成都联合传播雅居乐浅山整合推广策略PPT课件

1、一览众山浅从此雅居乐 联合传播之道2008.06.20本次提案，归根到底要解决1个问题为什么要买一个郊区的高层？为什么要买一个郊区的高层？第一章 此前是珍品，此后要肉搏2个不能回避的问题个不能回避的问题坦率地说，雅居乐之前的推广，在大多数人看来，中规中矩，并没有为整个项目加分。回头看看成都市场，品牌之于开发商并没有多少优势可言，精明的成都人更看中的是，品牌之外，你的项目能给客户真正带来什么。回到项目。身份的转化：公主与小姐从别墅到高层，大抵与从公主到大户人家的小姐相当。只是，与公主不多相比，现在的大户人家不少，偏偏小姐又挺多 ，而且，大家都不惜撕破脸了打起血淋淋的价格战。难题摆在我们面前了。我

2、们怎么到达雅居乐的？开车从南延线到麓山国际社区，一路上谈到了南延线的大开发商以及众多数不过来的项目，地震时身处高层人们的害怕，地震后成都冷清的高层电梯市场，还有政府迅速而果断的救市措施。麓山大道修路中断，从麓山折回，打电话问了2次，终于上了正确的一条乡间小道。每次在我们以为要到了的时候，又是一块指路牌。终于到了。 不走麓山大道，感觉有点远呢。我们说。那片别墅，让人怦然心动很难看到如此规模的别墅区。每户还有很大的花园。性价比也不错。应该卖得不错。果然，我们的猜测是对的。那些高层呢？跨上那些台阶，我们有些兴奋。浅山，真是个不错的名字。与这样的地形真是贴切。中庭，挺大的。不错。视野开阔，一眼望去，全

3、是别墅。很少有地方，能有这样没有遮拦的视野。楼间距有150米，没有别的高层的压抑感。入户大堂很大。面积基本上在150、160多平米。现房，品质已经可以看得到了。景观，大面积的硬质铺装比较多，成都人喜欢的大树浓荫不多。立面，没有很特别的印象。比起南延线区域的高层，只能说，各有特色。南延线早已是高层的时代，就在雅居乐的周边，好些项目做得很错。以做豪宅著名的新鸿基，立面产品都不错，悦城有很多人期待。麓山以高端著称，形象早已深入人心，每一个产品出来都会受到追捧。相信，它的高层也不例外。新世界，来头同样不小，规模也够大。产品同样走高端路线。还有很多本土开发商的项目。还有南延线离市区更近、位置更有优势的无

4、数多的项目。为什么要比南延线？找到我们的敌人。才可以对他们进行有效打击。雅居乐和南延线：不得不说的故事。首先，南延线作为成都楼市的热点区域，指向了整个成都的未来。市政府、天府新城、会展中心、领馆区、地铁1号线、锦江成都港总之，南延线是成都的未来新价值的代言者。在地理上融入国际城南，摆脱郊区盘的阴影，对项目价值提升有百利而无一害。而且，项目也是有真实支撑的。其次，雅居乐、麓山、新鸿基、新世界，共同组成的高端生活板块，放眼成都，无人能及。我们必须要把浅山纳入周边板块之中，形成合力之下的良性竞争。才能形成热点板块，与其他区域分庭抗礼。看看我们的对手。新鸿基地产悦城：新鸿基地产悦城：区位：紧邻极地海洋

5、公园 规模：245亩，1期由10栋26-32高层电梯组成，总建筑面积约18.6万平米，共1217户配套：由极地海洋世界完成户型区间：90-240，主力户型130-140约50%，160-170约23% 。 产品优势：3重大堂，中间层特色单位，玻璃体的外立面很是惊艳，颇有中信红树湾的感觉，豪华会所是他们的特长，而且还专门针对成都人的生活做了很多设计。 价格：开发商本身对1期价格期望并不太高，不会开得太高。看看我们的对手。新世界地产河畔新世界：新世界地产河畔新世界：区位：南延线 规模：项目总占地面积1650亩配套：项目自身配套完善户型区间：首期开发面积约280亩， 除27栋三层高双拼别墅外，全部为

6、高层和超高层。目前主推18层高中层电梯住宅，面积从140至240；后续15栋33层高高层电梯住宅，面积从110至290；3栋50层高超高层电梯住宅，面积从180至200。产品优势：超级大盘体量，产品细节。价格：从最初报价6800，到冷清市场下的5800开出。看看我们的对手。万华地产麓山国际社区万华地产麓山国际社区区位：南延线尽头 规模：2000多亩配套：项目自身配套完善7月主推：帕萨迪纳3户型区间：90-160，6-11层小高层产品优势：精装修，欧洲小镇风情，麓山强大的品牌优势价格：精装7000-8000再次认识浅山。区位：双流县万安镇，离麓山约3.5公里（在推广上，一定要转换为麓山大道）。规

7、模：2008亩中的一部分地形：浅丘山地形态项目总体容积率：1.2配套：近10万平米自带商业配套，较为完善户型区间：140-170平米，据说单价总价都不低产品特点：可选精装清水，1.3万平米中庭，150米楼间距有优势，但是，优势好像并不明显。巨头火拼高层，为什么浅山？新鸿基悦城、万华麓山、新世界河畔新世界，哪一个不是响当当的？雅居乐绝对跟他们有得一拼，可是，我们不在南延线。同样是高层，为什么浅山？我们有充分的理由说服客户吗？从别墅到高层，形态变了，形势也变了到这里买别墅还可以。买高层，得好好想想。成都人的高层恐惧症还没完全消除呢。市场还是挺冷清的。尽管政府已经出了很多救市的措施，但是市场还处在新

8、政加地震后的恢复调整期。比南延线的项目远，又同样是高层。第一感觉，在这样的市场状况下，很难说。从别墅到高层，形态变了，对手也多了要在南延线尽头这一片选别墅，可以比较的绝对不多，但是高层就不一样了，数都数不过来。而且，就面积区间而言，绝对是一场高层高端产品的实力比拼。挑战来了。在新鸿基、新世界、麓山群狼合围之中，浅山如何突围？雅居乐如何突围？产品面的竞争只能是一场肉搏战，谁也占不了太大的便宜。价格战不好打，也不能打。在基于户型、产品本身没有绝对差异化的前提下，如何说服买房人，多走几公里，把眼光投向并最终锁定雅居乐浅山？工欲善其事，必先利其器。我们的矛在哪里？盾又在哪里？为什么浅山？我们再次追问第

9、二章 工欲善其事，必先利其器有可能会买浅山的人，他们是些什么人？他们在想什么？我们如何精确制导直达其内心？找到我们要找的人，对他们进行有效打击。我们一车人里，有准备买新鸿基悦城的，正好，顺便看看雅居乐，有比较比较。相信，其实南延线的高层客户都可以变成雅居乐的客户。关键是，我们是否有足够的诱惑力，让他们再走远一点。谁会来买浅山？第1个原因。当然因为“浅山”。成都人喜山。看惯了平原，成都人的心里，有很深的山居情节。5.12之前，青城山一直是成都人的心头好。现在，太高的山不好，没有安全感，浅浅的，又是山，正好。 为什么要买浅山？第2个原因。还得从地震说起。一项调查：地震后，你的第一个电话打给谁？有超

10、过95%以上的人，打给家人（父母、妻子、丈夫、孩子、兄弟姐妹）几种现象：买车的人多了消费的人多了离婚的人多了结婚的人多了为什么要买浅山？珍爱生命，关爱家人。成都人悄悄地在变。相爱的人要更加相爱。亲密的人要更加亲密。爱你的孩子，爱你的父母。懂得珍惜，懂得为家人付出更多。他们从之前关注人的社会属性转而更注重人的自然属性。能够提供给家人生活更多享乐的可能。二次以上置业者对家的要求更多了。希望有一个品质更高更安全的家。有开阔的广场，最好居住的人尽量地少，所有的活动都可以在这里完成。 变的是观念，来的是机会。震后的成都人，在经历过劫后余生的大悲大喜后，更加关爱生命，了解到家人到重要性，消费观有了一定程度

11、的改变，衍射到居住上则是 居住观念的变化，以及对生活品质的关注 对市场反映敏锐的人们，能够深刻洞悉消费者心理的人们，能够从中读出些什么呢？对手的快速反应。“花90%的非工作时间，和家人在一起”，麓山这一阶段，打起了温馨家庭牌，麓山的优势，变成一种生活的优势。麓山的高度，已经从产品的层面，上升到了生活的层面。产品背后，你能给客户什么样的生活？我们发现，竞争的层面升级了。 它有成都人一直向往的山的形态，却又是浅浅的，能给人安全感的。当然，这正好也是我们直接的敌人所没有的。浅山可以给我们的客户，给他们的家人，与普通高层不太一样的生活。它有2008亩的规模，意味着学校、酒店、商业什么都有。它只有1.2

12、的容积率，意味着舒适度更高。很重要的，因为不一样的浅山，背后，有好多生活的故事可以讲。 理所当然的，浅山的机会来了。浅山的价值在于：浅山的价值在于：独特的浅山地形独特的浅山地形产品属性它所蕴藏的生活它所蕴藏的生活生活属性2008亩的附加值亩的附加值产品附加值雅居乐公司品牌雅居乐公司品牌产品附加值现在，已经有足够充分的理由，让人对浅山产生兴趣。说明：麓山也是山！ 如何形成差异化？根据USP差异化理论：谁先说就是谁的，谁说得多就是谁的麓山的推广，更多是依靠高尔夫、顶级别墅建立起来的高端形象，已脱离了具体的产品层面，故在推广上，浅山可以形成独特的差异化。撬动成都人的浅山情结！让他从产品层面认同浅山。

13、第一层面：浅山是一种地理属性推广对接：成都人喜山。采菊东篱下，悠然见南山山居生活，是成都这个平原城市一直以来的追求。成都市不多见的丘陵地形，背靠山丘，占地2008亩，有着高差起伏的丰富地理形态，这是在其他项目不能体验到的，也是我们的竞争对手绝对不具备的差异化。让他从精神层面认同浅山。第二层面：它是一种是一种生活和心理状态推广对接：客层心理。仁者居山，而后宠辱不惊，淡定自然，是为浅山生活精髓。这样的山绝不仅仅是用来观赏和品玩的，而是一个依靠，一种生活，一种意境，一种向上的人生状态；一望无际的视野让人遗忘那些冰冷石头组成的界限；是指由浅山主人才知道的建筑和山林有着何种关系；是一处好山好水的窗外风景

14、，随风飞往浅山之外的新天地；是壮年岁月的历练、智慧、事业和心灵，灿烂如阳光；是一种处世的生活哲学：浅名利，浅世俗，随心，随性，随自然。独特的起伏地形（浅山产品）低矮的山丘景色（浅山状态）成都人喜山（浅山生活）人生与梦想（浅山哲学）浅山的生活价值体系产品对接心理对接物理升华精神升华浅山浅山产品： 2008亩规模之上，起伏壮阔的山景浅山生活：舒缓，内敛，从容浅山状态：梦想，动力，在人生的爬坡期浅山哲学：浅名利，浅世俗把别人没有的，而我们的浅山优势突出。用我们能带给他们什么不一样的生活打动他们。如果雅居乐花园是大部队，浅山是奇兵，该如何出手才最有力？ 现在，怎样把故事讲得动听就很重要了。若把“浅山”

15、看作一个人他应该是与我们的目标消费群具有相同属性的良师益友，他是：一个家人可信赖的依靠，保护者；一个懂得闲适、懂得生活品质的享受家；一个内敛豁达、从容的智者；该如何诱惑他？诱惑“浅山人”。第三章 浅山：软硬兼施 攻心为上别忘了，浅山是2008亩背景下的浅山；别忘了，浅山与峰会的气质是不同的；别忘了，浅山应该懂得将来的主人的生活和思想别忘了，浅山在众多的对手中，必须要有自己的气质和说话方式高高山顶立，深深海底行关于浅山推广的定调既然广告可以是指南针，指引客户朝向他们喜爱的方向进发。那么就让浅山这支奇兵出奇制胜吧。 浅山人，喜欢这样的沟通方式：高屋建瓴，纵观全局而又不事张扬的。娓娓道来的，潜移默化

16、的，能触及他内心的。 广告语 平原城市的山居梦想平原城市：与山居形成强烈对比，突出其稀缺属性山居：核心价值点，绝对差异化梦想：站位高度，唤起成都人的山居情结项目定位： 城南高端生活圈山景大宅城南：区位，城市未来重心，也指代我们是城市盘高端：表明态度和立场，我们提供高端到产品和服务生活圈：区域优势与大盘战略山景：核心价值点，绝对差异化大宅：产品定位户型区间一出手：从气势上镇住他，激发他的占有欲起势占位篇：起势占位篇：成都的山不多，我拥有一座。成都的山不多，我拥有一座。浅山浅山 雅居乐花园雅居乐花园08钜献钜献山色本天然，推窗可望青黛。光一片高高低低起伏的绿，就足够人心驰神往。关于山居的梦想，“山

17、在城中，城在山中”的生活写意，你一直魂牵梦绕的，成都一直是渴望而不易得的，浅山之上皆可见。演出开始了。第二步：从心理上拷问他，让他和家人一起来参加我们的活动，来体验浅山活动造势篇活动造势篇有多久，没和家人一起在山林中散步了？浅山 城市山林散步计划 即将拉开第三步：从情感上唤起他浅山四季篇浅山四季篇3月，布谷鸟开始唱歌的时候，浅山上的人们知道，那是春来了。月，布谷鸟开始唱歌的时候，浅山上的人们知道，那是春来了。7月，关掉空调开窗吧，浅山上带着丝丝凉意的风，远比空调来得舒服。月，关掉空调开窗吧，浅山上带着丝丝凉意的风，远比空调来得舒服。9月，浅山斑斓的落叶里，是否也有一片，写着关于你的生活记忆？月

18、，浅山斑斓的落叶里，是否也有一片，写着关于你的生活记忆？12月，当世界沉寂了的时候，你还可以，有一片浅山温暖内心。月，当世界沉寂了的时候，你还可以，有一片浅山温暖内心。第四步：从心理上认同他阔达人生篇阔达人生篇在浅山，可以听见岚风，也可以看见巅峰。看过浅山才明白，有起伏的视野，才够美；有起伏的人生，才够波澜。踏上浅山第132级台阶，突然发现，不知从什么时候开始，已经不会再气喘吁吁了。第五步：从产品价值上证明他阔达尺度阔达尺度要有浅山一般的坚韧、包容与心胸， 家也一样。 浅山150-170m2全系列产品 第一批次现房热销150米距离，更远的邻居，更亲近的邻里关系。 浅山150-170m2全系列产

19、品 第一批次现房热销万米级视野，只见青黛鸟鸣山幽。浅山150-170m2全系列产品 第一批次现房热销软文造势：实现你的城市山居梦想雅居乐花园浅山引领成都全新生活模式浅山生活方式系列活动延展：延展：“浅山，让生活更美好浅山，让生活更美好”系列主题活动系列主题活动基于浅山独特地形，以“城市山林散步计划”为起点，延展出系列活动，展现温情、自然的浅山独特生活方式，配合推广的文字和视觉语言，形成浅山品牌的强大号召力。物料物料他们会喜欢上这样的生活读本：浅山生活随想形象楼书，感性的描述山居生活的概念，有品味，有气质，折射项目的高端品质。材质和形式上，可以用树叶的纹理，原生纸的材质，可以给他留下空白，让他收

20、集浅山四季的落叶，写下他的生活随想。山林笔谈产品楼书，讲产品的气度和品质。其他物料：海报、折页、DM、户型单张等。新媒体推荐报头即是在报纸的首页上的标题旁边的那一小块版面，具有成本低，成都未有楼盘使用的优点，利用这种媒体资源，在项目入市期间，一连7天，建立悬念式的精神诉求，对项目差异化的形象大有裨益。示意：还是习惯每天亲手擦拭，窗外的那片风景去年葬下的那片银杏叶，今年不知道是否还在在成都的多少个年头，习惯眺望那些看不见的山文案风格“浅山”的“软”恰好与别墅组团形成了鲜明的差异定位的“硬”和“高”与诉求的“软”相呼应，既有高度，又顾及了与消费者的共鸣浅山号召一种生活方式，对一种生活方式到理解必然是感性的娓娓道来的对话方式，也更容易从海量的报广战中跳出。1、浅山是个高层呀。高层不是都遇到很大的困难了吗？ 除了做别墅的，哪个开发商都回避不了。不要太过担心高层的问题。所有开 发商都面临这个问题。政府会出面来解决而且已经在解决。 关于促进房地产业回复发展扶持居民安居置业的意见2、浅山有没有必要来澄清高层的种种误解。 没必要。开发商出面，不仅显得不太有公信力，而且无端耗费。在政府的有 序引导下，媒体已经展开了大规模的宣传。 要说明的2个问题：第四章