新品品牌策略及推广案

1、盛世唐朝新品品牌策略及推广案客户：重庆诗仙太白集团 提出：盛初（北京）咨询 时间：2009年12月14日前言：消费者面对我们的产品，心里定会产生的疑问1、盛世唐朝贵于何处？2、盛世唐朝是什么？目 录盛世唐朝品牌策略 盛世唐朝基于新品品牌提升的指导法则盛世唐朝新品品牌价值核心提炼盛世唐朝品牌推广盛世唐朝品牌推广策略盛世唐朝具体活动推广盛世唐朝品牌策略盛世唐朝基于新品品牌提升的指导法则盛世唐朝新品品牌价值核心提炼盛世唐朝品牌突破点：品牌概念塑造上的坚持与提升。即深度品质力的放大与文化价值感的提升。解决了以上的两个核心层面的问题，也就找到了盛世唐朝新品品牌塑造上提升之道，针对以上问题思考后，本案旨在

2、对基于盛世唐朝新品的品牌提升之道做一阐释推演。深度品质力的放大文化价值感的提升突破点品牌产品化塑造，基于诗仙太白企业所拥有的工艺资产进行深度挖掘。品牌形象化塑造，盛世唐朝品牌名称联想与消费者及社会认同的价值观念盛世唐朝基于新品品牌提升的指导法则 法则：品牌DNA法则 品牌DNA法则，顾名思义，指企业的品牌诉求要与自身特点相匹配，能够体现企业独特的核心优势； 这种DNA需满足以下3个特点： 与企业的品牌资产相吻合 能够有效地与竞争者区隔 体现企业的竞争优势（competitive advantage） 举例来说，洋河的“绵柔”就是其品牌DNA，当年这一概念的提出无疑是白酒界的品质创新之举，为其后

3、来的品牌之路奠定了坚实的基础。 法则：统一性法则 统一性法则，即一个品牌（指只包含一个产品类别的品牌）下的产品有统一的品牌核心，不同的产品用不同的方式去阐释品牌核心，角度不同但统一于一个品牌核心； 这一法则是目前品牌营销环境（媒体费用高、各种品牌信息多的“超信息时代”）下，用较少资源获取高效品牌传播效果的指导法则； 运用这一法则，无论企业对哪支产品进行传播投入，都能够强化消费者对品牌核心的记忆和理解，都是对品牌资产的积累； 举例来说，迎驾的品牌核心是“生态”，相应地，迎驾年份酒的诉求是“生态窖藏，不一样的年份酒”，迎驾之星的诉求是“生态好酒，迎驾之星”，2支产品的诉求都是在统一的品牌核心“生态

4、”的基础上结合了产品自身的特点。盛世唐朝基于新品品牌提升的指导法则 法则：细分价值链的独占法则 谈及这一法则，我们需要从品牌挖掘的角度先看一下白酒从原料到消费的价值链：原料酿造工艺储藏消费者感观（口感、外观等）情感价值（身份、地位等）地域环境特点n 细分价值链的独占法则，就是指白酒品牌应该在上面这条价值链中细分出一个或者若干个环节，找一个合适的角度去诉求品牌核心价值。盛世唐朝基于新品品牌提升的指导法则为了更好地阐释这一法则，下面我们对各个环节举一些例子来说明： 原料：主要可以从酿酒的粮食及水去说，如五粮液的“五粮”概念； 工艺：由于技术专业气息较重，不易于消费者理解和记忆，目前尚无成功的工艺概

5、念诉求； 储藏：这一概念与酒的品质关联度紧密，如“窖藏”“洞藏”等，诉 求概念上有“真藏实窖”、“恒温窖藏”、“小窖珍酿”等；一些年份酒诉求的“陈酿”等概念，也是着眼于此环节； 消费者感观：此环节诉求一是口感，如“绵柔”、“柔和”、 “绵雅”等；二是外观：如“红花郎”“青花瓷”“红西凤”“蓝色经典” 情感价值：指此酒可以带给消费者情感层面的价值，如身份、地位的彰显，喜庆的象征等，比如茅台的“酿造高品位的生活”的身份地位的暗示；水井坊的“高尚生活元素”，金六福的“福文化”等； 地域环境特点：指处于较特殊的地理位置或有一些历史文化或白酒消费特点地区的白酒企业可利用这一资源来诉求，如稻花香的“浓浓三

6、峡情，滴滴稻花香”；盛世唐朝基于新品品牌提升的指导法则根据以上三法则，我们开始检索盛世唐朝品牌目前的状况，进而找到基于新品的品牌塑造及提升之道： 品牌DNA： 双重窖藏的概念经过一年的品牌传播及积淀，其品质感已经深入人心且不可动摇，因此，盛世唐朝新品的品牌DNA需要与这一资产匹配。 统一性法则：围绕双重窖藏品质力根基的统一品牌： 就诗仙太白中高档主力产品花瓷系列都围绕着双重窖藏进行塑造， ，所形成的统一品牌价值链，而区域销量较为突出的高端产品盛世唐朝，其区域成功运作的根本也正是基于双重窖藏品质力的统一 细分价值链独占： 在对于消费者对于白酒认知价值链的相关剖析上，无论是原料、酿造工艺、储藏、地

7、域环境特点等方面，在面对双重窖藏品质诉求上，都能够得到有效的价值延伸。塑造方向结论：盛世唐朝新品品牌塑造方向可行路径有二： 一、品质力：围绕诗仙太白双重窖藏DNA式的品质力再造和提升 二、形象力：在匹配诗仙太白品牌DNA的基础之上，充分准确界定盛世唐朝的形象内涵，从细分价值链独占法则的情感价值（身份、地位等）以形象力再造和提升的路径实现。基于盛世唐朝新品品牌提升指导法则品牌塑造方向原料酿造工艺储藏消费者感观（口感、外观等）情感价值（身份、地位等）地域环境特点形象力再造和提升的路径核心问题形象力再造和提升的路径核心问题形象力再造和提升的路径核心问题如何在诗仙太白品牌DNA所赋予的文化中挖掘出对等

8、的消费者情感价值文化？盛世唐朝品牌策略盛世唐朝基于新品品牌提升的指导法则盛世唐朝新品品牌价值核心提炼原料酿造工艺储藏消费者感观（口感、外观等）情感价值（身份、地位等）地域环境特点形象力再造与提升，除却关联到细分价值链的情感价值部分，一贯以品质力诉求为核心的诗仙太白，其价值链中的消费者感观部分的价值也有效延伸品质力部分。价值链检索之品质工艺盛世唐朝新品品牌核心价值提炼白酒产品概念挖掘的途径品牌产品化的品牌产品化的途径途径实现方法实现方法标杆案例标杆案例代表品牌代表品牌品牌产品化品牌产品化途径一原料白酒酿造的原料、水质等进行检索五粮液五粮酿造途径二工艺白酒酿造的特殊工艺、窖藏方法口子窖真藏实窖途径

9、三口感产品品质带来的独特香型、口感和明确的消费者利益洋河蓝色经典中国绵柔型白酒领袖品牌途径四香型通过差异化的香型，开创品类领导地位红花郎酱香典范 途径五稀缺资源对企业所拥有的稀缺性资源的挖掘水井坊中国白酒第一坊对于盛世唐朝而言，双重窖藏仍可作为品牌的核心竞争力途径途径企业可提炼资源企业可提炼资源资源评估资源评估可行性可行性途径一原料纯粮原料歇凤山泉水这是知名白酒品牌所应具备的基本条件，不具有独特的差异性。途径二工艺双重窖藏具备极大的竞争优势。途径三口感无特殊性无途径四香型无特殊性无途径五稀缺资源400年古窖不具备差异性关键词一：双重窖藏原料酿造工艺储藏消费者感观（口感、外观等）情感价值（身份、

10、地位等）地域环境特点双重窖藏基于消费者对高档产品的理解和认知。年份酒的概念最适宜盛世唐朝。 伴随消费升级和品质回归，消费者对白酒的品质认同越来越重要，什么概念最能清晰的界定产品的品质，除了年份概念以外，目前还没有找到第二个更好的概念。年份酒，作为一个流行的概念，最大的原因是来自消费者的认同。 茅台、五粮液、剑南春等高档、超高档产品分级均为以年份分级。 在消费者的主流认知中，年份酒的品质感和价值感是不容质疑的。现在的市场，认知就是事实，只要消费者认可我的品质，就为整个品牌和销量的提升奠定了基础，同时也节省了大量的品质教育成本。原料酿造工艺储藏消费者感观（口感、外观等）情感价值（身份、地位等）地域

11、环境特点在价值链检索之消费者感观关键词二：年份酒年份酒以“双重窖藏年份”作为盛世唐朝品牌产品化诉求，具有极为重要的意义。 “双重窖藏年份酒”这个概念，不仅符合消费者对白酒分级的认知，而且还有别于其他产品的产品利益点，突出独特诉求的同时，也节省了大量的品质教育成本。 对于我们的目标消费者来说，“双重窖藏年份酒”这个概念更加加重了盛世唐朝的品牌稀缺感。盛世唐朝双重窖藏年份酒盛世唐朝产品具体分级双重窖藏30年双重窖藏20年例：盛世唐朝双重窖藏20年产品说明 诗仙太白盛世唐朝酒双重窖藏20年，采集五粮精华，融合歇凤山泉，秉承传世工艺，经百年活窖发酵，终得15年原酒精华。由国家级酿酒大师亲自的勾兑调和，

12、后得二次窖藏5年，形成最为醇净浓郁、绵软甜爽的至高品位。 原料酿造工艺储藏消费者感观（口感、外观等）情感价值（身份、地位等）地域环境特点在价值链检索之消费者感观盛世唐朝品牌联想检索及消费者、社会所认同的价值观念盛世唐朝1 1、崇尚文化交流，大唐风范疆域辽阔，民族众多，四海升平，万邦来朝 。唐代各民族之间的交往及国际交流空前频繁，气魄宏大的唐朝对所谓“蛮夷之邦”的文物风习是来者不拒，兼收并蓄。 2、诗歌咏颂，尽显智者风采唐诗盛行，盛唐山水诗里，大多包含着人与自然、与社会和谐相处的“诗性智慧”，于山水中发育心灵，催生友善，建立起合作的社群关系，生成自然情怀和休闲状态，这就是让我们在当下寻而难找的一

13、种生存智慧。3、中国历史文化，仍在延续美国唐人街、日本茶道从这些现象当中仍可见到盛世唐朝的影子，炎黄子孙在当今国际交流场所仍以穿唐装、旗袍为荣。现代社会挂起一股无法阻挡的“中国风”。以上检索，我们可以总结归纳为：东方神韵从当前的竞争者、消费者和自身分析，再链接到当前的社会价值观，我们发现，将“东方神韵”作为盛世唐朝的价值核心，具有延续品牌血统上的广度与深度价值的优势。东方神韵自身分析消费者分析竞争者分析诗仙太白的大品牌背书为盛世唐朝的品质力导入了极为深厚的品质文化积淀。盛世唐朝的高档白酒品牌形象令其文化价值的召力具有相当的血统支撑。茅台“酿造高品位的生活”身份及价值暗示。 中国的五粮液、世界的

14、五粮液，传播中的广度价值倡导。可以预见，当高档白酒将走向广度形象的价值倡导之路。而对于消费者情感价值的挖掘上，民族主义的社会价值主旋律更是可以满足核心精英人群的自我价值认可。盛世唐朝广告语：品味东方神韵回味盛世唐朝东方神韵惟有唐朝盛世金戈铁马，捍卫李朝与天同大的王土笔墨抒情，千樽美酒换得太白诗词醉山河丝竹声声，需向天宫借霓裳，配得玉环仙姿婀娜唐朝的盛世，只留给后人痴迷的向往盛世这，是独属于一瓶绝世佳酿的冠冕追忆也好，向往也罢惟有盛世唐朝，方能体会从古至今领袖举杯俯视时那一刻的从容盛世唐朝品牌推广策略盛世唐朝品牌推广盛世唐朝具体活动推广盛世唐朝品牌推广策略公关引爆，广告跟随利用公关活动，邀请媒体

15、与目标受众进行参与，引起他们的注意和兴趣。而后，经过媒体的爆炒，目标受众的好奇心将会被被提到一个足够的高度。这个时段，广告登场，给目标对象传播各种具体的信息，使我们的目标手中对广告传播的关注由被动变为主动，由淡莫变为积极，广告的传播效果，得到大大的提高。 盛世唐朝三大公关1. 盛世唐朝新品上市发布会2. 盛世唐朝新年酒会3. 盛世唐朝封藏大典盛世唐朝品牌推广策略盛世唐朝品牌推广盛世唐朝具体活动推广公关一：盛世唐朝新品上市发布会软文标题标题内容备注“百鸟争鸣”的中国年份酒市场表述盛世唐朝“双重窖藏年份酒”的全新概念以及珍贵品质，鹤立于年份酒市场。1500字 新闻式盛世唐朝：以何为贵？双重窖藏年份

16、酒的概念，更加为盛世唐朝添加了珍贵感。1500字 新闻式高档白酒“高”与何处？解密中国高档白酒品牌，引申盛世唐朝双重窖藏年份酒的概念。1500字 新闻式盛世唐朝到底能有多少年？具体说明盛世唐朝产品品质1500字 说明式硬广（1）与众，而不同与众，而不同一样的年份酒，不一样的窖藏。盛世唐朝双重窖藏年份酒，采用诗仙太白集团核心酿酒工艺双重窖藏储酒，其酒味远远超越一般年份酒。凝聚时光，酿就经典，令您奢享尊贵生活。硬广（2）稀世，且臻品稀世，且臻品稀世工艺，铸就鼎盛臻品。盛世唐朝双重窖藏年份酒，采用诗仙太白集团核心酿酒工艺双重窖藏储酒。年份更久远，酒味更醇香。品味同时，更添尊贵之气。公关二：盛世唐朝新

17、年酒会 活动目的：通过舞蹈音乐与新年晚宴有机结合的特殊的品鉴会，使目标受众能够对盛世唐朝“东方神韵”的概念有深刻的体会。品味东方神韵 盛享东方新年盛世唐朝新年酒会主要内容 酒会前期准备 酒会活动现场酒会现场前期准备人员邀请 邀请人员：轻纺集团领导、诗仙太白领导、诗仙太白或者盛世唐朝主要经销商、重庆市商业巨子、白酒行业专家、当地文化界时尚界名人。 邀请人数：200人左右（根据场会大小确定人数） 邀请方式： 收集目标人群资料，派人上门送请柬。 通过企业领导及经销商人脉，送柬邀请。酒会现场前期准备请柬内文尊敬的_先生/女士：诗仙太白集团于xxx年xxx月xxx日在_酒店，举办盛世唐朝大型酒会。诗仙太

18、白集团盛情邀您及您的丈夫/妻子，一同参加。与我们一起“奢享新年盛宴”。望您身着正装准时参加。 诗仙太白集团 xx年xx月xx日酒会现场前期准备会场布置示意图舞台发言台餐桌活动区入口产品展台接待人员酒会主题背景板图片墙图片墙签名板酒会现场前期准备会场物料 会场物料： 入口指示牌；入口处立牌；入口处登记台桌牌；方巾；面巾盒；座套；转座中心画面；专用台布；产品宣传手册；易拉宝；主题条幅；主题喷绘背景；礼仪服装；绶带；产品展架及红幔布；彩虹门；升空气球及条幅； 邀请函；品鉴手册；礼品袋；资料袋；道路彩旗；发言台包装；桌牌及名牌 酒会现场前期准备接待人员及着装 接待人员皆为年轻漂亮女性。 黄色旗袍为接待

19、人员的服装。保持与主画面上的色调一致。酒会活动现场酒会流程时间时间主要事项主要事项备注备注15：0016：00（迎宾）迎宾、领路、签到、题词、胸花活动现场优雅钢琴曲贵宾到宴会大厅休息16：0016：30主持人宣布活动开始并介绍嘉宾商政要员、企业领导及名流主要嘉宾致词企业领导模特走秀展示产品16：3019：00现场表演互动环节晚宴酒会活动现场现场表演 找一家演出公司，聘请一个女子乐队组合（最好不要古典音乐表演组合）、古装女子独舞、10对华尔兹舞蹈演员在酒会现场表演。酒会活动现场现场表演在模特走秀展示产品之后，女子小型乐队登台表演。酒会活动现场现场表演 古香古色的舞蹈，在悠扬的音乐下，将来宾引入“盛世唐朝”。酒会活动现场现场表演在女子乐队的伴奏下， 10对华尔兹表演演员，由入口进入，在现场活动区进行表演。酒会活动现场互动环节互动环节1、邀请嘉宾跳舞2、请现场观众盲品、留墨3、现场抽奖酒会活动现场互动环节1. 邀请嘉宾跳舞在10对华尔兹演员表演结束后，男演员退场，由10名华尔兹女演员邀请现场嘉宾进行跳舞。舞后，由现场嘉宾评判哪