合川数码产品消费调研营销报告(共40页).ppt

1、 那是最美好的时代，那是最糟糕的时代；那是智慧的年头，那是愚昧的年头；那是信仰的时期，那是怀疑的时期；那是光明的季节，那是黑暗的季节；那是希望的春天，那是失望的冬天。 狄更斯双城记 这句话，就是我们对合川数码产品消费现况的看法。 职能职能项目交底项目交底筹备初期筹备初期开业后合同履行跟进监督工作进度协调小组间工作资金供给预算审计财务功能管理人力配置培训劳动用工许可经营许可物资设备采办外包服务采办管理文件编写信息管理信息管理体系支持流程新店统筹行政管理财务管理人力资源管理主流程工程管理招商营运管理品牌推广管理新店筹备流程分析表新店筹备流程分析表筹备中期筹备中期筹备末期筹备末期开业开业拓展中心：项

2、目交底报告市场调研品牌推广预算品牌推广和导示实施计划项目调查施工预算施工计划市场调研招商定位和条件设定招商计划前期推广活动招商导示大型广告牌设计要求确定出施工图施工图评审施工招标招商招商供应商进场铺场施工设备安装主体装修专柜装修推广活动场内导示系统安装专柜管理培训营业工程遗留问题处理开业庆典营运中心：组织工作检查权责移交筹备期开始筹备期开始新店筹备期的五个工作阶段应形成用于识别的“里程碑”，形成必要的交付件，作为展开下一阶段活动的标志。报告出处：重庆市奥雷英企业营销策划有限公司发布日期：2006-05-31 行业分类：IT行业调查地点：重庆合川市调查时间：2006年5月5日5月10日调查机构：

3、重庆奥雷英企业营销策划有限公司 重庆前方科技发展有限公司调查目的：合川数码产品消费者的消费和需求现状1.研究组织机构：重庆奥雷英企业营销策划有限公司2.调查对象：普通消费者 3.调查区域：重庆合川主城区、云门镇、大石镇4.调查方式：普调、深度访谈 5.调查样本：共发放问卷500份，核对后有效样本为396份，即有738%的消费者 将在未来2年计划购买数码产品。 目前，合川数码市场发展势头良好，以体育馆为核心目前，合川数码市场发展势头良好，以体育馆为核心的商圈已经初步形成，新世纪和重百的数码也成为主力卖的商圈已经初步形成，新世纪和重百的数码也成为主力卖场。但由于商圈自发形成，总体发育不成熟，经营档

4、次和场。但由于商圈自发形成，总体发育不成熟，经营档次和规模不能满足消费者选购数码产品的需要，调查显示有规模不能满足消费者选购数码产品的需要，调查显示有63%63%的主城区消费者流失至重庆市场。而的主城区消费者流失至重庆市场。而87873%3%的区乡消的区乡消费者主要在合川购买。费者主要在合川购买。 有四类职业背景的客户比重突出：学生、公务员、教有四类职业背景的客户比重突出：学生、公务员、教师、企业高级管理人员。学生是最容易受时尚数码产品影师、企业高级管理人员。学生是最容易受时尚数码产品影响的消费群，他们对新产品的购买速度最快，冲动消费倾响的消费群，他们对新产品的购买速度最快，冲动消费倾向明显；

5、多数公务员和教师为家庭购买，追求实用性。企向明显；多数公务员和教师为家庭购买，追求实用性。企业高级管理人员对新事物较为敏感，购买动机也具有盲目业高级管理人员对新事物较为敏感，购买动机也具有盲目性和冲动性。性和冲动性。20352035岁的消费者是购买数码产品的主力客岁的消费者是购买数码产品的主力客户群。学历越高，购买欲望越强烈。户群。学历越高，购买欲望越强烈。 第三部分第三部分 样本分析样本分析 1 1台式电脑和台式电脑和MP3MP3的拥有率最高的拥有率最高 调查结果显示台式电脑、MP3的拥有率最高，分别为54.5%、531%，说明这两样产品的潜在市场需求量将减小，但二次换机（配件）和产品普及的

6、市场仍然存在。MP4、录音笔的拥有率最低，分别为6.36%、4.09%。在近段时间，MP3的高拥有率影响了MP4的普及和推广，这也预示着MP4的未来市场空间较大。同样数码相机、笔记本电脑的拥有率仍然较低，市场潜力将在未来几年内释放。 7.80%54.50%53.10%6.36%4.09%13.58%5.90%6.90%4.40%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%笔 记 本 电 脑 台 式 电 脑MP3 MP4录 音 笔数 码 相 机 移 动 硬 盘打 印 机其 他2累计消费投入不均累计消费投入不均 这部分目标客户的累计消费额越高，说明传统数码产品

7、（电脑、这部分目标客户的累计消费额越高，说明传统数码产品（电脑、MP3、数码相机）的需求量越低。、数码相机）的需求量越低。 累计消费在累计消费在40006000元的用户所占比例最多元的用户所占比例最多,为为20.6%，其次为其次为10000元以上的用户占据元以上的用户占据16.6%的比例，而的比例，而600010000元的为元的为14%，三者总和为，三者总和为51.2%，由此可见合川市场以往，由此可见合川市场以往所存在的消费能力。所存在的消费能力。 处于中低端档次的消费群体将是今后的核心目标客户群，处于中低端档次的消费群体将是今后的核心目标客户群，4000元以下的为元以下的为48.8%，而其中

8、，而其中500元以下的用户元以下的用户16.1%，此类消费，此类消费群将是数码产品普及风暴的直接受益者。群将是数码产品普及风暴的直接受益者。 3 3售后服务有商机售后服务有商机 现有消费群体中，没有维修记录的占据52.8%，说明目前的产品质量比较可靠。维修1次，23次的比例接近，分别为20.3%和19.3%，而维修次数达到3次以上的为7.6%，总计47的消费者有过维修体验。产品售后服务量越大，说明这一市场存在一定的商机。 国产品牌的市场份额具有一定优势国产品牌的市场份额具有一定优势 调查显示，购买国产品牌的占32.2%，具有一定的优势。这主要是由于国产品牌的数码产品较便宜，容易被合川的大众消费

9、群接受，也进一步说明了三线市场对国产品牌有着重要的支撑作用。 消费倾向集中于重庆消费倾向集中于重庆 重庆是消费者购买数码产品的主要目的地，其中重庆赛博和泰兴、重庆新世纪和重百是两大主力卖场，两者占。而仅有23.5%（包括的合川新世纪重百专柜和数码经销商）消费者选择在合川购买。这表明合川经销商缺乏对客户的吸引力，特别产品价格高、种类单一等均不能满足消费者的需求。这也正为本项目的发展提供了良好的机会。值得一提的是有0.8%的消费者有在网上购物的经历，说明网上购物的市场潜力尚未释放。 交叉分析显示，有63%的主城区消费者流失至重庆市场。而873%的区乡消费者在合川购买，这一购买趋势表明了区乡消费者对

10、合川数码产品消费环境的接受程度较高。1.1.购买行为调查购买行为调查（）购买目的（）购买目的满足个人及家庭需求是主流满足个人及家庭需求是主流 调查显示，购买数码产品主要用于个人及家庭需要，占据60.3%的比例，表明个人或家庭需求是市场主流，这将是本项目开拓的重点。（）考虑因素（）考虑因素质量最受关注质量最受关注 调查结果显示，质量是消费者最受关注的因素，占调查结果显示，质量是消费者最受关注的因素，占30.2%30.2%。其次是售后服务、功能，而价格因素排在第四位，。其次是售后服务、功能，而价格因素排在第四位，为为15.7%15.7%。消费者对品牌和外观的关注程度较低，分别为。消费者对品牌和外观

11、的关注程度较低，分别为10%10%及及7.9%7.9%。2产品特征分布产品特征分布（1）产品类型）产品类型笔记本电脑成为近期消费首选笔记本电脑成为近期消费首选 调查结果显示，计划购买笔记本电脑的用户占41.1%，成为今后市场需求热点。这主要是由于近一年来，各生产厂商开始加大对笔记本电脑的生产投入，笔记本电脑大幅度降价且已接近台式机的价格，加之笔记本电脑的便携性好，导致笔记本电脑购买热情高涨。而台式机的需求量在缩水，仅为15.2%。 从产品需求分布状况来看，数码相机为27.6%，成为第二大市场需求热点。而录音笔、MP4、移动硬盘等，购买的比例非常低，可见合川本地消费者对于数码产品的需求尚处于准普

12、及阶段。 交叉分析表明，由于大学生的移动性较大，大学生是笔记本电脑需求量最大的客户群，有735%的学生首选购买笔记本电脑。而公务员及其他客户群更关注产品的实用性，因此，对笔记本电脑的兴趣不浓。（2）品牌机的购买倾向优于兼容机（含二手情况）品牌机的购买倾向优于兼容机（含二手情况） 以上结果显示，消费者对品牌机和笔记本电脑的需求最为旺盛，占据69.1%的比例。由于品牌机和兼容机的价格接近，加之品牌机的售后服务优于兼容机，因此品牌机的市场潜力较好。而二手电脑的受关注程度不高。期中，二手产品分布状况如下调查显示，合川市场上对二手数码产品有一定的市场，但市场潜力难以判断，接近70%的用户表示出对二手产品

13、的兴趣。3品牌影响力品牌影响力（）国内品牌（）国内品牌联想成为消费者最青睐的国内品牌联想成为消费者最青睐的国内品牌 从调查结果来看，高达49%的潜在消费者将联想作为购机首选品牌。联想凭借其强大的广告攻势、完善的渠道网络及良好的售后服务无可挑剔的成为了国内数码产品第一品牌。方正其次仅为11%。购买清华同方和华硕的用户所占比例接近，分别为9.1%与8.9%。而选择长城和TCL的用户仅为5.8%和5.5%。 其它品牌所占比例均在5个百分点以下。有3.2%的潜在消费者选择夏新品牌，长虹和神舟随后，为2.9%，位居品牌排行榜第八的位置。宏基的用户仅占据2.5%。 通过合川消费者对各品牌的青睐程度，可以显

14、示：完善的销售渠道对品牌的树立起到了关键的作用。联想与华硕同属一线品牌，但两者在合川消费群的品牌知晓度相差悬殊。联想在合川拥有完善的销售渠道（两家专卖店），而华硕却没设一个专营店。这是形成销售反差的主要原因。(2)三星成为消费者首选的国外品牌，日系品牌不受欢迎。三星成为消费者首选的国外品牌，日系品牌不受欢迎。 调查结果显示有23%的消费者青睐三星，成为国外产品的首选品牌。这主要与三星的质量和广告宣传力度有关。索尼次之，为20%。IBM和戴尔相当，分别为16%、15%。惠普为9%。其它品牌所占比例均在6个百分点以下，分别为东芝，佳能，LG，NEC。由于受抵日风潮和价格偏高的影响，日本品牌普遍不受

15、欢迎。国外品牌在合川消费者心目中属高端产品，高价格的印象已经在消费群中形成了深刻的烙印。获知产品信息的渠道获知产品信息的渠道网络媒体影响力突出，经销商的影响力较低。网络媒体影响力突出，经销商的影响力较低。 调查显示，有26.8%的潜在消费者从网络上获得产品信息；其次是电视媒体，占23.5%。 从IT专业报刊杂志与大众报刊杂志获知产品信息的消费者分布比例相同，为12.6%。有10.8%的消费者通过经销商介绍获得产品信息并树立购买信心。此外，还有9.1%，4.6%的潜在消费者表示由电脑城及街头户外广告获知产品信息。 通过深度访谈，太平洋电脑网、新浪数码等成为消费者了解产品情况和价格的主要网络媒介，

16、特别是网上报价已经成为消费者购买数码产品的重要参考标准。价格的公开化也使经销商的利润逐步降低，市场竞争加剧。（2 2）六成以上的合川消费者将重庆作为消费首选）六成以上的合川消费者将重庆作为消费首选 重庆仍然是消费者的首选购物场所，包括石桥铺电脑城、新世纪及重百，国美、苏宁累计占60%以上。还有接近30%的用户选择合川本地的经销商或新世纪、重百作为购买数码产品的场所，选择网上商城这一购买渠道的用户仅为2.2%。 由于合川缺乏专业的数码产品卖场，重庆石桥铺在消费者心目中的地位依然很高。由此可见，重庆各大卖场是本项目的主要竞争对手。其中消费者对网上购物的态度如下： 调查显示，只有10%的消费者肯定不

17、会选择网上购物，而90%以上的消费者可能会或一定会，说明合川的消费群对网上购物的认可程度较高，市场潜力巨大。（1 1）产品种类和价格成为消费者选择消费地点的最重要因素）产品种类和价格成为消费者选择消费地点的最重要因素 在消费者心目中，合川数码卖场在各方面都与重庆有很大差距。在对合川现有数码产品卖场的认识上，有32.6%的消费者认为现有卖场缺乏优质的国外品牌，产品种类和品牌单一，消费选择面狭小。有25.6%的用户表示价格差异降低了在本地消费的兴趣。有24.4%的消费者认为合川与重庆的售后服务有较大的差距，还有17.4%的消费者担心合川市场的产品来源不可靠，有水货。（2 2）消费者对建立本土专业大

18、卖场持肯定态度）消费者对建立本土专业大卖场持肯定态度 数据显示，近95%的消费者对建立本土数码卖场持肯定态度，同时对于高档次、大规模的专业卖场有较强烈期望值。这为本项目的启动和未来发展奠定了良好的基础。对合川建立本土卖场的支持力度对合川建立本土卖场的支持力度持观望态度者居多持观望态度者居多 通过比较分析，虽然有95%的消费者希望建立本土卖场，但有在本地购买愿望的只占24.6%，两者的差距说明消费者对合川数码卖场的信心不足。价格、购物环境、种类、服务态度成为消费者选择本项目的四大因素。价格、购物环境、种类、服务态度成为消费者选择本项目的四大因素。 产品价格、购物环境、产品种类、服务态度成为合川消费者关心的四大并重因素。这将是本项目未来发展规划的重点考虑因素。 （1）传统数码产品（电脑、数码相机、MP3）已经进入普及阶段，价格的不断下降，使更多大众消费者有能力购买产品，体验数码时代的乐趣。（2）市场竞争将越来越激烈，价格的透明化，渠道成本的增加，使产品的利润空间越来越小。（3