北京电信--拨号接入广告策略

1、北京电信163/169拨号接入广告策略品牌的定义品牌的定义 广告传播目的广告传播目的竞争对手分析竞争对手分析 目标消费者目标消费者我们现在何处我们现在何处 我们将往何处我们将往何处 创意核心概念创意核心概念支持点支持点 必备条件必备条件 目录品牌定义安稳安稳的个人拨号接入解的个人拨号接入解决方案决方案 （安全的接入服务，稳定的接入（安全的接入服务，稳定的接入享受）享受）广告传播的目的 促进销售100亿时长的目标完成 稳固服务品牌的高知名度 塑造与其他竞争对手独特的识别个性 通过服务品牌的推广强化北京电信的企业魅力 竞争对手分析（1）对手确定前提：对手确定前提：认为认为163/169163/16

2、9是北京电信个人接入服是北京电信个人接入服务的的单一品牌，所以把务的的单一品牌，所以把29112911、263263也作为竞争对手。也作为竞争对手。并且只针对主叫上网。并且只针对主叫上网。确定前提的原因：确定前提的原因：从定性和定量报告分析，主叫上从定性和定量报告分析，主叫上网方式占据了很大比例，并且新上网与中度上网人群采网方式占据了很大比例，并且新上网与中度上网人群采用的用的竞争对手分析（2）主要竞争对手及品牌主张主要竞争对手及品牌主张263263：个人拨号接入的名牌：个人拨号接入的名牌 广告传播上的整体性和广告投入上的付出打造了广告传播上的整体性和广告投入上的付出打造了 263263的销售

3、奇迹的销售奇迹9578895788：神州在线：神州在线 随时上网随时爽快随时上网随时爽快 针对上网时间很长的少量客户提供最便宜的服务针对上网时间很长的少量客户提供最便宜的服务9577795777：新网：新网 技术保证，接入通畅技术保证，接入通畅 与各大品牌机捆绑销售，目的在于占领心智与各大品牌机捆绑销售，目的在于占领心智 竞争对手分析（3）其他潜在竞争对手：TOM：现代都市人网络漫游的法宝金汉王：只需记忆上网号目标消费者刚上网的群体：新增长的人群，技术水平低 需求：技术上的保证，尤其是在安全措施防护上中度网络使用者：每天上网不超过2个小时，EMAIL和 NEW浏览，通常在公司也可上网 需求：网

4、络速度快，网络连接稳定我们现在何处（1）对服务本身的认知：对服务本身的认知：速度快速度快 价格贵价格贵服务一般服务一般 方式众多不好分辨方式众多不好分辨对品牌的认知：对品牌的认知：既是裁判也是运动员既是裁判也是运动员 为了某种特定需求的满足可花费更多金钱为了某种特定需求的满足可花费更多金钱国营老字号。国营老字号。我们现在何处（我们现在何处（2 2）造成这种位置的原因：造成这种位置的原因： 过去广告传播中没有鲜明的品牌特性过去广告传播中没有鲜明的品牌特性 在变更号码以后广告告知力度不足在变更号码以后广告告知力度不足 价格上存在不可变更性价格上存在不可变更性 没有给消费者更多的服务附加值没有给消费

5、者更多的服务附加值我们将往何处我们将往何处占领消费者的心智空间占领消费者的心智空间树立北京电信品牌下个人拨号服务的品牌树立北京电信品牌下个人拨号服务的品牌重塑产品结构重塑产品结构 更加人性化更加人性化销售。只有占据市场的领跑者才是目的。销售。只有占据市场的领跑者才是目的。上期广告运动回顾温情。叫客户有所感动温情。叫客户有所感动热情。让消费者重新认识企业热情。让消费者重新认识企业媒体传播上的局限，导致接受人次少媒体传播上的局限，导致接受人次少没有辅助的传播形式，效果没有倍增没有辅助的传播形式，效果没有倍增上期表现重现上期表现重现创意核心概念安稳的服务给消费者带来享受网络生活的乐趣安稳的服务给消费者带来享受网络生活的乐趣服务，针对消费者利益的表诉才是最根本的。服务，针对消费者利益的表诉才是最根本的。如何表现我们的创意核心支持点支持点 1010余年的悠久服务历史余年的悠久服务历史 经验老道随时服务的技术队伍经验老道随时服务的技术队伍 先进稳定的后台设施先进稳定的后台设施 很多很多ISPISP的技术支持者的技术支持者 企业担负着服务北京网络人民的社会责任企