网络促销形式对消费者冲动性购买行为影响的实证研究

1、网络促销形式对消费者冲动性购置行为影响的实证研究 北京理工大学硕 士学位论文 摘要 1据 中国互联网络信息中心(CNNIC ) 调查报告显示 ,截至 2021 年 12 月底,中国网民规模到达 5.13 亿, 其中 网络购物者人数到达 1.93 亿, 高于 美国 的 1.7 亿。 有研究表 明, 网上 购物 行为 中冲 动性 购置 行为 非常 普遍 。 随着 电子 商务 的飞 速发 展, 网络零售商面临的竞争也越来越剧烈。 在这一背景下, 本文从冲动性购置角度着手, 研究消费者的网络购物行为。 冲动性购置作为一种特殊的消费现象, 得到了心理学, 营销学等不同领域学者们的研究。 在研 究初 期,

2、 学者 们主 要研 究 传统购物环境下的冲动性购置行为。 随着网络购物的飞速开展 , 网络 购物环境下冲动性购置 行为也普遍发生 。 本研 究基 于传 统购 物环境下冲动性购置理论, 结合国内外文献的研究成果, 并结合网络促销的 特征 , 将影响消费者冲动性购置行为的网络促销 因素 分为七 种形式 , 分别 是: 广告 、 直观 的价 格刺激、抽奖、抵价券 、运费优惠、限时抢购 、搭售促销。在此根底上提出网络 促销形式下冲动性购置模型,提出假设并通过 结构方程模型进行 实证研究。 通过问卷调查以及运用SPSS 软件对数据进行描述性统计分析、 信效度检验、 因子分析,并通过AMOS 软件构建结构

3、方程模型对 本研究的假设进行验证。本文 得出如下结论 : (1)广告、直观的价格刺激 与积极情绪具有显著的正相关关系。(2 )抽奖、抵价券、运费优惠、限时抢购、搭配促销与积极情绪没有显著的相关关系。 (3 )积极情绪与 冲动购置驱力具有显著的正相关关系 。 (4 ) 冲动 性购 买驱 力与 冲动 性购 买行 为具有显著正相关关 系。 (5 ) 消费 者的 产品 卷入 程度 与积 极情 绪程 度具 有显 著正 相关 关系 。(6 )消费者的产品卷入程度与冲动性购置驱力没有显著相关关系。 最后 , 根据 网络形式对消费者冲动性购置行为的研究结果 , 论文对网店商家制定相应的营销策略提供了建议, 同

4、时讨论了本研究的创新点 、 局限性以及未来的研究方向。 关键词 :网络购物 ; 冲动性购置驱力 ;积极情绪 ;冲动性购置行为 1第29 次中国互联网络开展状 况统计 报告I北京理工大学硕 士学位论文II北京理工大学硕 士学位论文 Abstract According to the report released by the China Internet Network Information CenterCNNIC,at the end of last year, China's netizens reached 513 million,including 193 million o

5、nline shoppers ,which is 170 million more than that of the United States. Studies have shown that impulsive buying behavior of online shopping behavior is very common; therefore, with the rapid development of e-commerce, it is imperative to study consumers impulsive buying behavior in the network ma

6、rketing environmentAs a special kind of consumer phenomenon,Impulsive buying have been studying by scholars in different field of psychology, marketing and others. However, previous studies basically focus on traditional shopping environment; existing researches show that impulsive buying in the net

7、work environment is also very common. In this study, based on traditional shopping environment impulsive buying theory, combining domestic and foreign literature researches, and combining the characteristics of the network marketing promotion, we divided network promotional factors which affect cons

8、umer impulsive buying behavior into seven dimensions, namely: advertising, Intuitive price incentives, lottery draw, price ticket, freight free, flash sale, tied in saleAfter questionnaire investigation and statistics analysis by SPSS and AMOS software,we get such conclusions :1 advertising, intuiti

9、ve price incentives have significant positive correlation with positive emotion 2lottery draw, price ticket, freight concessions, Limit the purchase, with promotion have no significant relationship with positive emotion3Consumer positive emotion response influences the impulsive buying intention dir

10、ectly.4Consumer impulsive buying intention have a significant positive correlation with impulsive buying behavior.5the consumers products involvement has a significant positive correlation with positive emotions. 6There is no significant correlation between consumers products involvement and impulsi

11、ve buying intention Finally, according to the conclusions of this study, we put forward several marketing suggestions in order to guide retailers in their operation of business, innovations and limitations of this study, and future research directions are also discussed III北京理工大学硕 士学位论文 Key words :O

12、nline Shopping; Impulsive Buying Intention; Positive Emotion; Impulsive Buying BehaviorIV北京理工大学硕 士学位论文目录 第 1 章引 言 1 1.1 研究背景与问题的提出1 1.1.1 研究背景. 1 1.1.2 问题的提出 1 1.2 研究意义2 1.2.1 理论意义. 2 1.2.2 现实意义 2 1.3 研究方法3 1.4 研究内容3 1.5 技术路线图. 4 第 2 章国 内外 文 献综 述 6 2.1 网络促销的相关理论6 2.1.1 促销理论. 6 2.1.2 网络促销. 8 2.2 冲动性购

13、置理论 10 2.2.1 冲动性购置的定义. 10 2.2.2 冲动性购置的类型. 12 2.2.3 影响冲动性购置的主要因素 15 2.2.4 冲动性购置驱力17 2.3 情绪理论 17 第 3 章理 论模 型 及研 究 假设20 3.1 研究模型的提出 20 3.2 理论假设的提出 20 3.2.1 网络促销形式与积极情绪的关系假设21 3.2.2 积极情绪与冲动性购置驱力的关系假设. 23 3.2.3 冲动性购置驱力与冲动性购置的假设关系 23 3.2.4 产品卷入度与积极情绪的假设关系 24V北京理工大学硕 士学位论文 3.2.5 产品卷入度与冲动性购置驱力的假设关系 24 第 4 章

14、研 究设 计 26 4.1 研究对象 26 4.2 问卷设计 26 4.2.1 网络促销刺激的测量26 4.2.2 积极情绪的测量. 27 4.2.3 冲动性购置驱力的测量. 28 4.2.4 实际冲动性购 买行为的测量28 4.2.5 产品卷入度的测量 29 4.3 预测试. 29 4.4 问卷发放及回收 30 第 5 章数 据分 析 31 5.1 样本描述31 5.2 效度和信度分析 32 5.2.1 网络 促销形式32 5.2.2 积极情绪. 35 5.2.3 冲动性购置驱力. 35 5.2.4 实际冲动性购置行为36 5.2.5 产品卷入度 37 5.3 结构方程模型分析37 5.3.

15、1 结构方程模型简介及根本分析思路 37 5.3.2 SEM 整体模型适配度的评价及其评价标准38 5.3.3 结构方程模型 M1 的构建. 39 5.3.4 模型 M1 路径分析. 40 5.3.5 结构方程模型 M2 的 构建. 41 5.3.6 模型 M2 路径分析. 42 5.3.7 假设检验结果 43 第 6 章研 究结 论 和营 销 启示44 6.1 研究结论 44VI北京理工大学硕 士学位论文 6.1.1 网络促销特征对激发消费者的积极情绪的影响关系44 6.1.2 积极情绪对冲动购置驱力的影响关系46 6.1.3 冲动性购置驱力对冲动性购置行为的影响关系. 47 6.1.4 消

16、费者的产品卷入程度与积极情绪程度的影响关系47 6.1.5 消费者的产品卷入程度与冲动性购置驱力的影响关系. 47 6.2 营销启示 47 6.3 本研究创新点. 49 6.4 研究局限与研究展望. 50 参考文献51 攻读 学位 期间 发 表论 文 与研 究 成果 清 单54 致谢. 55 附录. 56VII北京理工大学硕 士学位论文VIII北京理工大学硕 士学位论文 第 1 章引言 1.1 研 究背 景与 问题 的提 出 1.1.1 研究背景 据 中国互联网络信息中心 (CNNIC ) 调查 报告 显示 , 截至2021 年12月底 , 中国网民规模到达5.13 亿, 2021 年新增网民

17、5580 万人 。 互联 网普 及率 较2021 年提升4个百分点,到达38.3% 。目前 , 中国的网络购物者人数到达1.93 亿,高于美国的1.7 亿。从2021 年至2021 年, 在网 上购 物的互联网用户比例已从28% 上升至36%,至2021 年有望到达47% 。2021 年前后,中国有望成为世界最大的网络零售市场,近10% 的零售销售将在网上进行。中国的网络购物者数量已经超过了包括美国在内的全球其他市场。 电子商务的快速开展得益于网上购物平台 特有 的优 势。 首先 , 和传统购物商店中相比 , 网络 商店 能提 供更 丰富 的商 品, 对于 那些 店面 量、 商品 量不 足以

18、满足 当地 人群偏好 的地 方, 网络 商店 能给 消费 者提 供更 多的 选择 , 它使 得购 物没 有地 域限 制 。 其次 ,在网上商店的商品的价格更加透明, 消费者可以通过比照寻求价格适合的卖家, 这就导致网络商家之间剧烈的价格竞争, 从而使 网上商店有着价格更低的优势 , 促进 更多的消费者进行网络购物 。 第三 , 网上 购物 具有 便利 性, 消费 者足 不出 户即 可进 行产 品的挑选 、比拟、购置,整个过程简单方便 ,而且随着网络支付平安性的不断提高, 网络商家诚信度的不断提升, 消费者更倾向去进行网络购物 。 而且 , 网络 购物 也不 受时间限制, 它 能让消费者随时随地

19、享受和体验购物的乐趣 。 网络购物这些优势促使着网络购物群体的激增,从而推动了电子商务的迅速开展。 1.1.2 问 题 的 提出 随着网上购物人群的不断增加 , 以及 网上 商家 制定 相关 营销 策略 的需 要, 消费 者的网上购物行为也逐渐成为研究的热点。 冲动性购置作为一种特殊购物行为, 在 传统商店购物环境下被证 实 是广泛 存在的。 相比传统购物环境下 对 冲动性购置行为 的研究结论, 学者对网络环境下消费者冲动性购置行为的研究结论还非常少。 Adelaa ( r 2003 )指出 , 冲动性购置确实 在网络环境下存在。 和传统的购物环境相比, 消费者在购置网络产品时并不能触摸到产品

20、, 只能通过商家的一些店面环境、 促销形式 的刺激等因素1北京理工大学硕 士学位论文 促使消费者购置。 随着电子商务市场的飞速开展, 网络促销形式 的日益多样化, 网络促销形式 对 消费者的网上冲动性购置行为的 影响 研究 势在 必行 。 本文 将传统购物环境下冲动性购置行为的研究框架应用于 网络 购物 环境 , 结合网络促销形式的实际, 提出网络促销形式下消费者冲动性购置行为的研究模型。 1.2 研 究意 义 1.2.1 理论意义 过去有关冲动性购置行为的 研究 , 主要基于传统的商业 购物 环境 , 包括 冲动 性购买行为 的产生 , 以及 消费者 的 个人冲动性特征和冲动性倾向 怎样 影

21、响冲动性购置行为(Rook1987 ;winberg&Gottwald ,1982 ) 。 到目前为止,网络冲动购置行为的研究非常有限。Koufaris (2001-2002 ) 研究了网络购物中的 非方案 性 购置,但 是没有得到明确的 结果 , 更没 有提 及网 络促 销方 面的 吸引 力。 此外 , 文献 检索 结果 发现 当前 的研 究中鲜有对网络促销的研究。 基于这一研究空白, 本文将研究网络促销与冲动性购置的关系 , 探讨 在网 络促 销影 响下 消费 者是 否会 在情 感上 将自 己与 商家 联系 在一 起, 产生冲动性购置的欲望 并导致最终的冲动性购置的发生 。 另外

22、, 通过 对 潜变量产品卷入度的研 究, 能够 使网 络促 销理 论研 究范 围得 以发 展, 并 通过结构方程模型使 研究深度得到加 强。 本研 究验 证网 络促 销 形式下的冲动性购置驱力形成模型, 为揭示网络促销对消费者意愿与行为的影响, 明确网络促销中冲动性购置意愿形成机制提供了崭新的研究视角。 1.2.2 现实意义 随着科学技术的开展, 网络很大程度上促使了 人们的购物方式 的转变 。一方面,消费者的需求 和 偏好向个性化的趋势开展, 求新求 奇、 求廉求实 等多种购置动机并存;另一方面, 快速的工作和生活节奏, 促使着 消费者的消费观念 和 购置模式 的 变化 , 购买决策过程不断

23、 简化 , 冲动 购置 行为 增多 , 网络购物的便利性 受到 欢送 。 对网 络零 售业者而言,电子商务的兴起带来了巨大的商机。网络促销 作为 商家 的一 种 竞 争 策 略 ,如何才能更有效的实施, 对商家来说是一大考验。 通过调查消费者对网站促销的认知态度,及对不同促销手段的反响,商家可以有效制定促销策略,使其更具 有 针 对 性 。网络商家必须能够根据不同产品的特点, 以及通过结合购置情绪的考虑, 制定出更加2北京理工大学硕 士学位论文 合理的促销手段, 从而提升网络商家的形象, 以最大限度地提高网络环境下冲动性购买的 可能 性, 收获 商业 利润 。 这对 网络 零售 业者 在激 烈

24、 的网络市场竞争中建立和保持自己的竞争优势,具有重要的启示。 1.3 研 究方 法 本文采用定性与定量、 标准与实证相结合的做法, 在研究技术和使用工具上, 本文主要运用了 以下研究方法 : (1) 文献研究 本文首先采用文献研究方法, 通过查阅大量国内外相关的文献和专著, 对传统环境下的消费者 冲动性购置行为 理论和网络促销理论进行 分析 , 并结 合网 络购 物的 特 征 ,提出对消费者 冲动性购置行为影响 的网络促销形式 , 构建 出网络促销形式下的冲动性购置行为 的 模型, 并借鉴文献中 对测量变量的定义及测量量表。 (2) 实证研究 主要通过问卷调查的方式获取数据 在查阅大量文献的根

25、底上, 参考已有调查问卷和相关量表, 并结合本研究内容与目的 , 编制 问卷 , 收集 数据 资料 。 在这 次的 研究 调查 中 , 我们 主要 通过 网络 渠道 进行问卷的发放与收集, 调查的样本范围主要集中在大学生人群, 只要是有过冲动性购置经历的都可以作为我们调查的对象。 此次网络问卷共发放230 份, 回收 问卷223 份, 其中有效问卷215 。因此,本研究共取得有效问卷215 份供本文分析使用。 对收集的数据进行数理统计分析 将问卷调查所获样本数据, 采用SPSS17.0 软件 , 进行 可靠 性分 析判 断研 究数 据的内部一致性,用因子分析判断量表的建构效度。 同时采用AMO

26、S17.0 统计软件对假设模型进行验证, 并作结构方程模型分析等。 1.4 研究内容 通过查阅大量国内外相关的文献和专著, 对传统环境下的消费者冲动性购置行为以及网络促销进行理论分析, 并结合网络购物的特性, 探索性找出网络促销下冲动性购置行为的影响因素, 并在此根底上构建网络促销与积极情绪、 冲动性购置驱力关系的理论模型, 提出研究的研究模型 , 并通 过结 构方 程模 型的 采用 加强 本文 的研 究深 度 。本文的研究内容如下: 3北京理工大学硕 士学位论文 (1) 研究七种促销形式 对消费者冲动性购置驱力和实际冲动购置行为的影响以及影响的权重。 (2) 研究消费者积极情绪对消费者冲动性

27、购置意愿和实际冲动购置行为的影响。 (3) 研究产品的卷入度对积极情绪和冲动性购置驱力的影响。 (4)根据本文的研究结论,结合网络促销的实际,提出有利于网络商家促销形式选取的意见和建议。 1.5 技 术路 线图 本文主要分为以下 六个 局部 , 第一 局部为文章的引言, 主要 介绍 了本文 研究的背景, 研究 的理 论 和 现实意义 , 以及研究的方法与内容 等。 第二 局部 是国 内外 文献 综述局部, 本文对研究涉及的 冲动性购置理论, 情绪理论, 以及网络促销 相关理论做了详细的汇总 , 这是 我们 研究 的理 论基 础。 第三局部是 在文献综述根底上, 根据前人的研究提出网络促销形式

28、下 冲动性购置的假设模型和研究假设 。 第四局部 是研究设计局部,本文参考权威作者的量表 涉及调查问卷的问项 , 选择 研究样本以及 设计调查方案, 并且进 行预 调研 , 对问 卷进 行及 时调 整 。 第五局部是正式调查数据分析局部, 对收集的数据进行信效度 检验 , 此基 础上 构建 整体 结构 方程 模型 , 进行 适配度 检验及路径分析,并依据结果验证我们的假设, 从而做出相应的调整, 确定最正确 模型。 第六局部 是 文章的结论和营销启示局部, 该局部 就本文结论 做出 总结 , 并根 据研 究内 容和 结论 提出 相应的 营销 建议 , 之后 又对 本 研究 的创 新性 , 及研

29、 究局 限和 研究 展望 做了 概括 。 本文技术路线图 如 图1.1 所示。4北京理工大学硕 士学位论文 绪论 文献综述 建立模型 研究方法设计 调研对象选取 选定数据设计调查问卷及数据收集 分析方法 预调研 正式调研数据分析 样本概况及描 假设检验与述性统计分析 模型检验研究结果与启示结论图1.1 技术路线图 5北京理工大学硕 士学位论文 第 2 章国内外文献综述 2.1 网 络促 销的 相关 理论 2.1.1 促销理论 促销是企业市场营销的一个重要策略, 企业主要通过广告、 人员推销、 销售促进等活动把有关产品的信息传递给消费者, 激发消费者的需求, 甚至创造消费者对产品的新需求 。 通

30、过 这样 的策 略, 向企 业外 部传 递信 息, 与中 间商 、 消费 者及 各种 不同 的社 会公众 进行 沟通 , 树立 良好 的产 品形 象和 企业 形象 , 是消 费者 最终 认可 企业 的产 品, 实现企业的营销目标 。 (1) 广告 广 告 被 认 为 是 运 用 媒体而非口头形式传递的具有 目的性信息的一种形式 , 它旨 在 唤 起 人 们 对 商 品 的 需 求 并 对 生 产 或 销 售 这 些 商 品 的 企 业 产 生 了 解 和 好 感 , 告之 提 供 某 种 非 营 利 目 的 的 服 务 以 及 阐 述 某种意义 和 见 解 等 。 通过 与消 费者 的沟 通,

31、告知消费者企业的产品信息, 或吸引消费者购置, 或至少是引发消费者对产品的好感。在广 告促 销中 , 一方 面, 通过 媒体 广告 引发 消费 者对 产品 的注 意, 另一 方面 , 在店 内或网络中辅助各种终端广告激发消费者冲动 购置 的行 为。 广告 的测 量有 很多 种, 最主要的是广告心理效果测量, 它是指广告传播活动在消费者心理上的反响程度, 表现为对消费者认知一、 态度和行为等方面的影响。 广告活动能够激发消费者的心理需要和动机,培养消费者对某些品牌的信任和好感,树立良好形象,起到潜移默 化 的 作 用 。 (2) 人员推销 人员推销就是通过推销人员深入中间商、 用户或消费者当中直

32、接进行产品推荐和介绍 , 以促 使顾 客购 买。 其特 点是 具有 较强 的直 接性 。 它是销售人员帮助和说服购置者购置某种商品或劳务的过程。 在传统的商业环境中, 现场人员促销有着十分重要的作用 , 特别 是对 于新上市的产品或新口味产品而言, 它是企业在进行试销新产品时所采取的主要促销手段, 因为消费者对新上市的产品一无所知, 很难产生主动购置行为,通过现场人员促销的方式,消费者能获得免费品尝或试用的时机,近距离 接 触 产 品 ,将会对促进产品销售有很大作用。 (3) 销售促进 销售促进的定义 6北京理工大学硕 士学位论文 销售促进 (sales promotion )简称SP , 又

33、称为促进销售、促进推广、营业推广、促销 等, 是营 销活 动的 一个 关键 因素 , 几乎 贯穿 于企 业促 销活 动的 每一 个阶 段。 马清学(2007 ) 认为:销售促进是指 “ 人员 推销 、广 告和 公共 关系 以外 的, 降低 由目 标顾客感知的某种产品或效劳的价格与价值比, 从而刺激产品销售迅速增长, 同时也品牌长期价值的一系列销售促进工具 。 销售促进的市场作用 销售促进是除了公共关系、 广告、 人员推销以外的一种促销活动, 它能刺激需求、提升销售。它具有以下作用: a 有效缩短新产品的市场投入期 消费者对对新卖者的产品或新产品往往具有抗拒心理,不愿冒风险尝 试 新 产 品 。

34、然而 , 某些 销售 促进 工具 , 如免 费赠 送样 品, 可以 降低 消费 者的 风险 意识 , 促使 消费者接受新产品。 b 鼓励消费者重复购置,促进消费者建立消费和购 买的习惯 在消费者初次购置并使用产品后, 假设他们根本满意, 可能会产生重复购置及使用的意 愿, 但这 种重 复购 买的 意愿 在初 期不 够强 烈。 假设有 一个 持续 性的 销售 促进 方案 被制定并实施下去, 那么可强化消费者的意愿, 鼓励他们再次和屡次购置, 从而形成消费习惯。 c 增加产品销售量 销售促进就是在特定时间内为目标顾客提供一些额外的利益, 如现金或利润返还、价格上的优惠等。 受到这些额外利益的驱动,

35、 中间商往往会大量进货且积极销售, 以此分散经营风险、 减轻制造商的库存压力、 加速资金回笼及增加产品销售。 受到额外利益的刺激,消费者会积极消费和购置, 从而促进产品的销量的增长。 d 增强进攻和防御的能力 销售促进可以有效鼓励潜在顾客和竞争者顾客试用, 鼓励中间商进货和销售, 吸引其他类型的顾客选购。 因此, 销售促进是抢夺竞争者市场份额、 进行市场渗透的有效武 器之 一。 同时 , 销售 促进 也是 抵御 和击 败竞 争对 手的 有效 武器 之一 。 在竞 争对 手开展大规模促销进攻之前,及时采取相应的促销措施,可有效阻击竞争对 手 的 进 攻 。 e 促进相关产品的销售 对一种产品开展

36、销售促进活动, 不仅能促进该产品的销售, 还能带动相关产品的销售 。 如: 超市 经常 开展 某一 种商 品的 低价 促销 活动 , 而闻 风赶 来的 消费 者在 购 买低7北京理工大学硕 士学位论文 价商 品的 同时 , 还在 该超 市内 购置 其他 产品 , 很多 情况 下消 费者 在超 市内 购置 低价 产品的同时购置了更多其他产品。 f 提高品牌知名度,塑造品牌形象 销售促进不仅能提高销量, 还能宣传品牌、 塑造品牌良好形象。 如 : 恰当赠送的礼品本身就能够起到传播品牌的作用, 能够加深消费者对品牌的美好记忆和联想, 增强消费者对品牌的情感依赖。 销售促进的分类 对于SP 的分 类,

37、 很多 研究 是按 销售 促进 的主 体不 同进 行分 类, 根据 不同 的主 体进行不同的促销活动, 主要是中间商SP 、 销售 人员SP 、 消费 者SP 。 对于 中间 商的 销售 促进方式主要有 : 价格 折扣 、 展示 、 广告 补贴 和销 售竞 赛等 ; 对于销售人员的销售促进方式主要有 : 红利 提成 、 赠送 产品 和销 售竞 赛等 ; 对于消费者的销售促进方式主要有 :赠送、优惠券 、竞赛促销、抽奖、特价包、会员制和POP 等。另一种分类是按销售促进的 方式 分类 , 分为 推式 销售 促进 、 拉式 销售 促进 。 推式SP 是制造商针对推销人员与中间商的促销活动,拉式SP

38、 是制造商针对销售终端 ( 市场消费者 )开展 的促 销 活 动 。 2.1.2 网络促销 传统的促销形式 是广 告、 销售 促进 、 人员 推销 、 公共 关系 , 这是 在市 场营 销的 研究领域学者们公认的四个传统 促销形式 。 针对 网络 促销 而言 , 其 促销形式对应的也有四种:网络广告、网站推广、销售促进 、公共关系。网络广告是利用网站上的广告横幅、 文本 链接 、 多 媒体 的方 法, 在互 联网 刊登 或发 布广 告 , 通过 网络 传递 到互 联网 用户的一种高科技 广告运作 方式 , 它是 运用 网络 媒体 劝说 公众 的一 种信 息活 动。 网站 推广就是以网络为根底,

39、 利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的促销形式 , 主要 是一 种利 用各 种传 媒让 目标 受众 获知 企业 站点 的活 动。 销售促进是指企业运用各种短期诱因, 鼓励购置或销售企业产品或效劳的促销活动。 公共关系那么是指某一组织为改善与社会公众的关系, 促进公众对组织的认识、 理解及支持,到达树立良好组织形象、促进商品销售的目的促销活动。 周铭 源 (2006 ) 指出 网络 促销 是指 , 用各 式各 样性 质的 诱因 在一 个全 球性 的信 息传播 网络 上, 刺激 目标 顾客 对特 定产 品 或效劳产生立即或热烈购置反响的方法。 虽然实施的环境和对象不同,

40、 网络促销和传统促销相比, 他们的目的、 性质及采用的活动形式都是一致的。Diamond 和Cambell (1990 ) 把促 销活 动的 形式 分为 两种 , 即货 币促8北京理工大学硕 士学位论文 销和非货币促销。 货币促销是指给购物的消费者更多的价格优惠; 非货币促销是指给购物的消费者赠品而非价格优惠。Kotler (2000 )认为最经常使用且效果较好的促销形式有:样品、免费礼物、折价券、保证、现金回扣、购置点展示 、折价、赠券、抽奖和 比赛 。 周铭 源 (2006 ) 在研 究网 络促 销形 式对 消费 者购 买数 码产 品的 影响 中 ,把网络促销的形式分为三类。第一类:直接为

41、消费者节省金钱的活动:折价 券 、 赠 券 、赠品 、 降价 折扣 、 搭售 促销 及加 量不 加价 ; 第二 类 : 不能 直接 为消 费者 节省 金钱 的活动:售后效劳、免费使用、展示功能界面及功能品质保证 ;第三类:视消费者网络促销活动方法而定的混合类: 会员积分、 限时购置、 团体购置 、 分期付款和限量购置等。虽然这些学者的分类方法不同, 但不同分类中包括的方法根本一致。Hise 和Szymanski(2000 )定义在线促销为“与网站设计和购物便利性无关的产品相关因素 ,如赠品或产品信息。 一般而言网络促销的形式 主要包括以 下几个方面: (1) 网络广告 利用网站上的广告横幅、文

42、本链接、多 媒体的方法,在互联网刊登或 发 布 广 告 ,通过网络传递到互联网用户的一种高科技 广告运作 方式 。 在一 般的 购物 网站 中, 商品的图 文、 他人 的评 论、 以及 商品成交记录的展示均可以作为网络广告的一种, 从而 刺激消费者的购置。 (2) 打折促销 打折促销是最常见的网络促销了, 这样需要所销售的产品必须有价格优势, 价格是冲动购置的一个重要决定因素 (Stern ,1962 ;Zhou and Wong ,2003 ) , 这样 才容 易打折,或是有比拟好的进货渠道。 (3) 赠品促销 在客户在购置产品或效劳时, 商家可以赠送客户 一些产品 样品或小赠品, 以促动主

43、产品的销售。赠品必须是 让客户感兴趣的产品 ,而且具有特色的产品 。 (4) 积分促销 在许多网站里面, 都支持虚拟的积分, 还有不支持的, 可以采用积分卡 , 客户每消费 一次 , 给会 员累 积积 分, 这些 积分 可以 兑换 小赠 品或 在以 后消 费中 , 可以 当成 现金使用。 (5) 抽奖促销 抽奖促销也是网络上促销常用的方法, 抽奖时要注意公开公正公平, 奖品要对大家有吸引力,这样才会有更多的用户对促销活动感兴趣。 9北京理工大学硕 士学位论文 (6) 联合促销 如果你的网站或网店与别家的,在产品有些互补性,可以联合一起做 一 下 促 销 ,对扩大双方的网络销售都是很有好处。 (

44、7) 节日促销 在节日期间网络促销, 也是大家常用的方法, 节日促销时应注意与促销的节日关联, 这样 才可 以更 好的 吸引 用户 的关 注, 提高 转化 , 节日 网络 促销 可以 参考 杨涛 写的?端午节推广网站十大方法? 。 (8) 纪念日促销 如果遇到了建站周年, 或访问量突破多少大关, 成为第多用少个户, 成交额突破多少销售额大关,可以利用这些纪念日可以展开网络促销。 (9) 优惠券促销 在网 友购 买时 , 每消 费一 定数 额或 次数 , 给用 户给 优惠 券, 会促 使用 户下 一次 来你这里消费,当然也到达了网络促销的目的。 (10) 限时限量促销 限时限量促销在大超市中,大

45、家也可以常见到的,在网络促销中也可 以 用 的 上 ,现在超市中已不让使用了,因为担忧出现踩踏,在网络这种事故是不会出现的。 (11) 反促销促销 声明自己的网站或网店质量有保证, 从不打折促销, 这样做要有一定的实力, 以不促销作为促销的卖点。 综合以上各位学者对网络促销形式的归纳, 本文在进行实证研究中将网络促销的形式具体为广告、直观的价格刺激、抽奖、抵价券、运费优惠 、限时抢购、搭售促销七种形式,分为网络促销的 七 个种形式进行实证检验。 2.2 冲 动性 购置 理论 2.2.1 冲 动 性 购置 的定 义 自20世纪50 年代起,西方学者就开始关注冲动购置行为。通过对冲动性购置的研究,

46、可发现国内外学者关于冲动性购置的定义,大致经历了以下三个阶 段 的 过 程 。 第一阶段中研究者将 冲动性购置视为非方案购置 。 20 世纪50年代 , 杜邦 (DuPont )对于消费者购置行为进行研究, 针对超过50多种 商品 , 进行 消费 行为 调查 , 初步 描绘10北京理工大学硕 士学位论文 冲动性购置行为的轮廓, 并且最早提出冲动购置的定义, 将冲动购置视为非方案购置,即消费者进入商店前方案购置的商品与实际购置的商品之间存在差异的局部。 Katona and Muller (1955 )把非方案购置作为冲动性购置,研究者在消费者入店之前询问他们所方案购置的商品并记录下来,之后与他

47、们实际购置的商品 进 行 比 较 ,对那些在进店前未被列入方案购置商品的购置, 就是冲动购置行为。 早期研究者一般采用这一定义, 认为冲动购置即是非方案购置,如Clove (1950 ) 、West (1951 ) 。 第二阶段中研究者将 冲动性购置视为包含刺激因素在内的非方案性购 买。Applebeaum (1951 )认为冲动性购置是源于消费者在商店中受到了某一因素的 刺 激 ,而购置行为那么是受到刺激后的反响, 这属于一种早期心理学的 “ 刺激?反响 观点(黄丽婷,2003 ) 。 Stern (1962 ) 认为冲动性购置其实就是非方案购置 , 但他又从消费者的观点出发,认为冲动性购置

48、是回应刺激, 而引发的非方案性购置 。 同时 他列举一些影响消费者发生冲动性购置的刺激因素,如产品本身、产品在货架的位置、销售气氛、 销 售 人 员 、捆绑销售等 。 Bellenger ,Robertson &Hirschman (1978 ) 那么认为冲动性购置是指消费者在商店内才决定要购置的商品,类似非方案性购置,但他认为消费者之所以要冲 动 性 购 买 ,多数是因为强力促销的环境, 商店提供的优惠、 赠品或其它吸引消费者 购置欲望的刺激。 这一阶段的研究较第一阶段有了一个较大的提升, 因为学者们除了关注那些商品能引起冲动性购置,而且还注意到产品之外的一些影响因素。 第三阶段中研

49、究者将 冲动性购置视为融合心理因素的感官享受情结的经历 。 后期的学者指出非方案行为仅仅是冲动购置行为的重要特质, 但并不是充分的条件 (Weun ,Jones and Beatty ,1998 ) ,所 以他 们的 定义 参加 了人 的心 理因 素。 20 世纪70年代, 研究者对按产品进行分类 定义冲动性购置的做提出了质疑, 于是在之后的研究中, 学者们 以消费者为中心研究 冲动性购置。Bellenger (1978 ) 提出了“所有产品都有可能被冲动性购置 的观点,以产品为中心的研究思路受 到 了 挑 战 。Rook 和Hock (1955 ) 指出 “实际上是每消费者 , 而不 是产

50、品本身 经历了 购置 的冲动性 。并试图重新定义冲动性购置行为 , 并将其定义为 消费者面对外界刺激诱惑时经历的一种强烈而突然的立即购置愿望 (Beatty and Ferrell ,1995 ;Piron ,1991 ;Rook ,1987 ) 。 Weinberg&Gottwald (1982 ) 认为冲动购置是一种渴望的状态 , 通常是消费者对购11北京理工大学硕 士学位论文 物情境中的刺激物具有强烈的情感反响, 进而不经思索地采取立即回应的行为。 他认为冲动购置的定义包括三个层面: (1) 情感面(affective ) , 即购 买是 被强 烈的 情感 性活动所感召。 (2)

51、 认知面(cognitive ) ,消 费者 在做 购置 决策 时缺 乏理 性的 控制 。 (3 )反响面(reactive ) ,因 特定 的情 境刺 激所 产生 的自 发性 行为 。因 此具 有冲 动购 买的 消费者在购置时会有高 度 的情感活动,较高的自发性以及较少的理性行为。 Rook&Hoch (1985 ) 的研究认为 , 在冲动性购置过程 中, 消费者可能经历的认知和情感 的反响是冲动性购置的精髓。 通过 对消费者的认知和情感反响 的调查 , 他们 认为冲动性购置发生 在消费者经历一种 强烈、 突然和持久的立即购置某产品的愿望 之后,同时,冲动性购置 更容易在消费者对后果

52、的懊悔 度降低时发生。 通过上述内容可以看出, 不同的 学者 对冲动性购置行为的 定义各有其不同的出发点, 而本文那么采用一个较为普遍接受的定义 : 在外部足够大的刺激下, 当消费者感觉到突然、 迅速、 强烈而不可 抵抗的购置驱力 促 使他 们 购置方案之外的商品时, 即为冲动性 购置 行为 , 其掺 杂着愉悦 与不愉悦的感觉, 可能 会引发情绪上的冲突, 同时 也有忽略购置结果的倾向 (Rook ,1987 ) 。由以上 各学者的定义可以 得知 ,冲动性购置 常常是由许多方面的因素引起的 , 并不是单一的某一行为类型所能解释的。 因此 , 学者们也试着将冲动性购置行为 做出分类,以下我们将对冲动性购置类型 做简单介绍 。 2.2.2 冲 动 性 购置 的类 型 根据不同学者的研究, 冲动性购置类型可以从购置购置过程中受 不同因素的影响方面 ,包括客观的和主观的因素,分为以下几个类型。 (1)Stern 提出的四种冲动性购置类型 Stern (1962 ) 最早 提出 了冲 动购 买行 为可 以分 为不 同的 类型 , 他认 为冲 动性 购