酒店营销战略XXXX

1、1酒店营销酒店营销战略战略酒店酒店营销战略营销战略2课程收益课程收益 营销带来的不仅是业绩的增长，而且是酒店营销带来的不仅是业绩的增长，而且是酒店服务质量的全面提升。培训使学员充分理解服务质量的全面提升。培训使学员充分理解酒店营销组合的内涵和外延，理解产品与销酒店营销组合的内涵和外延，理解产品与销售，营销与预算，战略与战术，计划与政策售，营销与预算，战略与战术，计划与政策之间的逻辑关系。学员可以学到如何立足岗之间的逻辑关系。学员可以学到如何立足岗位，开拓思路，主动沟通，计划并实施营销位，开拓思路，主动沟通，计划并实施营销行动；理解酒店营销的真正目的，即：行动；理解酒店营销的真正目的，即：员工员

2、工满意，客人满意，老板满意满意，客人满意，老板满意。课程内容课程内容 第一篇第一篇 战略分析和战略选择战略分析和战略选择 第二篇第二篇 战略计划战略计划 第三篇第三篇 战略实施战略实施3酒店营销体系的建立与提升酒店营销体系的建立与提升4Leon Wang Leon Wang 王立王立 副教授副教授 英语专业文学学士英语专业文学学士 工商管理硕士工商管理硕士 酒店经验酒店经验 1996年年-2008年年 教学经验：教学经验：- 中学英语教师中学英语教师 1991-1996- 中瑞酒店管理学院中瑞酒店管理学院2009-今今 课程与顾问咨询：课程与顾问咨询： - 市场营销课程市场营销课程- 商务沟通

3、课程商务沟通课程- 管理会计课程管理会计课程- 酒店运营管理培训酒店运营管理培训- 酒店运营诊断咨询酒店运营诊断咨询- 酒店开业诊断咨询酒店开业诊断咨询5破冰问题破冰问题 什么是市场？什么是市场？6放弃Inactive orex-customers破冰问题：怎样开发客户？破冰问题：怎样开发客户？Partners合作伙伴Advocates义务宣传员Clients常客RepeatCustomers回头客First-timeCustomers初次消费者Suspects怀疑者Prospects潜在客户DisqualifiedProspects放弃7战略营销战略营销Strategic Marketing

4、战略管理战略管理Strategic Management客户关系管理客户关系管理CRM直接销售直接销售Direct Sales营销组合营销组合Marketing Mix战略营销的地位战略营销的地位Strategic Marketing Academic Position 8有效的战略思维有效的战略思维六顶思考帽六顶思考帽9鉴别各种鉴别各种战略方案战略方案评估各评估各种方案种方案选择选择战略战略管理战管理战略变革略变革组织结构组织结构和设计和设计计划和分计划和分配资源配资源资源和战资源和战略能力略能力文化和利文化和利益相关者益相关者的期望的期望环境环境10第一篇：战略分析和战略选择第一篇：战略分

5、析和战略选择Hotels and Environment 酒店企业与环境酒店企业与环境 宏观环境宏观环境经济经济政治政治社会社会/文化文化技术技术生态生态运营环境运营环境消费者消费者供应商供应商竞争者竞争者规制者规制者细分市场环境细分市场环境豪华豪华高档高档中等中等经济型经济型度假度假创意创意运营单位的具体环境运营单位的具体环境业主业主 & 主要竞争者主要竞争者酒店的职能环境酒店的职能环境财务、营销、人力资财务、营销、人力资源、行政管理、运营、源、行政管理、运营、研究与开发研究与开发11波特波特“五动力五动力”模型和竞争对手分析模型和竞争对手分析潜在潜在进入者进入者 替代品替代品 购买

6、者购买者 供应商供应商竞争竞争对手对手12北辰洲际酒店北辰洲际酒店SWOT分析分析SO TWInternal 内部内部External 外部外部Positive有利因素有利因素Negative不利因素不利因素 地理位置优越，交通便利地理位置优越，交通便利 毗邻奥林匹克公园、鸟巢、水立毗邻奥林匹克公园、鸟巢、水立方方 478间客房，房型安排合理间客房，房型安排合理 1100平米宴会厅为大型会议、会平米宴会厅为大型会议、会展提供硬件设施展提供硬件设施 优秀的国际管理品牌优秀的国际管理品牌 集团共享分销渠道集团共享分销渠道 成熟的顾客忠诚计划成熟的顾客忠诚计划 完整的员工培训系统完整的员工培训系统

7、竞争加剧竞争加剧 新开业国际集团酒店新开业国际集团酒店 信息技术分散客源信息技术分散客源 国家政策影响国家政策影响 全球经济复苏全球经济复苏 国内经济势头看好国内经济势头看好 酒店邻近商圈发展酒店邻近商圈发展 邻近国家会员中心邻近国家会员中心 开业六年多设施开始陈旧开业六年多设施开始陈旧 缺少中等规模会议室缺少中等规模会议室 人员流失人员流失 13酒店营销体系的建立与提升酒店营销体系的建立与提升讨论：讨论：列出您的企业面临的环境变化列出您的企业面临的环境变化分析您企业的优势和劣势分析您企业的优势和劣势列出您企业的竞争对手，并分析如何应对列出您企业的竞争对手，并分析如何应对14酒店营销体系的建立

8、与提升酒店营销体系的建立与提升第二篇：战略制定第二篇：战略制定第一讲：市场细分第一讲：市场细分第二讲：市场定位第二讲：市场定位第三讲：产品生命周期与战略第三讲：产品生命周期与战略第四讲：战略计划第四讲：战略计划15第一讲：市场细分第一讲：市场细分 原则：原则：- 有意义有意义- 有稳定、准确的数据来源有稳定、准确的数据来源- 可跟踪可跟踪- 不同业务可以有不同的市场细分不同业务可以有不同的市场细分- 同一个人在不同的市场分析中可以属于不同的市场同一个人在不同的市场分析中可以属于不同的市场 建议：建议：- 商务散客商务散客- 旅行社散客旅行社散客- 订房中心订房中心- 会议会议- 旅行团旅行团-

9、 长住长住 机组机组16不同市场客户的消费习惯对比不同市场客户的消费习惯对比例如：商务散客的消费习惯例如：商务散客的消费习惯-方便第一方便第一-价格起决定作用价格起决定作用-早餐要好早餐要好-床要舒服床要舒服-午晚餐基本不在酒店午晚餐基本不在酒店-在意忠诚客户计划在意忠诚客户计划1. 促销对他们作用不大促销对他们作用不大17市场细分是为了？市场细分是为了？ 研究不同细分市场客户的需求研究不同细分市场客户的需求 发现潜在客户发现潜在客户 选择优质客户选择优质客户18如何细分酒店市场？如何细分酒店市场？消费品市场细分标准及变量一览表消费品市场细分标准及变量一览表细分标准细分标准细分变量细分变量地理

10、因素地理位置、城镇大小、地形、地貌、气候、交通状况、人口密集度等人口统计因素年龄、性别、职业、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期等心理因素生活方式、性格、购买动机、态度等行为因素购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯（品牌忠诚度）、对服务、价格、渠道、广告的敏感程度等19请用一句话描述其产品特色请用一句话描述其产品特色20请用一句话描述其产品特色请用一句话描述其产品特色21本酒店的产品和市场细分本酒店的产品和市场细分22第二讲：市场定位第二讲：市场定位 定位什么？定位什么？ 答案：答案：4P23从营销活动看市场定位从营销活动看市场定位NIKEiDHilton的周末特价的周末特价文华

11、东方的名人粉丝文华东方的名人粉丝24案例分析案例分析2526周末特价周末特价27周末特价周末特价28周末特价周末特价29周末特价周末特价30 名名人人粉粉丝丝31张曼玉张曼玉女演员女演员 张曼玉是纽约文华东方张曼玉是纽约文华东方酒店的粉丝，这家酒店酒店的粉丝，这家酒店与她一样拥有时尚现代与她一样拥有时尚现代风情。风情。 张曼玉的广告照张曼玉的广告照片以伦敦市中心为背景，片以伦敦市中心为背景，她在英国长大，由于日她在英国长大，由于日程非常繁忙，她已经成程非常繁忙，她已经成为一个以世界各地的众为一个以世界各地的众多城市为家的真正的全多城市为家的真正的全球公民。球公民。 文华东方酒店文华东方酒店已经

12、对她选择的慈善机已经对她选择的慈善机构进行了捐款：香港世构进行了捐款：香港世界宣明会。界宣明会。32世界宣明会世界宣明会张曼玉张曼玉东方文华东方文华33XYWZWVYZYZXVYVWXZZWYWVVVVWWWWWWXXXXXYYYYYZZZZZZ市场市场市场细分市场细分WWWWWW WW WW WYYYYY Y Y Y Y目标市场目标市场产品定位产品定位34产品产品促销促销价格价格地点和渠道地点和渠道Sales PromotionSales Promotion直接销售直接销售店内销售店内销售促销活动促销活动广告广告公关宣传公关宣传每位市场销售人员必须了解每位市场销售人员必须了解“营销组合营销组

13、合”35客户选择酒店的主要原因客户选择酒店的主要原因 产品产品(product) 价格价格(price)顾客说：顾客说：“方便吗？方便吗？”“舒服吗？舒服吗？”“有面子吗？有面子吗？”“真高档真高档”“真便宜真便宜”“我买的起吗？我买的起吗？”“值吗？值吗？”36产品和价格包括：产品和价格包括：产品和服务产品和服务实物产品实物产品服务服务特色特色顾客利益顾客利益质量水平质量水平附加产品附加产品安装安装使用指南使用指南保修保修/ /服务承诺服务承诺产品线产品线包装包装品牌品牌价格价格目标目标灵活性灵活性产品生命周期的价格变化产品生命周期的价格变化区域差价区域差价折扣折扣佣金佣金付款条件付款条件3

14、7它山之石它山之石- -价格价格洲际酒店集团提供的价格体系通过价格选项可见一斑资料来源：Aug 201038讨论：酒店价格体系讨论：酒店价格体系 考虑的因素：考虑的因素：- 房型房型- 客源市场客源市场- 季节季节- 时段时段- 住宿天数住宿天数- 用房数量用房数量- 综合消费综合消费- 付款方式付款方式- 。请您绘出酒请您绘出酒店客房的价店客房的价格体系格体系39最具表现力的营销组合最具表现力的营销组合促销和渠道促销和渠道 促销（促销（promotion）又被称为沟通组合，）又被称为沟通组合，顾客收到促销信息后，将不自觉地回答顾客收到促销信息后，将不自觉地回答这样的问题这样的问题“我现在就要

15、买吗？我现在就要买吗？” 渠道（渠道（place）解决的是到哪里购买的）解决的是到哪里购买的问题问题40广告广告个人销售个人销售付费的，非个人的，由指定供应商提供的产品宣传形式促销促销鼓励顾客或准顾客尝试和购买产品和服务的短期销售行为公关公关直接营销直接营销通过人与人的直接沟通，得到直接反馈的市场行为旨在保护和推广企业形象和产品，非商业性的宣传活动个人展示和推荐企业产品和服务市场营销沟通组合市场营销沟通组合The Marketing Communications MixThe Marketing Communications Mix41促销和渠道包括：促销和渠道包括：地点或渠道地点或渠道目标目

16、标渠道类型渠道类型市场关注市场关注中间商种类中间商种类店铺地点和种类店铺地点和种类仓储仓储/ /运输运输/ /交通交通服务水平服务水平雇佣中间商雇佣中间商渠道管理渠道管理促销促销目标目标促销组合促销组合销售员销售员 类型类型 数量数量 选聘选聘 培训培训 激励激励广告广告 受众受众 广告种类广告种类 媒体媒体 直投直投 负责人负责人促销活动促销活动宣传活动宣传活动42促销活动促销活动通过打折，降价，附赠等方式，通过打折，降价，附赠等方式，短期内提高产品销量的营销手段。短期内提高产品销量的营销手段。不包括：不包括：广告和公关宣传广告和公关宣传43促销活动的作用促销活动的作用立即购买立即购买吸引试

17、用吸引试用吸引更多顾客吸引更多顾客鼓励再次消费鼓励再次消费提高广告效果提高广告效果鼓励品牌转换鼓励品牌转换鼓励品牌忠诚鼓励品牌忠诚44促销活动的目标促销活动的目标忠诚客户忠诚客户竞争对手的客户竞争对手的客户可能转换品牌可能转换品牌的顾客的顾客价格敏感的顾客价格敏感的顾客强化购买行为强化购买行为增加消费增加消费顾客解脱忠诚关系顾客解脱忠诚关系说服顾客转换品牌说服顾客转换品牌说服客户购买新品牌说服客户购买新品牌的产品的产品用低价吸引用低价吸引提供增值产品提供增值产品/服务服务忠诚客户计划忠诚客户计划奖励奖励试用试用抽奖，比赛抽奖，比赛降价促销降价促销给中间商优惠给中间商优惠优惠券，打折优惠券，打折

18、给中间商优惠给中间商优惠4512Edited from Feb 2011针对消费者的促销活动针对消费者的促销活动从广告看销售对象从广告看销售对象46购买角色购买角色 倡导者倡导者 影响者影响者 决策者决策者 执行者执行者 使用者使用者47酒店销售点促销酒店销售点促销123448餐厅店内促销餐厅店内促销 橱窗展示 柜台装饰 推车 自助餐秘诀: 吸引眼球 令人垂涎49我们可以做的更好！我们可以做的更好！5051酒店的竞争优势酒店的竞争优势52时间时间产品开发产品开发引入期引入期利润利润销售额销售额成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售额或利润销售额或利润 ($)第三讲：产品生命周期与战略第三讲：

19、产品生命周期与战略53产品生命周期不同阶段特征波士顿矩阵波士顿矩阵54酒店营销体系的建立与提升酒店营销体系的建立与提升55酒店营销体系的建立与提升酒店营销体系的建立与提升 市场领导者市场领导者 市场挑战者市场挑战者 市场跟随者市场跟随者 市场补缺者市场补缺者56品牌品牌“冰山理论冰山理论”品牌符号品牌符号品牌价值品牌价值品牌个性品牌个性品牌文化品牌文化品牌关系品牌关系品牌战略的可行性品牌战略的可行性57讨论：讨论：1.1.酒店是否应该调整产品和服务？酒店是否应该调整产品和服务？2.2.酒店是否应该调整价格？酒店是否应该调整价格？3.3.促销和渠道的创新管理促销和渠道的创新管理58第四讲：战略计

20、划第四讲：战略计划59计划：计划：确定目标及如何确定目标及如何实现目标实现目标组织：组织：需要什么样的组织结构、什需要什么样的组织结构、什么样的员工以及哪些部门么样的员工以及哪些部门领导：领导：怎样最有效的指导和激励员工怎样最有效的指导和激励员工控制：控制：对照计划标准，衡量绩效、对照计划标准，衡量绩效、发现偏差并采取措施纠正发现偏差并采取措施纠正组织特点影响领导方式的选组织特点影响领导方式的选择择领导行为保证计划目标的实领导行为保证计划目标的实现现计划职能与其它管理职能的关系计划职能与其它管理职能的关系60市场营销计划市场营销计划The Marketing PlanThe Marketing

21、 Plan执行摘要执行摘要&目录目录Executive Summary & Table of Contents当前市场情况当前市场情况Current Marketing Situation机会和问题分析机会和问题分析Opportunity & Issue Analysis目标目标Objectives市场策略市场策略Marketing Strategy行动方案行动方案Action Programs预算预算Budget控制手段控制手段Controls61当前市场情况当前市场情况 事实与假设：事实与假设：- 本地经济发展情况本地经济发展情况- 行业发展情况行业发展情况- 人员

22、收入、福利情况人员收入、福利情况- 政府政策变化政府政策变化62机会和问题分析机会和问题分析 外部环境因素对企业业务有影响外部环境因素对企业业务有影响:- 市场环境变化市场环境变化 新产品新产品 竞争对手变化竞争对手变化 新的促销手段新的促销手段- 公共服务设施公共服务设施- 技术发展技术发展- 法律法规法律法规- 社会与文化变迁社会与文化变迁 环保环保 消费观念消费观念63内部优劣势分析内部优劣势分析 内部核心竞争力表现在：内部核心竞争力表现在：- 4P - 人员和组织架构人员和组织架构- 财务状况财务状况- 生产能力生产能力- 与竞争对手和合作伙伴的关系与竞争对手和合作伙伴的关系64目标目

23、标 现有产品卖到现有市场现有产品卖到现有市场 现有产品卖到新市场现有产品卖到新市场 新产品卖到现有市场新产品卖到现有市场 新产品卖到新市场新产品卖到新市场要求：具体要求：具体例如：订房中心业务同期上涨例如：订房中心业务同期上涨10%65市场策略市场策略怎样实现目标怎样实现目标 例如：订房中心业务同期上涨例如：订房中心业务同期上涨10% （目标）（目标） 策略：策略：- 保证充足预留房保证充足预留房- 66行动方案行动方案 例如：保证充足预留房（策略）例如：保证充足预留房（策略） 行动方案：行动方案：- What when who 67预算预算 例如：订房中心业务同期上涨例如：订房中心业务同期上

24、涨10%(目目标标) 预算：预算：- 收入（或增长）收入（或增长）- 成本成本- 费用明细费用明细68控制手段控制手段 例如：订房中心业务同期上涨例如：订房中心业务同期上涨10%(目目标标) 可能发生的问题和控制手段：可能发生的问题和控制手段：- 旺季会收回预留房，订房中心沟通不及时，旺季会收回预留房，订房中心沟通不及时，容易引起投诉。容易引起投诉。 解决办法：？解决办法：？第三篇：战略实施第三篇：战略实施69酒店营销体系的建立与提升酒店营销体系的建立与提升70制约战略实施（计划成功）的一般性障碍制约战略实施（计划成功）的一般性障碍l分析而不是行动（坐而论道）分析而不是行动（坐而论道）l资源约

25、束资源约束l执行技能执行技能l文化文化l权力和政治斗争权力和政治斗争71成功机会问题失败技能的有效性技能的有效性战略的适用性战略的适用性好好差差适用适用不适用不适用 战略和执行战略和执行 （Bonoma,1984）速亡？速亡？72控制控制 所谓控制，是指监视各项活动以保证它们按计划进所谓控制，是指监视各项活动以保证它们按计划进行并纠正各种重要偏差的过程。行并纠正各种重要偏差的过程。控制的三个步骤控制的三个步骤确定目标确定目标确定一种测量的方法，并且实施这种方法确定一种测量的方法，并且实施这种方法1. 把测量的结果与预先设定的目标相比较，如有偏差把测量的结果与预先设定的目标相比较，如有偏差则采取

26、纠正行动则采取纠正行动73确立标准确立标准 控制过程的第一步控制过程的第一步 标准是衡量绩效的尺度和准绳，是从计划中选标准是衡量绩效的尺度和准绳，是从计划中选出的对工作绩效进行评价的关键指标。出的对工作绩效进行评价的关键指标。 标准是控制的基础，离开了标准就无法对活动进行评标准是控制的基础，离开了标准就无法对活动进行评价，控制也就无从谈起。因此控制标准是控制能否有价，控制也就无从谈起。因此控制标准是控制能否有效实行的关键，没有切实可行的标准，控制就可能流效实行的关键，没有切实可行的标准，控制就可能流于形式。于形式。 标准确定应具有科学性和权威性。标准确定应具有科学性和权威性。74控制标准的类型控制标准的类型p控制标准可以分为定量和定性两大类。控制标准可以分为定量和定性两大类。p定量标准便于度量和比较，是控制标准的主要表现定量标准便于度量和比较，是控制标准的主要表现形式，主要包括有实物标准、货币标准、时间标准形式，主要包括有实物标准、货币标准、时间标准和综合标准。和综合标准。p定性标准是难于定量化的标准，只适用于某些不能定性标准是难于定量化的标准，只适用于某些不能用数量来衡量的方面，定性描述具有一定的弹性，用数量来衡量的方面，定性描述具有一定的弹性，如企业的信誉、服务态度等。如企业的信誉、服务态度等。p相比较而言，定量化的标准更能保证控制的准确性。相比较而言，定量化的标准更能