品牌创意策略教材

1、天伦品牌创意策略天伦品牌创意策略-北京昌荣艺术广告公司北京昌荣艺术广告公司-2002年年6月月26日日-天伦的品牌概念天伦的品牌概念 天伦是人与人之间沟通的桥梁，她代表着人们之间真诚、友善、和谐的关系。(亲情、友情、爱情）天伦米饼的目标消费者天伦米饼的目标消费者 12121818岁的城市青少年。岁的城市青少年。理由：理由：1、自身的消费量巨大；、自身的消费量巨大； 2、对低年龄段的示范作用；、对低年龄段的示范作用；目标消费者的消费量目标消费者的消费量 18岁以下的消费者的米饼消费量占总量的90%。 其中1218岁年龄段又占以上的50%。 1218岁消费者的消费量占总量的45%。天伦米饼的产品品

2、牌概念天伦米饼的产品品牌概念 天伦米雪饼是属于1218岁青少年的零食。 她同时又代表着他/她们之间纯洁、轻松、浪漫的关系。 是他/她们之间沟通的语言。目标消费者的特点目标消费者的特点 差异性差异性形容词形容词：好学、真诚、好学、真诚、热情、热情、坦率、坦率、浪漫、空想、浪漫、空想、 燥动、反叛、冷漠、偏执、冲动、燥动、反叛、冷漠、偏执、冲动、前卫、前卫、 发烧发烧 -新人类新人类 共同点：共同点：-对爱的朦胧意识对爱的朦胧意识形容词：情窦初开、初涉爱河情窦初开、初涉爱河-不喜欢循规蹈矩、喜欢打破常理不喜欢循规蹈矩、喜欢打破常理形容词：出位、酷、无厘头出位、酷、无厘头目标消费者的特点目标消费者的

3、特点目标消费者目前的想法目标消费者目前的想法 “我喜欢轻松的生活，但现在课业负担很重，有时觉得压力挺大。” “我的心事很少和家里人说，只和我要好的朋友讲，因为家里人不理解我，说了也没用。 “我不喜欢循规蹈矩，按部就班，无论做什么只要我开心就行。”期望目标消费者的想法期望目标消费者的想法 “天伦雪米饼挺了解我的想法，下次买来尝尝。” “明天买包天伦雪米饼尝尝，因为我挺喜欢她，她是属于我的零食。” “我喜欢天伦这个牌子，因为我觉得她像我。”广告诉求广告诉求天伦米饼让你放松心情，忘记天伦米饼让你放松心情，忘记烦恼，与周围的人愉快地相处！烦恼，与周围的人愉快地相处！产品命名产品命名 天伦米饼天伦米饼-

4、 爱吃米创意脚本创意脚本秋千篇秋千篇夏日，雨后。一棵大树的浓荫下，吊着两个秋千架，淡淡的阳光透过浓荫洒下来，雨后的微风轻轻吹过，树叶上还凝着一两滴雨珠。树上的蝉寂寞的叫着。一个十五六岁的男孩和一个同样年纪的女孩分别坐在两个秋上，来回轻轻的摇荡。男孩和女孩都没有说话，两个秋千此起彼伏错开摇荡着，两个孩子纯净的脸上都洋溢着美好的情绪。女孩手中拿着一包天伦爱吃米米饼，每当两个秋千擦身而过时，她就递一片米饼给男孩，两个孩子静静的吃着米饼的声音一应一答，像是两个孩子在对话。大树的浓荫下，秋千轻轻摇荡，女孩的白裙子在微风在微微飘扬。女孩画外音：我不知道最好有多好，我知道这样就很好。产品展示天伦爱吃米米饼镜

5、头下移。秋千架下，是一个未干的水洼，积着水，两个秋千落到最低点时，男孩的裤脚边和女孩的裙边就会拖到水里，两个秋千来回悠荡，男孩的裤管和女孩的裙角都溅上了湿漉漉的泥点，但两个孩子都不知道，还在来回悠荡着秋千，一下又一下的扫过水洼。产品展示旁白：就是爱吃米。标版天伦食品陌生人篇陌生人篇创意脚本创意脚本一间四周全是大玻璃的冷饮店里，一个十五六岁的穿着校服面无表情的少女，独自坐在玻璃窗前的桌子旁边喝饮料。店里其他的桌子旁边也有几张坐了人，都是单身一人的十五六岁的少男和少女，全都目无表情呆板的坐着。少女后面的一张桌子旁边，坐着一个和他差不多年纪的少年，和她背对背坐着，也是一样木无表情的喝饮料。少女从书包

6、里拿出一包天伦米饼，拆开来，拿出一片开始吃，清脆的吃米饼的“ 咔嚓” 声响起在安静的小店里。少女稍做停顿时，突然听到从身后的少年嘴里传来和她一样吃米饼的“ 咔嚓” 声，同样清脆的响起在小店里。少女愣了一下，等身后少年的吃米饼声停下来，她又试探着轻轻的“ 咔嚓”咬了一声。音效：轻轻的，试探的一声“ 咔嚓”少女身后坐着的少年也发出一声同样试探的轻轻的“ 咔嚓”声。少女鼓励的轻快的“ 咔嚓咔嚓”的咬了两口米饼，象是问候。少年也同样轻快的“ 咔嚓咔嚓” 问候着她。音效：轻快的，像问候一样的“ 咔嚓咔嚓” 声。安静的小店里，两个人吃米饼的清脆的声音在有默契的此起彼伏，越来越轻松，越来越熟悉，越来越快乐的

7、“ 咔嚓咔嚓”、“ 咔嚓咔嚓”声响个不停。少女画外音：谁管他是不是陌生人，我知道这就很好。产品展示旁白：爱吃米，不用说小店里的门“ 啪”的被推开了，一个胖妞抱着一大堆天伦爱吃米米饼站在门口东张西望，准备找人一起吃。旁白：天伦食品旁白：天伦爱吃米米饼包装定格旁白：天伦食品标版 提问篇提问篇创意脚本创意脚本课堂上，老师在黑板上写着长长的复杂枯燥的数学题。台下的一个小胖子昏昏欲睡，手撑着头，脑袋一下一下往下低。老师转过身来，从讲台上拿起米饼来，“ 咔嚓咔嚓” 咬了两下，又“ 咔嚓咔嚓” 的继续说。突然，他发现了台下睡觉的胖子，生气的“ 咔嚓咔嚓”叫那个胖子起来回答问题。胖子战战兢兢地站起来，身后的同

8、学捅捅他，递给他一块米饼，胖子大喜过望，接过来流利的“ 咔嚓咔嚓”一通急咬。产品展示旁白：就是爱吃米胖子坐下来，捂着嘴，打了个呵欠，突然睁大了眼睛，不可思议的拿下来，发现手里有一块米饼。包装定格旁白：天伦爱吃米米饼标版旁白：天伦食品创意脚本创意脚本演讲篇演讲篇一间大会堂里，司仪走下台，演讲的同学走上台，朝大家深深鞠了一躬。演讲者站在演讲台后面，清清嗓子，拿出一包天伦爱吃米米饼，“ 咔嚓” 咬了一声。演讲者快慢有致抑扬顿挫的“ 咔嚓咔嚓”声在会堂里回响，脸上的表情丰富。一位台下的同学站起来提问，拿着一块米饼“ 咔嚓咔嚓”咬了两口演讲者专注的听完他的“ 咔嚓咔嚓”提问声，然后他也拿出米饼，“ 咔嚓咔嚓” 咬着回答他的问题。台下提问的同学听完他的回答，满意的点点头。演讲者继续进行他的讲题，讲到最激昂的尾声，“ 咔嚓咔嚓” 的声音越来越激动，再