营销策划书格式

1、营销策划书格式策划书名称写清策划书名称，简单明了，如“XX营销策划书” ，“XX”为活动 内容或营销活动主题 ,不需要冠以协会名称 .如果需要冠名协会 ,则能够 考虑以正、副标题的形式出现 . 避免使用诸如“社团活动策划书”等模 糊标题.二、活动背景、目的与意义营销活动背景、活动目的与活动意义要贯穿一致 , 突出该活动的核 心构成或策划的独到之处 . 活动背景要求紧扣时代背景、社会背景与教 育背景, 鲜明体现在活动主题上 ; 活动目的即活动举办要达到一个什么 样的目标,陈述活动目的要简洁明了 ,要具体化;活动意义其中包括文化 意义、教育意义和社会效益 , 及预期在活动中产生怎样的效果或影响等

2、书写应明确、具体、到位 .三、活动时间与地点该项必须详细写出 , 非一次性举办的常规活动、项目活动必须列出 时间安排表 （ 教室申请另行安排 ）. 活动时间与地点要考虑周密 , 充分顾 到各种客观情况 , 比如教室申请、场地因素、天气状况等 .四、活动展开形式协会须注明所展开活动的形式 , 比如文艺演出、文体竞赛、影视欣 赏、知识宣传、展览、调查、讲座等 .五、活动内容活动内容为活动举办的关键部分 . 活动内容要符合时代主题旋律和 校园文化建设内涵 , 健康向上 , 富有教育意义与启示意义 . 杜绝涉及非健 康文化的消极内容 . 要详细介绍出所展开活动的主要内容 , 如影片放映 要写出影片的性

3、质、名称和大致内容 .六、活动展开作为策划的主题部分 ,表述方面要力求详尽 , 不但仅局限于用文字 表述,也可适当加入统计图表、数据等 ,便于统筹 .活动展开应包括活动 流程安排、奖项设置、时间设定等 . 涉及到奖项评定标准、活动规则的 内容可选择以附录的形式出现 . 活动流程安排大致能够分为三个阶段：（一） 活动准备阶段 （ 包括海报宣传、前期报名、赞助经费等 ）;（二） 活动举办阶段 （ 包括人员的组织配置、场地安排情况等 ）; 注：须注明展开活动的阶段负责人、指导单位、参加人数等信息 .（ 三 ） 活动后续阶段 （ 包括结果公示、活动展开情况总结等 ）;注：如有涉及校园卫生、环境等情况

4、, 应即时清理 .七、活动经费预算经费预算要尽量符合实际花费 ;写出每一笔经费预算开支 , 以便于 报销处理（报销时附正规发票 ）. 如果大型活动需要资金赞助 , 联系社团 联外联部.八、活动安全对于大型活动和户外活动 , 要成立安全小组 , 指定第一安全负责人 , 充分考虑安全隐患 ,把人身安全放在活动展开的首要位置 . 在策划书的 结尾,除写明策划单位、策划时间以外 , 协会负责人须亲自签名 ,并盖上 协会印章 ,以示责任 .附：注意事项1、本策划书格式要求只提供基本参考方面 , 为必须内容 . 在此基 础上,社团策划书能够根据活动大小与类型适当添加、灵活书写 , 做到 内容充实、版面安排

5、得当 .2、本策划书格式要求只对策划内容作出规定 , 策划书字体、版面 排版得当等不作统一要求 , 但各社团要保证策划书样式规范、美观 .3、如有附件 （比赛规则、评分标准、奖项设置等 ） 能够附于策划 书后面,作为附录部分 .4、策划书电子版须妥善保管 ,以备后用 .5、活动策划书应尽量于 57天前上交 . 营销策划书具体格式详细解读： 一、营销策划概述 对营销策划项目做一个简单而概括的说明，类似于一篇文章的摘 要，所以也称为“执行摘要”。要说明的是：为谁做的一项什么性质 的策划，要解决什么问题，结论是什么。此概述虽然是在营销策划书的最前面，但一般它却是在整个营销 策划做完以后才写出来的。二

6、、环境分析（一）外部环境分析1. 竞争者（1）谁是我们主要的竞争者 ?它们有什么特性 （ 规模、成长率、盈利 水平、战略、目标市场 ）?品牌竞争者：产品竞争者：一般竞争者：关键的意愿 （预算） 竞争者：（2）这些竞争者的主要优劣势是什么 ?它们在四 P 方面的水平 环境或我们的营销战略发生变化，竞争者可能的反应 未来竞争格局会发生变化吗 ?如果会，怎样变化 ?谁最有可能成为 新的竞争者 ?2. 经济增长和稳定性 一个国家或地区总的经济形势 ; 消费者对经济形势的看法，是悲观还是乐观 ? 目标市场顾客的购买力如何 ?目标市场顾客的消费结构如何 ?他们是购买了更多的商品，还是相 反?为什么?3.

7、政治环境与变化趋势 一个国家或地区是什么样的政治制度 ? 新当选的领导人有什么偏好 ?会对企业产生什么影响 ? 为了与政府官员保持良好的关系，我们都做了或正在做什么 ?有效 果吗?为什么?4. 法律因素 国际、国内或地区有什么法律条文会影响我们的营销活动 ? 法律条文有哪些变动 ?是不是意味着我们要改变某些营销行为 ? 国际上一些协议对我们的国际营销有什么影响 ?提供了什么机会与 威胁?5. 技术环境与变化趋势 技术变化对我们的顾客有什么影响 ?技术变化对我们的生产活动有什么影响 ?技术变化对我们的营销活动 （特别是分销和促销活动 ）有什么影响 ? 技术进步会使威胁到我们产品，使其过时吗 ?6

8、. 文化与时尚社会的人口结构和价值观正在发生怎样的变化 ? 会对我们的产品、订价、分销、促销，以及人员产生怎样的影响 ? 在一个文化差异比较大的环境 （ 如跨国公司所面对的环境：消费者 的文化差异和员工的文化差异都比较大 ） 里，文化与时尚的发生变化对 我们来讲意味着什么问题或机会 ?一个社会对于我们所在的行业、我们的企业，以及我们的产品有 什么态度 ?我们能改进他们的态度吗 ?我们的顾客或某些社会团体能干涉我们经营活动吗 ?如果能，怎样 干涉?我们应该注意哪些道德问题 ?（二）顾客分析1. 谁是我们现有和潜在的顾客 ?（1）他们的人口统计特征：性别、年龄、收入、职业、教育水准、 民族、家庭生

9、命周期等现有的顾客：潜在的顾客：（2）地理特征：地区、人口密度等现有的顾客：潜在的顾客：(3) 心理与行为特征：态度、意愿、兴趣、动机、生活方式 现有的顾客：潜在的顾客：(4) 我们产品的购买者与使用者是否不同 ?(5) 都有谁会影响购买决策 ?2. 顾客怎样使用我们的产品 ?我们的产品被用来作什么 ? 顾客的购买批量 ?主要顾客与一般顾客的区别 ? 在使用我们的产品时，顾客需要使用辅助品吗 ?在使用完了我们的产品以后，顾客做些什么 ?比如，他们再利用我 们的产品或产品包装吗 ?3. 我们的顾客在哪里购买我们的产品 ? 从哪种类型的中间商购买 ?电子商务对我们产品的购买有影响吗 ?未来会怎样变

10、化 ? 顾客会增加无店铺销售方式的购买量吗 ?4. 我们的顾客什么时候购买我们的产品 ? 有季节性吗 ?促销活动对于顾客消费我们产品的影响 ? 影响我们产品购买与消费的情境因素 ?5. 我们的顾客为什么和怎样选购我们的产品 ? 我们或竞争者的产品带来的利益我们或竞争者的产品满足消费者什么需求 ?怎样满足 ?未来消费的 期望会发生什么变化 ?在购买者，消费者怎样支付货款 ?消费者希望与我们或竞争者保持一种紧密的联系吗 ?或者他们只喜 欢一手交钱，一手交货的交易方式 ?6. 为什么潜在顾客还没有购买我们的产品 ?潜在顾客哪些基本需求我们的产品没有满足 ? 竞争产品有哪些特点、利益或优势，使得潜在顾

11、客选择使用它们 ? 在分销渠道、促销和订价方面有哪些问题阻止潜在顾客不选择我 们的产品 ?有多大的可能性能够使潜在顾客购买我们的产品 ?（三）内部（组织） 环境1、营销目标与业绩（1） 什么是我们当前的营销目标 ? 我们的营销目标与公司使命和公司目标是否一致 ?为什么 ? 我们的营销目标与营销环境和顾客需求的变化是否一致 ?为什么 ? 我们的营销战略在销售额、市场占有率、盈利水平和沟通 （ 如品牌 认知率和偏好率 ） 等目标上的表现如何 ?与业内竞争者相比如何 ?整个行业都在上升还是下降 ? 如果我们的业绩表现下降，最可能的原因是什么 ?如何改善 ? 如果我们的业绩表现上升，最可能的原因是什么

12、 ?如何保持 ?（2） 公司现有与未来的资源公司现有的资源状况如何 （ 如财务、资本、人员、经验、与供应商 与顾客的关系 ）?这些资源在近期会怎样变化 ?会使企业更好还是更差 ? 如果向更好处变化，我们应该怎样利用这些附加的资源，比竞争 者更好地满足顾客需要，增强我们的竞争优势 ?如果向更坏处变化，我们能够用什么方法实行补救吗 ?（3）现有和未来的文化与组织结构问题 公司现有和未来的文化有哪些正面与负面的影响 ? 公司内部的权力斗争会在哪些方面影响到我们的营销活动 ? 其它功能部门是怎样理解营销功能的重要性和地位的?重要的职位有可能在近期变化吗 ?公司的营销理念 （如市场导向 ）怎样影响我们营

13、销活动 ? 公司注重长期还是短期计划 ?对营销活动有怎样的影响 ? 当前，企业的员工激励方面，特别是对于直接与顾客接触的员工 的激励 （ 如销售人员和售后服务人员 ） ，有哪些正面或负面的问题 ?三、SWO分析（一）企业优势 （Strengths）优势 1：这个优势怎样协助我们满足顾客需求 ?这个优势与竞争者相比如何 ?它能使我们的顾客认为我们与竞争者 不同，或优于竞争者吗 ?优势 2：这个优势怎样协助我们满足顾客需求 ?这个优势与竞争者相比如何 ?它能使我们的顾客认为我们与竞争者 不同，或优于竞争者吗 ?优势 3：这个优势怎样协助我们满足顾客需求 ?这个优势与竞争者相比如何 ?它能使我们的顾

14、客认为我们与竞争者 不同，或优于竞争者吗 ?优势 4：这个优势怎样协助我们满足顾客需求 ?这个优势与竞争者相比如何 ?它能使我们的顾客认为我们与竞争者 不同，或优于竞争者吗 ?(二) 企业劣势 (Weaknesses)劣势 1：这个劣势怎样阻止我们更好地满足顾客需求 ?这个劣势与竞争者相比如何 ?它能使我们的顾客认为我们与竞争者 不同，或劣于竞争者吗 ?劣势 2：这个劣势怎样阻止我们更好地满足顾客需求 ?这个劣势与竞争者相比如何 ?它能使我们的顾客认为我们与竞争者 不同，或劣于竞争者吗 ?劣势 3：这个劣势怎样阻止我们更好地满足顾客需求 ?这个劣势与竞争者相比如何 ?它能使我们的顾客认为我们与

15、竞争者 不同，或劣于竞争者吗 ?劣势 4：这个劣势怎样阻止我们更好地满足顾客需求 ?这个劣势与竞争者相比如何 ?它能使我们的顾客认为我们与竞争者 不同，或劣于竞争者吗 ?(三) 机会 (Opportunities)机会 1：这个机会与满足我们顾客的需求有什么关系 ?短期与长期来讲，我们应该采取什么行动抓住这个机会 ?机会 2：这个机会与满足我们顾客的需求有什么关系 ?短期与长期来讲，我们应该采取什么行动抓住这个机会 ?机会 3：这个机会与满足我们顾客的需求有什么关系 ?短期与长期来讲，我们应该采取什么行动抓住这个机会 ?机会 4：这个机会与满足我们顾客的需求有什么关系 ?短期与长期来讲，我们应

16、该采取什么行动抓住这个机会 ?(四) 威胁 (Threats)威胁 1：这个威胁与满足我们顾客的需求有什么关系 ?短期与长期来讲，我们应该采取什么行动避免这个威胁 ? 威胁 2：这个威胁与满足我们顾客的需求有什么关系 ? 短期与长期来讲，我们应该采取什么行动避免这个威胁 ?威胁 3： 这个威胁与满足我们顾客的需求有什么关系 ? 短期与长期来讲，我们应该采取什么行动避免这个威胁 ?威胁 4： 这个威胁与满足我们顾客的需求有什么关系 ? 短期与长期来讲，我们应该采取什么行动避免这个威胁 ?（五）swoT巨阵 这部分在这里就不多说了，这个必备的（ 六 ） 战略选择 我们怎样利用我们的优势，抓住机会，

17、满足顾客需求 ? 我们怎样将我们的劣势转化成优势 ?我们怎样将威胁转化成机会 ? 如果不能成功转化，我们怎样才能避免或减少劣势和威胁的负作用?哪些是我们主要的不利匹配 （无法转化的企业劣势 +无法转化的环 境威胁 ） 或限制匹配 （ 无法转化的企业劣势 +环境机会 ）? 这些对我们的顾 客来说，是否显著 ?我们有办法避免或减少不利匹配或限制匹配的负作用吗 四、营销目标（一）营销目标 A：1、量化目标 A1： 详细的可测量的结果： 时间： 负责单位或人： 与SWO的关系：2、量化目标 A2： 详细的可测量的结果： 时间： 负责单位或人： 与SWO的关系：3、量化目标 A3： 详细的可测量的结果：

18、 时间： 负责单位或人： 与SWO的关系：4、量化目标 A4： 详细的可测量的结果： 时间： 负责单位或人：与SWO的关系：（二）营销目标 B1、量化目标 B1： 详细的可测量的结果： 时间： 负责单位或人： 与SWO的关系：2、量化目标 B2： 详细的可测量的结果： 时间： 负责单位或人： 与SWO的关系：3、量化目标 B3： 详细的可测量的结果： 时间： 负责单位或人： 与SWO的关系：4、量化目标 B4： 详细的可测量的结果： 时间： 负责单位或人：与SWO的关系：（三）营销目标 C：1、量化目标 C1： 详细的可测量的结果： 时间： 负责单位或人： 与SWO的关系：2、量化目标 C2：

19、 详细的可测量的结果： 时间： 负责单位或人： 与SWO的关系：3、量化目标 C3： 详细的可测量的结果： 时间： 负责单位或人： 与SWO的关系：4、量化目标 C4： 详细的可测量的结果： 时间： 负责单位或人：与SWO的关系：五、营销战略与战术（一）目标市场1、目标市场 A： 人口统计特征： 地理特征： 心理特征： 基本需求与利益欲求： 购买与惠顾特征： 消费特征： 对选择这个目标市场的论证：2、目标市场 B： 人口统计特征： 地理特征： 心理特征： 基本需求与利益欲求： 购买与惠顾特征： 消费特征： 对选择这个目标市场的论证：3、目标市场 C： 人口统计特征：地理特征：心理特征： 基本需

20、求与利益欲求： 购买与惠顾特征： 消费特征： 对选择这个目标市场的论证：(二) 营销组合策略1、营销组合策略 A( 针对目标市场 A) 产品产品的主要特性与利益： 与竞争产品的不同之处： 产品的各个层次因素与服务： 品牌名称与包装： 与送抵价值的关系 (delivering value) 辅助产品价格产品的单位成本：订价目标：折扣与降价政策： 与送抵价值的关系 (delivering value) 分销总的分销策略：中间商与渠道： 渠道关系： 与送抵价值的关系 (delivering value) 促销总的促销策略： 产品或公司定位的基础： 广告与公共关系的目标与预算： 广告与公共关系活动的要

21、素： 人员推销的目标与预算： 人员推销活动的要素： 销售促动的目标与预算： 销售促动活动的要素：2、营销组合策略 B( 针对目标市场 B) 产品产品的主要特性与利益： 与竞争产品的不同之处： 产品的各个层次因素与服务： 品牌名称与包装： 与送抵价值的关系 (delivering value) 辅助产品价格产品的单位成本：订价目标：折扣与降价政策： 与送抵价值的关系 (delivering value) 分销总的分销策略：中间商与渠道：渠道关系： 与送抵价值的关系 (delivering value) 促销总的促销策略： 产品或公司定位的基础： 广告与公共关系的目标与预算： 广告与公共关系活动的

22、要素： 人员推销的目标与预算： 人员推销活动的要素： 销售促动 的目标与预算： 销售促动 活动的要素：3、营销组合策略C(针对目标市场C) 产品产品的主要特性与利益： 与竞争产品的不同之处： 产品的各个层次因素与服务： 品牌名称与包装： 与送抵价值的关系 (delivering value) 辅助产品价格产品的单位成本： 订价目标：折扣与降价政策： 与送抵价值的关系 (delivering value) 分销总的分销策略：中间商与渠道：渠道关系： 与送抵价值的关系 (delivering value) 促销总的促销策略： 产品或公司定位的基础： 广告与公共关系的目标与预算： 广告与公共关系活动

23、的要素：人员推销的目标与预算：人员推销活动的要素：销售促动 的目标与预算：销售促动 活动的要素：（三）主要顾客与竞争者的反应顾客与竞争者对营销组合策略A、B、C可能会有什么反应？ 营销组合策略A（或B、C）怎样使我们在满足市场A（或B、C）的需求时获得竞争优势 ？这些竞争优势是可持续的吗 ？为什么 ？六、营销战略实施（ 一 ） 组织结构问题1、描述营销战略实施总体方案2、描述内部营销活动内部产品：内部订价：内部分销：内部促销：3、关键问题 什么沟通工具能够保证全体员工都了解他们在营销战略执行过程中的角色 ？与顾客直接接触的人员与经理有决策授权吗 ？如果有，那么企业如何保证这些雇员做出准确的决策

24、 ？企业如何激励雇员实行他们应该从事的营销活动 ? 企业怎样谐调营销活动与其它职能部门的活动 ? (二)活动、责任、预算与时间1、产品活动(1) 项目 1：负责人：预算：其它所需资源：目标完成时间：(2) 项目 2：负责人：预算：其它所需资源：目标完成时间：(3) 项目 3：负责人：预算：其它所需资源：目标完成时间：2、价格活动(1) 项目 1：负责人： 预算： 其它所需资源： 目标完成时间：(2) 项目 2： 负责人： 预算： 其它所需资源： 目标完成时间：(3) 项目 3： 负责人： 预算： 其它所需资源： 目标完成时间：3、分销活动(1) 项目 1： 负责人： 预算： 其它所需资源： 目

25、标完成时间：(2) 项目 2：负责人： 预算： 其它所需资源： 目标完成时间：(3) 项目 3： 负责人： 预算： 其它所需资源： 目标完成时间：4、促销活动(1) 项目 1： 负责人： 预算： 其它所需资源： 目标完成时间：(2) 项目 2： 负责人： 预算： 其它所需资源： 目标完成时间：(3) 项目 3：负责人：预算：其它所需资源：目标完成时间：七、评估与控制(一)财务评价1、贡献分析 (Contribution Analysis) 总固定成本 a ： 单位变动成本 b ： 单位售价 c ：现行毛利目标 d ：未来毛利目标 e ：?(a + d) ¸?(a + e) ¸为了实现现行毛利目标，我们需要销售多少产品 (c - b)为了实现未来毛利目标，我们需要销售多少产品(c - b)2、反应分析产品反应系数 a ：价格反应系数 b ：分销反应系数 c ：促销反应系数 d ： 综合影响：a x b x c x e3、系统策划模型 (Systematic PlanningModel) 行业本期销售量 a ：销售量预计增长(下降)率b :行业计划期预计销售量(c = a