便利店渠道方案（课堂PPT）

1、2015年 CVS渠道方案2014.11.27SHQ MT&KA NKA5Leon Huang议程议程22014年是艰难的一年！但是，阴霾中也露出一缕阳光！年是艰难的一年！但是，阴霾中也露出一缕阳光！门店数量(店)+13%+7%+7%+13%+20%复合增长率复合增长率现代渠道现代渠道总体：总体：快消品份额Data Source：尼尔森零售调研数据3便利店在未来将继续蓬勃发展！便利店在未来将继续蓬勃发展！门店数销售额（单位：百万元）Data Source：Kantar Retail CVS Report 20144CVS渠道助力箭牌提高渗透率渠道助力箭牌提高渗透率箭牌产品份额63%22%15%

2、1. 白领白领，快节奏高消费2. 夜客，夜客，丰富夜生活3. 少年少年，寻找新奇商品4. 主妇主妇，日用品补遗Data Source：尼尔森零售调研数据 & Kantar Retail CVS Report 20135越来越多的省市未来会成为越来越多的省市未来会成为CVS热区热区2011年2016年预估Data Source：Kantar Retail CVS Report 20136CVS市场饱和度理论市场饱和度理论5,000过饱和过饱和未饱和未饱和1,0002,0002,9004,4887,8348,00517,48025,53331,06033,92667,750184,211当一个市场

3、中，平均每家CVS服务5,000人时，该市场刚好达到饱和Data Source：Kantar Retail CVS Report 20137上海、广州便利店已经激烈竞争上海、广州便利店已经激烈竞争8A. 国际中高端CVSB. 国内中高端CVSC. 国内中低端CVS 高收入顾客 Key City 专注鲜、熟食品类 中高收入顾客 Key City 有烟草牌照 中低端收入顾客 集中渗透居民区 有烟草牌照我们将国内我们将国内CVS客户分成：客户分成：* CVS细分类与具体的CVS客户是否重点客户没有直接联系92015年中高端CVS方案 手游跨界联合 CVS O2O愉悦购物体验愉悦购物体验 店员推荐&奖

4、励机制 生动陈列&丰富活动激活冲动购买激活冲动购买更冲动，更享受！更冲动，更享受！10 激活冲动购买激活冲动购买 - 洞察与解读洞察与解读激活冲动购买激活冲动购买F1计划购买品类1.5个实际购买品类1.5个F2CVS计划购买占比极高F3客单价（元）鲜、熟食销量占比50%，饮料是计划购买首要品类CVS计划购买品类情况全家销量占比F4CVS前三大品类，只有糖果是冲动性品类提升消费者的冲动性购买可以帮助提升销量I1I2触发计划性购买中的冲动性购买是个机会I3触发计划性购买中的冲动性购买首选糖果11激活冲动购买激活冲动购买- 解决方案解决方案 方案方案1.1：激励收银员主动推荐：激励收银员主动推荐方案

5、方案1.2：生动化陈列：生动化陈列&丰富营销活丰富营销活动动 12激活冲动购买激活冲动购买-方案方案1.1：激励收银员主动推荐：激励收银员主动推荐POS金额（万元）促销前促销中促销后1369212013年年3月月FIVE 12片片任意消费加任意消费加3元换购元换购2014年年3月益达月益达12片片4元特价元特价收银口推荐栏陈列收银口推荐栏陈列POS金额（万元）促销前促销中促销后1217232013.32014.3机制+￥3换购+推荐 ￥4特价+推荐销量/包23万23万销售额/两周￥69万￥92万万挑战挑战：最优机制吸引大量供应商参加，推荐效应被分散。GAP46万元2015年升级版：年升级版：

6、箭牌赞助迪斯尼门票、机票等高感知价值赠品 收银员推荐箭牌促销活动产品，增长最高门店获奖13激活冲动购买激活冲动购买-方案方案1.2：生动化陈列：生动化陈列基础销量增长率增量贡献益达40粒+3.1%18.1%彩虹糖+200%67.9%推广到其他区域高端店推广落地侧架14激活冲动购买激活冲动购买-方案方案1.2：生动化陈列：生动化陈列1重新分配陈列空间，优化POG4陈列档期产品及常规Top SKU2 设置营销活动展示区营销主题宣传插卡陈列赠品/2个单位促销产品3磁性摇摆装置，吸引排队顾客眼球5全年至少12个主题，让顾客感到新鲜并充满期待15激活冲动购买激活冲动购买-方案方案1.2：丰富营销活动：丰

7、富营销活动（营销方案（营销方案TBD）5真心话大冒险游戏牌真心话大冒险游戏牌CNY促销装促销装价格促销？！价格促销？！价格促销？！价格促销？！价格促销？！价格促销？！价格促销？！价格促销？！价格促销？！价格促销？！价格促销？！价格促销？！价格促销？！价格促销？！价格促销？！价格促销？！价格促销？！价格促销？！价格促销？！价格促销？！Not Fashion!16愉悦购物体验愉悦购物体验 - 洞察与解读洞察与解读愉悦购物体验愉悦购物体验F1F2F3现在的消费者，追求的是自我意识冲动享受新鲜中国手机用户数中国手机用户数12.24亿亿中国人口数中国人口数14亿亿在中国，手机用户数超87%，手机交易量增

8、速迅猛。2014双11，交易额571亿，移动端占比42.6%42.6%2013双11，交易额350亿，移动端占比15.3%15.3%我们需要了解消费者的行为转变，策略需要迎合潮流趋势I1I2中国消费者已十分热衷于线上购物I3便利店零售商建立自己的O2O体系，让消费者对便利店体验更加愉悦17愉悦购物体验愉悦购物体验 - 解决方案解决方案 方案方案2.1：手游跨界联合带来更多人气：手游跨界联合带来更多人气方案方案2.2：CVS O2O带来更多人流带来更多人流CVS群群18愉悦购物体验愉悦购物体验-方案方案2.1：手游跨界联合：手游跨界联合共同为年轻人打造购物娱乐独特体验！共同为年轻人打造购物娱乐独

9、特体验！募集￥30万元万元第三方资源线上线下360全方位全方位品牌曝光促销前4周 促销4周15.9万万85万万+431%2,000万￥85万元万元12万份万份 19愉悦购物体验愉悦购物体验-方案方案2.1：手游跨界联合：手游跨界联合游戏游戏上市期上市期扩大活动影响力扩大活动影响力游戏游戏回报期回报期游戏游戏推广期推广期资源整合及共享方案复杂的运作流程热门游戏20游戏上市期游戏上市期游戏推广期游戏推广期游戏回报期游戏回报期游戏公司游戏公司提供大额、诱人实物赠品，吸引消费者下载游戏协调三方，监控活动效果买任意5产品，送游戏相关实物赠品提供游戏虚拟大礼包，激活活跃玩家联合投资，提高活动效果买任意5产

10、品，送游戏虚拟赠品游戏玩家每周竞赛，达到一定分数，赠送便利店优惠券每周Top3还有大奖提供优惠券和大奖游戏玩家到便利店兑奖愉悦购物体验愉悦购物体验-方案方案2.1：手游跨界联合：手游跨界联合21愉悦购物体验愉悦购物体验-方案方案2.2：CVS 绿箭绿箭 O2O10月，买绿箭满23元送五月天马克杯1个绿箭单月POS额：225万元全家（东区）1个月基础POS额增量：110万元增长率：增长率：+97.3% 更多的陈列：更多的陈列：a. 端架陈列b. 收银口促销展示区 更多的媒介：更多的媒介：转发活动信息，赢五月天公仔朋友圈集赞，每周Top 3 获五月天大奖全套购买就上天猫22愉悦购物体验愉悦购物体验

11、-方案方案2.2：CVS 益达益达 O2OCVS 鲜食、熟食产品大众点评发布便利店美食排行榜消费者投票有奖1. 大众点评团：CVS午/晚饭套餐2. 最佳美食+4元换购益达12片23愉悦购物体验愉悦购物体验-方案方案2.2：和宝贝共享彩虹时光：和宝贝共享彩虹时光24激活冲动购买激活冲动购买-方案方案1.2：丰富营销活动：丰富营销活动（营销方案（营销方案TBD）5真心话大冒险游戏牌真心话大冒险游戏牌CNY促销装促销装价格促销？！价格促销？！价格促销？！价格促销？！价格促销？！价格促销？！价格促销？！价格促销？！价格促销？！价格促销？！价格促销？！价格促销？！价格促销？！价格促销？！价格促销？！价格

12、促销？！价格促销？！价格促销？！价格促销？！价格促销？！Not Fashion!让消费者在便利店，更冲动，更享受！让消费者在便利店，更冲动，更享受！DM 端架活动端架活动+O2O益达小包装，提高渗透率益达小包装，提高渗透率益达益达 端架活动端架活动+O2O(R1)5 手游跨界合作手游跨界合作(R1)网订店取，共赢电商网订店取，共赢电商夏日绿箭清凉，随时脉动回来夏日绿箭清凉，随时脉动回来彩虹糖迪斯尼之旅彩虹糖迪斯尼之旅益达益达 端架活动端架活动+O2O(R2)5 手游跨界合作手游跨界合作(R2)益达请你吃圣诞大餐益达请你吃圣诞大餐25中低端中低端CVS促销日历促销日历绿箭薄荷糖绿箭薄荷糖20粒加元换购粒加元换购益达主题活动益达主题活动5真心话大冒险游戏牌真心话大冒险游戏牌彩虹糖买赠活动彩虹糖买赠活动绿箭绿箭 O2O5 手游跨界合作手游跨界合作(R1)5 手游跨界合作手游跨界合作(R2)262015 CVS 促销活动日历促销活动日历 （营销方案（营销方案TBD）总部团队可以提供的支持总部团队可以提供的支持272015年中高端CVS方案愉悦购物体验愉悦购物体验激活冲动购买激活冲动购买更冲动，更享受！更冲动，更享受！1.1 店员推荐&奖励机制1.2 生