成都三驾马车中国电信“小灵通”德阳地区品牌建立策划

1、成都三驾马车中国电信“小灵通”德阳地区品牌建立策划中国电信“小灵通”德阳地区市场品牌建立策划书委托客户：中国电信德阳分公司代理公司：成都三驾马车广告有限公司时间： 2001 年 9 月目录：一、前言二、品牌造的不同三、品牌塑造四、品牌核心概念五、媒体组合战略六、媒体广告发布计划一、前言：“品牌”这一词对于我们生活在这个时代的人们已经不是什么新鲜的词语了， 不论是企业还是个人，每天在接触着品牌，口里也时常念着品牌，可见品牌对现实生活中的人产生的影响有多大，但是有多少人去想过一个好的品牌它是如何建立起来的呢？其实建立品牌才是关健所在， 今天我们就想着重讲一下如何建立品牌。作为“小灵通”这一品牌建立

2、，它有非常多的优势，如：它是依附在“中国电信”这个大品牌下的小品牌，而“中国电信”这一品牌早已深入国人心中了，所以对“小灵通”这一品牌建立将带来很大的优势，但也不能说因为“中国电 信”这一品牌的存在，所以“小灵通”这一品牌建立就会非常容易， 这是决对不可能的， 如日本的三得利株式会社会开发的罐装咖啡“ WEST ”这一品牌，因为各方面的原因使三得利这一大品牌下的小品牌建立失败， 以下是我们提出的一些建议和看法，希望对你们有所帮助。二、品牌塑造的不同由于发展速度的加快， 我们在品牌塑造上发现了一些和以前不同的事实， 那些旧的建立品牌的模式将会过时，甚至象宝洁这样的公司都在重新反省自己经典却有些不

3、合时宜的品牌思想， 现在的品牌塑造我们以为应该是：1、品牌自身总是处于变化状态。2、广告仅仅是塑造品牌众多手段中的一个重要环节。3、品牌建立的时间不会再需要很多年。4、品牌建立生存在一个特有的品牌生态环境中。5、控制品牌发展的不再仅是品牌经理一个人的责任，公司的首席执行官也会着手品牌工作， 没有一个人是纯粹的品牌经理。6、品牌不仅是一个营销的概念，它还是一个金融概念，是股东们衡量企业价值的重要标志。三、品牌塑造：对于品牌的塑造我们应该找准品牌的核心概念，品牌定位和品牌个性虽然并不是新概念， 但却常常被误解。尽管这样，品牌定位和品牌的个性仍然是品牌特征最主要的组成部分， 它们能够决定消费者和潜在

4、消费者。 如何判断品牌的吸引力和存在的必要性， 换句话说，人们买这些品牌的商品，主要是因为他们能够把这些品牌和生活联系在一起，他们喜欢这些品牌的个性。1、品牌的定位：品牌定位是营销组合因素的战略起源， 消费者根据自己生活中对一个品牌的感觉， 对品牌进行定位，包括与其他品牌去比较， 看看这个品牌怎么样，因为别的品牌也有吸引力。2、品牌个性品牌个性是指导每个品牌向外展示的品质， 品牌的公众形象是品牌定位的延伸， 品牌战略个性是品牌带给生活的东西， 也是品牌与现在和将来的消费者相联系的纽带， 它有力的与消费者和潜在消费者进行感情方面的交流， 那么怎样才能找准品牌的核心概念呢？其实品牌的核心概念就是品

5、牌特征主要来自品牌战略个性， 也就是说两个核心要素结合在一起， 人们在市场中如何看待一个品牌“核心价值”它们决定了品牌的内容，并渗透到品牌的每一个方面。那么“小灵通” 这一品牌的核心概念是什么呢？人们通过分析， 德阳地区移动用户可分为 “现有用户”和“潜在用户” 。现有的用户可分为高端用户、中端用户和、低端用户，具体分析如下：1、高端用户在移动通信中占有很重要的地位，20% 的用户占有50% 的业务收入，争夺高端用户的任务非常重要，但是“小灵通”本身有区域限制，不能漫游、通话质量较差，但手机发射功率小，是普通手机发射率的 1% 左右，被称为“绿色手机”，只有这一点有可能打动高端用户。2、中低端

6、用户他们对价格的敏感非常高，都希望能使用价廉物美的手机，即使“小灵通”的出现正好符合他们的心意， 但我们认为可通过促销手段来解决。3、潜在用户是“小灵通”的最大消费群，原因就在于“小灵通” 的价格优势对于他们来说有无比的诱惑力。四、品牌核心概念：那么小灵通的品牌核心概念是什么？1、品牌定位：基于以上分析“小灵通”的主要优势有两点：一是价格优势，小灵通的资费标准是现有手机资费标准无法比较的， 这种资费标准非常适合于现在那些想使用手机， 而又怕话费过高的消费者的消费心理；二是绿色环保， 小灵通的手机发射功率小，它采用 1.9GH2 频率及小功率手机 (10 毫互 ) 辐射极小，只有普通手机的 1%

7、 ，对人体安全健康无危害，被称为绿色手机， 现在随着人们关爱生命、关爱健康是使用健康手机一种愿望。虽然以上两点是“小灵通”切入市场的主要优势，但我们考虑到 “小灵通” 这一品牌将要在德阳地区塑造它的品牌形象， 就不能不将川西文化这一点考虑在内，因为诙谐幽默成为四川人的一大特性，从至今以久的川剧到现在李伯清的散打评书，就可以证明这一点 ,它已经成为四川人心中的好朋友、好伙伴。所以我认为“小灵通”的品牌定位应以：价格、绿色环保、川西文化为主。2.品牌个性 :：我们在前面提过品牌个性就是品牌与现在和将来的消费者相联系的纽带， 它有魅力，也能与消费者和潜在消费者进行感情方面的交流 ,，我们就针对“小灵

8、通”的品牌定位而言，价格、绿色环保、川西文化是它的主要定位， 但这三点的共同点在哪里呢？让我们一一分析， 首先，我们从价格这点来分析， 关心价格这一点的消费者， 他们非常想使用手机， 但普通手机的资费标准又让他们望而却步，但“小灵通”的出现，就可以解决这一难点，可以让这些消费者无忧无虑的使用手机。让手机也成为他们日常生活的一部分， 就象电视、冰箱、洗衣机一样成为消费者日常生活的伙伴，也就是日常生活中的“朋友” 。其次，我们从绿色环保来分析小灵通，因为它的发射功率小， 对人体没有危害， 所以被称为绿色手机，而现在有很多消费者都知道使用普通手机时将会给自身的身体健康带来一些危害， 但由于工作、生活

9、等方面的需要不得不使用普通手机。这些人与手机的关系就非常被动。但“小灵通”的出现正好解决这些消费者的一大难题，因为“小灵通”的绿色环保不会给他们的身体健康带来危害，可以让他们放心地使用手机， 让他们感觉到“小灵通”不但给他们的生活、工作带来方便，同时也给他们带来了健康， 就象现在的健康食品一样，成为他们不可缺少的朋友， 也改变了人与手机间被动的关系。最后我们针对川西文化这点来分析。 四川人受川西文化的影响并不是很短暂， 而是受到几百年甚至上千年的影响， 川西文化已成为四川人日常生活的一个重要组成部分，如打麻将、饮茶、摆龙门阵等已和四川人的生活开不分了， 所以说川西文化已成为四川人的“好朋友”

10、。通过以上的分析我们清楚的发现 “价格、 绿色环保、川西文化” 它们共同点就是消费者日常生活中的好朋友、好伙伴，所以我们认为“小灵通”的品牌个性就应该是：“以一种好朋友、 好伙伴”的身份出现在消费者面前。3、品牌核心的概念设定：结合以上品牌定位个性的两个核心要素， 品牌的核心概念应该是： “小灵通”是消费者日常生活中的“好朋友、好伙伴” ，它不但在生活中、工作中带来诸多不便， 而且它不断非常关心你的健康，给人一种舒适、健康、方便的生活形态。4、如何表现品牌的核心概念呢？既然我们已经将 “小灵通” 的品牌核心概念设定在“好朋友、好伙伴”上，那就让我们共同观察一下“小灵通”的以下几个方面。A 、“

11、朋友的”穿着“小灵通” 的穿着就是通过它的包装设计 （手提袋和标识来具体表现， 也就是说它的衣着很有档次，很有味道，但又不显得华丽， 很贴近于生活，与自己的衣着打扮非常相衬） 。B、“朋友”的言谈举止“小灵通”的言谈举止就是通过报纸、DM 单等具体表现，也就是说它的话语很真实、很直接也很幽默，就像与朋友的对话一样亲切、易懂。C、“朋友”的出入地方“小灵通”的出入地方是通过媒体具体表现出来的，如电视广告它就和朋友见面一样非常的平常，但如果长期不见，又非常想念，所以说朋友之间的感情是日渐加深的，只有“他”经常出现在我们可以看到的地方， 我们才会感觉到朋友的存在，感情也越来越深厚。五、媒体组合战略：

12、广告的诉求对象有一定的媒介接触习惯， 广告要通过适当的发布， 才能有效地覆盖广告的诉求对象，因此就需要对媒介进行选择和评估； 广告活动的进程有一定的时间安排， 广告也应该掌握适当的发布时机，因此广告媒介策略是针对广告使用哪种媒介， 不同的媒介如何配置， 广告在什么时间发布，广告发布的频率如何而言。 指的是在广告运用中， 关于广告发布的媒介， 发布的时机和具体的时间安排的指导方针， 主要包括媒介的选择和组合策略。 媒介排期策略、 广告发布时机和策略三个组成部分。广告发布是广告活动的重要实施环节， 同时由于绝大部分的费用用于支付媒介的购买费用， 广告的媒介策略也直接影响到广告的效应， 所以广告媒介

13、策略的决策是广告策划的又一核心内容。六、媒体发布计划：在前期小灵通市场推广计划 中我们已对信息传播作了大概的计划，为进一步明确传播的目标、方向、效果、特再拟定媒体发布建议书，以供您们参考。针对”小灵通“的广告宣传我们将主要采取以下媒体：1、报纸广告。报纸广告因其较强的政府形象，在市民中有着权威的表现力，再则“小灵通”用户的选择，在农村是无法使用的， 而报纸却是市区人口接触的主要媒体， 而且富于灵活性、 时效性、可信性高。2、DM 单及夹报。它是营销信息到达每个角落的好方法， DM 单能够比报纸更加详细的介绍产品的特点且价格性能比较好。3、电视广告。综合视觉和听觉符号，感官吸引力强，注意力高度集

14、中， 传播面广，受众人数多。4、户外广告。是体现品牌实力的广告形式，它展露时间长、成本低、竞争强度低。5、扑克。扑克是“小灵通”川西文化的重要组成部分，是“小灵通”川味建设的重要组成。6、车体广告。是一种时间性较长，且在城市内流动的媒介。7、系列促销活动，在商场、广场等流量大的区域举办不同主题的业务促销活动， 让消费者可以参与到活动中来。第一阶段传播的主要目的是让德阳人尽快了解、 熟悉“小灵通”这一市场新产品，了解其产品的外观、用途、特点、价格，使潜在消费者在新产品上市前就对其有了充分的了解， 使消费者在新品上市之初就已有比较的过程， 而在产品上市之前， 消费者就已经进行了各方面的比较， 以便

15、使“小灵通”上市之初即能被了解形成购买。媒体安排：时间： 2001 年 9 月中旬至 10 月底媒体选择：德阳日报、华西都市报、成都商报夹报宣传单。旌阳电视台、二重电视台、东电电视台、德阳电视台各地电视台专题报道有奖文艺活动181“小灵通”有奖问答促销活动：德阳日报 是德阳报纸类的第一媒体， 有着较强的权威性，并且德阳日报也是德阳地区发行量最大的报纸，数量达 3 万份，各级机关、单位、企、事业单位都有订阅，特别是在高端客户有较大的影响。夹报宣传单主要针对德阳日报的广告肓区，其市场接触较日报好得多， 在 10 月中旬至 10 月前，产品上市前进行，能尽快加强市场反映。电视是现今市场的第一媒体，

16、其每个人的价格性能比较高，在第一阶段， 电视主要以专题报道为主。具体安排：第一阶段；1、报纸广告：9 月 20 日发“健康的呼唤，德阳人的呼唤”报纸广告。9 月 25 日发“来有早，不如来的好”的广告。9 月 27 日发“小灵通”的价格综述专题介绍。10月 10日发“健康、时尚、小灵通”的广告。10月 12日发时尚“小灵通”的专题。10月 26日发“小灵通”与川西文化广告，并开始“小灵通”与川西文化有奖文艺活动。10 月 30 日至 11 月 1 日发“小灵通”上市广告。2、夹报广告：10 月 18 日夹送“小灵通”的介绍篇10 月 22 日夹送“小灵通”的绿色篇10 月 24 日夹送“小灵通”的价格篇10 月 26 日夹送“小灵通”的时尚篇3、电视：在各地电视台作专题二次四、 10 月 26 日进行 181“小灵通”知识问答活动。第二阶段：是“小灵通”的销售活动阶段，主要是消费者对“小灵通” 充分了解后， 以一个卖点直击消费者购买触点，在短期内迅速升销量， 这个阶段的广告主要以突破购买阻碍为主。媒体安排：时间： 2001 年 11 月初至 2001 年 11 月中旬媒体选择：德阳日报、华西都市报、成都商报夹报宣传单各地电视台现场促销活动：公交车广告具体安排：德阳日报：11