哈工大MBA导师王铁男教授《企业战略管理学》

1、l王铁男l 哈尔滨工业大学 l管理学院l9年哈尔滨工业大学管理学院工商管理系l有一位首领带着三个部落里的壮士上山去猎狐狸，有一位首领带着三个部落里的壮士上山去猎狐狸，远远的已看到狐狸的身影。首领问第一个人：远远的已看到狐狸的身影。首领问第一个人：“你你看到了什么？看到了什么？”第一个人答第一个人答“我看到了松鼠、狐狸我看到了松鼠、狐狸和一大片的森林和一大片的森林”。首领摇头，又问第二个人。首领摇头，又问第二个人。“我看到了松鼠和狐狸我看到了松鼠和狐狸”。 首领再度摇头。首领再度摇头。“我我只看到了狐狸只看到了狐狸”第三个人说。首领高兴的说第三个人说。首领高兴的说“答对答对了！了！”。这个故事告

2、诉我们有了明确的目标，才会。这个故事告诉我们有了明确的目标，才会为行动指出正确的方向，才会在实现目标的道路上为行动指出正确的方向，才会在实现目标的道路上少走弯路。少走弯路。 l本章学习目的：以企业使命和企业战略目标本章学习目的：以企业使命和企业战略目标为出发点，制定企业战略规划为出发点，制定企业战略规划l本章学习任务：掌握企业使命和企业战略目本章学习任务：掌握企业使命和企业战略目标的内涵、基本原理标的内涵、基本原理l企业使命企业使命l企业战略目标企业战略目标l企业使命为企业发展指明方向 l企业使命是企业战略制定的前提 l企业使命是企业战略的行动基础 l请看这样一个案例。百龙矿泉壶曾在20 世纪

3、90 年代初期喧嚣一时，由于企业发展势头强劲，更多的企业开始生产矿泉壶，矿泉壶市场竞争加剧。意想不到的是，消费者的兴趣发生了变化想得到比矿泉壶更好的净化水的产品。然而，百龙公司的管理者们并没有察觉到这个变化，等到感觉到这个变化时，百龙已经陨落了。百龙总裁孙寅贵在企业失败后所写的总裁的检讨一书中，回忆到：“我那时给企业定位是生产矿泉壶的行业，现在来看，其实我的企业本质是在生产矿泉水。如果我能早些认识到我是生产水的行业，而不是生产壶的行业，我就可能会是中国最早的矿泉水公司了。”l王吉鹏.企业使命作用何在. 中国邮政, 2009,(7):12l是企业管理者确定的企业生产经营的总方向、总目的、总特征和

4、总的指导思想。l是指企业区别于其他类型组织而存在的原因或目的 l美的集团的企业使命是为人类创造美好生活，为客户创造价值、为员工创造机会、为股东创造利润、为社会创造财富。l伊利的企业使命是“不断创新，追求人类健康生活。”l联想电脑公司使命是：“为客户利益而努力创新。”l中国移动通信的企业使命是“创无限通信世界， 做信息社会栋梁。”l格兰仕公司的经营哲学是“伟大，在于创造”。l台湾宏基公司的经营哲学是“通过降低成本，让微机易于使用，因而让每一个人在任何地方都能享受这项技术”。l四川长虹彩电集团的经营哲学是“长虹以产业报国、民族昌盛为己任”等。l张瑞敏的“兼收并蓄，创新发展，自成一家”的基本经营哲学

5、， 货真价实，童叟无欺l企业的经营范围 l企业成长的方向 l企业经营的规模和水平 l企业的目的 l企业的经营哲学 l企业的社会责任 企业的生产技术能提供的产品或服务企业产品或服务所提供的效益企业产品或服务在某个细分市场上为顾客所提供的满足企业家有关企业的自我意识企业的公共形象(在企业结构简单的情况下)l企业外部环境因素l企业资源和能力因素l企业发展历史因素l与企业有利害关系的各方面的要求和期望内部要求者内部要求者董事会董事会管理阶层管理阶层股东股东雇员雇员外部要求者外部要求者顾客顾客供应商供应商竞争者竞争者政府政府当地社区当地社区普通公众普通公众企业使命企业使命企业使命使命表述使命表述: 对组

6、织最重要意图的总体陈述。对组织最重要意图的总体陈述。 愿景愿景 主要意图和追求主要意图和追求 主要活动和期望获取的地位主要活动和期望获取的地位 顾客、股东、员工和社会价值定位顾客、股东、员工和社会价值定位 能力和资源能力和资源企业使命表述企业使命表述技术技术经营理念经营理念自我意识自我意识企业形象企业形象员工职业发展员工职业发展企业内部企业内部市场市场顾客顾客企业外部企业外部产品产品/ /服务服务连接点连接点生存、发展和盈利生存、发展和盈利目标目标第一条第一条 追求追求 华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想，并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求，使我们成

7、为想，并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求，使我们成为世界级领先企业。世界级领先企业。为了使华为成为世界一流的设备供应商，我们将永不进入为了使华为成为世界一流的设备供应商，我们将永不进入信息服务业。通过无依赖的市场压力传递，使内部机制永信息服务业。通过无依赖的市场压力传递，使内部机制永远处于激活状态。远处于激活状态。第二条第二条 员工员工 认真负责和管理有效的员工是华为最大的财认真负责和管理有效的员工是华为最大的财富。尊重知识、尊重个性和不迁就有功的员工，是我们事富。尊重知识、尊重个性和不迁就有功的员工，是我们事业可持续成长的内在要求。业可持续成长的内在要求。第三条第三条 技术技术 广泛吸收世界

8、电子信息领域的最新研究成广泛吸收世界电子信息领域的最新研究成果，虚心向国内外优秀企业学习，在独立自主的基础上，果，虚心向国内外优秀企业学习，在独立自主的基础上，开放合作地发展领先的核心技术体系，用我们卓越的产开放合作地发展领先的核心技术体系，用我们卓越的产品自立于世界通信列强之林。品自立于世界通信列强之林。第四条第四条 精神精神 爱祖国、爱人民、爱事业和爱生活的我们凝爱祖国、爱人民、爱事业和爱生活的我们凝聚力的源泉。责任意识、创新精神和团结合作精神是我们聚力的源泉。责任意识、创新精神和团结合作精神是我们企业文化的精髓。实事求是是我们的行为准则。企业文化的精髓。实事求是是我们的行为准则。第五条第

9、五条 利益利益 华为主张在顾客、员工与合作者之间结成华为主张在顾客、员工与合作者之间结成利益共同体。努力探索按生产要素分配的内部动力机制。利益共同体。努力探索按生产要素分配的内部动力机制。我们决不让雷锋吃亏，奉献者定当得到合理回报。我们决不让雷锋吃亏，奉献者定当得到合理回报。第六条第六条 文化文化 资源是会枯竭的，唯文化生生不息。一切资源是会枯竭的，唯文化生生不息。一切工业产品都是人类智慧创造的。华为没有可以依存的自工业产品都是人类智慧创造的。华为没有可以依存的自然资源，唯有在人的头脑中挖掘出大油田、大森林、大然资源，唯有在人的头脑中挖掘出大油田、大森林、大煤矿煤矿。精神是可以转化为物质的，物

10、质文明有利于。精神是可以转化为物质的，物质文明有利于巩固精神文明。我们坚持以精神文明促进物质文明的方巩固精神文明。我们坚持以精神文明促进物质文明的方针。这里的文化，不仅仅包含知识、技术、管理、情操针。这里的文化，不仅仅包含知识、技术、管理、情操，也包含了一切促进生产力发展的无形因素。，也包含了一切促进生产力发展的无形因素。第七条第七条 社会责任社会责任 华为以产业报国和科教兴国为己任，华为以产业报国和科教兴国为己任，为公司的发展为社区作出贡献。为伟大祖国的繁荣昌盛，为公司的发展为社区作出贡献。为伟大祖国的繁荣昌盛，为中华民族的振兴，为自己和家人的幸福而不懈努力。为中华民族的振兴，为自己和家人的

11、幸福而不懈努力。 摘自：华为公司摘自：华为公司“基本法基本法”l 宝安集团为中国大陆首家股份制企业，在各方面都具备大规模发展的优势。公司的宗旨是：使全体股东获得良好的经济效益，为深圳地区的经济建设，为社会的繁荣和人类的进步事业而尽企业责任。公司的经营方针为：依法经营、平等竞争，走科工贸、产供销、内外贸相结合，工业、商业、进出口贸易、服务业、房地产业一体化道路。l公司把实现一流的管理和吸引高层次专业技术人才作为经营战略的重要内容，追求管理的精干高效，努力减少人力资源使用上的浪费与内耗。公司通过贯彻“以房地产业为龙头，以工业为基础，以商业贸易为支柱，积极发展其他行业”的指导思想，形成了以工业区开发

12、和房地产为基础产业，工业、进出口贸易、仓储运输和酒店及服务业为相关产业的经营发展格局，成为实力雄厚的综合性外向型企业集团。l“努力成为航空业的最佳、最成功的企业”。l1我们面临的挑战为了表明我对我们公司1990年的看法，我必须首先提出我们80年代使命的预计完成情况。我认为，我们面临的挑战就是使我们目前要为成功的主要事业以及可能从事的新事业的利润不断增长，使利润率大大高于通货膨胀率，让股东们获得超过平均水平的投资总收益。要把继续维持和提高本公司产品举世无双的地位，作为我们的基本目标。l2我们的事业l在世界上每一个对我们经济上适合的国家里，我们将继续保持成为软饮料业的统治力量，我们将继续重视世界范

13、围内的产品质量，以及在不断扩大的市场上提高市场占有率。食品事业部的产品也将继续成为食品市场、特别是美国市场中的先驱。葡萄酒系列产品将继续经营，迅速发展，特别注意资产收益的优化。l在选择新的经营领域时，我们希望所进入的每一个市场必须有足够的、内在的增长潜力，保证这种进入有光辉的前景。我们并不希望在新领域内的停滞市场中为提高市场占有率而持续奋斗。总的来说，工业市场不属于我们的经营范围。l3我们的顾客l公司各级管理人员都应竭尽全力为我们的产品饮用者和顾客，以及与顾客相联系的零售和批发销售网服务。这是我们的主要目标。世界是我们活动的舞台，我们必须在这个舞台上赢得市场经营的胜利。l4我们的股东l在下个1

14、0年内，我们仍然对股东们完全负责，保持并增加他们的投资和对公司的信任，保持公司的特点、风格、产品、形象。l5我们的基准线l我的财务观点并不复杂，但要自始至终地实现财务目标，并在动荡不安和通货膨胀的年代实现实际利润的有效增长，仍需极大的勇气和责任感。l6我们的人员l作为拥有多种文化和多国雇员的真正的国际性公司，我们必须培育“国际大家庭”的观念，这个观念是我们传统精神的组成部分。在公司内部，所有雇员都有同样的成长、发展和提升的机会，他们的进步将仅仅取决于他们个人的能力抱负和成就。l要以消费者的基本消费需求为中心确定企业使命l正确的企业使命必须具有约束力l企业使命要具有鼓动性 明确业务发展方向和主题

15、明确业务发展方向和主题协调组织内部和外部关系协调组织内部和外部关系建立顾客导向理念建立顾客导向理念企业使命作用企业使命作用l战略目标是指企业在其战略管理过程中所要达到的市场竞争地位和管理绩效。l内容在行业中的领先地位、总体规模、竞争能力、技术能力、市场份额、收入和盈利增长率、投资回收率、企业形象。人无远虑，必有近忧论语 l 有一天，路旁的一条蚯蚓看见一条长长的蟒蛇正在睡觉，蟒蛇修长的身材使它羡慕不已，它心想自己若有那样漂亮的身材该多好啊。于是，蚯蚓便爬到蟒蛇旁边，使劲地将自己拉长，不料用力过大，终于把自己的身体弄断了。l这个故事是说不考虑自身的实际情况，盲目地去追求不现实的目标，可能对自己没有

16、好处。l华为在创业之初便给自己定下高起点的目标，将自己定位于“世界一流的电信设备供应商”，在这种目标的驱使下，它紧紧把握住时代发展的脉搏，由一个小规模的民族厂商或是说市场的追随者，经过一步一步的提升，逐渐演变成国际化IT厂商。到目前为止，已有170家地方邮电部门成为华为电器的股东。显然，这170家地方邮电部门既然是华为电器公司的股东，他们就必然成为华为的主要客户。这种利益共同体的组建，实际上为华为公司的产品开辟了一个非常大的销售市场。l华为引进STP营销战略（细分市场、选择目标市场、产品定位）。通过STP战略分析，华为立足于为世界提供一流的通行设备，以大于10%的研发投入实现并保持于行业的领先

17、者位置。而且，通过无依赖的市场压力传递，使内部机制永远处于激活状态。讨论讨论提高生产力是否是企业的目标？提高生产力是否是企业的目标？提高市场占有率是否企业目标？提高市场占有率是否企业目标？目标表述目标表述企业的目标应该是什么？企业的目标应该是什么？最终目标是利润最终目标是利润 (Finance terms).l如何评判企业获利水平大小？如何评判企业获利水平大小？l三个关键指标三个关键指标: -净利润净利润 -ROI (投资回报投资回报) -现金流现金流目标表述目标表述l目标（Goal）l“全球领导者”l“保证在全球航空运输市场占有最大的份额，同时，保证在所有重要的地区市场内占有重要的份额。”l

18、“服务与价值观”l“在我们所在的每一个细分市场内提供价廉物美的服务。”l具体目标（Objectives）l“我们的具体目标是保持英国航运的增长率，同时在向全球扩张过程中保持优势。”l“在预测顾客需求与竞争者的行为，并快速做出反应等方面我们力求做得最好”l1986年英国航空公司在为公共股东准备文件时，首席财务主管吉姆哈里斯（Jim Hamis）l还公开声明了公司的量化目标：“扣除各种费用后每条航线必须每年要获得超过20亿英磅的利润，只有这样才能更好满足顾客的需求。，”l利润l产品l竞争l市场l发展l职工福利l社会责任位卑未敢忘忧国（陆游）l关键性原则l可行性原则l定量化原则l一致性原则l激励性原

19、则l稳定性原则军无财，士不来，军无赏，士不往。（曹操） 产品产品定位市场定位1、volvo 安全、稳重商用、专业人士2、BenZ高贵、稳重商用、高级专业人士3、BMW豪华、时尚、动力、非正式、张扬 商用（男女、年青、中老）、暴发户、明星、运动员、黑道、警车l使命帮助农民为世界提供粮食l战略目标l利润最高l通过员工奖励、有利的环境、革新等手段和途径来保证实现目标l针对雇员和环境的安全操作l提高研究开发能力l将资源和战略优势以及经营状况联系起来l有效的国际化制造和运营系统l将工作与实现价值和针对实现价值的改进联系起来l有效的国际人员管理l企业内一致、有效的交流l鼓励所有员工参与l承认他们的作用市场

20、选择市场组合市场定位4Cs客户需求成本便利购买方案4流商流物流资金流信息流4Ps产品/服务价格渠道促销产品定位产品组合产品选择供应者企业要求消费者要求定位l适合性l可度量性l合意性l易懂性l激励性l灵活性l公司层的战略目标l 经营单位层的战略目标l职能层的战略目标l个人的目标宣布企业使命长期战略目标短期战术目标经营单位长期和短期目标职能部门目标次级单位目标个人目标优化优化业务业务投资投资组合组合健全销健全销售网络售网络加强市加强市场渗透场渗透增强员增强员工技能工技能加强团加强团队精神队精神建立客户关建立客户关系管理系统系管理系统、知识管理、知识管理和电子商务和电子商务加强加强政府政府关系关系管

21、理管理加强加强产品产品研发研发能力能力降低营降低营运成本运成本与费用与费用提升与提升与XXXX公公司之间司之间的关系的关系投资投资收益收益率率营运收入营运收入 利润利润市场份额市场份额品牌知晓率品牌知晓率销售费用销售费用应收帐款应收帐款周转率周转率员工员工流动流动率率员工员工满意满意度度客户满客户满 意度意度内容贡内容贡 献献电子商电子商 务收入务收入组织组织及协及协办政办政府活府活动的动的次数次数产品产品上市上市时间时间研发研发投入投入强度强度 新品新品 产值率产值率制造制造成本成本管理管理费用费用占总占总收入收入比例比例制造制造成本成本 管理管理费用占费用占总收入总收入的比例的比例建立世界

22、级通信产品研发和建立世界级通信产品研发和生产基地，致力于向中国移生产基地，致力于向中国移动通信运营商和消费者提供动通信运营商和消费者提供富有竞争力的产品和网络解富有竞争力的产品和网络解决方案，并成为中国移动通决方案，并成为中国移动通信运营商优选业务合作伙伴信运营商优选业务合作伙伴提升在中国提提升在中国提供移动通信产供移动通信产品和网络解决品和网络解决方案领航地位方案领航地位 务实创新务实创新 团队合作团队合作 以人为本以人为本 追求卓越追求卓越目标目标指标指标战略战略行动行动所有者价值观和期望所有者价值观和期望一致的前提一致的前提对目的和结果的一般对目的和结果的一般说法说法目标的量化（若可能）

23、目标的量化（若可能）或更精确的描述或更精确的描述根据目标和环境变化配根据目标和环境变化配置好关键战略性资源置好关键战略性资源战略实施的各个步骤战略实施的各个步骤努力成为航空业最佳、努力成为航空业最佳、最成功的企业最成功的企业全球领导者、保证全球最全球领导者、保证全球最大份额，重要地位重要份额大份额，重要地位重要份额保持增长率、更好的快速保持增长率、更好的快速反应、利润每年反应、利润每年20亿英镑亿英镑控制成本的能力，营销联盟，控制成本的能力，营销联盟，扩张核心业务，质量革新服务扩张核心业务，质量革新服务与联合航空结成行销联盟与联合航空结成行销联盟;投资投资3.5亿收购世界航空亿收购世界航空70

24、%航空服务承运商的使命、目标和愿景l商业模式是企业如何通过经营来赚钱的方式。l商业模式是一个通过一系列业务过程创造价值的商务系统。l商业模式是企业为达到盈利目的的战略和运作体系。 管理大师彼得德鲁克说：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。” l1987年成立的北京国美电器有限公司，经历了短短十多年的光景，已从一家不起眼的电器商店发展成为营业收入达60亿（2001年）的家电连锁店。国美的家电连锁专营发展模式总结起来是：以低价打市场，以管理服务稳市场，推行全方位本土化策略。l市场定位l核心竞争力 l向客户提供价值 l盈利模式 l分销渠道分销渠道 l价值网 天时不如地利

25、，地利不如人和。孟子l有效性 l 整体性 l差异性 l适应性 l可持续性 l生命周期特性 l(1) 选择顾客，指明顾客需要，或者企业应当满足什么需求；l(2)指明顾客群体，向这些顾客提供哪些产品，定义产品和实现差异化；l(3)明确价值主张，为顾客创造价值；l(4)确定市场细分的程度及产品线的广度，生产产品和服务；l(5)定义价值链结构，配置企业的资源，组织企业内部的活动；l(6) 在市场上交付产品和服务，估计成本结构和利润潜力；l(7)阐明竞争战略，在长期中发展业务，实现和保持高水平的盈利能力。l与战略相比商业模式是更基本的东西。l商业模式实际上是一套企业进行战略思考的框架。l商业模式能够指导

26、经营者系统性地理解企业经营活动中存在的问题和发展机会。l商业模的变化，将导致企业在战略、经营理念、管理思想、营销策略等方面变化。l商业模式也日益增加了战略内容，如核心竞争力、价值提供、关系网络、目标市场等。l商业模式与战略是融合在一起的，二者应该相互补充，相互配合。 l2001年企业社会责任国际（SAI）发布了“企业社会责任区别于商业责任，它是指企业除了对股东负责，即创造财富之外，还必须对全体社会承担责任，一般包括商业道德、保护劳工权利、保护环境、发展慈善事业、捐赠公益事业、保护弱势群体等等。”l2005年10月新公司法规定“ 公司从事经营活动, 必须遵守法律、行政法规, 遵守社会公德、商业道德, 诚实守信, 接受政府和社会公众的监督,承担社会责