步行街整合推广策略预案

1、1 / 47都市重新洗牌边城迎来新天花垣边城步行街整合推广策略方案NEW CITYNEW LIFE尚玥公司边城步行街项目组二四年五月目 录2 / 47第一部分市场推断第二部分整体策略第三部分项目定位第四部分广告语第五部分卖点提炼第六部分具体执行方案第七部分广告预算与评估第一部分 市场推断依照2004年5月的二次调研，以及我们对不同层次、不同 行业消费者的3 / 47了解，我们对项目和消费者市场做出如下推断：1、花垣商品房的意识尽管不成熟，然而差不多处在了建 立雏形的时期，必须加强引导。2、边城步行街的市场关注率特不高，在消费者的心目中属于最好然而也最贵的房子。3、消费者市场尽管95%以上都紧密

2、关注项目，然而他们关 于项目的深入了解知之甚少，因此，项目的独特性和 品质感并没有专门强烈地反映在消费者的内心，他们 所理解的“最好”更大程度上是他们的一种推测，并没有得以证实。4、消费者普遍表示，项目尽管是最好的，自己也专门想 拥有，然而可能会由于资金的不足而放弃，同时不情 愿也不敢贷款，贷款风险专门大，对按揭的情况一知 半解。5、花垣存在着庞大的投资型消费者市场，要紧分为灰色 收入阶层以及私营闲富阶层，其中部分被吉首和长沙 分流，由于经营信心不足，因此门面空置率较高。6、最阻碍消费者购买意向的因素为价格和“项目以后成 为都市中心商业区”的人气和运营状况。7、项目的市场认知度和美誉度将成为我

3、们今后销售的极4 / 47大的优势，项目的质素和规划等完全展示和公开以后一定能吸引到大批的客户群。第二部分 整体策略一、总体思路：重包装，轻推广理由：1、县城区域小，消费者群体划分不明显，口碑 传播特不有效。2、县城人民关于项目的认知度广泛，几乎人人 皆知，以后只需在宣传中提高美誉度即可。3、推广本身的作用是：告知。是为了吸引到消 费者到现场了解情况。而在此项目中，本目的 无须加大推广强度，以造成广告的白费。4、推广最常用的宣传通道，比如：报纸、杂志、 电视、电台、网络等均不适合实际情况，最好 直邮和户外广告差5 / 47不多特不足够。5、在我们的采访中，90%以上的消费者关于项目 的认知不够

4、深入， 而到位的包装恰恰能将项目 的档次和品质传达给消费者， 以填补其认知空 白，直观而感性得在其心目中形成良好印象，同时解决工程滞后所阻碍的项目展示力。推广主线：形象树立 （差不多执行）-形象提升-项目 全面展示，档次质素卖点-体验式宣传理由：1、项目不存在概念推广，不存在预热期，不存 在客户积存，每一个销售时期差不多上强销。2、项目专门性（县城、旧城改造） ，因此不必拐 弯抹角，直接点（建设中，销售）对点（投入 使用）。三、推广战术：1、加强宣传政府对商品房市场的鼓舞和对都市商业中心迁徙的引导。2、接着巩固和加深项目在消费者心目中 “最 好“的6 / 47印象，尽可能让消费者完全的了解项目

5、的品质3、引导消费者对商品房的认识， 强调置业门槛低和风险小，使得他们有物有所值的感受。4、强调项目住宅和生活方式的改变和生活情趣的提升，是品质家和品质生活；商业方面所展示的是全县城最高档次最足人流的广场和步行街，是最好的聚会和休闲的中 心。5、 关于商业方面，必须招商和建立核心商业 卖点 （大型家电商场）， 同时引导和加强对 消费者进行“投资和财宝”分析。6、标榜“打造花垣县现代中心商业区”如此的口号和高度。7、诉求点不宜太多， 以免造成模糊不清，我们认为紧紧抓住以下几点即可：整个项目：造城，都市新商业中心商业方面：现代商业概念+ 2004新创富时代，边城龙头铺，一铺富三代住宅方面： 高尚品质家， 休闲生活方式， 尊贵身份感受。7 / 47四、推广包装手段：1、媒体支持：少量新闻报道，配合政府通告（包括电视、报纸）2、现场包装：工地、售楼处3、DM直邮：县城+各乡镇4、体 验 式：休闲广场运营5、户外推广：主干道、通道6、售楼资料： 楼书+住宅海报+商业投