营销渠道结构设计……

1、营销渠道结构设计 来源：不详 作者：佚名 日期：2009年06月05日 访问次数：      营销策略制定的出发点是顾客需求，渠道结构设计也不应该例外，可是，大多数研究和实践仍然从效率和效益等事后评估角度对渠道结构设计进行指导，或者近乎一致地认为渠道应该扁平化，显然，这种从“果”来设计“因”的做法从根本上颠倒了因果关系，违背了营销策略制定的基本准则，不利于对渠道结构设计进行有效的指导。     渠道结构设计的两大误区     就渠道结构设计而言，主要是就渠道长度、宽度、密度、渠道类型及分布区域选

2、择等方面进行决策。不过，在理论研究和实际操作中，存在两类比较典型的误区：     一是从效率和效益的角度来进行渠道结构设计。     有的研究认为应该从分销商的发达程度、渠道所在地的劳动力成本、自营渠道的固定成本、同行之间竞争激烈程度、目标市场规模、应收账款的回收风险等评价指标来决策是选择自营渠道还是选择分销商渠道；有的研究则从信息沟通能力、满足顾客定制化、购买风险、顾客服务支持、销售成本等评价指标来指导渠道结构设计；有的研究则从交易成本角度来对渠道结构设计进行指导；而且这些研究都把韦尔德的研究作为理论溯源。   

3、  其实，韦尔德的研究是从效率和效益两个角度论证了渠道存在必要性，而不是对渠道结构设计进行指导。     二是近乎一致地认为渠道结构应该扁平化。     IT技术的应用使渠道扁平化成为可能，而竞争压力则使这种可能成为必须，结果是近些年来渠道扁平化似乎成为企业不二的选择。理论研究也为这类观点提供了有效的支持。国内外的实证都表明，随着经济的发展，一个国家的营销渠道结构将经历一个由变长到变短的倒U型演进规律，而中国的这个转折点出现在1984年。     渠道扁平化无疑是大的发展趋势，可是，这是宏观层面

4、研究得到的结果，并不代表着企业的微观决策一定需要遵循。     纵观渠道结构设计的两大类误区，不难发现，都从根本上违背了营销策略需要以顾客需求为始这一基本原则。应该说，建立顾客导向的营销渠道系统是渠道结构设计的根本出发点，这是中国企业和西方企业在渠道策略方面所存在的巨大差距之一。     渠道结构设计的重点     无论是在理论研究，还是实践操作中，很容易把渠道、通路、分销等混为一谈。其实，对企业而言，渠道策略的三个重点是：通路决策、分销机制、终端管理。     在渠道策略内

5、，通路决策和分销机制形成了渠道结构设计，主要涉及渠道长度（零级渠道、一级渠道、二级渠道或三级渠道）和渠道密度（密集性分销、选择性分销和独家分销 ）的决策和组合，是围绕分销来进行策略组合的，重点是通过渠道中间商高效地产品送到尽可能多的目标顾客面前。     终端是顾客购买行为的实现地点，是渠道策略的最后一个环节，是渠道推力和品牌拉力的结合点。终端管理决定着企业竞争的成败。服装企业动辄就会成为一个大仓库：由于服装款式变化速度快、消费者消费观念变化快，产销环节对接非常困难，一旦不慎，成品库存就会成为几何级数增加。美特斯·邦威的成功缘于其对终端管理的成功，不足十

6、年，其专卖店就超过千家。每个专卖店的老板可以随时通过网络，了解美特斯·邦威推出的新款服饰，及时下订单，并在网上支付货款。这些信息会马上传递给总部和全国的OEM厂商，平均只要4天，新产品就能摆上货架。     聚焦顾客购买行为和渠道结构设计，两者必然会在零售终端上进行交汇。从零售终端出发，可以对顾客购买行为进行典型划分：便利购买和选择购买，进而可以把顾客购买行为和渠道结构规划         营销策略制定的出发点是顾客需求，渠道结构设计也不应该例外，可是，大多数研究和实践仍然从

7、效率和效益等事后评估角度对渠道结构设计进行指导，或者近乎一致地认为渠道应该扁平化，显然，这种从“果”来设计“因”的做法从根本上颠倒了因果关系，违背了营销策略制定的基本准则，不利于对渠道结构设计进行有效的指导。     渠道结构设计的两大误区    就渠道结构设计而言，主要是就渠道长度、宽度、密度、渠道类型及分布区域选择等方面进行决策。不过，在理论研究和实际操作中，存在两类比较典型的误区：    一是从效率和效益的角度来进行渠道结构设计。    有的研究认为应该从分销商的发达程

8、度、渠道所在地的劳动力成本、自营渠道的固定成本、同行之间竞争激烈程度、目标市场规模、应收账款的回收风险等评价指标来决策是选择自营渠道还是选择分销商渠道；有的研究则从信息沟通能力、满足顾客定制化、购买风险、顾客服务支持、销售成本等评价指标来指导渠道结构设计；有的研究则从交易成本角度来对渠道结构设计进行指导；而且这些研究都把韦尔德的研究作为理论溯源。    其实，韦尔德的研究是从效率和效益两个角度论证了渠道存在必要性，而不是对渠道结构设计进行指导。    二是近乎一致地认为渠道结构应该扁平化。    IT技术

9、的应用使渠道扁平化成为可能，而竞争压力则使这种可能成为必须，结果是近些年来渠道扁平化似乎成为企业不二的选择。理论研究也为这类观点提供了有效的支持。国内外的实证都表明，随着经济的发展，一个国家的营销渠道结构将经历一个由变长到变短的倒U型演进规律，而中国的这个转折点出现在1984年。    渠道扁平化无疑是大的发展趋势，可是，这是宏观层面研究得到的结果，并不代表着企业的微观决策一定需要遵循。    纵观渠道结构设计的两大类误区，不难发现，都从根本上违背了营销策略需要以顾客需求为始这一基本原则。应该说，建立顾客导向的营销渠道系统是渠道结构设

10、计的根本出发点，这是中国企业和西方企业在渠道策略方面所存在的巨大差距之一。    渠道结构设计的重点    无论是在理论研究，还是实践操作中，很容易把渠道、通路、分销等混为一谈。其实，对企业而言，渠道策略的三个重点是：通路决策、分销机制、终端管理。    在渠道策略内，通路决策和分销机制形成了渠道结构设计，主要涉及渠道长度（零级渠道、一级渠道、二级渠道或三级渠道）和渠道密度（密集性分销、选择性分销和独家分销 ）的决策和组合，是围绕分销来进行策略组合的，重点是通过渠道中间商高效地产品送到尽可能多的目标顾客面

11、前。    终端是顾客购买行为的实现地点，是渠道策略的最后一个环节，是渠道推力和品牌拉力的结合点。终端管理决定着企业竞争的成败。服装企业动辄就会成为一个大仓库：由于服装款式变化速度快、消费者消费观念变化快，产销环节对接非常困难，一旦不慎，成品库存就会成为几何级数增加。美特斯·邦威的成功缘于其对终端管理的成功，不足十年，其专卖店就超过千家。每个专卖店的老板可以随时通过网络，了解美特斯·邦威推出的新款服饰，及时下订单，并在网上支付货款。这些信息会马上传递给总部和全国的OEM厂商，平均只要4天，新产品就能摆上货架。   

12、 聚焦顾客购买行为和渠道结构设计，两者必然会在零售终端上进行交汇。从零售终端出发，可以对顾客购买行为进行典型划分：便利购买和选择购买，进而可以把顾客购买行为和渠道结构规划之间的关系对应为两大类：一是在顾客便利购买行为下，顾客行为确定渠道结构；二是在选择购买行为下，渠道结构引导顾客行为。尽管二分法不能够概括所有的渠道结构类型，可是，这种分析能够较好地揭示顾客购买行为和渠道结构设计之间的互动关系。    顾客行为确定渠道结构    便利购买条件下，零售终端周边的顾客至少在收入水平方面是大体相当的。现实可以观察到，产品零售价格会根据地段不同

13、而有所浮动。例如，高档写字楼下便利店所售方便面的价格就会高于普通住宅区内便利店所售同一方面的价格，或者前者所售方便面的价格档次会高于后者。        为了满足顾客的需要，企业在规划渠道结构时就需要借助专业化的渠道中间商来提高分效效率，我们可以把这种渠道结构规划称之为“顾客行为确定渠道结构”。    “顾客行为确定渠道结构”在快速消费品领域更是常见，以可口可乐为例，在中国大陆地区有3个合作伙伴：嘉里集团，太古集团和中粮集团，共有30个瓶装厂，每个装瓶厂下都设置有二三十个分公司，近千家分公司再依托经销商就

14、能对目标顾客进行广泛覆盖，成万辆送货车的高效率运转保证顾客需求的满足。    中国企业营销实践更是诞生了“深度分销”，这亦是“顾客行为确定渠道结构”的典型代表。在策略层面，持续地做到两件事的品牌都会或大或小地取得成功：一是坚持广泛地铺货，第二是越早与崛起的现代超级终端建立关系。具体到营销执行方面，第一是有组织的、持续的终端覆盖行为，即“增加渠道销售人员”，即专业化渠道（铺货）队伍；第二是系统地对渠道销售数据进行收集、整理、分析，以追踪渠道结构的变化，增强促销活动的准确性、经济性，也就是完备的市场信息系统。    渠道结构引导顾客行为&

15、#160;   选择购买条件下，顾客愿意为购买过程付出足够多的时间、精力等成本，相应，企业和渠道中间商就需要给予丰富的终端体验，让顾客感受到非同寻常的感受或者是物超所值。    为了更好地向顾客提供非凡的价值体验，企业或渠道中间商往往会选择专用性的终端，专卖店就成为大多数的选择。就专卖店而言，能够高度实现品牌化、一体化和专业化的完美组合，依照汽车品牌专卖而确定的4S店就是典型代表，而高达3500万元修建一家雷克萨斯4S店的目的也就在于向目标顾客提供非同一般的终端价值体验，这样，选择购买及潜在的对价值体验需求就与专用性终端有机地对应起来。    “顾客行为确定渠道结构”和“渠道结构引导顾客行为”的划分、比较在于突显不同渠道结构类型的建设重点：“顾客行为确定渠道结构” 强调专业化分销渗透，以提高效率来控制价格，“渠道结构引导顾客行为”强调专用性终端建设，以提升体验来支撑价值。以白酒为例，普通白酒大多数会选择前者，高档白酒往往会选择后者，其中，五粮液等高档白酒纷纷建设品牌专卖店、品牌专柜。五粮液集团董事长王国春认为，终端建设将是五粮液这种王牌白酒今后实现快速增长重点举措，有