成熟品牌的管理

1、第六章 成熟品牌的管理 学习目标：界定什么是成熟品牌，了解如何维护成熟品牌 理解成熟品牌的延伸，掌握其战略延伸的手段 了解成熟品牌的市场策略 第一节 成熟品牌的界定一、成熟品牌的界定：产量与销量的黄金时期，市场份额达到历史最高水平。成长中的成熟稳定中的成熟衰退中的成熟二、成熟品牌的保护（法律保护、防御策略、监控新崛起品牌）1. 法律保护选定好商标及时注册商标商标注册差别要款，实行一标多品注册注重商标国际注册广泛持续地进行商标宣传及时进行商标续展2. 防御竞争对手阵地防御侧翼防御以攻为守反击防御机动防御退却防御3. 监控新崛起品牌 防止人才流失 防止营销模式被模仿 防止“搭便车” 第二节 成熟品

2、牌延伸、品牌延伸的内涵与类型品牌延伸是的重要方面。对于拥有顾客忠诚的某种来说，怎样才能使品牌永葆吸 引力，使其能长期受到的青睐和高度的忠诚呢？答案是：应不断追求品牌的延伸并准确把握和运用。品牌延伸策略是把现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略； 此外，品牌延伸策略还包括产品线的延伸(Line Extension )，即把现有的使用到相同类别的新产品上，推陈出新，从而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装 的产品。当一个企业的品牌在市场上取得成功后，该品牌则具有市场影响力，会给企业创 造超值利润。随着企业发展，企业在推出新的产品时，自然要利用该品牌的市场影响 力，品牌延伸就成为

3、自然的选择。这样不但可以省去许多新品牌推出的费用和各种投 入，还通过借助已有品牌的市场影响力，将人们对品牌的认识和评价扩展到品牌所要 涵盖的新产品上。品牌延伸从表面上看是扩展了新的产品或产品组合，实际上从的度，品牌延伸还 包含有品牌情感诉求的扩展。如果新产品无助于品牌情感诉求内容的丰富，而是降低 或减弱情感诉求的内容，该品牌延伸就会产生危机。不应只看到品牌的市场影响力对 新产品上市的推动作用，而应该分析该产品的市场与社会定位是否有助于品牌市场和 社会地位的稳固，两者是否兼容。相关延伸、间断延伸二、品牌延伸的优劣。品牌延伸是企业推出新产品，快速占有并扩大市场的有力手段，是企业对品牌无 形资产的充

4、分发掘和战略性运用，因而成为众多企业的现实选择。1、品牌延伸可以加快新产品的定位，保证企业新产品投资决策迅速、准确。尤 其是开发与本品牌原产品关联性和互补性极强的新产品时，它的消费与原产品完全一致，对它的需求量则与原产品等比例增减，因此它不需要长期的市场论证和调研，原 产品逐年销售增长幅度就是最实际、最准确和最科学的佐证。由于新产品与原产品的关联性和互补性，它的市场需求量也是一目了然的。因此它的投资规模大小和年产量 多少是十分容易预测的，这样就可以加速决策。2、品牌延伸有助于减少新产品的市场风险。新产品推向市场首先必须获得消费 者的认识、认同、接受和信任，这一过程就是新产品品牌化。而开发和创立

5、一个新品 需要巨额费用，不仅新产品的设计、测试、鉴别、注册、包装设计等需要较大投资， 而且新产品和包装的保护更需用较大投资。此外，还必须有持续的广告宣传和系列的 促销活动。这种产品品牌化的活动旷日持久且耗资巨大，它往往超过直接生产成本的数倍、数十倍。如在美国消费品市场，开创一个新品大约需要5千万至1亿美元，这显然不是一种新产品能承受的，没有巨大财力支撑就只能被扼杀。品牌延伸，是新产 品一问世就已经品牌化，甚至获得了知名品牌赋予的勃勃生机，这可以大大缩短被消 费者认知、认同、接受、信任的过程，极为有效地防范了新产品的市场风险，并且可 以节省数以千计的巨额开支，有效地降低了新产品的成本费用。3、品

6、牌延伸有益于降低新产品的市场导入费用。在市场经济高度发达的今天， 消费者对商标的选择，体现在“认牌购物”上。这是因为很多商品带有容器和包装， 商品质量不是肉眼可以看透的，品牌延伸使得消费者对品牌原产品的高度信任感，有 意或无意地传递到延伸的新产品上，促进消费者与延伸的新产品之间建立起信任关 系，大大缩短了市场接受时间，降低了广告宣传费用。4、品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值。品牌原 产品起初都是单一产品，品牌延伸效应可以使品牌从单一产品向多种领域辐射，就会 使部分消费者认知、接受、信任本品牌的效应，强化品牌自身的美誉度、知名度，这 样品牌这一无形资产也就不断增值。5、

7、品牌延伸能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益，即整体的营销投资达到理想经济规模时，核心品牌的主力品牌都因此而获益。品牌延伸策略运用得当，自然能为企业营销活动带来许多方便和利益，倘若品牌 延伸策略把握不准或运用不当，会给企业带来诸多方面的危害。因此企业在运用品牌 延伸策略时，要谨防以下情况发生对企业经营活动产生的不利影响，避免损害企业利 益的品牌运用风险。1、损害原有品牌形象。当某一类产品在市场上取得领导地位后，这一品牌就成为，它在消费者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成为该类产品的代名词。将这一 强势品牌进行延伸后，由于近因效应（即最近的印象对人们认知的影响具有较为深刻 的作

8、用）的存在，就有可能对强势品牌的形象起到巩固或减弱的作用。如果运用不当 的品牌延伸，原有强势品牌所代表的形象信息就被弱化。例如施乐美国公司收购了一 家电脑公司，把它改名为“施乐资料系统”。然而“施乐”在顾客心中意味着复印机，他们不接受不能复印的“施乐”电脑，由此，施乐美国公司损失了8400万美元。2、有侼消费心理。一个品牌取得成功的过程，就是消费者对企业所塑造的这一 品牌的特定功用、质量等特性产生的特定的心理定位的过程。企业把强势品牌延伸到 和原市场不相容或者毫不相干的产品上时，就有侼消费者的心理定位。这类不当的品 牌延伸，不但没有什么成效，而且还会影响原有强势品牌在消费者心目中的特定心理 定

9、位。3、容易形成此消彼长的“跷跷板”现象。当一个名称代表两种甚至更多的有差 异的产品时，必然会导致消费者对产品的认知模糊化。当延伸品牌的产品在市场竞争 中处于绝对优势时，消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上。这样，就无形中削弱了原强势品牌的优势。这种原强势品牌和延伸品牌竞争态势此消彼长的变化，即为“跷跷板”现象。4、株连效应。将强势品牌名冠于别的产品上，如果不同产品在质量、档次上相 差悬殊，这就使原强势品牌产品和延伸品牌产品产生冲击，不仅损害了，还会株连原 强势品牌。当把高档产品品牌用在低档产品上就有可能产生灾难性后果。美国“派克”钢笔以其质优价昂闻名于世，被誉为“钢笔之王”，然而

10、该企业1992年上任的总经理为扩大销售额，决定进军低档笔市场，将“派克”品牌用在仅售3美元的低档笔上，结果形象声誉大受影响，非但没有在低档笔市场上站住脚，高档市场也被竞争 对手夺去很大一块份额。5、淡化品牌特性。当一个品牌在市场上取得成功后，在消费者心目中就有了特 殊的形象定位，消费者的注意力也集中到该产品的功用、质量等特性上。如果企业用 同一品牌推出功用、质量相差无几的同类产品，会使消费者昏头转向，该品牌特性就 会被淡化。6、产品定位与的差异化。在品牌延伸中，如果破坏了品牌定位中核心价值的一致性，就会降低品牌的市场影响力。若在品牌延伸中不与该品牌定位一致，会动摇人们心目中对该品牌的思维和情感

11、定势，随着这种状况下的持续，自然给公众传达了不利于该品牌的混乱信息，相应地该品牌的市场影响力就会降低，严重时会危及该品牌 的市场地位。7、品牌延伸的不一致性。品牌延伸应尽可能避免在类别差异性比较大的产品间进行；在同类产品间延伸时也要注意品牌的市场和社会定位，如果该品牌具有很强的 市场影响力，而且品牌和产品已划等号时，就应慎重考虑该品牌延伸到其它同类产品 上。8、品牌延伸时把握不准产品种类、数量的适度性。虽然延伸产品可能保持了与品牌核心价值的一致性，但若不注意量的限制也可能会影响品牌的市场影响力，因为 品牌所涵盖的产品过宽会造成管理上的不方便，其中任何一个产品问题的出现都会导致对品牌形象的损害；

12、而且不同产品毕竟在定位上还是有一定的差异性，因此会或多 或少地冲淡或影响人们心目中对该品牌的思维和情感定势。一个品牌定势的建立还是和最初的产品相联系的，产品种类过多往往冲淡这种定势。所以品牌延伸要注意对产 品种类、数量的控制；品牌扩展的宽度是必须量力而行的。三、品牌延伸的条件与影响因素。 品牌延伸的八大铁律一个成功的品牌有其独特的，若这一核心价值与基本识别能包容延伸产品，就可以大 胆地进行品牌延伸。反过来的意思就是：品牌延伸应以尽量不与品牌原有核心价值与个性 相抵触为原则。几乎所有的品牌延伸案例都可以从是否遵循这一规律找出成败的根本原因。但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前

13、进中万劫不复的深渊 未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。若对不可延伸的品牌进行延 伸，或延伸到不应延伸的领域，很大，有掉入“深渊”之虞。要有效回避，并大力发挥品 牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以归纳为八条：1. 的包容力是根本品牌延伸的论述中最为常见的是“相关论”，即门类接近、关联度较高的产品可共用 同一个品牌，如与品牌延伸成功可以从品牌麾下的产品都是关联度较高的食品饮料的角度 来解释。其实关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可同 一个品牌才是实质。比如，选择奶粉、柠檬茶、咖啡时

14、都希望品牌能给人一种“口感好、 有安全感、温馨”的感觉，于是具备这种感觉的雀巢旗下的奶粉、咖啡、柠檬茶都很畅销。关联度高就可以延伸的理论一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实就显 得苍白无力。比如从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。许多 关联度较底、甚至风马牛不相及的的产品共用一个品牌居然也获得了空前成功，这说到底 是因为品牌 核心价 值能包容表面上 看上去相去甚 远的系 列产品。( Dunhill )、 (S.T.Dupont) 、 (Valentino) 等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、 T 恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、

15、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、 关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚 远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自 尊和满足感。购买都彭打火机者所追求的不是点火的效用，而是感受顶级品牌带来的无尚 荣耀，买皮包、领带也是为了这份“感觉”而不是追求皮包、领带的原始功能。此类品牌 的核心价值是文化与象征意义， 主要由情感性与自我表现型利益构成， 故能包容物理属性、 产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为的载体。一个成功的品牌有其独特的核心价值，若这一核心价值与基本识别能包容延伸产品， 就可以大胆地进行品牌延伸。反过来的意

16、思就是：品牌延伸应以尽量不与品牌原有核心价 值与个性相抵触为原则。几乎所有的品牌延伸案例都可以从是否遵循这一规律找出成败的根本原因2. 新老产品之间有较高的关联度关联度较高、门类接近的产品可共用同一个品牌。 ，关联度高只是表象，关联度高导致 消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这是品牌核 心价值派生出来的考虑因素。行业与产品特点品牌的技术与质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因时， 品牌就可以延伸，而个性化、感性化的产品则很难进行品牌延伸。相对而言，当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延 伸于这一系列产品，如电器、工业用品；可细分、个

17、性化、感性化和细腻化的产品很难与 别的产品共用同一品牌。3. 企业的财力弱且有品牌推广能差力的企业应该尽量考虑品牌延伸有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸，如光一个通用 就有、等十多个品牌。其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细 分出不同的市场，需要多个个性化的来吸引不同的消费群。同时，我们还不能忽视汽车的 价值很高，支撑得起推多品牌的巨额成本开支也是汽车业能推多个品牌的原因。瑞士的许 多名表厂推多品牌，如、雷达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。故汽车业与名 表行业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能籍此断定其他延伸是错误的。较少进行品牌延伸，一方面

18、是因为行业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多个 品牌来增加对不同消费群的吸引力； 另一方面是因为拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。4. 在产品的较小的中应该尽量多地采用品牌延伸策略企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响，有时甚至会起决定性作用。同 一个品牌用于各种产品。这与其成长的市场环境有关，任何一个行业的市场容量都十分有 限。也许营业额还不够成功推广一个品牌所需的费用，所以更多的是采用“”策略 .5. 竞争者的主要也开始品牌延伸，延伸的风险就会被中和掉。很多品牌延伸尽管新产品在成名品牌的强力拉动下起来了， 但原产品的销售却下降了， 即产生了“翘翘板效应”。娃哈哈的品牌延伸之所以

19、基本未出现此类现象，除娃哈哈品牌 核心价值能包容新老产品外，其在儿童乳酸奶行业“半斤八两”的对手也在搞类似的品牌 延伸也是重要因素。、统一这些竞争品牌之间的产业结构基本雷同且都在延伸， 各自的风险 就随之降低。6. 企业发展新产品的目的如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力，卖一点。那么就算不 符合品牌延伸的一些基本原则也可以延伸。不过在操作时，新产品应尽量少发布广告以免 破坏品牌的原有个性。7. 假如市场竞争不激烈的品牌延伸有助于品牌延伸的成功竞争格局对品牌延伸决策的影响也很大。延伸产品的市场竞争不激烈，不存在强势的 专业大品牌，那么就可以大胆地进行品牌延伸，反之，则不宜。8

20、. 进入市场空档与无竞争领域则容易成功从电话机行业成功延伸进入彩电业主要靠选准了当时大屏幕彩电还没有被当时的彩电 业所重视的机会点；切入彩电业则巧妙地选择了彩电数字化导致传统模拟彩电巨头原有的 技术领先优势不再显着的大好时机；美的在大多数国产品牌还在生产中低档电饭煲而日本品牌具有电脑模糊逻辑控制功能、外观豪华气派的电饭煲价格又太高的时候进军电饭煲而 一举功成。品牌延伸决策要考虑的因素有：品牌核心价值、新老产品的关联度、行业与产品特点、 产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、与品牌 推广能力等。而上述众多因素中，品牌核心价值与基本识别又是最重要的，其它都是第二

21、位的，有的根本就是在考虑品牌核心价值与个性时派生出来的。品牌延伸的影响因素品牌竞争力，与品牌强势度、品牌核心价值有关1. 品牌的强势度（1）品牌感知度是指消费者对品牌的“” （perceived quality） 。它是消费者对品牌所传达 的信息与同类产品相比的优势综合体验，决定着品牌的效应价值比。而消费者品牌感知特 别是体验到原越高，他们对的接受程度也越高，反之则越低。因此品牌感知度的提高主要 是通过、服务等方式实现，同时消费者参与和体验也是提升感知度的重要方面。（2）是指品牌的独特档次与个性特色，它是依据是企业自身优势和对其品牌风格、市场和 发展战略进行的选择与确定。定位度具有个性化、独特

22、化、专门化的特点。受到品牌适应 度与品牌（核心）竞争力这两个因素影响。品牌适应度是指品牌所适用的范围，它反映了品牌的宽度属区，在延伸过程中具有重 要意义。品牌核心竞争力是指企业具有开发独特产品、发展独特技术和运用独特营销方式的能力，它决定着品牌具有超常性、独特性、领先性和整合性特点（3）品牌知名度是指品牌在消费者中的知晓与熟悉程度。由于品牌知名度在一定程度上反 映了消费者对品牌已有的经验知识程度，所以从角度来看，它对消费者的初期有着重大影 响。品牌知名度包括和品牌。是指人们在认识了一个品牌之后，一看到或一听到它，就能 区别出它与别的品牌的不同，它主要表现为标识、标语、名字、包装、吉祥物、颜色等

23、视 觉特征。是指提到某个品牌时，人们对于它们的记忆程度如何。如果消费者是事先制定了 计划来进行购买的，其记忆程度就会起着很大的作用。2.有关研究认为，所谓产品相关性是指延伸产品与原品牌之间的 “相似性或关联 性” （similarity） 即消费者头脑中原品牌知识与新产品认同的相关联程度。而原产品与延 伸产品相关联性越高，消费者对延伸产品评价（认知与情感）越高，反之则越低。（1）具体产品的相关度具体产品的相关度是指原品牌与延伸产品在工艺、功能、材料、形式等方面的相互关 联程度。产品相关度越高，消费者越容易接受，其品牌延伸也越容易成功，反之亦然。（2）受众的相关度受众的相关度是指原品牌与延伸产品

24、受到消费者性别、年龄、文化、职业以及地域等 特点的影响。 显然在品牌延伸中， 将原品牌延伸到原有忠诚消费群及其所消费的产品中去， 品牌延伸容易成功。3. 消费者品牌知识 p2294. 外部市场环境四、品牌延伸的实施。1、在产业上延伸。从产业相关性分析，可向上、向下或同时向上向下延伸；采取这种 伸方式，为材料来源、产品销路提供了很好的延伸方式。另一种是产业平行延伸，一般适应于具有相同（或相近）的目标市场和销售渠道，相 同的储运方式，相近的形象特征的产品领域；这样一方面有利于新产品的行销，另一方面 有利于的巩固。2、在产品质量档次上延伸。包括以下三种延伸方法：（1）向上延伸，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。（2）向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉，吸引 购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。如果原品牌是知名度很高的 名牌，这种延伸极易损害名牌的声誉，风险很大。（3）双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势