它的极限了，因为模拟电视的频道资源是十分紧缺的。而对于数字电视来说，它会设计出以各种概念分类的电影频道各种“影院”，比如“动作影院”、“科幻影院”、“经典影院”、“巨星影院”、“实验影院”、“怀旧影院”等等。其目的，是为了更好地

9、满足用户的个性化需求，便于用户选购自己喜爱的品种。当然，同时必须考虑片源供应与市场需求。从排片上看，模拟电视的电影频道因为要满足不同电影爱好者的需求，所以还只能以“时分”的方式来进行二十四小时的编排，即在不同的时段安排不同类型的影片，同时还要考虑黄金时段的特别编排。而数字电视所带来的轮播、准点播和实时点播的特点，使得它的每个影院每天只需排一到两部影片即可。从模拟电视的运营角度看，这是对频道资源的极大浪费，但从数字电视的运营角度看，这正是它的重要卖点之一，即以浪费频道资源来满足订户的实时需求，订户则用付费的方式把收视的主动权掌握在自己手里，即花钱买时间，不用在固定的时段收看，而是在想看的时候、有

10、空闲时间的时候才看。从用户的角度看，每个用户每天用来看电视的时间是有限的，所以关键不在节目量的大小，而在于是否能满足个性化的收视需求，并且在想看的时候就能看到。 因此，在市场策略上应大力推广“用户选购”的概念。模拟电视时代用户是无法选购的，而数字电视为用户提供了可以只买自己喜欢的节目的自主选择权，这是收视历史上的一次革命，并且代表了收视新潮流，其市场前景是不可限量的。同时，它还可准确而迅速地反馈市场需求，有利于及时调整产品。 由此，我们可以得出如下的结论：专业细分的产品设计原则和用户选购的市场推广策略，使用户获得两项至关重要的收视自主权：自由选择节目频道的自主权和自由支配收看时间的自主权，它们

11、构成“个性电视”和“互动电视”这一主卖概念的核心内容。 4具体产品设置的要素 具体产品的设置，必须综合考虑市场需求、信源、技术平台和机顶盒的功能。在确定了数字电视产品设计的理念和原则后，在进行具体的产品设置时，首先必须对项目运营地区的用户进行需求调查，以获得本地区用户对各类专业节目的不同需求程度和价位接受心理线。从我们在福州地区所做的调查看，用户对电影、电视剧主要是国产剧和港台剧，而对韩剧和日剧以及其它海外剧需求不太强烈，这和上海等地不太一样、赛事直播、自然动物节目和综艺搞笑节目的需求量是最大的。用户对收视费的心理线是每月三十元。据此，在试运营时我们设计了“动作影院”、“经典影院”、“热播剧场

12、”、“直播赛场”、“奥妙世界”等产品，现在这些产品已成为“福建有线数字电视”的核心产品，很受欢迎。 信源是决定产品设计的另一个要素。一方面，即便是市场需求很强烈的节目，如果片源不足，也无法马上做成产品卖给用户；另一方面，如果某一类节目很多，也可以通过做概念的方式推出，慢慢培育市场并接受市场的检验。比如我们拥有很多的电视剧，因此在推出“热播剧场”后，我们又推出了“家庭剧场”和“动感剧场”。它们的卖点和目标用户是不一样的。“热播剧场”的主卖点是“全省首播、最新最热”，它播的全都是最新的剧集；“家庭剧场”的主卖点是“悲欢离合、儿女情长”，它播的是那些家长里短的情感剧、偶像剧、室内剧、情景剧等剧集；“

13、动感剧场”的主卖点是“动感奇情、惊险刺激”，它播的是那些警匪、武打、战争、悬疑、侦探等题材的剧集。显然，它们的目标用户群是明显不一样的。 数字电视技术平台和机顶盒的功能是产品设计中必须同时考虑的重要环节，根据不同节目的不同收看特点来发挥技术功能设计产品是有效配置节目资源的关键。由于数字电视视频服务器可实现自动轮播，因此对于欣赏类的节目如“奥妙世界”、“人文档案”、“霓裳风暴”、“卡通宝典”等，就采用每天排片为首播4小时，由视频服务器4×6轮播；对于电视剧类节目，如“热播剧场”、“家庭剧场”、“动感剧场”等则采用每天排片为首播四集三小时，3×8轮播；对于电影，如“动作影院”、

14、“经典影院”等，则采用每天安排两部电影，当用户进入菜单时，总是有一部正在播映，而此时用户可通过EPG，迅速找到下一部电影的播映时间，这样，用户如果从下一部电影开始看，就能完整的看完两部电影。此外，利用数字电视的多媒体功能，可使画面变得更干净，所有关于节目的介绍都可做成文件，用户收看节目时如需了解节目背景，只需按机顶盒遥控器上的“信息”键或“资讯”键，就会有介绍文字窗口弹出，供用户参考。 所以，对于具体产品的设置，需要统筹考虑市场需求、信源和技术功能这三大要素，才能推出资源配置最优的产品。 四数字电视的市场与销售 市场与销售，是广电的弱项。对于广电来说，在市场销售方面，首先必须明确“这是生意”。

15、因为有线数字电视是基于现有模拟有线电视的增值服务，这不是客户非买(非看)不可的产品，所以必须想方设法去推销。同时，对于相关利益各方来说，这是共同的生意，对所分工的环节必须尽责。 1市场策略 有线数字电视的主要市场策略包括确定产品价格、宣传推广、目标区域、目标用户、发展计划等。在产品价格方面，必须制定每个节目频道的市场指导价和最低限价，让用户自主选购；在宣传推广上，强调用户选购的收视自主权，让“个性电视”和“互动电视”深入人心。初期目标区域当然是消费能力强的重点城市，而其中高档小区和有实力的单位集团用户则是初期首选的目标用户。至于发展计划，则要因地制宜，关键是要预测市场导入时间和培育期。 2销售

16、代理制 由于历史的原因，广电在销售方面很弱。而有线数字电视又是独家经营的垄断生意，因此，实行销售代理制，建立和完善二级代理销售渠道是最优选择。这样，广电在销售方面的成本可以大大降低，效率可以大大提高。发展用户的速度至关重要，因为有线数字电视项目的前期投入大、财务成本高，而广电要赚的是收视费，因此迅速做大用户规模十分重要。 在“福建有线数字电视”平台上，我们已初步实现了视频和数据结合的多媒体。用户收看节目时，可按机顶盒遥控制器上的“信息”键或“资讯”键来调阅节目背景介绍。用户可以通过点击主界面菜单中的“电视网站”或“数字福建”来浏览新闻资讯，作为同类视频节目内容的补充。VOD是互动电视的主要模式之一，“福建有线数字电视”在DVB-C之外还有一个派威互动电视技术平台和机顶盒，其主打产品就是“五秒点播”服务，即用户点击菜单